斯巴魯?shù)闹屑侥Ｊ教接?

1、2009年十大創(chuàng)意經(jīng)銷商之斯巴魯?shù)闹屑侥Ｊ剿拱汪敽芸赡艹蔀?010年進(jìn)口車銷量第一名,這個(gè)成績一方面靠的是產(chǎn)品本身,另一方面,營銷渠道和營銷模式?jīng)Q定著產(chǎn)品的銷量ABR記者王玫紫森林人、力獅、傲虎、翼豹以及雄鷹象征的馳鵬(配置圖庫口碑論壇,這是位于亦莊的中冀斯巴魯大廈門口雕塑的含義,也就是它們代表了斯巴魯汽車品牌的五款車型。因?yàn)樾涯?路過的人多會好奇地看上兩眼,可真正了解其中含義的人并不多。2009年4月,中冀斯巴魯大廈正式落成,它總投資3億元人民幣,占地13000平方米,大廈整體分A、B、C三座,地上22層、地下2層。匆匆而過的路人面對眼前這座氣派的大廈,根本想不到,大廈的東家中冀斯巴魯(北京

2、汽車銷售有限公司是從一個(gè)占地僅600平米的普通經(jīng)銷商發(fā)展壯大起來的。中冀斯巴魯董事長龐慶華會為五年來的付出和收獲而感慨。2002年,他決定引進(jìn)日本富士重工的斯巴魯汽車。龐認(rèn)為,斯巴魯汽車具備最先進(jìn)的技術(shù),這是一般品牌不具備的,而且這一品牌在國際拉力賽上取得的優(yōu)異成績也增強(qiáng)了龐慶華對斯巴魯?shù)男判暮蜎Q心。2004年初,位于北京亦莊的斯巴魯銷售展廳成立,當(dāng)時(shí),十幾人的銷售團(tuán)隊(duì),在僅有600平米的展廳里開展銷售、配件供應(yīng)、人員辦公等全套工作。開始經(jīng)營可謂慘淡,在國內(nèi),除了少數(shù)了解國際拉力賽的人對斯巴魯略有所知,更多的消費(fèi)者面對這個(gè)有著藍(lán)色六聯(lián)星標(biāo)志的汽車,根本感到茫然。嚴(yán)酷的市場現(xiàn)實(shí)給信心滿滿的龐慶華

3、潑了一盆冷水。隨即,他做出了兩個(gè)決策:一,從集團(tuán)內(nèi)部抽調(diào)大量優(yōu)秀干部,組建一支實(shí)力更強(qiáng)的斯巴魯銷售團(tuán)隊(duì);二,賠錢降價(jià)。當(dāng)年降價(jià)的幅度之大,讓很多員工都跟著揪心?！拔揖筒粩喔鷨T工說,面對虧損要算大賬,現(xiàn)在是要生存,先把車賣車去,起到傳播的作用,而且后續(xù)維修都能掙錢,還怕活不了嗎?”龐慶華對汽車商業(yè)評論回憶說。終于,2004年5月8日,中冀斯巴魯簽下了第一個(gè)銷售訂單賣出了一輛森林人。此后,憑借市場上唯一一款20萬元左右搭載全時(shí)四驅(qū)、水平內(nèi)置發(fā)動機(jī)的優(yōu)勢,斯巴魯汽車漸漸打開了在國內(nèi)市場的局面。進(jìn)口車維修難,零配件不能及時(shí)供應(yīng),斯巴魯?shù)南M(fèi)者也有同樣的顧慮。2004年9月,中冀斯巴魯在北京成立了配件中

4、心庫,日常庫存11000種,總價(jià)值8000萬元,是中國最大的進(jìn)口汽車配件中心庫,零配件即時(shí)供應(yīng)率達(dá)到93%,其余7%可以在15天內(nèi)空運(yùn)解決,消除了消費(fèi)者對斯巴魯售后服務(wù)的顧慮。2006年,中冀斯巴魯成立了24小時(shí)客戶服務(wù)中心,全天為斯巴魯客戶提供必要的服務(wù)。2007年,全國道路24小時(shí)緊急救援中心成立,全國的斯巴魯客戶只要車輛在道路上出現(xiàn)故障,都可以由最近的經(jīng)銷商派車救援,費(fèi)用全部由中冀斯巴魯承擔(dān)。同年,龐大連鎖服務(wù)之家成立,以中冀總部為中心,向全國斯巴魯客戶提供包括商旅服務(wù)在內(nèi)的各類服務(wù)。2008年,中冀斯巴魯在北京的五方橋總部成立了培訓(xùn)中心,投資4千萬元,占地1萬平方米,這種由經(jīng)銷商獨(dú)立投

5、資的培訓(xùn)中心,在國內(nèi)尚屬首次。2009年,中冀斯巴魯成立汽車俱樂部的同時(shí),導(dǎo)入了維修代步車服務(wù),提供500輛代步車,每個(gè)斯巴魯客戶,只要車輛的維修時(shí)間超過一天都可以申請這一服務(wù)。截至本刊發(fā)稿,中冀斯巴魯在國內(nèi)共有4S店70家,其中57家直營店,二級網(wǎng)絡(luò)110多家。在銷量上,2009年斯巴魯品牌在中國的銷量為35300臺,成為全國進(jìn)口汽車銷量排行榜的“探花”。其中,中冀斯巴魯?shù)呢暙I(xiàn)為24269臺,超過整體銷量的70%。在中冀斯巴魯總經(jīng)理李金勇看來,產(chǎn)品本身具有的優(yōu)勢并非是他成功的最大秘密,事實(shí)上,斯巴魯汽車的成功與其在中國的發(fā)展模式有很大的關(guān)系。日本富士重工在將斯巴魯品牌導(dǎo)入中國市場之初,在國內(nèi)

6、選定了三家區(qū)域分銷商意美中國、上海安吉以及中冀斯巴魯,分別在中國負(fù)責(zé)華南區(qū)、華東區(qū)以及北方地區(qū)。區(qū)域分銷商直接從國外購買車輛、開證,然后再分銷給下屬的經(jīng)銷商。從某種程度上來說,區(qū)域分銷商在其管轄的區(qū)域相當(dāng)于國外品牌在國內(nèi)的銷售公司,而其下屬的經(jīng)銷商,既可以是自身投資建立的直營店,也可以像銷售公司那樣招商。這樣的經(jīng)營模式并非斯巴魯獨(dú)有,路虎品牌與其國內(nèi)總代理惠通陸華也是這樣的關(guān)系。而不得不承認(rèn)的是,斯巴魯品牌把這種模式的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。2009年,它在日元升值的不利條件下,在中國市場上取得了122.4%的增長。這個(gè)數(shù)字在國內(nèi)進(jìn)口車同行中已經(jīng)是穩(wěn)坐釣魚臺。2010年元宵節(jié)前夕,中冀斯巴魯總經(jīng)理

7、李金勇認(rèn)為,區(qū)域分銷商模式帶來的優(yōu)勢,以及斯巴魯品牌對于這一模式應(yīng)用的成熟,是成功的密碼。“劃區(qū)域?qū)嵭蟹咒N,是進(jìn)口汽車快速進(jìn)入中國市場的有效途徑。”李金勇肯定地告訴汽車商業(yè)評論從廠家的角度上看,這種營銷模式的確可以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槭菂^(qū)域分銷商直接接觸市場,廠家不需要考慮整車和零配件庫存,在降低自身風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí),也可以保證品牌的快速發(fā)展。在品牌推廣方面,區(qū)域分銷商兼顧了廠家和經(jīng)銷商的優(yōu)勢。廠家希望通過宣傳提高品牌認(rèn)知度,經(jīng)銷商則希望有更多的人到自己的店里買車,而區(qū)域分銷商既推品牌形象又打單店廣告,把兩者的宣傳側(cè)重點(diǎn)結(jié)合起來,實(shí)現(xiàn)了整體形象的統(tǒng)一?！芭c國外廠家在國內(nèi)設(shè)立的銷售公司相比,這種總代理模

8、式會更貼近市場、更靈活,原因在于我們比外國人更了解中國文化,了解消費(fèi)者的需求,可以隨機(jī)應(yīng)變?！崩罱鹩抡f。確實(shí),中國行政區(qū)域跨度大、南北差異大,適合北方的營銷手段往往在南方就行不通。比如2009年,國內(nèi)北方地區(qū)普降大雪,中冀斯巴魯打出了“冰雪道路不用愁,只要擁有斯巴魯”的廣告語。中冀斯巴魯經(jīng)常針對不同區(qū)域,采用不同的營銷手段,這是國外銷售公司很難做到的。事實(shí)上,進(jìn)口汽車劃區(qū)域?qū)嵭蟹咒N不僅有利于自身發(fā)展,也可以保證國家稅收不受損失。國外主機(jī)廠與其在國內(nèi)設(shè)立的銷售公司之間存在統(tǒng)一的利益關(guān)系,銷售公司低價(jià)從主機(jī)廠進(jìn)車可以低報(bào)關(guān)稅,這樣的關(guān)聯(lián)交易,不僅增加了海關(guān)監(jiān)管的難度,也造成國家稅收的流失。與國外主

9、機(jī)廠在國內(nèi)設(shè)立的銷售公司不同,總經(jīng)銷商與主機(jī)廠屬于兩個(gè)不同的利益群體的非關(guān)聯(lián)方,很大程度上避免了關(guān)聯(lián)交易。另外,海關(guān)核價(jià)部門也可以很容易的進(jìn)行價(jià)格比較,通過不同區(qū)域分銷商的進(jìn)車價(jià)格,了解進(jìn)口汽車的真實(shí)價(jià)格,降低了海關(guān)控制關(guān)聯(lián)交易的難度。進(jìn)口汽車實(shí)行劃區(qū)域分銷也是對國內(nèi)自主品牌的一種保護(hù)。進(jìn)口汽車進(jìn)入國內(nèi)市場無論是采取低價(jià)報(bào)關(guān),還是高價(jià)報(bào)關(guān)都是對國內(nèi)自主品牌和整個(gè)汽車行業(yè)的沖擊。低價(jià)報(bào)關(guān)也就是所謂的傾銷,進(jìn)口汽車以低于成本的價(jià)格銷售,讓自主品牌難以為繼,最終實(shí)現(xiàn)壟斷。而提高車價(jià)報(bào)關(guān),導(dǎo)致國內(nèi)經(jīng)銷商必須以虛高的價(jià)格出售,消費(fèi)者自然不會買賬,長此以往經(jīng)銷商面臨倒閉,國外主機(jī)廠可以隨即展開收購,進(jìn)而壟斷渠道,控制市場。李金勇告訴汽車商業(yè)評論:“區(qū)域分銷商與主機(jī)廠不是統(tǒng)一的利益體,在定價(jià)方面,我們有權(quán)和廠家協(xié)商,不是廠家一言堂,這就保證了進(jìn)口汽車在國內(nèi)售價(jià)的真實(shí)合理?！逼嚿虡I(yè)評論認(rèn)為,在一個(gè)大市場中實(shí)行劃區(qū)域分銷,幾家區(qū)域總代理代理商之間形成制衡,可以有效打破壟斷。比如中冀斯巴魯根據(jù)國家稅收政策變動,分別在2004年和2006年率先推出了“提前進(jìn)入05時(shí)代”、“心動驚喜一步到位”等一系列讓利促銷活動,使斯巴魯汽車能夠以一個(gè)非常合理的性價(jià)比面對市場,同時(shí)也迫使另外兩家代理商不得不降價(jià),最終受益的還是消費(fèi)者。2010年,中冀斯