康師傅飲品渠道營銷策略研究

1、韶 關 學 院畢 業(yè) 論 文論文題目：康師傅飲品渠道營銷策略研究以廣州頂津公司為例學生姓名：學 號：二級學院：經(jīng)濟管理學院專 業(yè)：工商管理班 級：13工商管理01 指導教師姓名及職稱：胡春春 副教授 起止時間：2016年 9 月 2017年 4 月（教務處制表）康師傅飲品渠道營銷策略研究以廣州頂津公司為例摘 要：在快消品行業(yè)中，康師傅屬于領先者，創(chuàng)建了合理的銷售渠道，銷售業(yè)績遙遙領先?？墒墙馃o足赤，再成功的銷售渠道管理也有一定的缺陷。本文對康師傅公司當前出現(xiàn)的混亂的貨物管理、制假售假、代理渠道管理混亂以及價格體系不合理等問題進行全面的分析，并針對上述問題，提出合理化建議。關鍵詞：康師傅飲品；營

2、銷渠道；管理對策Master kong drinks marketing channel strategy research-top tianjin company in guangzhou as an exampleAbstract：This paper studies the audit opinions of listed companies.。In FMCG industry, master kong belongs to the leader, created the reasonable sales channels, sales leads. But gold cangather

3、 and successful sales channels management also has some shortcomings. In this paper, thecurrent appeared chaos master kong company management, the production and sale of counterfeitgoods, goods agent channel management confusion and problems such as unreasonable pricesystem to conduct a comprehensiv

4、e analysis, and aimed at these problems, put forward reasonableSuggestions.Key words: Master kong drinks; Marketing channels; Management measures目 錄一、緒論5（一）研究背景51研究目的及意義52我國飲品行業(yè)發(fā)展的基本概況5（二）營銷渠道策略的理論基礎61營銷渠道的含義62營銷渠道的類型73影響渠道選擇的因素7二、頂津公司營銷渠道策略現(xiàn)狀分析7（一）頂津公司渠道概況7（二）頂津公司傳統(tǒng)批發(fā)、零售渠道的操作策略分析81 頂津公司目前批發(fā)、零售的渠道架構(gòu)

5、82 頂津公司批發(fā)、零售渠道的運作93 控制終端11三、頂津公司營銷渠道管理存在的問題11（一）斷貨問題11（二）竄貨問題12（三）品牌形象12（四）假貨問題12四、康師傅營銷渠道管理對策與建議13（一）產(chǎn)銷要協(xié)調(diào)好，避免再次斷貨13（二）持續(xù)品牌溝通, 建立品牌知名度13（三）建立規(guī)則機制和權(quán)威機制控制好渠道沖突14（四）加強對批發(fā)商的掌控，做好價格管理15五、結(jié)語15參考文獻15康師傅飲品渠道營銷策略研究以廣州頂津公司為例專業(yè)班級：學生姓名（宋體 小四號）指導教師：姓名、職稱（宋體 小四號）一、緒論（一）研究背景1研究目的及意義生產(chǎn)廠家科學管理現(xiàn)有的商品銷售渠道，保證銷售渠道成員之間以及公

6、司和代理商間保持高效合作、實現(xiàn)共同利益的最大化，而所做的各項活動，從而實現(xiàn)廠家分銷的目標，廠家和渠道成員實現(xiàn)共同利益的最大化。當前，各類生產(chǎn)技術(shù)普及速度越來越快，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，企業(yè)要保持產(chǎn)品優(yōu)勢越來越艱難。尤其是不同的飲料廠家，為滿足市場需求，更多的選擇生產(chǎn)相同類型產(chǎn)品，飲料味道極為相似，很難從口味上對飲料品種進行區(qū)分?；谏鲜霰尘?，本文以康師傅飲品的營銷為主要研究方面，進行相關理論的實踐分析。2我國飲品行業(yè)發(fā)展的基本概況據(jù)有關部門統(tǒng)計，我國2015年的飲料總產(chǎn)量為17661萬噸，與去年相比增加6.23%；各家飲料公司銷售總收入為6157.33億元，與去年相比增加6.21%；所得利潤總額

7、567億元，與去年相比增加15%，為歷史最高水平。通過對2015年末各類飲料的產(chǎn)量進行分析可知，包裝水所占比例上升，各類碳酸及果汁類飲料比例稍有減小。在2000年，我國飲料總產(chǎn)量為1490.8萬噸，2013年猛增到1.2億噸，每年的增長幅度為20.7，是十二年前的七倍。受經(jīng)濟大環(huán)境的影響，2016年我國飲料產(chǎn)量增長速度下降，總產(chǎn)量為1.3億噸，與去年相比增加10.5，增長速度比去年下降百分之十多。圖1 各品牌市場金額分析（二）營銷渠道策略的理論基礎1營銷渠道的含義營銷渠道是一個整體系統(tǒng)，由企業(yè)進行運作，主要有消費者選定、對消費者需求的反應、對服務內(nèi)容進行新的定義，對資源狀況進行分析，判斷其是否

8、能進入市場，通過向消費者提供產(chǎn)品或服務，從而獲取經(jīng)濟利益。簡而言之，產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到顧客手中，所經(jīng)過的途徑或渠道，就是營銷渠道。2營銷渠道的類型獨家分銷渠道：生產(chǎn)廠家在選定的區(qū)域內(nèi)，與代理商進行合作，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的渠道。與分銷商進行密切合作，最大限度的發(fā)揮其功能，廣銷產(chǎn)品，從而獲取高額銷售利潤。域聯(lián)銷體渠道：是指不同區(qū)域的經(jīng)銷商相互合作，所產(chǎn)生的共同體。為了獲取更大的經(jīng)濟利益，在保障提供高水平售后服務的基礎上，廠家和代理商聯(lián)手創(chuàng)建銷售渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。這種銷售渠道，綜合運用了經(jīng)銷商、銷售激勵政策以及服務管理等手段。3影響渠道選擇的因素（1）消費者。銷售渠道的創(chuàng)建會受到消費者各項因素

9、的影響，主要包括消費者數(shù)量、分布狀況、消費能力等。潛在顧客的數(shù)量、地理分布、購買頻率、消費習慣等都會影響企業(yè)對銷售渠道的選擇。通常來講，如果消費者數(shù)量眾多且分散較廣、單次購買產(chǎn)品數(shù)量小、使用頻繁，適合選用間接、寬泛的銷售渠道；如果消費者比較集中，需求個性化程度較高、采購不是很頻繁，適合選用直接、較窄的銷售渠道。（2）產(chǎn)品特性。產(chǎn)品大小、輕重、耐用性、工藝技術(shù)水平、價值量等因素也會影響到渠道的選擇。通常情況下，外形大、耐用、時尚、售價高、工藝復雜、專用性高的產(chǎn)品，適合采用直接、短窄的銷售渠道；反之，那些經(jīng)常使用的日用品，適合采用間接、長寬銷售渠道。二、頂津公司營銷渠道策略現(xiàn)狀分析（一）頂津公司渠

10、道概況康師傅公司的文化理念核心思想使通路精耕，歷經(jīng)十年多的發(fā)展演變，為適應不斷發(fā)展變化的現(xiàn)實狀況，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展大第四十版。不少公司都以康師傅的通路精耕為學習目標，學習該公司的運作方式。頂津公司成立于1996年，初建時期，共有幾十個經(jīng)銷商負責產(chǎn)品的全國銷售，銷售人員業(yè)只有幾百名。發(fā)展到現(xiàn)在，在全國重點銷售城市共六十六個，深度耕耘的城市有三百九十一個，銷售片區(qū)一千八百二十多個，批發(fā)市場將近五萬個，公司員工總?cè)藬?shù)超過一萬名。公司的銷售網(wǎng)絡以對全國縣域進行全覆蓋，對市場進行精心、深度挖掘。通路客戶包含消費者、批發(fā)商以及經(jīng)銷商，對它們實行的過程管理就是通路精耕。明確劃分產(chǎn)品銷售市場，設計對應的通路銷售方

11、式，對各個銷售點的人員、區(qū)域、網(wǎng)絡等進行訪問，并進行高效的管理和服務，從而完成緊密把握通路客戶，有效提升產(chǎn)品的銷售區(qū)域，顯著提升公司在整個通路中的領導地位。所以，下文對這種新興通路和傳統(tǒng)通路進行了比較。 康師傅廠家一階零售商經(jīng)銷商三階KA/零售商批發(fā)商二階消費者第一層經(jīng)銷商品牌制造商消費者零售商第三層經(jīng)銷商第二層經(jīng)銷商（二）頂津公司傳統(tǒng)批發(fā)、零售渠道的操作策略分析1 頂津公司目前批發(fā)、零售的渠道架構(gòu)官網(wǎng)銷售。企業(yè)的官網(wǎng)每月瀏覽量約3萬人，但無法進行對企業(yè)產(chǎn)品的直接訂購，應當對企業(yè)官網(wǎng)功能進行擴充，加入訂購的模塊，將瀏覽量轉(zhuǎn)化為企業(yè)實際的銷售量。電子商城。通過加入電子商城平臺（如淘寶網(wǎng)）來進行銷

12、售，利用網(wǎng)絡平臺的高瀏覽量，來對產(chǎn)品進行銷售。經(jīng)過渠道的設計，填補了網(wǎng)售的空白，企業(yè)銷售渠道變?yōu)槿缦聢D4-4所示。圖2 再設計渠道2 頂津公司批發(fā)、零售渠道的運作目前公司的銷售渠道主要是依靠經(jīng)銷商進行銷售，如圖4-3所示，由于經(jīng)銷商只在乎短期利益，難以發(fā)現(xiàn)長期利益，對其過度依賴對企業(yè)發(fā)展不利。應當根據(jù)產(chǎn)品特點和實際情況，進行渠道的設計，以擴充或簡化銷售渠道。圖3 目前銷售渠道設計渠道的第一步，是了解目標市場消費者在什么地方購買、為何購買、何時購買、如何買。因此，我們利用5W1H法對此進行研究分析。對象（what）什么事情分析的對象是消費者購買購買玄武纖維巖棉墻磚這一購買行為。人員（who）什么

13、人使用玄武纖維巖棉墻磚的顧客是都有哪些人群？為什么（why)原因顧客為什么會買玄武纖維巖棉墻磚？購買玄武纖維巖棉墻磚的目的有哪些？購買玄武纖維巖棉墻磚又會怎么利用？場所（where）什么地方消費者購買玄武纖維巖棉墻磚選擇的地方是在哪里？為什么會選擇這個地方，換個地方能不能行？到底該在什么地方和場所對玄武纖維巖棉墻磚進行銷售？時間（when）什么時間消費者在購買玄武纖維巖棉墻磚的時候，喜歡在什么時候購買產(chǎn)品？為什么會在這時候購買此產(chǎn)品？什么樣的銷售方式能使顧客在最短的時間內(nèi)購買到此產(chǎn)品？方式（how）如何消費者在購買玄武纖維巖棉墻磚的時候，通常會以什么樣的方式購買？什么樣的人群喜歡什么樣的購買方

14、式？不同的消費者有些什么樣的消費習慣？通過5W1H法對問題進行研究，讓我們更加清楚的了解玄武纖維巖棉墻磚的銷售。Who玄武纖維巖棉墻磚費者在各個人群分為兩個群體，一是對隔音和防火家用消費群體，另外一類是需要其隔熱保溫功能的企業(yè)群體。Why購買原因就是為了用于墻體裝修，或者用于建筑功能的實現(xiàn)，如冷庫。Where通常不同的不同的人群購買的地點不同，主要集中建材城和零售商處。When購買的時間因為人群的不同也導致時間不同，一類是在節(jié)假日進行購買，一類看到別人的使用良好體驗再購買。How購買的方式通常只有兩種，一是線上購買，一是線下購買。通過5W1H的分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡銷售的空白，通過前文的市場調(diào)查，

15、玄武纖維巖棉墻磚主題銷售群體對網(wǎng)絡銷售接受度比較高，應當進行網(wǎng)絡渠道的設計。3 控制終端為拓展銷售渠道，提升產(chǎn)品的市場占有率，公司會在各地設立品牌專賣店，或者采取加盟方式開店。為實現(xiàn)大規(guī)模采購以及通過使用網(wǎng)絡系統(tǒng)實現(xiàn)銷售，將生產(chǎn)者和顧客連接起來，公司重點創(chuàng)建連鎖店。有效銜接生產(chǎn)和需求環(huán)節(jié)，在減少企業(yè)營銷成本的基礎上充分滿足市場需求。設立連鎖店進行產(chǎn)品銷售，增加了產(chǎn)品銷售，有利于擴大品牌知名度。連鎖經(jīng)營企業(yè)通過對商品實行統(tǒng)一管理，對降低流通成本、降低進貨價格、降低經(jīng)營費用也具有重要作用，最終將不斷提高企業(yè)經(jīng)濟效益。三、頂津公司營銷渠道管理存在的問題（一）斷貨問題早在2009年，康師傅的系列產(chǎn)品紅

16、茶和綠茶出現(xiàn)斷貨。今年的三月又出現(xiàn)這種情況。夏季溫度越高，這種防暑降溫的飲品更加暢銷，就加劇了斷貨情況，還會引發(fā)眾多問題，例如在下訂單的時候，經(jīng)銷商會將貨款支付給廠家，但是由于產(chǎn)品供不應求，經(jīng)銷商遲遲收不到貨，貨款可能會有泡湯的危險，加劇了雙方對立情緒。經(jīng)銷商沒有庫存，零售商就成了無源之水、無本之木，業(yè)務員經(jīng)常會收到零售網(wǎng)點打來的電話購買產(chǎn)品，他們經(jīng)常會拒接這類電話，這必然不利于客情的創(chuàng)建。冰紅茶、綠茶相繼斷貨，相比之下，康師傅新推出的果汁飲品銷量卻不盡如人意，銷量不是很理想 ，有些零售網(wǎng)點基本是不采購果汁飲品來出售的，這會對康師傅的整體銷售業(yè)績產(chǎn)生不利影響。（二）竄貨問題在整個銷售渠道中，不

17、同層級的經(jīng)銷商為了追求自身經(jīng)濟利益，會進行擴區(qū)域銷售，導致產(chǎn)品價格混亂，損害其他經(jīng)銷商的利益。這就是竄貨現(xiàn)象，企業(yè)很難解決這一問題?？祹煾得媾R的難題，出了經(jīng)銷商竄貨之外，還有跨級沖貨，康師傅的經(jīng)銷渠道共有三個等級，另外還有KA賣場，按照不同的級別，廠家給予它們的進貨價是有差別的。三階經(jīng)銷商能以最低的價格從廠家進貨，受利益驅(qū)使，它們會將低價進的貨品以較低的價格出售給二階或者一階經(jīng)銷商，它們不再從廠家進貨。更甚的情況是，管理KA賣場的銷售員為提升自己的銷售業(yè)績，就自行竄貨，將以賣場優(yōu)惠價采購的貨物向其他零售商沖貨。這種行為擾亂了商品價格體系，拉低了企業(yè)形象，不利于調(diào)動銷售人員的工作熱情。（三）品牌

18、形象通過對果汁飲品市場進行調(diào)研可知，康師傅的品牌知名度和市場占有率與統(tǒng)一等品牌還有很大的差距。之所以出現(xiàn)這種問題，是因為康師傅果汁沒有進行良好的品牌宣傳，知名度不高，這就直接反映在產(chǎn)品銷量低的方面。（四）假貨問題經(jīng)過多年經(jīng)營和品牌宣傳，康師傅品牌在市場上獲得巨大成功，成為知名品牌。造假售假者為獲取不法經(jīng)濟利益，則山寨康師傅品牌，制造出售假冒偽劣產(chǎn)品。初期主要集中在廣州等一線城市，現(xiàn)在已經(jīng)蔓延二線、三線城市。在2009年，康師傅為增加銷量，制定了“再來一瓶”的促銷政策，在兌獎的瓶蓋中，有許多是假造的，一方面損害公司的利益，另一方面也影響了真正中獎者領取獎品，嚴重影響了公司品牌，在消費者心目中的地

19、位下降。四、康師傅營銷渠道管理對策與建議（一）產(chǎn)銷要協(xié)調(diào)好，避免再次斷貨康師傅的生產(chǎn)和銷售部門是相互獨立的，造成出現(xiàn)過節(jié)現(xiàn)象，導致暢銷產(chǎn)品斷貨現(xiàn)象再現(xiàn)。當前，廣東的營業(yè)部已經(jīng)搬到廠區(qū)上班，可以針對產(chǎn)銷問題進行有效的交流，相互協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售信息數(shù)據(jù)，防止出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。除此之外，市場部必須嚴格要求營銷上將客戶所定的產(chǎn)品全部發(fā)給客戶，打消經(jīng)銷商害怕公司斷貨而囤貨的想法，杜絕價格飆升，培養(yǎng)客戶的市場信心。（二）持續(xù)品牌溝通, 建立品牌知名度在未來五年以內(nèi)，本公司需要建立企業(yè)品牌經(jīng)營系統(tǒng)，將公司著名品牌產(chǎn)品定做中心，把業(yè)務知名品牌和服務知名品牌做為主體。這是三級運營品牌系統(tǒng)，本公司要把品牌營銷職責權(quán)力集

20、中管理，公司總部經(jīng)營本公司品牌，國內(nèi)唯一業(yè)務類型品牌，服務類型品牌，進行品牌營銷中計劃，布置，監(jiān)察，考核工作。省級分支機構(gòu)市場經(jīng)營部門，要執(zhí)行總部發(fā)布品牌營銷規(guī)劃，設計執(zhí)行本省區(qū)內(nèi)適合省內(nèi)實情，業(yè)務類型品牌和服務類型品牌市場營銷活動，同時向上報告給總部市場經(jīng)營部門留做檔案。地區(qū)市級分支機構(gòu)市場經(jīng)營部門，要開展適合本地區(qū)內(nèi)部服務類型品牌市場營銷活動。第一，制定品牌營銷計劃。宣傳業(yè)務類型品牌，公司是專用通信網(wǎng)絡經(jīng)營公司，客戶來自專用產(chǎn)業(yè)，需要考慮將來可以實行業(yè)務種類，優(yōu)化組合業(yè)務類型品牌。省級分支機構(gòu)需要實行部分業(yè)務。來滿足本地特色市場要求，品牌宣傳需要表現(xiàn)本地特點，創(chuàng)建地區(qū)性著名業(yè)務類型品牌，為

21、經(jīng)營策略實行創(chuàng)造便利條件。此種具有地區(qū)特色和專業(yè)特色品牌，需要建立品牌專項管理體制，每項品牌由專門管理人員負責，專門管理人員開展規(guī)劃，管控，經(jīng)營業(yè)務宣傳全面工作，它能夠降低職務重復，多余宣傳費用，錯失專業(yè)市場等缺點。在品牌優(yōu)化組合工作中，可按業(yè)務特點和地區(qū)特點進行分類，也要按照另外市場要素，比如按照客戶群體年齡設計品牌。（三）建立規(guī)則機制和權(quán)威機制控制好渠道沖突營業(yè)部必須有效監(jiān)管渠道銷售人員，防止出現(xiàn)渠道沖突，并設計有效的制度和標準，對出現(xiàn)的沖突進行完美解決。例如，可以創(chuàng)建優(yōu)良的企業(yè)文化培養(yǎng)成員之間的信任，來解決竄貨問題，來有效管理渠道，我們首先應對分銷商給予信任，保持雙方良好的互惠互信狀態(tài)，

22、并為其它分銷商做出榜樣，使整個渠道系統(tǒng)朝著良性方向發(fā)展，防范惡性沖貨的發(fā)生。除此之外，還要對公司營業(yè)員進行良好的培訓，讓各項管理制度深入人心，時時對制度心存敬畏，不做侵犯別人利益的事情。還要營造組織的權(quán)威性，利用權(quán)威手段來對組織成員進行有效的管理，當發(fā)現(xiàn)有違規(guī)現(xiàn)象，按照問題的嚴重程度，立即予以懲罰。如果嚴重違規(guī)，可以終止合作關系，如果是組織人員，可以直接解雇，并根據(jù)其沖貨數(shù)量在經(jīng)濟上做出處罰。（四）加強對批發(fā)商的掌控，做好價格管理這對客戶的進貨途徑，營業(yè)員必須予以足夠重視，和他們進行交流，弄清楚為什么從別的經(jīng)銷商那里采購。發(fā)現(xiàn)的任何違規(guī)現(xiàn)象，都要及時上報領導，從而有效管理批發(fā)商，杜絕價格體系的混亂，并嚴格處理亂價行為?；诮?jīng)濟利益的考量，亦是如此，只有創(chuàng)建并保障價格體系的穩(wěn)定，才能切實維護批發(fā)商的利益，如果產(chǎn)品價格過低，經(jīng)銷渠道人員會不在信任公司。五、結(jié)語本文通過以營銷渠道理論為基礎，采用理論加實踐的操作模式，以康師傅飲品為研究對象進行分析。首先通過界定營銷渠道的含義、營銷渠道的類型以及影響因素，清楚分析營銷渠道的理論，并通過對頂新公司營銷渠道現(xiàn)狀的研究，通過分析渠道概況、操作模式，進行