整體營銷策劃方案

1、市場營銷模擬實訓報告飛騰科技公司整體營銷策劃方案班級：B110901 學號：B11090118 姓名：龐許輝組別：04 公司：B實習性質：生產實習 實習時間：2013.6.20實習地點：工商管理實驗室指導老師：邵安兆張建軍目錄第一部分：建立組織，明確觀念1.1飛騰科技公司概況1.2公司標志以及標識說明1.3公司組織機構及其職能分工第二部分：市場探查分析2.1、市場地域分析2.2、銷售量分析2.3、價格分析2.4、數(shù)據(jù)預測第三部分：市場戰(zhàn)略規(guī)劃3.1、SWOT分析3.2、市場細分3.3 、目標市場選擇策略及市場定位策略第四部分：產品決策策略4.1、確定產品組合4.2、研發(fā)投資4.3、分區(qū)發(fā)貨量第

2、五部分：分銷決策策略5.1、分銷渠道5.2、人員調配方案第六部分：價格決策策略6.1、各產品價格策略6.2、各產品價格需求彈性第七部分：促銷決策策略一 、建立組織 明確觀念1.1飛騰科技公司概況 公司名稱：飛騰科技公司公司簡介:我們公司作為五家大規(guī)模電子公司之一，是為數(shù)不多的大型國有企業(yè)，在最初的電子行業(yè)中獨領風騷，但由于公司的機制不靈活，環(huán)境適應能力不強，導致公司在近幾年效益滑坡，然“百足之蟲，死而不僵”，公司在近兩年中平均銷售總額在200億左右！其中電腦的銷售額在91億人民幣左右！VCD產品的銷售總額在90100之間，移動通信器材的銷售額在5億人民幣左右！公司宗旨：以人為本、質量為上、服務

3、第一、追求卓越。公司目標：以優(yōu)質的產品，完善的服務體系進一步擴大在國內市場的影響力，并朝國際市場進軍。1.2公司標志以及標志說明公司標志：標志說明：“飛”字正如一匹插上翅膀的馬兒在騰飛，寓意公司前途遠大，公司以飛騰二字作為公司名稱言簡意賅，且朗朗上口，令人記憶猶新。1.3公司組織機構及其職能分工組織結構圖：部門職能分工：總經理：主持公司全面管理工作，負責公司的行政、財務、技術等管理工作，總經理全面負責公司各項工作，全面負責公司的日常經營活動，協(xié)調各部門關系制定公司發(fā)展戰(zhàn)略、年度計劃和目標等。行政部：負責公司日常行政管理，企業(yè)文化建設，黨群建設，后勤管理等。財務部：在總經理領導下，主要管理公司財

4、務狀況，負責編制公司財務計劃，全面負責公司的財務及會計工作，審核各部門提交的預算方案，為生產經營活動提供財力支持。同時建立健全公司內部核算的組織、指導和數(shù)據(jù)管理體系，以及核算和財務管理的規(guī)章制度。人力資源部：根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略，制定人力資源規(guī)劃，負責人員的招聘、員工培訓、薪酬管理、考核獎懲、日常人事管理等工作。電腦事業(yè)部：管理電腦產品的研發(fā)、銷售與制造。 VCD事業(yè)部：管理VCD產品的研發(fā)、銷售與制造。移動通信事業(yè)部：管理手機產品的研發(fā)、銷售與制造。二 市場探查分析2.1地域分析：華北地區(qū)：華北地區(qū)擁有14465萬人，占全國總人口的11.59%。近年來人口自然增長率僅為5.82%，低于全國水平近

5、40%。華北地區(qū)包括首都北京和直轄市天津，這兩個大都市的居民收入水平較高，消費觀念先進，善于接受新鮮事物和觀念。而其余的三個省份經濟比較落后，農業(yè)人口占了大多數(shù)，居民收入水平較低，消費觀念傾向于實用保守。東北地區(qū)：東北地區(qū)擁有10709萬人，占全國總人口的8.58%。近年來人口的自然增長速度為5.66%。這一地區(qū)有非常肥沃的土地資源，生產大量糧食作物，除了傳統(tǒng)工業(yè)大省遼寧省外，其它的兩省都是農業(yè)人口占絕大多數(shù)。東北地區(qū)因為農業(yè)人口比例過大，加之近年來傳統(tǒng)的重工業(yè)國有企業(yè)效益下滑，導致城鎮(zhèn)中出現(xiàn)大量下崗職工，所以居民收入水平普遍偏低。但由于該地區(qū)糧食作物產量大，價格低居民消費觀念開放，所以在大中

6、城市中服裝、奢侈品及大件耐用的消費品的消費水平并不低。華東地區(qū)：華東地區(qū)擁有36058萬人，占全國總人口的28.89%。近年來人口的自然增長率僅為5.28%，是全國最低的地區(qū)，其中上海市的自然增長率更為-1.8%，引起了全國關注。華東地區(qū)的所有省份均位于長江三角洲及沿海地區(qū)，交通便利，地理位置十分優(yōu)越，自古就是全國的經濟中心。近年來更在改革開放的方針下，經濟發(fā)展迅速，成為全國最具經濟活力的地區(qū)之一。該地區(qū)居民收入水平居于全國前列，文化素質普遍較高。消費觀念深受歐美及港臺影響，前衛(wèi)新潮，同時注重生活質量。華南地區(qū)：華南地區(qū)擁有34772萬人，近年來人口自然增長率為8.62%。華南地區(qū)6個省級區(qū)域

7、除廣東省外，其余5省區(qū)都屬于欠發(fā)達地區(qū)，農業(yè)人口比重大，人均耕地面積少，人均收入水平低，消費潛力有限。廣東省地處珠江三角洲，近年來經濟發(fā)展很快，居民收入水平位居全國前列，消費引領潮流，潛力巨大。西南地區(qū)：西南地區(qū)擁有19845萬人，人口自然增長率高達11.51%。本地區(qū)6省區(qū)地處祖國西南邊陲，地形復雜、交通閉塞、自然條件惡劣、少數(shù)民族眾多。經濟相當落后、居民以農業(yè)人口為主，收入水平低，消費觀念保守、消費潛力有限。近些年來，隨著本地區(qū)旅游資源的逐步開發(fā)，吸引了大量國內外游客，為本地區(qū)帶來了不菲的經濟收入及國際聲譽。西北地區(qū)：西北地區(qū)擁有9011萬人，人口自然增長率為11.5%，位居全國之首。本地

8、區(qū)5省區(qū)位于祖國西北內陸，氣候干燥、多數(shù)地區(qū)飽受缺水困擾。土地沙化嚴重，人均耕地不足，農業(yè)人口收入水平低，整體經濟水平不高，居民收入水平在全國處于低水平。但本地區(qū)礦產資源豐富，勞動力成本低，在中央“開發(fā)大西北”的戰(zhàn)略指引下，該地區(qū)的經濟發(fā)展前景也被國內外各界看好。眾多企業(yè)奔赴大西北投資建廠，必將在未來帶動整個西北地區(qū)經濟的騰飛。由以上六個地區(qū)的基本情況可知，華南、華東地區(qū)相對較發(fā)達人均收入較高，消費水平高，但人口增長率相對較低，市場潛力有限。其他地區(qū)相對比較落后大師發(fā)展?jié)摿艽笥泻艽蟮南M市場可以進行前期投入為以后發(fā)展做準備。2.2銷售量分析 電腦銷售量分析電腦各期各地區(qū)銷售量如表所示：電腦各

9、期各地區(qū)銷量分布走勢圖：由電腦各期在各地區(qū)市場銷售量分布趨勢可知，電腦在各期的銷售量都是增長的且增長速度較快，但是第七期華東市場銷售量銳減，應該調整本地區(qū)營銷策略，盡管如此，華東華南仍是我公司電腦銷售的主要銷售市場，華北西南市場增長迅速，要加大在該地區(qū)營銷力度。第七期各公司各地區(qū)電腦銷售量：期數(shù)華北東北華東華南西南西北總計A83200553002255651843008240020950651715B8630056430235401834008330021550454520C92750630002251001844008280021450669500D106200824002260001943

10、005530021475685675E93100560002265001843009240020000672300由餅狀圖可知：我公司的電腦市場占有率只有15%。比例較低，本公司在電腦市場發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｒ虼艘哟髮﹄娔X的研發(fā)和銷售投入，開發(fā)新產品，增加銷量，提高市場占有率，提高公司市場地位。手機銷售量分析手機各期各地區(qū)銷售量如表所示：手機各期各地區(qū)銷售量分布走勢圖： 由圖可知：手機各期在各地區(qū)銷售量都在增加，其中華東華南市場銷售量增加最為迅速，成為公司手機產品銷售的主要市場，同時華北西南市場增速也較快，應加強本公司對該地區(qū)的營銷力度，增加銷售量，提高市場占有率。第七期各公司各地區(qū)手機銷售量期數(shù)

11、華北東北華東華南西南西北總計A3393018205108174763882976710810277274B3840018920109320785603417010890290260C3490029767127400763501820511850298472D3930018500118174766503016711210294001E2976718500147040788203393011560319617由餅狀圖可知：本公司市場占有率20%，與其他四家公司持平，比例不高，在手機市場公司有較大的發(fā)展空間，應該加大公司在手機研發(fā)和銷售方面的投入，開發(fā)出有針對性的新手機產品，提高市場占有率和市場地位

12、。VCD銷售量分析VCD各期各地區(qū)銷售量如表所示：VCD各期各地區(qū)銷售量分布圖：由圖可知：VCD在各地銷售量先增加后減少，15期各地區(qū)銷量在穩(wěn)步增加，67期各地銷售量銳減，華南華北地區(qū)減少幅度最大。VCD發(fā)展進入衰退期。第七期各公司各地區(qū)VCD銷售量：期數(shù)華北東北華東華南西南西北總計A20480049600356600271400622006700951300B239800804302215603889006312087001002510C71280625001200002314006650015440567120D711406620011600048000307505500337590E90

13、0007000014000065000450008000418000由圖可知：本公司VCD銷售占有31%的市場占有率，比例較高，占據(jù)市場地位，但是VCD產品發(fā)展進入衰退期，所以公司應該逐步減少公司在這方面的研發(fā)和銷售投入，實行逐步退出VCD市場的策略。2.3價格分析電腦價格如表所示：由圖可知：各地區(qū)電腦價格隨著期數(shù)在不斷降低，16期價格下降比例不大，第7期電腦價格在各地區(qū)銳減，但是銷售量卻在不斷增加容易和其他公司展開價格戰(zhàn)，因此公司要加大研發(fā)投入，開發(fā)新產品，和其他公司進行市場競爭。手機價格如表所示：由圖可知：各地區(qū)手機價格隨著起訴在不斷降低，1-6期在穩(wěn)步降低，第7期價格降幅最大，伴隨著降價

14、，銷售量在增大，可見手機市場在飛速發(fā)展，品牌會越來越多，我們要做好應對競爭的準備。VCD價格如表所示：由圖可知：各地區(qū)VCD價格也在隨著期數(shù)而降低，但是銷售量卻沒有較大增加，說明VCD發(fā)展進入衰退期，公司應該減少在這方面研發(fā)和銷售投入，逐步退出VCD市場。2.4數(shù)據(jù)預測：銷售預測：根據(jù)各個產品的銷量走勢圖可知，我公司下一季電腦和手機銷量將增加，VCD銷量將減少，由我公司第七期各產品市場占有率、各市場的市場容量和二次移動平均法得此表：第八期銷售量預測：期數(shù)華北東北華東華南西南西北電腦99500665009500021573710327823500手機45000233211350009500045

15、00013500VCD10409038645135500194100120804675價格預測：根據(jù)預測銷量、市場占有率，采用需求差別定價法、盈虧平衡定價法和回歸分析法得此價格預測表：第八期價格預測表：期數(shù)華北東北華東華南西南西北電腦667867187156721073476998手機178916841650156018641794VCD856860870860856850產品生命周期：產品的生命周期指的是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，分為介紹期、增長期、成熟期、衰退期四個階段。電腦-經過對相關數(shù)據(jù)與資料的分析，電腦的價格在9000員左右，前六期價格較高且穩(wěn)

16、定并逐步下降，第七期價格迅速下降，我認為電腦正處于產品的成熟期，應該對電腦的質量和售前、售中、售后服務進行改進。手機-手機的相關產品特征與電腦類似，因此認定手機也處于產品的成熟期。VCD-本產品價格下降趨勢較明顯，銷量下降，產品進入衰退期，應該減少在這方面的投入，逐步退出市場。產品總需求分析：期數(shù)1234567電腦3475146943891387318277003655309721104844422078728手機540341203452134853594305577829096401479624VCD2537595917841445478314478975890195288408327652

17、0由圖可知：電腦、手機、VCD三種產品需求量在前五期都在增加，第五期以后電腦需求增勢迅猛，手機需求也在穩(wěn)步增加，VCD需求銳減，可以看出電腦和手機處于產品成長期，要加大對其的研發(fā)和銷售投入，VCD進入產品衰退期，應該減少投入，逐步退出市場。第三部分市場戰(zhàn)略規(guī)劃3.1 SWOT分析機會（Opportunities）威脅(Threats)優(yōu)勢(Strengths)1）品牌優(yōu)勢作為國內知名大型國有企業(yè)，產品知名度深入人心。（2）人力優(yōu)勢具有較好的員工職業(yè)結構和素質結構（1）近年來國內電子行業(yè)的迅速壯大，給我國電子及相關行業(yè)帶來了極大地發(fā)展空間。（2）改革開放以來，人民生活水平的提高和收入的增加，推動

18、了對電子產品的需求。（3）國際合作成為我國企業(yè)參加國際競爭的戰(zhàn)略資源。劣勢(Weaknesses)1）機制公司內部機制不靈活，對環(huán)境的適應力不強（1）市場秩序混亂，各公司之間競爭激烈。（2）公司目前技術研發(fā)費用的投資相對較少，技術發(fā)展有些滯后。其他企業(yè)正在不斷加大對技術的投入，使得本公司將可能失去現(xiàn)有技術領先優(yōu)勢地位。（3）入世后，隨著國內市場開放度的提高，市場競爭壓力更大。 3.2市場細分 電腦市場細分根據(jù)地理因素（城市規(guī)模、人口密度、消費水平）人文因素（職業(yè)素質、文化教育水平、居民收入）將我公司電腦市場中的華東、華南市場劃分為中高檔產品市場，東北、華北市場為中檔產品市場，西南、西北市場為中

19、低檔市場。華東、華南市場經濟發(fā)達，人口素質和居民收入較高，對中高檔電腦需求量大，因此定位為中高檔電腦市場。東北、華北市場發(fā)展不夠充分，收入居中，定位為中檔電腦市場，西南、西北地區(qū)經濟落后，有待發(fā)展，電腦尚不及，且居民收入較低，大多數(shù)人無力購買電腦，因此把該區(qū)定位為中低檔電腦市場。同時把電腦市場進一步劃分為家用和辦公用電腦市場，有針對性的開發(fā)產品。近年來隨著電腦的普及，青少年成為購買個人電腦的主力，因此我公司開發(fā)產品應該主打青少年市場，研發(fā)產品注重美觀時尚，有針對性開發(fā)滿足青少年上網(wǎng)、玩游戲和學習需要電腦產品。如學習機和影音娛樂機。 手機市場細分從地理因素和人文因素可將我公司手機市場中華東、華南

20、市場中高檔智能型手機市場華北、東北市場為多功能中檔手機市場，西南、西北市場為中低檔實用型手機市場。華東、華南市場經濟較發(fā)達，居民收入高，人口素質較高，現(xiàn)代辦公對網(wǎng)絡化和功能化要求較高，因此定位為中高檔智能型手機市場，華北、東北市場經濟不發(fā)達，定位為中檔手機市場，西南、西北市場經濟落后，手機尚不普及，把該區(qū)定位為中低檔實用型手機市場 。同時根據(jù)不同消費人群進一步劃分市場。要注意商業(yè)人士、學生、情侶和普通大眾的消費需求，有針對的開發(fā)手機產品，注意緊隨市場趨勢發(fā)展自己的產品。 VCD市場細分隨著DVD、EVD以及更高級影音播放工具的產生，VCD已經進入發(fā)展衰退期，應該采取逐步退出市場的策略。因此不需

21、要對其進行市場細分。3.3市場選擇及市場定位電腦市場在電腦市場，我公司應該采取差異化營銷策略，因為華東、華南市場經濟發(fā)達，人員思想觀念新，對電腦有較高的市場需求。華北、東北市場經濟欠發(fā)達，西南、西北市場經濟落后，電腦需求較低。因此面對不同地區(qū)需求情況不同，我們公司要采取差異化營銷策略，滿足不同地區(qū)消費者需要，擴大銷售量，提高市場占有率。手機市場與電腦市場類似，我公司應該根據(jù)各個地區(qū)采取差異化市場營銷策略，產品主要為以商務機和高檔智能機為主的高檔手機，以多功能手機普通級機為主的中檔手機，以實用性手機為主的低檔手機。VCD市場由于VCD所處的產品正在步入衰退期，本公司市場占有率為31%，比例較高，

22、應該采取無差異市場營銷策略，逐步將少VCD產量，進而達到逐漸退出VCD市場的目的。第四部分產品決策策略4.1確定產品組合電腦家用電腦辦公電腦個人筆記本電腦手機商務機和智能機多功能手機實用型手機VCD家用商務用我公司產品組合廣度為3，電腦產品的深度為3，手機產品的深度為3，VCD的深度2，可得產品組合長度為3*（3+3+2）=24.因為電腦、手機、VCD 均屬于電子產品，產品組合關聯(lián)度較大。根據(jù)我公司各期各地區(qū)的銷售量和價格因素綜合分析得：華東華南市場是我公司各類產品的主消費市場，華北東北市場潛力尚未充分開發(fā)，西南西北市場未來發(fā)展?jié)摿薮?，各地區(qū)價格對比中西北地區(qū)本公司各類產品銷售價格最高,要降

23、低價格占領本地市場。VCD產品發(fā)展進入衰退期，本公司在VCD市場占有率為31%，比例過高，在以后的銷中要逐步減少對VCD的研發(fā)銷售投入，縮減其產品組合，逐步退出市場。同時加大對電腦手機市場研發(fā)銷售投入，采取擴大產品組合策略，有針對性開發(fā)滿足不同消費人群的產品4.2研發(fā)投資B公司研發(fā)費用表：期數(shù)電腦手機VCD6100541069198971121220431224由圖可知，兩期的研發(fā)費用投入相差較多，而且明顯電腦和手機研發(fā)費用投入增加，VCD的研發(fā)費用投入減少故根據(jù)第七期較近的時期計算研發(fā)投入比（研發(fā)費用投入比=研發(fā)費用投入/產品銷售總收入*100%）第八期預測研發(fā)費用：期數(shù)電腦手機VCD812

24、26029506494.3分區(qū)發(fā)貨量第七期各個產品存貨量：期數(shù)華北東北華東華南西南西北電腦421227631032090244345986手機1656910544234651583563VCD16322521812421241525288569根據(jù)第七期銷售量和存貨量計算出各地區(qū)銷售量和存貨比例得出存銷比，然后用預測銷售量乘以存銷比即可得出與其存貨量（預期發(fā)貨量=預期銷量+預期存貨量-現(xiàn)有存貨量）預期發(fā)貨量：發(fā)貨量華北東北華東華南西南西北電腦99500665009500021500010300023500手機45000230001350009500045000135000VCD10409038

25、645135500194100120804675第五部分 分銷決策策略5.1分銷渠道由于我公司產品銷售遍布全國各地，我認為針對不同的地區(qū)市場應該采取不同的分銷渠道，在華東華南市場以及其他市場個別發(fā)達城市中應該采取制造商-零售商-消費者模式，減少中間環(huán)節(jié)。在那些相對的經濟欠發(fā)達地區(qū)采用代理商模式，設立區(qū)域代理，讓其幫助公司開拓本地市場。5.2人員調配方案期數(shù)華北東北華東華南西南西北代理否電腦16701260448636801756465false手機1347447628112843falseVCD40713231462213216false根據(jù)各產品在六個地區(qū)的銷售量和銷售人員分配得到一個比例，

26、假設這一比例在下一期內不會有太大的變化的前提下，可根據(jù)預測銷量計算出下棋人員分配情況（預期銷售人員分配=人員分配比例*預期銷售量），但是現(xiàn)在VCD處于發(fā)展衰退期，應該采取逐步退出市場戰(zhàn)略 預測銷售人員分配華北東北華東華南西南西北電腦26741974429754671909774手機1658746542915454VCD6963219314618第六部分價格決策策略6.1各產品價格策略電腦-地理定價策略（分區(qū)定價策略、減免運費定價策略）手機-地理策略（分區(qū)定價），滲透定價策略（增加銷量，擴大市場占有率）VCD-地理策略（分區(qū)定價），滲透定價策略（降低銷量，減少市場占有率，逐步退出市場）6.2需求

27、價格彈性表第六期價格第七期需求需求變動第六期價格第七期價格價格變動電腦8700075753-1130087606800-1950手機30000483701824030001761-1210VCD233000167000-66100975865-110由上表知：我公司各產品的需求價格彈性為電腦0.58，手機-1.45；VCD2.51.電腦市場的需求價格彈性E1,為需求富有彈性，需求量變動大于價格的變動幅度，價格的稍微變動便會帶來銷售量比較大的波動，因此我公司薄利多銷，采取降價措施，擴大銷售量VCD的需求價格彈性E1，為需求富有彈性，當公司降低其價格時會帶來更多的銷量，應該薄利多銷。第七部分促銷決

28、策策略促銷是企業(yè)借助人力或非人力的方式誘導顧客購買其產品和勞務而驚醒的說服溝通活動。主要有：人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關系。目的是通過提供產品信息，引起顧客購買欲望，擴大本公司產品的市場占有率，提高市場地位，樹立良好企業(yè)形象。下面對公司產品進行促銷分析：7.1促銷組合：在下一期的營銷活動中，采取人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣策略進行宣傳。人員推銷策略-在節(jié)假日期間舉行戶外營銷活動，與客戶買你對面接觸，增加客戶對產品的了解，為長遠的合作打下基礎。廣告宣傳策略-聘請明星等擔任公司產品的形象大使和代言人，增加產品知名度，樹立良好的企業(yè)形象；同時制作一些有創(chuàng)意的廣告在媒體上進行宣傳，充分利用網(wǎng)絡媒體進行宣傳，樹立產品品牌優(yōu)勢。營業(yè)推廣策略-在消費者購買產品同時提供良好的服務，包括售前、售中、售后服務，樹立良好的企業(yè)形象，增加市場占有率。7.2促銷費用預測電腦促銷費用：期數(shù)電子廣告印刷廣告戶外廣告推廣活動6210023201400108673100264024001023在進行促銷預測時根據(jù)第七期促銷費用與總銷量的比重計算出投入比，再根據(jù)預測銷量計算出下一期的預測投入促銷費用，（預測促銷費用=預期銷