第4單元培養(yǎng)市場細(xì)分、目標(biāo)

1、第4單元 培養(yǎng)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位的能力王鹽生Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2第一節(jié)第一節(jié) 培養(yǎng)市場細(xì)分的能力培養(yǎng)市場細(xì)分的能力 一、市場細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展1、大量營銷階段、大量營銷階段2、產(chǎn)品差異化營銷階段、產(chǎn)品差異化營銷階段3、目標(biāo)營銷階段、目標(biāo)營銷階段 市場細(xì)分市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而把一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定目標(biāo)市場的活動過程。確定目標(biāo)市場的活動過程。Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3二、市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的作用 1有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；有利于發(fā)現(xiàn)

2、市場機(jī)會；例：腦白金上市時(shí)的細(xì)分市場有：療效例：腦白金上市時(shí)的細(xì)分市場有：療效市場、禮品市場市場、禮品市場 2有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，更好有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，更好地滿足不同層次的需求；地滿足不同層次的需求； 3有利于制定市場營銷組合策略；有利于制定市場營銷組合策略； 4有利于提高企業(yè)的競爭能力。有利于提高企業(yè)的競爭能力。Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4三、市場細(xì)分的原理三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)與理論依據(jù)1、原理：市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。2、市場細(xì)分的理論依據(jù) A、同質(zhì)偏好：顧客大致相同的偏好 B、分散偏好：顧客偏好很分散 C、 集群偏好：顧客偏好出現(xiàn)組群現(xiàn)

3、象2022-3-55四、消費(fèi)者市場細(xì)分變量1、地理變量2、人口變量3、心理變量4、行為變量2022-3-561、地理變量地區(qū)縣的大小城市規(guī)模人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客 的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大，市場密度亦愈大氣候地形地貌2022-3-572、人 口 變 量 年齡職業(yè)性別教育家庭人數(shù)宗教家庭生命周期種族收入國籍2022-3-58年齡和生命周期階段（一） 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個(gè)月的嬰兒，在他們的消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月的嬰兒。一家玩具制造廠認(rèn)識了這方面的區(qū)別后，為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮

4、物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。2022-3-59年齡和生命周期階段（二） 年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標(biāo)市場時(shí)，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價(jià)格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計(jì)?？墒?，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識到它的目標(biāo)市場并非生理上年輕的人，而是心理上年輕的人。2022-3-510性 別 性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等 香煙市場提供了一個(gè)極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風(fēng)味、包裝以及廣告的提示增強(qiáng)了女性的形象，女子未必會抽萬寶路牌香煙。 性別細(xì)分的另一個(gè)行

5、業(yè)是汽車業(yè)。過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性的汽車。2022-3-511多種變量的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 大多數(shù)公司采用兩個(gè)或兩個(gè)以上組合的人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場。 例如,一個(gè)家具公司可能利用三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量： 戶主年齡：18-34 35-49 50-64 65歲以上 家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上 收入水平：1萬元以下 1萬-15萬 15萬以上2022-3-5123、心 理 變 量 價(jià)值觀 購買動機(jī) 生活方式: 簡樸型, 追求時(shí)髦型, 嬉皮型 對商品供求趨勢的感應(yīng)程度 個(gè) 性: 被動, 愛交際, 喜命令, 野心2022-3-513行

6、為 變 量 使用時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī), 特殊時(shí)機(jī) 追求的利益 質(zhì)量, 服務(wù) , 經(jīng)濟(jì) 使用者狀況 從未用過, 以前用過 , 有可能用過 第一次使用, 經(jīng)常使用 使用率 不常用, 一般使用 , 常用 品牌忠誠情況 無, 一般, 強(qiáng)烈, 絕對 準(zhǔn)備程度 未知曉, 知曉, 已知道, 有興趣， 想得到, 企圖購買 對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情, 積極, 不關(guān)心, 否定, 敵視五、組織市場細(xì)分變量1、用戶規(guī)模：大、中、小2、最終用戶類型例：大米生產(chǎn)企業(yè)可把組織市場分為以下幾類：（1）原料型：食品加工廠、飯店（2）轉(zhuǎn)賣型：中間商（3）福利型（其他企業(yè)以福利發(fā)給員工）3、購買方式：新購、更改重購、直接重購4、地理位置Ch0

7、8目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略15五、市場細(xì)分的原則五、市場細(xì)分的原則 1可衡量性：該細(xì)分市場的特征可以可衡量性：該細(xì)分市場的特征可以衡量。衡量。 2可實(shí)現(xiàn)性：該細(xì)分市場是易于進(jìn)入可實(shí)現(xiàn)性：該細(xì)分市場是易于進(jìn)入的目標(biāo)市場。的目標(biāo)市場。 3可盈利性：該細(xì)分市場有足夠的需可盈利性：該細(xì)分市場有足夠的需求量，企業(yè)進(jìn)入該市場可盈利。求量，企業(yè)進(jìn)入該市場可盈利。 4可區(qū)分性（差異性）：不同細(xì)分市可區(qū)分性（差異性）：不同細(xì)分市場可清楚地加以區(qū)分。場可清楚地加以區(qū)分。2022-3-516第二節(jié)第二節(jié) 培養(yǎng)目標(biāo)市場選擇的能培養(yǎng)目標(biāo)市場選擇的能力力一、整體認(rèn)知目標(biāo)市場1、目標(biāo)市場（Target Market） 定義：就是企

8、業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場。 簡單地說：目標(biāo)市場就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對象2022-3-5172、選擇目標(biāo)市場的條件（1）有足夠的市場需求和購買力可盈利可盈利（2）企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求）企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求可進(jìn)入可進(jìn)入（3）本企業(yè)在該目標(biāo)市場具有競爭優(yōu)勢）本企業(yè)在該目標(biāo)市場具有競爭優(yōu)勢可持續(xù)可持續(xù)2022-3-518二、目標(biāo)市場的五種選擇模式M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3

9、1、產(chǎn)品-市場專業(yè)化4、選擇專門化3、市場專門化2、產(chǎn)品專門化5、完全市場覆蓋P=產(chǎn)品 M=市場2022-3-5191、產(chǎn)品-市場專業(yè)化 定義：公司選擇一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的消費(fèi)群體。 產(chǎn)品-市場專業(yè)化模式比較適合小企業(yè)。2022-3-5202、產(chǎn)品專門化 公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品 公司向不同的顧客群體銷售不同種類的產(chǎn)品 公司通過這種戰(zhàn)略,可以在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù) 如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時(shí),就會發(fā)生危機(jī)2022-3-5213、市場專門化 是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù) 例如:公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品,包括顯微鏡、示波器

10、、化學(xué)燒瓶等 公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)2022-3-5224、選擇的專門化 選擇若干個(gè)細(xì)分市場,其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力,并且符合公司的目標(biāo)和資源。 各細(xì)分市場之間很少有或根本沒有任何聯(lián)系 多細(xì)分市場可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)2022-3-5235、完全市場覆蓋 公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求 一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如IBM公司、中國鹽業(yè)公司、可口可樂公司2022-3-524三、目標(biāo)市場營銷策略無差異營銷公司營銷組合公司營銷組合市場集中營銷差異營銷公司營銷組合1公司營銷組合2公司營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場32022

11、-3-525企業(yè)如何選擇策略 三種類型各有優(yōu)缺點(diǎn)，因而各有其適用范圍和條件。一個(gè)企業(yè)究竟采用哪種策略，應(yīng)根據(jù)：1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段4、市場的同質(zhì)性5、競爭者的營銷策略2022-3-526企業(yè)能力 所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。 如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細(xì)分市場，無力顧及該行業(yè)的整體市場，那末唯一合乎實(shí)際的選擇就是采用集中市場營銷策略2022-3-527產(chǎn)品的同質(zhì)性 如果企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類似的，購買者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品 對同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無

12、差異營銷策略 如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差別，而購買者選購時(shí)主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場營銷策略2022-3-528產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 當(dāng)企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，通常只介紹一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品款式，因而在介紹期宜于實(shí)行無差異市場營銷，或者集中所有力量為某一個(gè)細(xì)分市場服務(wù)，實(shí)行集中市場營銷 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)通常都實(shí)行差異性市場營銷，以開拓新市場2022-3-529市場的同質(zhì)性 如果市場的需求不存在差異性，所有購買者都有相同的愛好，在一定時(shí)期內(nèi)購買的數(shù)量相同，對市場營銷的刺激的反應(yīng)也相同，這種市場就稱為同質(zhì)市場 對同質(zhì)市場適宜

13、采用無差異市場營銷 反之，則宜于實(shí)行差異性或集中營銷策略2022-3-530競爭者的營銷策略 企業(yè)采取何種目標(biāo)市場營銷策略，還應(yīng)該根據(jù)競爭對手采取何種策略而定 當(dāng)競爭對手已采用差異性市場營銷或集中市場營銷策略時(shí)，企業(yè)再繼續(xù)采取無差異市場營銷，就難以于之抗衡 當(dāng)競爭者采取無差異市場營銷時(shí)，如果條件有利，企業(yè)應(yīng)該對市場進(jìn)行有效的細(xì)分化，實(shí)行差異市場營銷，或集中市場營銷，以獲得市場細(xì)分的好處。Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略31第三節(jié)第三節(jié) 培養(yǎng)市場定位的能力培養(yǎng)市場定位的能力 一、整體認(rèn)知市場定位一、整體認(rèn)知市場定位 1、什么是市場定位？市場定位、什么是市場定位？市場定位(Marketing positi

14、oning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象。視程度，塑造與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象。塑造本企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分市場上的位置。塑造本企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分市場上的位置。 企業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的市場定位來應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的市場定位來設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)或或重新設(shè)計(jì)重新設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合。自己產(chǎn)品和營銷組合。2、市場定位的層次（1）產(chǎn)品定位（2）品牌定位（3）企業(yè)定位（1）產(chǎn)品定位：是將某個(gè)具體產(chǎn)品定位于消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生類似的需求時(shí)就會聯(lián)想起這種產(chǎn)品。這一層次的定位是所有層次定位的基礎(chǔ)。例

15、：寶潔公司的產(chǎn)品定位 “海飛絲”頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾； “飄柔”頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一； “潘婷”含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； “舒膚佳”香皂潔膚而且殺菌； （2）品牌定位 品牌=名稱+標(biāo)志A、概念：品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。B、價(jià)值：品牌定位一旦成功，便成為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，且能與產(chǎn)品脫離而獨(dú)立顯示其價(jià)值。（3）企業(yè)定位：A、概念：企業(yè)定位是指企業(yè)通過其產(chǎn)品及其品牌，在公眾心目中樹立企業(yè)整體或局部的形象，以展示企業(yè)整體或局部特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的過程。B、可供選擇的企業(yè)市場

16、定位類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者市場定位的方式市場定位的方式1、逼強(qiáng)定位例如：非?？蓸防@過兩樂，進(jìn)入農(nóng)村2、迎頭定位例：百事可樂-可口可樂 本田摩托-雅馬哈摩托3、重新定位例如：腦白金從療效到禮品二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟1、分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在競爭優(yōu)勢（1）競爭對手的產(chǎn)品定位如何（2）目標(biāo)市場上顧客需求滿足程度如何（3）企業(yè)應(yīng)該采取的行動2、準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位3、展現(xiàn)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢二、市場定位的步驟n識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售成本優(yōu)勢：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售

17、更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕格蘭仕”微波爐）微波爐） 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場觀等方面比競爭對手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場需求特點(diǎn)及被滿足程度（如需求特點(diǎn)及被滿足程度（如“寶潔寶潔”五朵金花）五朵金花）n企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā)、：企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢（如別利益的優(yōu)勢（如“奔馳奔馳”汽車）汽車）

18、Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略39三、培養(yǎng)制造差異化的能力三、培養(yǎng)制造差異化的能力1產(chǎn)品差別化：產(chǎn)品差別化：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式紅牛功能飲料、中華立領(lǐng)紅牛功能飲料、中華立領(lǐng) 2服務(wù)差別化服務(wù)差別化能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，建立顧客關(guān)系，建立“進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙”。聯(lián)想、格力的售后服務(wù)聯(lián)想、格力的售后服務(wù) 3人員差別化人員差別化通過聘用與培訓(xùn)優(yōu)秀人才以獲得差通過聘用與培訓(xùn)優(yōu)秀人才以獲得差別優(yōu)勢。別優(yōu)勢。日航擊敗美航的銳器：服務(wù)人員的素質(zhì)培養(yǎng)日航擊敗美航的銳器：服務(wù)人員的素質(zhì)培養(yǎng) 4.渠道差異化渠道差異化 安利、戴爾安利、戴爾 5形象差異化形象差

19、異化農(nóng)夫山泉捐一分錢的廣告農(nóng)夫山泉捐一分錢的廣告知識運(yùn)用1TCL企業(yè)生產(chǎn)低端手機(jī)供應(yīng)中下收入群體，生產(chǎn)中端手機(jī)供應(yīng)中等收入者，生產(chǎn)高端手機(jī)供應(yīng)中上、高收入者，其占領(lǐng)市場的方式是（ ）。A.產(chǎn)品-市場集中化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場專業(yè)化 D.選擇專業(yè)化2麥當(dāng)勞與肯德基、百事可樂與可口可樂持續(xù)不斷的競爭，實(shí)行的是（ ）。A.避強(qiáng)定位 B. 迎頭定位 C.重新定位 D.產(chǎn)品差異化3. 市場細(xì)分是根據(jù)（ ）的差異對市場進(jìn)行的劃分。A賣方 B買方 C產(chǎn)品 D中間商4在普通食鹽市場上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（ ）A消費(fèi)者市場 B異質(zhì)性市場

20、C目標(biāo)市場 D同質(zhì)性市場案例分析：奇瑞QQ的成功 奇瑞汽車公司成立于1997年，全稱上海汽車集團(tuán)奇瑞汽車有限公司。2002年，奇瑞汽車產(chǎn)銷量突破5萬輛，成功躋身國內(nèi)轎車行業(yè)“八強(qiáng)”之列。2003年4月，公司同時(shí)推出4萬元的奇瑞QQ和15萬元的奇瑞東方之子系列品牌轎車。 奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。 許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。 “QQ”的目標(biāo)客戶群體對新

21、生事物感興趣，富于想象力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；在品牌個(gè)性方面：“QQ”被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。其次是引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標(biāo)語“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時(shí)尚語言配合