清揚去屑洗發(fā)水中國市場現狀分析

1、清揚去屑洗發(fā)水中國市場現狀分析目錄一：案例背景材料介紹1二：案例分析部分21：選題原因22：識別問題 清揚為何水土不服33：原因分析3五力模型 ：基于產業(yè)的角度3價值鏈分析：基于資源和能力的角度54：解決方案 戰(zhàn)略選擇建議7立足中國市場，實行本土化戰(zhàn)略7差異化經營戰(zhàn)略，打造品牌美譽8借力聯合利華品牌效應，提高顧客信任感8優(yōu)化價值鏈配置，在營銷活動設計上重新精心謀劃85：執(zhí)行方案 戰(zhàn)略執(zhí)行計劃86：結論10三：參考資料10一：案例背景材料介紹每年中國洗發(fā)水銷售總額近200億，超過50%的需求是在去屑產品上。如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場。品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)

2、護發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、風影、霸王去屑成為洗發(fā)水的重要訴求之一；而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場。去屑洗發(fā)產品層出不窮。聯合利華集團，是國際快速消費品業(yè)巨頭，總部設于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，在全球75個國家設有龐大事業(yè)網絡，擁有500家子公司，是全球第二大消費用品制造商, 年營業(yè)額超過美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一。2007年4月27日，聯合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調宣布該公司十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式進入中國市場。 “清揚的上市，將徹底顛覆國內去屑產品市場，打破20年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現狀，而清揚的目標，將是通

3、過三年的時間，全力出擊，在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場中占據領袖地位！”這是聯合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱在品牌發(fā)布會上的發(fā)言，可見志存高遠。據業(yè)內相關人士透露，聯合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業(yè)務銷售和品牌等各項業(yè)務工作的有序推進。“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環(huán)境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。一時間，打開電視機、點擊進入國內各大門戶網站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了當時愈演愈烈的“清揚情結”。光陰荏苒，從清揚2007年進入中國市場到今天，已經有三年多了，但

4、時至今日，清揚在中國的發(fā)展勢頭和市場業(yè)績仍然不慍不火，昔日一時的清揚熱情似乎也已經慢慢冷淡下來，超市里面，的確都可以見到清揚的影子，但陪伴而來的卻是數倍的海飛絲，貨架上的清揚幾乎是顧影自憐。清揚在進入中國時曾經流傳著很多美好的品牌故事：“清揚進入中國以前，已是南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場的領袖品牌?！薄扒鍝P誕生于1973年，在歐洲等市場有銷售，在世界各地有超過1億的使用者?！薄扒鍝P在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率超過海飛絲十到二十個百分點。”等等，這一切，只不過是清揚在外國市場的不知虛實的美好傳說，現在它們進入的是一個全新的中國市場，風云變幻，一切

5、還需重新開始。去屑情結，經歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，風影等秉承中國傳統(tǒng)文化積淀的中藥去屑洗發(fā)露氣勢日盛，讓清揚中國之行雪上加霜；最近海飛絲也推出“男士裝”，更是扼殺了清揚的機會。清揚在中國的出路究竟在哪？清揚走向國際化，進入中國的步伐又應該怎樣才能走好？下面我們一起探討。二：案例分析部分1：選題原因1) 清揚是聯合利華的一個比較出名的子品牌，是在2007年才進軍中國市場的，但在進入之后出現了不少問題，市場業(yè)績一般； 清揚進入中國市場之后的水土不服問題在國際性品牌的擴大發(fā)展歷程中十分普遍，選取它

6、來進行分析具有很大的代表性；2) 自己之前曾接觸過有關清揚的一些課題，對清揚也有一些了解，選擇它來做案例分析，分析過程中就不會出現因為對企業(yè)太陌生而不知道從何入手的問題。2：識別問題 清揚為何水土不服清揚是聯合利華的一大子品牌，在國外一些國家取得了良好的業(yè)績，2007年清揚高調進入中國市場，并且把矛頭直指寶潔的海飛絲產品，指望憑借自身在全球去屑洗發(fā)水領域的專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場，然后通過三年的時間，全力出擊，在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場中占據領袖地位，為此聯合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業(yè)務銷售和品牌等各項業(yè)務工作的有序推進。但

7、三年已過，清揚中國之行卻是出師不捷，去屑洗發(fā)水市場的領袖依然是寶潔的海飛絲，甚至在這幾年中還出現了很多競爭對手跟自己爭搶本來就不多的市場份額。清揚進入中國市場后竟然水土不服，乘興而來，敗興而歸，三年前的宏偉抱負今日化為空談，精心準備的發(fā)展戰(zhàn)略得不到預期的效果，這一切，到底是什么原因所致？下面由我為大家一一剖析。3：原因分析五力模型 ：基于產業(yè)的角度從五力模型出發(fā)去考慮清揚進軍中國市場后的情況后發(fā)現，總體來說，清揚進入中國市場后是幾乎找不到什么優(yōu)勢可言的，而且可謂危機四伏：強大的競爭對手，星羅密布的潛在進入者，供應商議價能力高，買家間接討價能力強，替代品如影隨形，清揚發(fā)展的路途真的是荊棘叢生、任

8、重道遠。競爭對手間的競爭強度1：洗發(fā)水市場發(fā)展到今天已經相當成熟，功能上也已經很少有什么新的突破。一提起去屑產品，消費者不由自主地就會聯想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌。在中國洗發(fā)水市場，海飛絲品牌家喻戶曉，自1988年進入中國市場以來，海飛絲已經獨霸去屑市場長達二十多年，市場占有率保持在80%以上，幾乎成為去屑品牌的代名詞。清揚這個中國人從來沒有聽說過的外國品牌要進軍中國市場，海飛絲將無可避免地成為它的直接競爭對手，而且這個競爭對手實力也實在太強了：敏銳的市場洞察力，產品升級神速，在中國市場上歷史悠久，有著濃厚的顧客價值認同，背靠的是比聯合利華還要強大的、在中國知名度更高的寶潔公司，如此種種，都

9、讓這個剛進入中國市場的品牌望塵莫及；2：清揚的競爭對手還不止海飛絲，中國市場上的原有品牌：風影、雨潔、追風、蒂花之秀、百年潤發(fā)，以及在原有功能上進行去屑延伸的一些品牌如潘婷、飄柔，也對它構成了比較大的威脅，尤其是建立在中國傳統(tǒng)文化基礎上的中藥去屑產品，如霸王等，由于文化認同感更容易獲得中國消費者的認可，更可能對舶來品的清揚造成威脅。不過總體來看，這些小品牌在強大的聯合利華支撐下的清揚面前還是略有遜色，不足為大患，清揚當前要解決的主要問題是以何種方式打進中國市場，將海飛絲的顧客吸引過來。3：清揚跟競爭對手相比，相對來說比較成功的就是，它推出了男女區(qū)分的去屑洗發(fā)水，使得功效上更有側重，除了清揚，市

10、場上還沒有很明顯的將目標市場定位在男性的去屑洗發(fā)水。在這一點上，清揚暫時占有了比較大的優(yōu)勢，但另一個問題就是這種劃分目標市場的方法是否有效還有待商榷。潛在進入者的威脅1：去屑洗發(fā)水市場的潛在進入者。去屑洗發(fā)水市場是一個極容易進入的領域，可模仿性太高了，任何的洗發(fā)水品牌都可以往這個方向延伸，比如說拉芳、花王、沙宣（以前只有焗油的，現在好像都出去屑的了），而且如果一個相關品牌本身比較成功的話，它們延伸成功的可能性更大，除此之外，還有一些化妝品牌，也在向著洗發(fā)水去屑品牌延伸的傾向，如歐萊雅、卡尼爾，由于它們本身強大的號召力，一旦進入去屑洗發(fā)水領域并且進軍中國市場，對清揚將會造成極大的沖擊；2：男士去

11、屑洗發(fā)水的潛在進入者。市場上單純面向男士的洗發(fā)水，目前來說是比較少的，但是潛在進入者，如卡尼爾男士、索芙特男士、歐萊雅男士等；或者已經初步有動靜要進入的品牌，如海飛絲男士去屑、風影男士去屑等已經為數不少，如果清揚不能抓準時機，在這些品牌成熟之前盡可能地做大市場，培養(yǎng)忠誠顧客，等到強勢品牌進入市場，它的中國拓展之路必將遭到重創(chuàng)，因為到了那個時候，它將一點特色都沒有了。供應商的討價還價能力生產去屑或者男士去屑洗發(fā)水是需要特殊化學材料的，如酮康唑、二硫化硒等，這些材料是整道工序中的關鍵，但它們通常只有為數不多的化工企業(yè)能夠生產出來，而且為了降低成本，生產洗發(fā)水的公司都不自己生產原材料，而是外購回來進

12、行加工，如此一來，供應商在議價上就掌握著極大的主動權，這對清揚的低成本生產造成了極大的障礙。買家的討價還價能力1:憑借聯合利華自身強大的品牌優(yōu)勢，對聯合利華有忠誠感的批發(fā)商或者代理商一般還是愿意按照公司開出的價格去購買清揚的產品，但是由于清揚的價格相對于一般的洗發(fā)水來說是比較貴的（比海飛絲也要貴），所以很可能有些批發(fā)商就不愿意去進貨，而是買其他的品牌，甚至跳槽去批發(fā)其他公司的產品了；2:另外一個就是終端消費者，現在大家?guī)缀踹_成了共識，洗發(fā)水的價格都是固定的，他們沒有機會去討價還價，但是消費者有權利不買那些他們認為價格過高的產品，清揚就是一個，由此一來在消費者當中就形成了一種間接討價還價的能力，

13、講不了價那就干脆不買，買其他牌子的。這種現象對企業(yè)的破壞力可能比直接的討價還價造成的還要大。替代品的威脅1：去屑洗發(fā)水市場上的替代品清揚的產品有三個系列：男士系列、通用系列、絲柔系列。后面兩個系列，說白了就是新瓶裝舊酒，沒什么新意，市場上眾多的去屑洗發(fā)水產品都是它的替代品：海飛絲、飄柔、風影、追風、百年潤發(fā)等等；男士系列中，海飛絲男士、風影男士、卡尼爾男士也很可能會取代它的位置，成為它的替代品，威脅著清揚在中國的生存，除此外還有一大堆準備進入這個領域的品牌，比如說安利、歐萊雅等等，而且消費者轉向消費這些產品基本上沒有什么成本，清揚當前可謂面臨十面埋伏的窘況。2：去屑但非洗發(fā)水的替代品比如說去屑

14、的潤發(fā)素產品等護理產品，只要涂在頭發(fā)上就行了，無需用水沖洗，方便簡潔，消費者可能更喜歡去購買，還有一些電子儀器的引入，可以實現更有效健康的去屑作用，那么它們的進入必將影響到清揚的市場地位，削弱市場影響力。價值鏈分析：基于資源和能力的角度價值鏈展示了一個產品如何從原材料階段一直到交付最終消費者使用的過程，成為競爭優(yōu)勢來源的資源或者能力必須滿足兩個必要條件：1：使價值鏈中的某一項活動完成得比競爭者更好2：或者能夠完成一項競爭對手無法完成的創(chuàng)造價值的活動圍繞著價值鏈，清揚進入中國之后有什么是比競爭者做得更好的呢？有沒有完成過一項競爭對手無法完成的創(chuàng)造價值的活動？很遺憾，經過一系列的觀察之后，發(fā)現沒有

15、。對于價值鏈中絕大多數環(huán)節(jié)，它做得跟海飛絲沒什么區(qū)別，效用幾乎一樣，畢竟后臺的都是頂尖的公司；但是在主要業(yè)務（基本活動）的關鍵的營銷環(huán)節(jié)，它明顯是后勁不足，每一次的努力都被海飛絲比了下去。針對這一項，下面分點陳述：1：市場基礎薄弱，顧客對清揚存有排斥心理。清揚是一個國外的品牌，進軍中國時中國消費者對它一點了解都沒有，要想他們接受自己，其實真的很困難，還有就是清揚的廣告里面沒有出現過聯合利華的名字，這更加讓人覺得這是一個從天上掉下來的山寨品牌；相比之下海飛絲在中國市場的品牌積淀經歷了十多年時間的漫長積累周期，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據，海飛絲的國內市場基礎無疑比

16、清揚更為牢固；2：廣告大戰(zhàn)，清揚總體敗北。剛開始，通過星羅密布的廣告攻勢，清揚自信去屑的信息全方位地對消費者進行著利益灌輸和消費教育以及品牌引導，小S，Rain，C羅等大牌明星云集，讓人目不暇接，這些廣告一方面絢麗無比，但另一方面，似乎又傳達不出具有吸引力的核心價值，于是觀眾鼓完掌后又繼續(xù)去買海飛絲的產品。海飛絲在清揚的強大攻勢下也沒有閑著，它請出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補明星代言和“男性洗發(fā)水”市場的劣勢。無論形象還是檔次，梁朝偉都有極大的市場號召力，而其成熟、溫和、寧靜、深邃的眼神和優(yōu)雅的氣質，更能體現真正男人的風度和獲得更大的市場認同，緊接著，海飛絲還請陳慧琳、蔡依林、王力宏等做了廣

17、告，時尚氣息，絕不遜色于清揚； 3：價格對壘，海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。面對“清揚”突如其來的攻擊，“海飛絲”利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，“清揚”尚處于產品導入期，其產品的價格相對較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優(yōu)勢。因此，“清揚”想與“海飛絲”進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，“海飛絲”在各大商場的降價促銷活動，能保證將顧客的流失量降到最少，而清揚出于對自身成本的考慮，只能眼巴巴地看著海飛絲不斷降價出售而自己無能為力；4：外觀包裝過于土氣。清揚過于簡樸的外觀包裝從一開始就受到了市場的詬病，沒有沿襲聯合利

18、華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚一度被消費者視為國內二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場面更是南轅北轍。恰恰相反，寶潔則深諳此道，于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產品投放終端，海飛絲升級版正式面市。流線型設計，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經面市，市場一片嘩然，市場反應和銷量提升異常顯著，清揚在外觀上再次敗走。5：深陷促銷陷阱，付出太多而業(yè)績不見起色。面對海飛絲的大舉反擊，清揚沒有過多的時間去冷靜思考，而是繼續(xù)延長產品的促銷戰(zhàn)線，消費者在各類零售終端購買單支400ml清揚洗發(fā)水加任一款清揚男士產品，獲贈男士洗漱包；購買清揚產品38元以上，獲贈清揚小禮包一個，內含50ml清揚洗發(fā)

19、水、50ml力士沐浴露清揚在各地零售終端賣場開展的促銷買贈形式花樣不斷翻新，促銷組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆?？上У氖沁^多的促銷組合變相增加了消費者選購的難度與障礙，任憑清揚促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費者依然堅持選購海飛絲。有人做過統(tǒng)計：目前在廣州地區(qū)重點零售終端，海飛絲同清揚的產品銷售數量約為7：3，每日的消費者購買人數約為3：1。6：促銷隊伍太弱，陣腳不穩(wěn)。由于聯合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國內市場各地近似瘋狂地網絡各類促銷人員的景象（清揚采取的是人事外包政策），臨時拼湊的促銷團隊的戰(zhàn)斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚促銷人員的整體

20、資質和營業(yè)技巧較海飛絲的促銷人員完全無法相提并論。4：解決方案 戰(zhàn)略選擇建議立足中國市場，實行本土化戰(zhàn)略跨國公司實行本土戰(zhàn)略，主要是出于對地域差別所帶來的以下幾個壓力的考慮：1：不同國家的消費者品位和偏好存在重大差別；2: 各國之間在基礎設施或者傳統(tǒng)管理方面存在重大差別；3：不同國家分銷渠道方面有重大差別；4：東道國政府的限制或者要求。根據清揚的描述，它之前是在南美、東南亞等這些地區(qū)取得很好的業(yè)績，但是，中國不是這些地區(qū)，我們的文化、生活、消費習慣、生理習慣、氣候所引起的頭屑問題跟他們有很大的區(qū)別，聯合利華不能將用在那些地方的經營戰(zhàn)略或者策略搬過來使用，成功不是什么時候都可以復制的，而且中國去

21、屑洗發(fā)水市場競爭很激烈，實地考察之后做出的決策也不一定能成功，更別說是照搬過來的自以為全球通用的戰(zhàn)略了，清揚要發(fā)展，實行本土化戰(zhàn)略，立足中國市場，是勢在必行。差異化經營戰(zhàn)略，打造品牌美譽結合上一部分用五力模型對去屑洗發(fā)水市場進行分析的結果：清揚面臨強大的、眾多的競爭對手、去屑市場有著星羅密布的潛在進入者、供應商議價能力高、買家間接討價能力強、替代品如影隨形；以及使用產品普及率分析方法：經調查，在目前中國市場上，去屑洗發(fā)水銷量已經占去了洗發(fā)水市場總需求的50%60%；結合產品的生命周期曲線可知，去屑洗發(fā)水已經處于產品生命周期中成長期向成熟期的轉變時期，競爭日趨激烈，銷售增長率下降，在這個環(huán)境中想

22、生存下來并且獲得大的發(fā)展的話，清揚有必要采取產品的差異化戰(zhàn)略，推陳出新，用各種新穎的有效的方法吸引市場，做到萬綠叢中一點紅，然后紅遍全城。借力聯合利華品牌效應，提高顧客信任感在中國，聯合利華的品牌效應還是挺好的，消費者哪怕不買它的產品，但對它的評價也比較高，而且由于聯合利華一直在每種產品廣告中都比較注重宣傳自己，在消費者當中也混了個眼熟，清揚剛進入中國市場，人生地不熟，若能以母品牌作為后盾，日后的推廣工作定能更為順利，因為顧客相信聯合利華，相信它的品質，在暈輪效應的作用下，雖然他們可能不了解清揚，但會覺得它應該也是一個優(yōu)質的產品，值得去嘗試，如此一來，清揚開展起活動來就會容易很多。優(yōu)化價值鏈配

23、置，在營銷活動設計上重新精心謀劃結合剛才對清揚價值鏈中營銷活動的分析，我提出以下改進建議，希望能就此優(yōu)化價值鏈配置，提高公司的效益和競爭力，詳細的執(zhí)行計劃在下一環(huán)節(jié)展示：1：精簡輔助業(yè)務流程，控制成本；2：優(yōu)化資源配置，對于附加值低的活動，實行外包決策；3：重新規(guī)劃營銷對策，組建高效營銷團隊5：執(zhí)行方案 戰(zhàn)略執(zhí)行計劃1：本土化戰(zhàn)略的開展將清揚在中國的業(yè)務全權交給聯合利華中國分公司處理，而總部只對清揚的實際運營情況進行監(jiān)督和給予參考性的指導；進行廣泛的市場調查，了解中國消費者的消費偏好，消費品位，生活習慣等，根據調研結果設計符合中國消費者特色、反映消費者需求的產品包裝、廣告等，同時注重進入中國市

24、場之后在品牌本土化方面大下功夫，把清揚洋品牌做“土”，貼近中國消費者，從品牌名稱的設計到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題詞的編撰到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國的文化、社會習俗以及消費者的價值觀念等相適應。并根據中國人愛面子、喜炫耀等消費特點進一步強化和提煉，賦予品牌特有的魅力，以此達到品牌的人格化內涵同中國消費者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯系。還有就是注意政府對于市場的作用，不要做違法的事情，要遵循中國的規(guī)則辦事。2：差異化戰(zhàn)略的開展要做到差異化，就要先知道市場上競爭對手在做什么，怎么做。從這一點出發(fā)，實行差異化戰(zhàn)略的第一步是通過縝密的市場研究和調研，對競爭對手的表現以及消

25、費者偏好進行洞悉；第二步是確定競爭對手關鍵但自己又做不到的的成功因素以及消費者購買商品時最關注的、影響性最大的而自己又有能力去滿足的要素；接下來是從消費者的偏好出發(fā)，避開競爭對手的鋒芒，它已經做得很成功的自己就不要花太多時間了，要另辟蹊徑，比如說如果去屑洗發(fā)水領域傳統(tǒng)跟新穎對消費者的作用是一樣的，而海飛絲在傳統(tǒng)上已經做得很好了，那么自己就在時尚新穎上下功夫。最后一步是項目的開展和跟蹤反饋。根據確定好的方向開展活動，并且實時跟蹤，及時調整。除此之外，有些核心要素一定要得到保證，比如說清揚洗發(fā)水的質量、效果。3：借力于聯合利華的品牌影響力清揚不應該完全脫離聯合利華而打算自立門戶。中國人是崇尚權威的

26、，不像外國人那樣喜歡創(chuàng)新、冒險和嘗試，在中國，聯合利華比清揚更強大，那么它就是清揚的靠山，靠著它自己可以更快成長。廣告上一方面最起碼要加上聯合利華的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成聯盟，共生共榮，力士是聯合利華的，它做得很好，清揚也是聯合利華的，各位值得相信它也能做得很好。宣傳上可以像納愛斯做百年潤發(fā)那樣，先如數家珍地列出了納愛斯的威水史，然后再彈出百年潤發(fā)，立馬讓人覺得百年潤發(fā)有一種歷史的積淀在里面，值得信賴。4：優(yōu)化價值鏈配置的做法1) 精簡輔助業(yè)務流程，控制成本；除了獨立的營銷部門和研發(fā)部門，其他的劃歸聯合利華總部負責，由他們統(tǒng)一調配2) 優(yōu)化資源配置，對于附加值低的主要活動，實行外包決策；將物流外包出去，非核心技術的生產也外包給化工企業(yè)生產，而自己專注于高技術含量的工作； 3) 重新規(guī)劃營銷對策，組建高效營銷團隊用訓練有素的清揚內部員工取代臨時拼湊起來的促銷隊伍，實際操作中可以讓清揚各個階層的員工以一種體驗市場的方式進入促銷領域，讓他們更多的接觸顧客，了解顧客