健康教育學(xué)：第九章 創(chuàng)新擴(kuò)散理論

1、第九章 創(chuàng)新擴(kuò)散理論目錄第一節(jié)：創(chuàng)新擴(kuò)散理論的背景與發(fā)展第二節(jié)：創(chuàng)新擴(kuò)散理論相關(guān)概念及框架第三節(jié)：理論實(shí)踐及應(yīng)用010203重點(diǎn)難點(diǎn) 重點(diǎn)：創(chuàng)新擴(kuò)散理論的概念及四要素、創(chuàng)新擴(kuò)散的過程、面對創(chuàng)新人們呈現(xiàn)的不同反應(yīng)類型。 難點(diǎn)：影響創(chuàng)新擴(kuò)散過程的創(chuàng)新特征、創(chuàng)新擴(kuò)散理論的S形曲線。第一節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散理論的背景與發(fā)展 工業(yè)革命期間，運(yùn)輸工具和傳播手段有了長足的進(jìn)步，19世紀(jì)30年代的便士報、40年代的電報、70年代的電話、20世紀(jì)初期的廣播和電影，原來口耳相傳的信息變成了通過各種媒介傳播的信息洪流。新的信息、產(chǎn)品、觀念、技術(shù)席卷全球，開始以相當(dāng)快的速度覆蓋到受眾。 人們逐漸開始關(guān)注一個有趣的現(xiàn)象：為什么

2、一些新事物、新思想能夠很快得到承認(rèn)并廣泛采用，而另一些則容易被人忽視？ （一）起源第一節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散理論的背景與發(fā)展1. 心理學(xué)路徑 法國社會學(xué)的創(chuàng)始人之一加布里埃爾塔爾德（Gabriel Tarde）提出的“模仿法則”在促進(jìn)創(chuàng)新擴(kuò)散理論的發(fā)展上功不可沒。他認(rèn)為人的一切行為都是模仿，模仿能力是與生俱來的，人們通過互相模仿來保持行為一致，并不斷擴(kuò)大社會的相似性。 但他沒有看到創(chuàng)新的采用和公眾通過大眾傳媒了解某一創(chuàng)新之間所存在的聯(lián)系。（二）發(fā)展第一節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散理論的背景與發(fā)展2. 社會學(xué)路徑 社會學(xué)家佩姆伯頓（Pesmes Burton）提出，創(chuàng)新被采納的基礎(chǔ)是人們之間以某種形式的“文化互動”表現(xiàn)出

3、來的偶然現(xiàn)象。他發(fā)現(xiàn)了某種特殊的采納曲線正態(tài)積累曲線，說明人們對創(chuàng)新的采納存在著某種普遍的規(guī)律。 但他沒有弄明白，創(chuàng)新是如何引起人們注意的？人們又是如何決定接受它的？為什么有些創(chuàng)新得到了廣泛的傳播，而其他的則被大多數(shù)人忽視？（三）轉(zhuǎn)折點(diǎn)第一節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散理論的背景與發(fā)展 該研究發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)新的采納取決于既存的人際聯(lián)系和對媒介的習(xí)慣性接觸這兩個因素的共同作用。 我們之所以稱艾奧瓦地區(qū)雜交玉米的研究為經(jīng)典的研究范式，主要是因?yàn)樗趯Ξa(chǎn)生社會變遷的創(chuàng)新采納問題的研究中，開始將注意力從模式研究轉(zhuǎn)移到過程研究上來。 在所有創(chuàng)新擴(kuò)散研究中最有影響力的是在美國艾奧瓦州兩個社區(qū)的農(nóng)民中推廣雜交玉米種子的研究。社會學(xué)

4、家布萊斯 瑞恩（Bryce Ryan）和尼爾格 羅斯（Neal Gross）通過對種植雜交玉米的農(nóng)民進(jìn)行個人訪談，試圖解釋：為什么農(nóng)民會改變自己的種植習(xí)慣？他們通過什么渠道，得到了何種信息？這些信息又對他們的決策產(chǎn)生了什么影響？ （四）集大成者美國著名傳播學(xué)家羅杰斯第一節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散理論的背景與發(fā)展 作為美國20世紀(jì)著名的傳播學(xué)者和社會學(xué)家，埃弗雷特羅杰斯（Everett M. Rogers）因?yàn)槭讋?chuàng)創(chuàng)新擴(kuò)散理論而享譽(yù)全球。 羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散對大眾傳播和人際傳播的作用進(jìn)行了比較，重點(diǎn)研究了社會進(jìn)程中創(chuàng)新成果是怎樣為人知曉以及如何在社會系統(tǒng)中得以推廣的。如今，羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論廣泛應(yīng)用于農(nóng)業(yè)社會

5、學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科，促進(jìn)了大量新事物的普及；該理論也被應(yīng)用于醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，推動了醫(yī)療保健革新的進(jìn)程。 第二節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散理論相關(guān)概念及框架1. 創(chuàng)新擴(kuò)散的概念 創(chuàng)新擴(kuò)散（diffusion of innovation, DI）是指一項創(chuàng)新（新觀念、新事物或新實(shí)踐）經(jīng)由一定的傳播渠道，通過一段時間，在一個社會系統(tǒng)中擴(kuò)散，并逐漸為社會系統(tǒng)成員所了解和采納的過程。（一）創(chuàng)新擴(kuò)散理論的概念及四要素第二節(jié) 理論相關(guān)概念及框架2. 創(chuàng)新擴(kuò)散理論四要素（1）創(chuàng)新 創(chuàng)新可以是新觀念、新政策、新實(shí)踐或新物品，這種“新”并不要求創(chuàng)新在客觀上有多大的新奇性和創(chuàng)造性，重要的是采納這項創(chuàng)新的個人或單位感覺到具有新穎

6、性。 創(chuàng)新特征對擴(kuò)散速度和擴(kuò)散模式有很大影響，社會系統(tǒng)成員感受到的創(chuàng)新特征決定了采用比率。 并非所有的創(chuàng)新都是有價值的；同一創(chuàng)新對某一環(huán)境下的某一采納者可能是有價值的，而對另一環(huán)境下的另一采納者卻可能不適用。第二節(jié) 理論相關(guān)概念及框架（一）創(chuàng)新擴(kuò)散理論的概念及四要素2. 創(chuàng)新擴(kuò)散理論四要素（2）傳播渠道 創(chuàng)新擴(kuò)散與其他傳播過程的不同之處在于傳播的事物對于采納創(chuàng)新的個人或單位而言具有新奇性和不確定性。 創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播渠道主要分為兩種：大眾傳媒和人際關(guān)系渠道。大眾傳媒在開始階段促使創(chuàng)新被人們廣泛了解方面很有效，人際關(guān)系渠道在形成和改變對于創(chuàng)新的態(tài)度和行為方面更有效。 近年來，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息

7、傳播渠道在促進(jìn)某一創(chuàng)新的擴(kuò)散中起到了日益重要的作用。第二節(jié) 理論相關(guān)概念及框架（一）創(chuàng)新擴(kuò)散理論的概念及四要素2. 創(chuàng)新擴(kuò)散理論四要素（3）時間 時間因素影響著個體創(chuàng)新的決策過程，被用來衡量社會系統(tǒng)成員的創(chuàng)新性，也影響著創(chuàng)新擴(kuò)散的速度和模式。 擴(kuò)散速度指的是社會系統(tǒng)中一定比例成員采納該項創(chuàng)新需要的時間。 目標(biāo)人群對創(chuàng)新的采納要經(jīng)歷一系列的心理過程。個體創(chuàng)新決策過程主要包括目標(biāo)人群對創(chuàng)新的認(rèn)知、勸說、決策、實(shí)施和確認(rèn)五個步驟。 采納創(chuàng)新的時間早晚被用來衡量社會系統(tǒng)成員的創(chuàng)新性。 擴(kuò)散模式指的是累計采用創(chuàng)新的成員比例隨時間變化的過程。第二節(jié) 理論相關(guān)概念及框架（一）創(chuàng)新擴(kuò)散理論的概念及四要素2.

8、創(chuàng)新擴(kuò)散理論四要素（4）社會系統(tǒng) 一個社會系統(tǒng)是一組面臨共同問題，有著同一目標(biāo)的，相互聯(lián)系的單位，它界定了創(chuàng)新擴(kuò)散的范圍。 社會結(jié)構(gòu)是指社會系統(tǒng)中各個單位的規(guī)則排列，有較為正式的等級制結(jié)構(gòu)和非正式的人際網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。社會結(jié)構(gòu)中個體的行為具有規(guī)律性，穩(wěn)定性，能部分地預(yù)測該社會系統(tǒng)成員的行為。 社會規(guī)則是約定俗成的社會成員的行為模式，界定了可容忍的行為，作為社會成員的行為指導(dǎo)。 輿論領(lǐng)袖在社會結(jié)構(gòu)中處于人際交流網(wǎng)絡(luò)的中心，他們能在期望的方向上影響他人的態(tài)度和行為決策。第二節(jié) 理論相關(guān)概念及框架（一）創(chuàng)新擴(kuò)散理論的概念及四要素1. 創(chuàng)新形成 創(chuàng)新從產(chǎn)生、發(fā)展到成型的全部活動和過程。 在這個階段，創(chuàng)新開發(fā)

9、者應(yīng)該在識別創(chuàng)新的目標(biāo)人群，進(jìn)一發(fā)展創(chuàng)新，為創(chuàng)新的設(shè)計表達(dá)提供信息和反饋等方面發(fā)揮主要作用。（二）創(chuàng)新擴(kuò)散的過程第二節(jié) 理論相關(guān)概念及框架2. 創(chuàng)新決策過程（1）認(rèn)知階段：個體開始意識到創(chuàng)新的存在，或進(jìn)一步了解到創(chuàng)新的目的及功能。有關(guān)創(chuàng)新的三類知識：知曉知識（awareness knowledge）， 技能知識（acquisition knowledge/ how-to knowledge）， 原理知識（principles knowledge）。（2）勸說階段：個體對創(chuàng)新形成堅定而積極的態(tài)度，取決于采納創(chuàng)新的預(yù)期結(jié)果以及成功采納者對創(chuàng)新的滿意度。（3）決策階段：經(jīng)過勸說之后，人們接著需“作決

10、定”是否要采納。輿論領(lǐng)袖的支持和提供一個可免費(fèi)試用的機(jī)會有利于盡快做出決策。（二）創(chuàng)新擴(kuò)散的過程第二節(jié) 理論相關(guān)概念及框架2. 創(chuàng)新決策過程（4）實(shí)施階段：初步采納或嘗試創(chuàng)新的階段。本階段的關(guān)鍵是提高人群的自我效能和技巧，積極推行試點(diǎn)。對于創(chuàng)新的“再發(fā)明”經(jīng)常出現(xiàn)在實(shí)施階段。（5）確認(rèn)階段：指人們下決定是否能夠長期使用該創(chuàng)新，即創(chuàng)新得以持續(xù)地實(shí)際應(yīng)用或?qū)嵤?。確認(rèn)階段的關(guān)鍵是強(qiáng)化?！爸兄埂笔窃谝呀?jīng)采納了創(chuàng)新之后，又決定拒絕這項創(chuàng)新。造成創(chuàng)新擴(kuò)散中止多為兩種情況：“取代中止”和“醒悟中止”。（二）創(chuàng)新擴(kuò)散的過程第二節(jié) 理論相關(guān)概念及框架社會體系變量1.社會系統(tǒng)規(guī)范2.對異常的寬容3.傳播的整體性4

11、.其它接受者變量1.個人特征2.社會特征3.意識到的創(chuàng)新需求4.其它所意識到的創(chuàng)新特征 1.相對優(yōu)勢 2.相容性 3.復(fù)雜性 4.可試用性 5.可觀察性勸說 決策 實(shí)施 確認(rèn) 認(rèn)知2.拒絕繼續(xù)采納繼續(xù)拒絕傳播渠道1.采納晚期采納中止創(chuàng)新決策過程中各階段的模式創(chuàng)新決策過程中各階段的模式第二節(jié) 理論相關(guān)概念及框架 羅杰斯根據(jù)人群在面對創(chuàng)新時接受創(chuàng)新事物的早晚將人們分為五種不同類型：先驅(qū)者（innovators）、早期接受者（early adopters）、相對較早的大多數(shù)接受者（early majority）、相對較晚的大多數(shù)接受者（late majority）、遲緩者（laggards）。 （三

12、）面對創(chuàng)新人們呈現(xiàn)的不同反應(yīng)類型第二節(jié) 理論相關(guān)概念及框架先驅(qū)者 2.5%早期接受者13.5%相對較早的大多數(shù)接受者34%遲緩者16%相對較晚的大多數(shù)接受者34%接受創(chuàng)新者頻數(shù)分布2sdsdsd創(chuàng)新擴(kuò)散采納者分類創(chuàng)新擴(kuò)散采納者分類1. 先驅(qū)者 具有大膽、勇氣、冒險等特質(zhì)，熱衷于嘗試新事物2. 早期接受者 通常是受人尊敬的輿論領(lǐng)袖，較易接受新觀念，對后續(xù)接受者有著決定性的影響3. 相對較早的大多數(shù)接受者 深思熟慮，經(jīng)常與同伴溝通4. 相對較晚的大多數(shù)接受者 對創(chuàng)新持小心翼翼和懷疑態(tài)度，比較傳統(tǒng)和保守，容易受到同伴壓力的影響5. 遲緩者 墨守傳統(tǒng)，不到萬不得已不愿改變舊事物去接受創(chuàng)新第二節(jié) 理論相

13、關(guān)概念及框架（三）面對創(chuàng)新人們呈現(xiàn)的不同反應(yīng)類型6. 創(chuàng)新擴(kuò)散曲線第二節(jié) 理論相關(guān)概念及框架（三）面對創(chuàng)新人們呈現(xiàn)的不同反應(yīng)類型 鐘形曲線：時間為橫坐標(biāo)，相應(yīng)時點(diǎn)新加入的接受者人數(shù)為縱坐標(biāo) 。 S型曲線：橫坐標(biāo)不變，將相應(yīng)時點(diǎn)的總采納人數(shù)作為縱坐標(biāo)。在艾奧瓦州采用雜交種子的創(chuàng)新采納人數(shù)和累計人數(shù)在艾奧瓦州采用雜交種子的創(chuàng)新采納人數(shù)和累計人數(shù) 通常，當(dāng)一種創(chuàng)新剛開始在人群中擴(kuò)散時，人們對它的接受程度比較低，擴(kuò)散過程比較緩慢；當(dāng)接受者所占比例達(dá)到某個臨界數(shù)值，擴(kuò)散過程就會加快，出現(xiàn)起飛，大部分人都是在這一階段接受該創(chuàng)新；然后，擴(kuò)散過程再次慢下來，對創(chuàng)新的接受逐漸達(dá)到飽和點(diǎn)。整個擴(kuò)散過程呈現(xiàn)S型曲線

14、。（四）影響創(chuàng)新擴(kuò)散過程的創(chuàng)新特征第二節(jié) 理論相關(guān)概念及框架特征關(guān)鍵問題應(yīng)用于采納前的特征相容性（compatibility）創(chuàng)新是否適宜于目標(biāo)人群可傳播性（communicability）創(chuàng)新能否被容易和清楚地理解對社會的影響（impact on social relations）創(chuàng)新對社會環(huán)境是否有不利后果相對優(yōu)勢（relative advantage）創(chuàng)新是否比要取代的事物更具有優(yōu)勢可逆性（reversibility）是否可容易地停止使用創(chuàng)新并恢復(fù)原狀風(fēng)險和不確定性（risk and uncertainty level）能否有效采用創(chuàng)新而只面對很小的風(fēng)險和不確定性可試用性（trialab

15、ility）在決定是否接受前能試用創(chuàng)新應(yīng)用于采納過程中的特征復(fù)雜性（complexity）創(chuàng)新是否易于使用時間（time）創(chuàng)新能否只花很短的時間就可使用應(yīng)用于采納后的特征承諾（commitment）能否有效使用創(chuàng)新而只需適度的投入可更改性（modifiability）創(chuàng)新能否隨時間推移而更新或改良可觀察性（observability）采用創(chuàng)新的結(jié)果是否可以被觀察到創(chuàng)新的創(chuàng)新的1212個關(guān)鍵特征個關(guān)鍵特征1. 相對優(yōu)勢 創(chuàng)新是否比要取代的事物更具有優(yōu)勢，包括其帶來的經(jīng)濟(jì)，社會，個人及身體方面的益處。2. 相容性 創(chuàng)新與現(xiàn)存價值觀、以往的各種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及潛在采納者的需求相符合的程度。3. 復(fù)雜性

16、一項創(chuàng)新被理解或被使用的難易程度。4. 可試用性 在某些特定條件下一項創(chuàng)新能夠被試驗(yàn)的可能性。5. 可觀察性 在多大程度上個體可以看到一項創(chuàng)新的結(jié)果。 目標(biāo)人群如認(rèn)為一項創(chuàng)新具備以下特性：在接受前可以試用；可以看見采納創(chuàng)新的結(jié)果；與其他現(xiàn)有同類事物相比，該創(chuàng)新相對先進(jìn)；使用不太復(fù)雜；與現(xiàn)有系統(tǒng)兼容，那么此項創(chuàng)新的推廣速度會比較快。（四）影響創(chuàng)新擴(kuò)散過程的創(chuàng)新特征 創(chuàng)新的五項重要特征第二節(jié) 理論相關(guān)概念及框架1. 目標(biāo)人群的特點(diǎn)（1）對創(chuàng)新的熟悉程度（2）社會經(jīng)濟(jì)條件，政治、經(jīng)濟(jì)和文化狀況（3）社會網(wǎng)絡(luò)中的位置2. 傳播策略、渠道和方法 （1）大眾媒體 （2）人際網(wǎng)絡(luò) （3）輿論領(lǐng)袖（五）其他影

17、響創(chuàng)新擴(kuò)散過程的因素第二節(jié) 理論相關(guān)概念及框架u 一項創(chuàng)新在人群中的擴(kuò)散主要取決于三方面的變量： 創(chuàng)新本身的特性； 目標(biāo)人群的特點(diǎn)； 傳播策略、渠道和方法。u 促使一項新事物在人群中傳播并被接受、采納，必須： 第一，該創(chuàng)新具有先進(jìn)性并能適合于目標(biāo)人群和當(dāng)?shù)厍闆r； 第二，對目標(biāo)人群和當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行仔細(xì)分析，找出其特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)“先驅(qū)者” 和潛在的“早期接受者”并通過基層工作人員與之密切合作； 第三，根據(jù)實(shí)際情況選擇正確的傳播策略、渠道和方法，并注意向目標(biāo)人群示范創(chuàng)新的先進(jìn)性、使用方便、易學(xué)、所付代價很小或在適當(dāng)范圍內(nèi)等。第二節(jié) 理論相關(guān)概念及框架第三節(jié) 理論實(shí)踐及應(yīng)用 實(shí)例1：我國農(nóng)村改廁項目 實(shí)

18、例2：美國四環(huán)素藥物推廣項目u以上兩個實(shí)例提示我們：1. 創(chuàng)新的相對先進(jìn)性能夠促進(jìn)其迅速地在人群中擴(kuò)散。2. 同伴對創(chuàng)新使用經(jīng)驗(yàn)的主觀評價是說服其他人采納該創(chuàng)新的關(guān)鍵。3. 某一系統(tǒng)中輿論領(lǐng)袖的行為對于人群對創(chuàng)新的采用率具有重要的影響。（一）國內(nèi)外應(yīng)用實(shí)例第三節(jié) 理論實(shí)踐及應(yīng)用1. 優(yōu)點(diǎn)（1）大眾傳播與人際傳播相結(jié)合（2）針對不同類型的人群采取不同的擴(kuò)散策略2. 缺點(diǎn)（1）自上而下，缺乏互動（2）影響因素考慮不全（二）本理論的優(yōu)缺點(diǎn)第三節(jié) 理論實(shí)踐及應(yīng)用第三節(jié) 理論實(shí)踐及應(yīng)用u 想要開發(fā)一項創(chuàng)新并讓它在人群中廣泛地流通，必須考慮到這項創(chuàng)新確實(shí)可以通過某種渠道被傳遞出去，而且可以說服人們采納。u 任何一項創(chuàng)新需遵循下列步驟去執(zhí)行：了解選定的傳播對象所面臨的特殊問題，以及實(shí)際上的需要；以基礎(chǔ)性和應(yīng)用性的研究結(jié)果，作為開發(fā)創(chuàng)新的依據(jù)；將創(chuàng)新的點(diǎn)子進(jìn)行初期宣傳時，要采用傳播對象能夠接納的形式；為使創(chuàng)新能順利推進(jìn)，應(yīng)先建立并健全各種通路；有效利用各種渠道傳送創(chuàng)新信息，好讓民眾開始采納；對于推廣的結(jié)果加以評價，以作為修正或改進(jìn)的依據(jù)。（三）創(chuàng)新擴(kuò)散理論的發(fā)展1. 創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究（1）擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)研究（2）促進(jìn)創(chuàng)新快速擴(kuò)散的措施研究（3）創(chuàng)新擴(kuò)散與其他理論模型的融合2. 創(chuàng)新擴(kuò)散應(yīng)用研究（1）將創(chuàng)新擴(kuò)散理論應(yīng)用于特定的領(lǐng)域（2）應(yīng)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論分析某事物擴(kuò)散的機(jī)制及影響因素（三）創(chuàng)新