消費者行為學(xué)作業(yè)參考答案

1、文檔供參考，可復(fù)制、編制，期待您的好評與關(guān)注！ 消費者行為學(xué)作業(yè)一名詞解釋1.消費者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。2.階層意識是指某一社會階層的人意識到自己屬于一個具有共同的政治和經(jīng)濟利益的獨特群體的程度，對社會階層差別的敏感程度。3.復(fù)述是指個體在內(nèi)心對進(jìn)入短時記憶的信息或刺激予以默誦或作進(jìn)一步加工努力，復(fù)述是鞏固記憶的心理操作過程。4.很多受廣告吸引而進(jìn)入商店的消費者會購買廣告產(chǎn)品以外的商品，廣告所產(chǎn)生的這種效應(yīng)被稱為溢出銷售或外溢銷售。5.消費者滿意是購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認(rèn)知態(tài)度，它是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水

2、平與認(rèn)知的實際水平的主觀比較。6.消費者情境是指消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時氣候、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等等。7.頻繁地與其他消費者接觸或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這樣的消費者被稱為意見領(lǐng)袖或輿論領(lǐng)袖。8.涵化是指不同文化群體，因持久地相互接觸、相互影響、相互適應(yīng)，結(jié)果造成一方或雙方原有的文化模式發(fā)生變遷。9.展露或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。10.消費者的購買決策中隱含著某種不確定性，消費者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是知覺風(fēng)險。11.社會角色是指個體在特定

3、的社會關(guān)系中的身份及由此而規(guī)定的行為規(guī)范和行為模式的總和。 12.消費者態(tài)度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上感受和行為上的傾向。13.凡是人們感知過的事物、體驗過的情感以及練習(xí)過的動作，都可以以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時候又可把它們再現(xiàn)出來，這個過程就是記憶。 14.謠言是由于人們出于恐懼、不安的心理而產(chǎn)生的一種群體傳染，它傳播的內(nèi)容與事實有很大的出入甚至完全不符。15.消費者行為是消費者（個人、住戶）為獲取、使用、處置消費物品和服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。問答題1.分析感受一激勵機制和預(yù)期一激勵機制，誘因論與驅(qū)力論有何

4、不同？ 感受一激勵機制用來解釋個體對特定刺激的敏感性，以及由此對行為產(chǎn)生的激勵作用或激勵后果。因而，外部誘因可能對行為起一種牽引作用。預(yù)期一激勵機制是指因?qū)π袨榻Y(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵后果。誘因論認(rèn)為，個體關(guān)于行為獎賞的預(yù)期將直接影響其活動狀態(tài)。誘因論與驅(qū)力論的不同點是，前者側(cè)重從外部刺激物對行為的影響能力來分析行為動機，后者則主要從個體的內(nèi)部需要尋求對行為和動機的解釋。但誘因論并沒有否定個體內(nèi)在動機的地位與作用，而只是將關(guān)注點放在潛伏于個體身上的內(nèi)在動機在多大程度上能夠被特定的外在刺激物所激活和引導(dǎo)。誘因論并不是對驅(qū)力論的排斥，而應(yīng)視為是對后者的補充與發(fā)展。2.消費者對于先驗產(chǎn)品和后驗產(chǎn)品

5、質(zhì)量的認(rèn)知有何異同？ 消費者對于先驗產(chǎn)品，即購買前或購買時就能憑感官對產(chǎn)品質(zhì)量作出大致判斷的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量構(gòu)成了評價和選擇的基礎(chǔ)。對于后驗產(chǎn)品，即在購買時無法憑客觀指標(biāo)對產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷的產(chǎn)品，消費者可能要更多地依據(jù)產(chǎn)品之外的一些其他線索對產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷。然而，無論是對先驗產(chǎn)品還是后驗產(chǎn)品，消費者在評價質(zhì)量時所采用的標(biāo)準(zhǔn)以及對各標(biāo)準(zhǔn)所賦予的權(quán)重，與企業(yè)評價產(chǎn)品質(zhì)量所采用的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重可能并不一致，有時甚至出入很大。所以，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺或認(rèn)識，既和產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性與品質(zhì)相聯(lián)系，又受到很多主觀因素的影響。3.在產(chǎn)品促銷時，什么情況下適合運用經(jīng)典性條件反射原理？什么情況

6、下適合運用操作性條件反射原理？ 一般來說，在低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見，因為此時消費者對產(chǎn)品或產(chǎn)品廣告可能并沒有十分注意，也不關(guān)心產(chǎn)品或廣告所傳達(dá)的具體信息。然而，在對刺激物的被動接觸之后，各種各樣的聯(lián)想或聯(lián)系可能會由此建立起來。在低介入情境下，消費者所學(xué)到的并不是關(guān)于刺激物的信息，而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)。正是由于這種反應(yīng)，將導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和試用。 操作性條件反射原理更適合于高介入度的購買情境。因為在高介入情境下，消費者對購買回報將會有意識地予以評價。在低介入情境下，除非產(chǎn)品功效遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。否則消費者不會對購買作太多的評價。故此，低介入情境的滿意購買雖然對行為也具有強化作

7、用，但相對而言不如高介入情境下作用那么大。4.試述自我概念的含義與類型，自我概念對消費者行為有何影響？ 自我概念或自我形象是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。換句話說，自我概念是由一個人對自己的態(tài)度（看法和感覺）所構(gòu)成，自我概念即一個人對自身存在的體驗。自我概念的類型：(1)實際的自我概念：指個人對現(xiàn)在的我的看法； (2)理想的自我概念：指個人認(rèn)為自己應(yīng)當(dāng)成為的人； (3)社會的自我概念：別人怎樣看我；(4)理想的社會自我概念：我希望別人怎樣看我； (5)期待的自我概念：指如果可能的話個人希望成為的人。自我概念的多樣性意味著消費者在不同的情境下可能會選擇不同的自我概念來指導(dǎo)自己的行為。通

8、常消費者會選擇與自我形象相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，避免選擇與自我形象相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。5.參照群體對消費者的影響方式有哪幾種？ 參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。參照群體對消費者的影響方式有三種：(1)規(guī)范性影響規(guī)范性影響又叫功利性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影響。-個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。(2)信息性影響信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。(3)價值表現(xiàn)上的影響價值表現(xiàn)上的影響是指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。

9、6.消費者的購買知識主要包括哪些內(nèi)容？ 消費者的購買知識主要涉及兩個方面，即哪里買和何時買。同一件商品可以從不同類型的商店購買。消費者選擇何種類型和哪家商店購買某種特定產(chǎn)品，取決于他的購買知識，尤其是關(guān)于店鋪形象方面的知識。一般而言，哪里買的知識包括三個層面：(1)哪些商店出售何種類型的商品，以及這些商店的形象；(2)在零售店，不同類型的商品放在什么位置區(qū)域；(3)某種產(chǎn)品在商店的具體放置位置。消費者關(guān)于何時買特定產(chǎn)品的信念是購買知識的又一重要內(nèi)容。使用前購買是絕大多數(shù)消費者的習(xí)慣和信念。7.試述驅(qū)力理論的基本觀點。驅(qū)力理論假定，人和動物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引

10、起的。對驅(qū)力似乎可以作這樣的理解：驅(qū)力是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。驅(qū)力為個體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動提供能量，它總是與個體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)力的減少，伴隨著個體的愉快感和滿足感，因此，它是個體所追求的。驅(qū)力減少所帶來的獎賞效果會導(dǎo)致個體的學(xué)習(xí)行為，經(jīng)由學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗，會使個體對哪些滿足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻認(rèn)識，并在此基礎(chǔ)上形成習(xí)慣。所以，驅(qū)力理論認(rèn)為，驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。8.分析流行與消費者行為的關(guān)系。流行是指一個時期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行為。流行與消費者行為

11、的關(guān)系：(1)流行在一定程度上可以促進(jìn)消費者在某些商品消費上的共同偏好； (2)流行促進(jìn)了人們在商品購買上的從眾行為； (3)流行以滿足一定的社會和心理需要為基礎(chǔ)，滿足這類需要的方式很多，流行只是其中的一種方式而已； (4)流行過程不同階段的采用者，一般具有較大的心理與個性差異。9.為什么說使消費者擁有足夠的使用知識對企業(yè)很重要？ 使用知識主要是指有關(guān)產(chǎn)品如何使用、在什么場合使用、使用時有哪些要求等方面的知識。使消費者擁有足夠的使用知識很重要。首先，當(dāng)消費者對產(chǎn)品缺乏使用知識時，他購買該產(chǎn)品的可能性會減少。其次，不合適的使用知識還會造成購買障礙。很多產(chǎn)品有多種用途，但消費者不一定知道，由此就會

12、抑制消費者對這些產(chǎn)品的購買。再次，即使不充分的使用知識不至于妨礙產(chǎn)品購買，但也可能降低消費者的滿意感。不正確的使用會導(dǎo)致產(chǎn)品不能正常發(fā)揮作用，甚至導(dǎo)致人身傷害。10.分析消費者對刺激物的組織過程中遵循的三條重要原則：簡潔性原則、形底原則和完形原則。消費者總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和儲存在頭腦中的既有知識、經(jīng)驗相聯(lián)系，并將新刺激物當(dāng)做一個有意義的總體。(一)簡潔性原則消費者在對知覺對象或刺激物理解的過程中，有一種將各種感知組織成簡單的模式的傾向。換句話說，即使能夠從知覺對象身上獲得各種復(fù)雜的理解或解釋，人們也傾向于作更為簡單的解釋。(二)形底原則消費者在對刺激物進(jìn)行組織的過程中，傾向于把

13、刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分是刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€體來說具有較小意義的那些因素，構(gòu)成了知覺背景或底色。前者成為知覺對象或形，后者成為知覺背景或底。(三)完形原則完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢。11.生活方式與個性的聯(lián)系及區(qū)別？區(qū)分生活方式和個性對企業(yè)營銷有何意義？生活方式是指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和思想見解的模式。簡而言之，就是人如何生活，消費觀念如何，如何花費自己的時間和金錢。個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。在心理學(xué)中的解釋是：一個區(qū)

14、別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的行為模式的心理特征總和。生活方式在很大程度上受個性影響，生活方式反映人們的外顯行為，個性反映個體內(nèi)在心理特征，二者從不同層面刻畫個體。不同生活方式群體對產(chǎn)品和服務(wù)有不同需求，個性和生活方式是市場細(xì)分的重要變量，在營銷有重大意義。12.不同社會階層消費者的消費行為有哪些方面差異？ 社會階層是具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體，即社會按一種或多種因素判定的一個人相對于他人所處的地位。同一社會階層每一個社會階層的成員具有相類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層成員則存在差異性。(1)支出模式上的差異不同社會階層的消費者所選

15、擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的，服務(wù)性支出隨社會地位上升而增加。(2)休閑活動上的差異社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大。(3)信息接收和處理上的差異-媒體使用信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會階層的不同而存在差異。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會增多。(4)購物方式上的差異人們的購物方式、購物場所會因社會階層而異。一般而言，人們會傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。13.分析消費者面臨的動機沖突。動機沖突實際上是指消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。通常，消費者會面臨三種類型

16、的沖突。（一）雙趨沖突雙趨沖突是指消費者具有兩種以上傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選其一時所產(chǎn)生的動機沖突。（二）雙避沖突雙避沖突是指消費者有兩個以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時面臨的沖突。（三）趨避沖突趨避沖突是指消費者在趨近某一目標(biāo)時又想避開而造成的動機沖突。14.了解消費者對產(chǎn)品價格的感知，對企業(yè)制定營銷策略具有什么啟示？ 現(xiàn)實生活中，不同消費者對同一產(chǎn)品的價格感知差別很大。了解消費者對價格的感知，對企業(yè)制定營銷策略具有很多啟示： 首先，如果消費者對某一領(lǐng)域的產(chǎn)品價格非常熟悉，那么，當(dāng)競爭者采取降價策略時，企業(yè)應(yīng)予以相應(yīng)的回應(yīng)。相反，如果消費者價格知識比較欠缺，企業(yè)對競爭者的降價就不

17、必過于敏感。其次，當(dāng)消費者對產(chǎn)品實際價格缺乏了解時，企業(yè)可通過采用高價策略從一部分消費者中獲得較高的利潤。再次，當(dāng)消費者由于缺乏了解而高估企業(yè)提供品的價格時，其購買意愿會因此受到影響。15.為什么口頭傳播對消費者行為有很大影響？ 口傳或口頭傳播是指消費者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息?？趥餍畔⒏哂谢盍Γ菀走M(jìn)入消費者的記憶。相對于其他傳播方式，口傳信息受干擾的影響比較小。口傳也會傳達(dá)負(fù)面信息，而且消費者在購買產(chǎn)品時，對負(fù)面信息會給予更大的考慮權(quán)重。16.培養(yǎng)和發(fā)展消費者的品牌忠誠對企業(yè)營銷具有何重要意義？ 品牌忠誠是指消費者對某一品牌具有特別偏好和在較長時間里重復(fù)選擇該品牌的傾向。培養(yǎng)

18、和發(fā)展消費者的品牌忠誠對企業(yè)營銷具有特殊的重要意義： 首先，消費者一旦對本企業(yè)產(chǎn)品形成偏好和忠誠，就很難為競爭產(chǎn)品所動，甚至對競爭產(chǎn)品采取漠視和抵制態(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。其次，消費者對某一品牌形成偏好后，擁有該品牌的企業(yè)可以在稍高于同類競爭產(chǎn)品的價格下銷售其產(chǎn)品，從而使企業(yè)在價格競爭中處于有利地位。再次，品牌忠誠還可給企業(yè)在產(chǎn)品和品質(zhì)改進(jìn)上以“緩沖時間”，避免因品質(zhì)在短時期內(nèi)遜于競爭品而使產(chǎn)品市場占有率急劇下降。最后，忠誠顧客極可能從事正面的口傳，從而進(jìn)一步擴大品牌的影響。17.對于主動型購買問題和被動型購買問題企業(yè)是否應(yīng)分別采取不同的營銷策略？主動型問題是指在正常情況下消費者能

19、意識到的問題。被動型問題則是消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才能意識到的問題。主動型問題與被動型問題需要運用不同的營銷策略。對主動型問題，營銷者只要令人信服地向消費者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行，因為消費者對問題已經(jīng)有了認(rèn)識。對被動型問題，營銷者不僅要使消費者意識到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的有效辦法。18.什么是替代指示器？消費者在什么情況下使用替代指示器？ 替代指示器或替代性指標(biāo)是指可被消費者察覺且能用來指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性。對于較為復(fù)雜的評價標(biāo)準(zhǔn)，一般消費者是很難就其績效水平作出直接判斷的。對于難以直接觀察的屬性，普通消費者在進(jìn)行比較、選擇時

20、，可能并不具備判斷、評價的技能和知識。此時，消費者可能會借助替代指示器來作出推斷，使用替代指示器的理由是兩個屬性通常是關(guān)聯(lián)的或匹配的。19.試述消費者學(xué)習(xí)的主要方法。消費者學(xué)習(xí)是指消費者在購買和使用商品的活動中，不斷獲取知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善其購買行為的過程。（一）模仿法 模仿是仿效和重復(fù)別人行為的趨向。模仿也可以是重復(fù)性的，或是創(chuàng)造性的。重復(fù)性模仿是指消費者完全按照他人消費方式行事，創(chuàng)造性模仿是指僅模仿他人消費方式的局部特征，同時加入了自己的獨有的行為。（二）試誤法試誤法是指消費者通過嘗試與錯誤，從而在一定的情境和一定的反應(yīng)之間建立起聯(lián)結(jié)。也就是主體通過親身實踐來完善其消費行為的方法。

21、人們總是在不斷地進(jìn)行著消費實踐，在之前不可能先學(xué)過一切消費知識，并完全按照成功的方法進(jìn)行實踐，保證自己不犯錯誤。（三）觀察學(xué)習(xí)法觀察學(xué)習(xí)法是指人們通過觀察別人的行為，獲得示范行為的象征性表象，并做出或避免做出與之相似的行為的過程。也就是說學(xué)習(xí)者不必直接做出反應(yīng)，也無需親身體驗強化，只要通過觀察他人在一定環(huán)境中的行為，并觀察他人接受一定的強化便可完成學(xué)習(xí)。消費者行為學(xué)作業(yè)二名詞解釋1.個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。2.品牌個性是品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知。3.興趣是指對事物喜好或關(guān)切的情緒，是人們力求認(rèn)識某種事物和從事

22、某項活動的意識傾向。4.學(xué)習(xí)是指人在生活過程中，因經(jīng)驗或?qū)嵺`而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。5.潛意識是指個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。6.人格指在遺傳基礎(chǔ)上，在其社會化過程中形成的具有一定傾向性的行為模式和心理特征。7.替代指示器或替代性指標(biāo)是指可被消費者察覺且能用來指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性。8.產(chǎn)品閑置或“不使用”是指消費者將產(chǎn)品擱置起來不用，或者相對于產(chǎn)品的潛在用途僅作非常有限的使用。9.外溢銷售 很多受廣告吸引而進(jìn)入商店的消費者會購買廣告產(chǎn)品以外的商品，廣告所產(chǎn)生的這種效應(yīng)

23、被稱為溢出銷售或外溢銷售。10.品牌忠誠是指消費者對某一品牌具有特別偏好和在較長時間里重復(fù)選擇該品牌的傾向。11.消費者行為是消費者（個人、住戶）為獲取、使用、處置消費物品和服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。12.消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價，選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。13.亞文化是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特的信念、價值觀和習(xí)慣。14.文化是某個特定社會的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享，用以指導(dǎo)其消費行為的信念、價值觀和習(xí)俗的總和。15.核心價

24、值觀就是某一社會群體判斷社會事務(wù)時依據(jù)的是非標(biāo)準(zhǔn)、遵循的行為準(zhǔn)則。問答題1.試述從眾的原因和影響因素。 從眾指個人的觀念與行為由于受群體引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。 從眾的原因：(1)行為參照：在情境不確定時，其他人的行為最具有參照價值。(2)對偏離的恐懼：任何群體都有維持群體一致性的傾向和機制，對于偏離者會疏遠(yuǎn)、排斥和制裁。(3)群體的凝聚力：群體的凝聚力越強，群體成員就越愿意采取與群體相一致的行為。 影響從眾的因素： (1)群體特性：群體一致性、群體規(guī)模、群體專長性。(2)消費者特性：消費者自信程度、消費者的自我介入水平、消費者對群體的忠誠度。2.分析家庭與其他社會群體的區(qū)

25、別。家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的社會基本單位。家庭與其他社會群體的區(qū)別：(1)家庭的形成是以婚姻或血緣為紐帶，而其他群體的形成一般是以工作或任務(wù)為紐帶。(2)家庭成員之間具有更深刻和更持久的情感聯(lián)系，而其他社會群體的成員之間的聯(lián)系則具有較多的理性色彩。(3)家庭更側(cè)重內(nèi)在價值的追求，而其他群體更側(cè)重外在價值的追求。(4)家庭強調(diào)的是合作，而其他群體強調(diào)的是競爭。3.自我概念有哪幾種類型？營銷者如何運用關(guān)于自我概念的知識？自我概念或自我形象是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。自我概念的類型包括：(1)實際的自我概念：指個人對現(xiàn)在的自己的實際看法。 (2

26、)理想的自我概念：指個人認(rèn)為自己應(yīng)當(dāng)成為的人。 (3)社會的自我概念：指個人認(rèn)為別人怎樣看自己。(4)理想的社會自我概念：指個人希望別人怎樣看自己。(5)期待的自我概念：指如果可能的話個人希望成為的人。自我概念的多樣性意味著消費者在不同的情境下可能會選擇不同的自我概念來指導(dǎo)自己的行為。而通常消費者會選擇與自我形象相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，避免選擇與自我形象相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷者應(yīng)運用消費者自我概念為品牌定位，使其品牌形象與目標(biāo)消費者的自我概念匹配。4.消費者態(tài)度的組成成分是什么？消費者態(tài)度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上感受和行為上的傾向。態(tài)度的組成成分：(1)

27、認(rèn)知成分：一個消費者對一個事物的信念。信念就是自己認(rèn)為可以確信的看法。信念就是指人按照自己所確信的觀點、原則和理論去行動的個性傾向。(2)情感成分：人們對一個事物的情感或者情緒。 (3)行為（內(nèi)隱的行為意向）成分：一個人對于某事物或某項活動做出特定反應(yīng)的傾向。5.消費者態(tài)度有哪些功能？消費者態(tài)度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上感受和行為上的傾向。人為什么要形成或保持某些態(tài)度，這是一個態(tài)度功能的問題，態(tài)度有四種基本功能。(1)適應(yīng)功能或功利功能適應(yīng)功能指人的態(tài)度都是在適應(yīng)環(huán)境中形成的，習(xí)得的態(tài)度是為適應(yīng)社會生活的一種功能。(2)自我防御功能形成對某些事物的態(tài)度，

28、幫助人們回避或忘卻嚴(yán)峻環(huán)境及難以正視的現(xiàn)實，從而減緩心理緊張，保持心理平衡健康。(3)認(rèn)識或理解功能形成對某些事物的態(tài)度，幫助人們對事物理解認(rèn)識。一種態(tài)度能給人提供理解世界的參照框架或標(biāo)準(zhǔn)，因此它能引起意義感。(4)價值表現(xiàn)功能特有的態(tài)度往往表示一個人的主要價值觀和自我概念。上述四種功能的前兩種是為實際的需要服務(wù)的，能幫助人們調(diào)整或糾正自己的行為，以使人們將受到獎賞而不是受到懲罰。后兩種功能是和追求自我實現(xiàn)相聯(lián)的高層次需要有關(guān)。6.試述注意及其特征。注意是指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進(jìn)一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。(1)注意的選擇性人們每天要接觸大量的信息

29、和刺激，而易于接受或引起自己注意的僅是那些對自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息。 (2)注意的可分割性是指可以將心理資源分割成若干單元，并將它們同時分配到幾項任務(wù)中，分別指向幾項事物。但注意的集中性將減弱或降低，進(jìn)而降低認(rèn)知效率及質(zhì)量。(3)注意的有限性雖然可以同時將注意力放在幾件事情上，但前提是做這幾件事是自動的或者不需要太多的認(rèn)知努力。7.分析感覺與知覺的聯(lián)系與區(qū)別。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)。知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程。即感覺被選擇，組織和解釋的過程，人們只能處理少量信息（即刺激），感覺到的信

30、息只有一小部分被注意并賦予意義。感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別：(1)知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整。(2)一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。(3)知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。(4)感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。8.為什么不用需要直接解釋人的行為背后的動因，而是在需要概念之外引入動機這一概念呢？消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，

31、從而想獲得它們的狀態(tài)。動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。人們從事任何活動都由一定動機所引起。引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。(1)需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激。(2)需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。而動機是促使消費行為發(fā)生并為消費行為提供目的和方向的動力。 (3)在某些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機。(4)即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為。 總之，動機既可能源于內(nèi)在的需要

32、，也可能源于外在的刺激，或源于需要與外在刺激的共同作用。簡單地將需要與動機視為同義，并不科學(xué)，對深入分析、理解消費者行為也無助益。9.試述動機的特征。動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。動機的特征：(1)動機的不可觀察性或內(nèi)隱性動機是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變量，它只能通過對某些外顯行為指標(biāo)的研究作出推斷，動機本身是無法直接觀察到的。(2)動機的多重性很多購買行為都隱含著多種動機。(3)動機的實踐性與學(xué)習(xí)性動機包含著行為的能量與行為的方向兩方面內(nèi)容。行為能量很大程度上是由需要的強度所決定的，而行為方向則受個體經(jīng)驗以及個體對環(huán)境、對刺激物的學(xué)習(xí)的影響。動機的習(xí)

33、得性實際上意味著動機并不是一成不變，而是伴隨個體的學(xué)習(xí)和社會化而不斷改變的。(4)動機的復(fù)雜性動機的復(fù)雜性至少可以從四個方面體現(xiàn)出來：一是任何一種行為背后都蘊含著多種不同動機，而且類似的行為未必出自于類似的動機，類似的動機也不一定導(dǎo)致類似的行為。二是同一行為背后的各種動機有著強度上的差別。三是動機并不總是處于顯意識水平或顯意識狀態(tài)。四是沒有一種動機是孤立的。人類的行為十分復(fù)雜，也許行為背后的動機比行為更為復(fù)雜。10.分析按序排除規(guī)則與編篡式規(guī)則的區(qū)別。排除式規(guī)則要求消費者對評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立刪除點或淘汰標(biāo)準(zhǔn)。從最重要的屬性開始對所有品牌進(jìn)行考察。那些沒有超過刪除點或切除點的被排除在外。編篡式規(guī)則要求消費者將評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評價，直到只剩下一個品牌。編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。11.消費者情境由哪些主要因素構(gòu)成？消費者情境是指消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時氣候、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等等。情境由五個變量或因素組成：(1)物質(zhì)環(huán)境：地理位置、音響、燈光、氣味等。(2)社會環(huán)境：購物或消費活動中他人對