西方顧客滿意理論研究的回顧和本土化評(píng)價(jià)

1、西方顧客滿意理論研究的回顧和本土化評(píng)價(jià)             摘要: 文章在回顧西方顧客滿意理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)顧客滿意研究進(jìn)行了梳理和分類，對(duì)當(dāng)前流行的幾種顧客滿意模型作了分析比較，對(duì)該領(lǐng)域理論研究的適用范圍和適用對(duì)象作了本土化的評(píng)價(jià)。關(guān)鍵詞：顧客滿意；滿意形成；滿意模型；認(rèn)知績(jī)效 一、西方顧客滿意研究的回顧和分類 西方顧客滿意研究興起于20 世紀(jì)70 年代, 最早的滿意文獻(xiàn)可追溯到1965 年Cardozo 發(fā)表的“顧客的投入、期望和滿意的實(shí)驗(yàn)研究”。早期的滿意研究大量

2、攝取了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)方面的理論, 直到現(xiàn)在, 大部分的滿意理論仍然是以認(rèn)知理論作為研究的理論基礎(chǔ)。經(jīng)過多年的發(fā)展, 目前, 顧客滿意研究在歐美國(guó)家已日趨成熟。根據(jù)研究?jī)?nèi)容的不同, 這些研究主要可以分為三類: 第一類顧客滿意研究是顧客滿意形成機(jī)制的研究。對(duì)滿意形成( Formation) 或過程( Process) 的研究, 構(gòu)成了滿意研究的基礎(chǔ)和基本形式, 至今仍是滿意研究的主流。這類研究分析滿意的各種起因因素和顧客受這些因素影響形成滿意感的過程, 這樣一個(gè)過程就構(gòu)成一個(gè)模型(Model)每一種模型都試圖對(duì)研究對(duì)象滿意的形成機(jī)制作出最佳解釋, 起因因素的增減和變化導(dǎo)致模型的修正乃至重建。 第二

3、類顧客滿意研究是顧客滿意與消費(fèi)行為關(guān)系的研究。隨著第一類研究日漸成熟, 學(xué)者們開始從行為學(xué)的角度考察滿意對(duì)購買行為的作用。這類研究包括對(duì)滿意與購買意向、滿意與口頭傳播、滿意與品牌忠誠等關(guān)系的研究。關(guān)于滿意與購買意向, 一般認(rèn)為, 滿意能夠通過態(tài)度這一中介變量影響購買意向(Oliver & Bearden, 1983) ; 另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為, 滿意可以直接影響購買意向(Woodside,1989) 。口頭傳播是一種對(duì)企業(yè)影響很大的消費(fèi)行為, 因而這方面的研究成果頗多。一般認(rèn)為, 負(fù)面的信息比正面的信息更容易被消費(fèi)者口頭傳播, 但是Holmes 等人( 1977)的研究卻發(fā)現(xiàn), 滿意的顧客

4、較不滿意者更有進(jìn)行這一活動(dòng)的傾向。Richins( 1983) 則發(fā)現(xiàn), 當(dāng)出現(xiàn)較嚴(yán)重的問題, 或顧客抱怨得不到處理時(shí), 不滿意的顧客更容易抱怨。關(guān)于顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系, Blomer 等人( 1995) 認(rèn)為, 滿意水平與品牌忠誠正相關(guān); Oliver( 1999) 則認(rèn)為, 顧客滿意和顧客忠誠不是必然的直接關(guān)系, 顧客滿意需要一定的條件才能轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭艺\。 第三類顧客滿意研究是顧客滿意度的研究。此類研究從企業(yè)的角度出發(fā), 探討如何形成一套包括影響顧客滿意各種因素在內(nèi)的指標(biāo)體系, 通過這一體系可以測(cè)量顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。通過滿意度的定期測(cè)量和縱向比較, 可以幫助企業(yè)找出提高

5、產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平的切入點(diǎn); 通過滿意度的橫向比較, 則可找出與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。滿意度研究的基礎(chǔ)是第一類研究中的績(jī)效模型, 即認(rèn)為顧客是根據(jù)產(chǎn)品各個(gè)屬性的績(jī)效( Performance)形成滿意判斷的 二、西方顧客滿意理論模型的解析 在西方眾多的顧客滿意模型中, 期望模型表現(xiàn)了一種最基本的顧客滿意形成過程; 通過在期望模型中引入新的變量, 如績(jī)效、公平等等, 又發(fā)展出一系列其他的重要模型。 1.期望模型。期望模型是期望不一致模型(ExpectationDisconfirmation) 的簡(jiǎn)稱, 其理論依據(jù)來自20 世紀(jì)70 年代的社會(huì)心理學(xué)和組織行為學(xué)。1972 年Olshavsk

6、y 和Miller 發(fā)表的“顧客期望、產(chǎn)品績(jī)效與感知產(chǎn)品質(zhì)量”一文和1973 年Anderson 發(fā)表的“顧客不滿意: 期望與感知質(zhì)量不一致的效應(yīng)”一文, 都探查了期望不一致理論的基本框架, 這兩項(xiàng)研究與稍前Cardozo 的實(shí)驗(yàn)研究一起, 構(gòu)成了這一模型的基礎(chǔ)。 期望模型認(rèn)為, 滿意是通過一個(gè)二階段的過程實(shí)現(xiàn)的。首先, 在購買前, 顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效, 即產(chǎn)品將會(huì)提供的各種利益和效用, 形成“期望”; 顧客進(jìn)行了購買以后,則會(huì)將消費(fèi)產(chǎn)品所獲得的真實(shí)績(jī)效水平與購買前的期望進(jìn)行比較, 由此形成兩者之間的差距或稱為“不一致”, 這是第一階段。在第二階段, 顧客由“不一致”的不同情況作出不同的“滿意

7、”反應(yīng): 當(dāng)實(shí)際績(jī)效與期望相同即“不一致”為零時(shí), 顧客產(chǎn)生“適度的滿意”(Moderate Satisfaction) ; 當(dāng)實(shí)際績(jī)效超過期望即“不一致”為正時(shí), 導(dǎo)致“滿意”( Satisfaction); 而當(dāng)實(shí)際績(jī)效達(dá)不到期望即“不一致”為負(fù)時(shí), 導(dǎo)致“不滿意”(Dissatisfaction) 。 績(jī)效模型?？?jī)效( Performance) 通常指顧客所獲得的產(chǎn)品效用的總和。在期望模型中, 期望是滿意形成的基本前因, 績(jī)效則是與期望進(jìn)行比較的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn), 它不是一個(gè)獨(dú)立的變量, 而在績(jī)效模型中, 績(jī)效則是滿意的主要前因。此時(shí)的期望對(duì)滿意仍有影響, 但這種影響相對(duì)要小得多?？?jī)效模型認(rèn)為,

8、 產(chǎn)品的屬性為顧客帶來的利益, 即滿足顧客需要的程度, 直接決定了顧客的滿意水平。因此, 產(chǎn)品績(jī)效越高, 顧客就越滿意, 反之顧客則越不滿意。1988 年Tse等人發(fā)表的“顧客滿意模型: 拓展”一文, 為這一模型提供了實(shí)證支持。 公平模型。1978 年, Huppertzle tal 發(fā)表的“在市場(chǎng)中衡量公平的構(gòu)成因素:“滿意和不滿意顧客對(duì)投入和產(chǎn)出的感知”一文, 屬于相關(guān)文獻(xiàn)中較早的一篇。此后, Fisk( 1985) , Oliver ( 1988) 等人又作了一系列的研究, 結(jié)果表明, 顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿意, 不僅取決于期望與績(jī)效之間的比較, 還取決于顧客是否認(rèn)為交易公平合理。當(dāng)顧客感到自

9、己獲得的效用與投入之比, 與產(chǎn)品提供商的這一比例相同時(shí), 就會(huì)感到公平和滿意。公平程度越高, 顧客就越滿意, 反之, 公平程度越低, 顧客就越不滿意。盡管在理論上,公平的重要性已得到認(rèn)可, 但將這樣一個(gè)高度抽象的概念量化卻存在困難(Harris 1983) , 因此在實(shí)際應(yīng)用中, 也很難推廣。 三、對(duì)西方顧客滿意理論研究的本土化評(píng)價(jià) 1. 現(xiàn)有顧客滿意模型絕大多數(shù)以國(guó)外顧客群體作為研究對(duì)象, 完全適用于中國(guó)消費(fèi)者的成果則很少。由于我國(guó)在市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為以及心理測(cè)量等學(xué)科上的發(fā)展水平有限, 顧客滿意研究難以向深入發(fā)展, 因此, 一些依賴于顧客心理的研究, 包括對(duì)滿意的內(nèi)在形成機(jī)制的研究,都因

10、此而擱淺。在這種情況下, 我們只有套用一些國(guó)外現(xiàn)成的成果, 才能完成滿意度調(diào)查等一些較為簡(jiǎn)單的、操作性的任務(wù)。但是, 由于顧客的心理特征和心理規(guī)律是同其所處的環(huán)境密不可分的, 因此研究背景是顧客滿意研究中重要的因素, 有時(shí)甚至是決定性的因素。這是因?yàn)? 不同文化背景中的人, 由于語言、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和社會(huì)結(jié)構(gòu)的不同, 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量有著不同的理解, 對(duì)相同的消費(fèi)過程會(huì)有不同的期望、感知和反應(yīng)。例如, 在美國(guó), KFC 提供準(zhǔn)確和快速的服務(wù), 是顧客通常所期待的, 但在日本, 店員能雙手將食物奉上則更重要, 因?yàn)槿毡救烁匾暥Y貌和尊重。因此, 在我國(guó)的背景下研究顧客滿意的形成過程, 對(duì)于建立

11、適用與我國(guó)顧客的滿意理論非常重要。          2. 現(xiàn)有顧客滿意模型以研究有形產(chǎn)品的居多, 研究服務(wù)的較少。由于有形產(chǎn)品易于感知, 便于客觀地衡量和操作, 而且大多數(shù)管理和營(yíng)銷理論, 如質(zhì)量管理、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、4P 理論等, 也都以制造業(yè)為適用對(duì)象, 這使得服務(wù)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中, 不得不長(zhǎng)期從制造業(yè)中“獵取”成果, 對(duì)顧客滿意的研究, 也反映出這種現(xiàn)象。在至今已形成的眾多顧客滿意模型中, 以有形產(chǎn)品為研究對(duì)象的占絕大多數(shù), 服務(wù)企業(yè)也不得不使用這些模型指導(dǎo)實(shí)踐。但是, 服務(wù)是“一方能夠向另一方提供的基本上是無形

12、的活動(dòng)和利益, 并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生”( 菲利普·科特勒, 1997) , 因此, 與有形產(chǎn)品相比, 服務(wù)具有不可觸摸、不易貯存、生產(chǎn)與消費(fèi)不易分割等特點(diǎn), 這些特點(diǎn)使服務(wù)過程具有很大的不確定性從而難以衡量, 并決定了顧客對(duì)服務(wù)的滿意形成過程和產(chǎn)品是不同的, 簡(jiǎn)單借鑒有形產(chǎn)品的成果未必可靠。另一方面, 服務(wù)業(yè)顯然需要更多的理論指導(dǎo)。當(dāng)前, 服務(wù)業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)總量中所占的比重越來越大, 全球服務(wù)市場(chǎng)的年均增長(zhǎng)率達(dá)16%, 遠(yuǎn)高于產(chǎn)品市場(chǎng)的7%, 服務(wù)業(yè)是許多國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè), 在美國(guó)和OECD 國(guó)家中, 服務(wù)業(yè)的就業(yè)人數(shù)和產(chǎn)量均達(dá)到總量的65%以上, 如美國(guó)服務(wù)業(yè)的就業(yè)人數(shù)占總

13、就業(yè)人數(shù)的79%, 產(chǎn)值占GDP 的80%以上。在我國(guó), 服務(wù)業(yè)的發(fā)展也很迅猛, 到2004 年, 服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值已占到GDP 的40.8%以上。因此, 建立適用于我國(guó)服務(wù)業(yè)的顧客滿意理論顯然是十分迫切的需要。 現(xiàn)有顧客滿意模型以研究績(jī)效( Performance) 的居多, 研究?jī)r(jià)格的相對(duì)較少?？?jī)效是產(chǎn)品或服務(wù)為顧客所提供的總體效用, 在顧客滿意的形成過程中, 它是一個(gè)十分重要也得到了廣泛重視的因素。相比之下, 對(duì)價(jià)格進(jìn)行研究的模型則很少。但是, 績(jī)效只是顧客獲取利益的部分, 而顧客付出的成本部分也會(huì)影響顧客的態(tài)度。事實(shí)上, 顧客的任何評(píng)價(jià)都應(yīng)當(dāng)是權(quán)衡得失之后的一種行為。Howard&

14、 Sheth( 1969) 指出, 滿意主要取決于對(duì)購買中利益與犧牲的評(píng)價(jià)。在企業(yè)的實(shí)際活動(dòng)中, 利用價(jià)格手段吸引顧客的現(xiàn)象也十分普遍, 如降價(jià)、折扣等。因此, 價(jià)格亦是顧客滿意中的重要決定因素。對(duì)于服務(wù)業(yè)來說, 價(jià)格的作用就更大了, 這是因?yàn)? 一方面, 服務(wù)價(jià)格不僅能表示獲取服務(wù)的成本, 而且是服務(wù)績(jī)效的顯示器。由于服務(wù)具有無形性, 從而意味著更大的風(fēng)險(xiǎn), 顧客常會(huì)運(yùn)用價(jià)格來事先判斷服務(wù)的優(yōu)劣。例如, 在醫(yī)療和咨詢服務(wù)中, 經(jīng)常存在“以價(jià)尋質(zhì)”的現(xiàn)象。不過, 當(dāng)有其他更強(qiáng)大的信息, 如品牌、廣告、口頭傳播等存在時(shí), 價(jià)格的作用就會(huì)被削弱, 但總體說來, 與產(chǎn)品相比, 服務(wù)的價(jià)格對(duì)顧客有更多

15、的意義。另一方面, 由于服務(wù)與顧客本身、環(huán)境、服務(wù)人員密切相關(guān), 因此具有多樣和不易比較的特點(diǎn), 顧客通常不像對(duì)產(chǎn)品一樣, 對(duì)服務(wù)有一個(gè)十分明確的標(biāo)準(zhǔn)或參考價(jià)格, 這就使服務(wù)商在定價(jià)時(shí)有更大的余地。但在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中, 服務(wù)的定價(jià)多采用傳統(tǒng)的成本或競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法, 還未能夠成為增進(jìn)顧客滿意的得力工具。研究?jī)r(jià)格在顧客滿意形成中的作用, 有利于為服務(wù)企業(yè)提供適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)依據(jù)和策略。 參考文獻(xiàn): 1A1vin CBums，Ronald F. BushMarketing ResearchPrentice Hall，1988 2Amy KSmith，Ruth NBo1ton & Janet WagnerA Model of Customer Satisfaction With ServiceEncounters Invo1ving Failure and RecoveryJoumal of Marketing Resea