Dior真我香水廣告策劃

1、目錄入內(nèi)容摘要（3）.、刖（一）、產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)（3）（2） 、廣告目標(biāo)（3）三、市場(chǎng)分析（4）（一）、產(chǎn)品分析（4）（二）、市場(chǎng)研究分析（4）（3） 、消費(fèi)者分析四、廣告策略（6）（一）、廣告策略（6）（二）、廣告媒介策略五、廣告效果預(yù)測(cè)與評(píng)估（一）、實(shí)施廣告調(diào)查（二）、事中測(cè)定與事后測(cè)定（8）六、廣告預(yù)算與分析（8）（一）、總體預(yù)算（8）（二）、廣告預(yù)算分配(9)、內(nèi)容摘要DiorJ'adore真我香水廣告策劃針對(duì)特定消費(fèi)者以提高其美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，使用密集性宣傳的同時(shí)使用多種媒介進(jìn)行廣告的宣傳。在廣告的制作中，運(yùn)用廣告情感訴求和性訴求的方式，引發(fā)女性消費(fèi)者的購(gòu)買欲。事后進(jìn)行廣

2、告的有效評(píng)估和反饋，使其Dior公司對(duì)本公司的策劃進(jìn)行具體掌握。二、前言我公司受Dior委托，進(jìn)彳DDiorJ'adore真我香水的廣告策劃與宣傳。Dior所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。DiorJ'adore真我香水運(yùn)用大馬士玫瑰的花果香調(diào)，極其女性氣質(zhì)的表達(dá)。金色瓶身，絕對(duì)女性氣質(zhì)的象征。現(xiàn)代優(yōu)雅，明亮感性?。ㄒ唬?、產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)1、因?yàn)镈iorJ'adore真我香水是高檔化妝品，所以價(jià)格太高，不利于普及。2、消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受另一品牌的香水。（二）

3、、廣告目標(biāo)1、由于Dior旗下的產(chǎn)品已經(jīng)具有很大的知名度，而且DiorJ'adore真我香水是一款高檔香水，不易讓人接受，因此，本次廣告目標(biāo)的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率大大提高。廣告總體目標(biāo)：提高消費(fèi)者對(duì)DiorJ'adore真我香水的知名購(gòu)買率2、提高DiorJ'adore真我香水美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。三、市場(chǎng)分析（一）、產(chǎn)品分析DiorJ'adore真我香水重新調(diào)配了花香中調(diào)和基調(diào)，表達(dá)了花朵的另一面，展示了令人震驚的深度。在尊重原配方結(jié)構(gòu)的同時(shí)，香水設(shè)計(jì)師重新調(diào)合，使用四種主要花朵的

4、純香：依蘭純香、土耳其玫瑰純香、茉莉純香、晚香玉純香。瓶身設(shè)計(jì)完美彰顯了成熟和精美感覺。無(wú)論香芬還是瓶子的形體設(shè)計(jì)均以體現(xiàn)優(yōu)雅、高貴風(fēng)格為主調(diào)。貴婦般的高雅！清新甜美的前調(diào)，立即將你吸引。隨之而來(lái)漸漸濃郁的幽香更會(huì)令你心醉。充分體現(xiàn)高雅迷人的格調(diào)。DiorJ'adore真我香水真我香水，釋放女人內(nèi)心最真實(shí)的自我，勇于發(fā)表新女性宣言。（二）、市場(chǎng)研究分析經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。2009年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌：1、 CK1000萬(wàn)元Chanel:953萬(wàn)元2、 Lancome876萬(wàn)元Dior:845萬(wàn)元3、 Este

5、eLauder:720萬(wàn)元Gucci:590萬(wàn)元4、 L'OREALParis:400萬(wàn)元VARSAGE350萬(wàn)元2009年712月與2008年712月同比增長(zhǎng)率（為。1、 CK10%Gucci:6%2、 Lancome6%Ghanel:5%3、 Dior:4%EsteeLauder:4%4、 L'OREALParis:4%VARSAGE3%（三）、消費(fèi)者分析DiorJ'adore真我香水無(wú)論香芬還是瓶子的形體設(shè)計(jì)均以體現(xiàn)優(yōu)雅、高貴風(fēng)格為主調(diào)，這就確定了它的主要消費(fèi)人群為：1 .主要市場(chǎng)（活躍客戶）（1）主要對(duì)象為2245歲的高層白領(lǐng)女士、時(shí)尚年輕女士、闊太太。這類人群

6、多是有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且注重自己的儀表和品味，DiorJ'adore真我香水的高貴優(yōu)雅正好符合她們所追求的，正是體現(xiàn)她們品味與地位的依托。（2）美容界的專業(yè)人士。如美容師、化妝師等。這類人群由于工作的原因，更注定了他們的品味與欣賞水平要高于平常人，Dior品牌自1947年創(chuàng)始以來(lái)，就一直是華貴與高雅的代名詞，使用Dior香水自然也是華貴與高雅的品味的體現(xiàn)。2 .次要市場(chǎng)(不活躍客戶)(1) 1822歲的未婚白領(lǐng)時(shí)尚女性。這類人群大多以時(shí)尚為生活的追求，DiorJ'adore真我香水雖然是優(yōu)雅高貴品味的代名詞，但也是時(shí)尚的代言。與2245歲的高層白領(lǐng)女士、時(shí)尚年輕女士、闊太太相

7、比較，這類人群的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不是多好，但其中也不乏家庭條件本身就很好的，所以只能作為次要市場(chǎng)。(2) 1840歲的男性。雖然男性是用香水的并不是很多，但也不排除他們作為禮物贈(zèng)送給她人，所以作為次要市場(chǎng)。四、廣告策略(一)、廣告策略1、總體策略：利用密集廣告，加深消費(fèi)者對(duì)DiorJ'adore真我香水的品牌印象。2、廣告目標(biāo)對(duì)象：參考消費(fèi)者分析中所列的對(duì)象2、產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)(消費(fèi)者利益點(diǎn))：(1)、DiorJ'adore真我香水分有幾類，更利于消費(fèi)者選擇適合自己的產(chǎn)品。(2)、DiorJ'adore真我香水將中調(diào)，中調(diào)，基調(diào)以及香調(diào)的完美組合，誕生出無(wú)與倫比的花香調(diào)女土香水。(3

8、)、香味溫和，不刺激皮膚。3、產(chǎn)品概念：DiorJ'adore真我香水，釋放女士?jī)?nèi)心真實(shí)的自我！4、創(chuàng)意方向：通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)DiorJ'adore真我香水，體現(xiàn)浪漫情懷。5、產(chǎn)品廣告詞：GoldiscolddamendsaredeadALimousineisacarDon'tPretendFeelwhat'srealC'estCaQueJ'adore(二)、廣告媒介策略1、傳統(tǒng)大眾媒介：以電視廣告為主要媒介，輔以網(wǎng)絡(luò)廣告，雜志廣告、戶外廣告。(1)、電視廣告：DiorJ'adore真我香水推出的24個(gè)月密集播出，此時(shí)以10秒電視廣告為

9、主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇6個(gè)與消費(fèi)者接觸時(shí)間頻率較高的頻道或時(shí)間段。(2)、網(wǎng)絡(luò)廣告：選擇登入最熱門的網(wǎng)站進(jìn)行DiorJ'adore真我香水的廣告播出。(3)、雜志廣告：徐澤以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志，如瑞麗伊人風(fēng)格、昕薇、嘉人等，并選擇其中最好的版面刊登精美的DiorJ'adore真我香水的廣告。(4)、補(bǔ)充媒介：在各大百貨專柜，大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。五、廣告效果預(yù)測(cè)與評(píng)估(一)、實(shí)施廣告調(diào)查1、大眾媒介的廣告調(diào)查：通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫調(diào)查問(wèn)卷，為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。2.其他媒介的廣告調(diào)查：通過(guò)網(wǎng)站、

10、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問(wèn)卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝)，以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問(wèn)卷的受眾。(二)事中測(cè)定與事后測(cè)定1.測(cè)定項(xiàng)目。于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下：(1)電視廣告以一星期測(cè)定一次。(2)雜志以兩星期測(cè)定一次。(3)每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。2.測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。(1)中心地點(diǎn)測(cè)試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或?qū)９耖L(zhǎng)期開展廣告測(cè)試工作。(2)銷售試驗(yàn)法，即以DiorJ'adore真我香水的銷售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)。(3)生理測(cè)試法，即通過(guò)問(wèn)卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用DiorJ'adore真我香水后的感覺。(4)輔助回憶測(cè)試法，即幫助更多人了解并能記住DiorJ'adore真我香水這一產(chǎn)品。(5)純粹回憶測(cè)試法，即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買DiorJ'adore真我香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。六、廣告預(yù)算與分析(一)總體預(yù)算本次廣告集中的時(shí)間為2009年712月，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為1000萬(wàn)元，其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)3