廣告策劃概述學(xué)習(xí)目標(biāo)

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握廣告的定義和要素，了解廣告的特征。2、了解廣告策劃的內(nèi)容。3、掌握廣告策劃的內(nèi)容、模式與程序。4、了解廣告策劃的作用。一、廣告的含義一、廣告的含義第一節(jié) 廣告概述一般認(rèn)為，廣告有廣義廣告和狹義廣告之分，廣義的廣告主要是指社會(huì)生活中的信息告知，包括政府公告、社會(huì)團(tuán)體的啟示、聲明以及各種形式的公益廣告，、“高壓危險(xiǎn)”等。例如中央電視臺(tái)舉辦的“廣而告知”節(jié)目，就屬于社會(huì)道德教育廣告，而西方國(guó)家的競(jìng)選廣告屬于政治廣告范疇。廣義的廣告甚至還包括一些提示性標(biāo)牌：“前方施工”二、廣告的定義二、廣告的定義廣告是由商品銷售者或服務(wù)提供者為了促進(jìn)商品或者服務(wù)的銷售，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，自行或委托專門機(jī)

2、構(gòu)選擇和加工商品或服務(wù)的信息，通過傳播媒介面向目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。三、廣告的要素三、廣告的要素廣告作為一個(gè)系統(tǒng)工程，其中包括四個(gè)要素：1、廣告主體廣告主體是廣告活動(dòng)的主體。廣告主體包括：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。2、廣告客體廣告客體指廣告所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者，即廣告信息的接受者，包括顯在的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者。3、廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容是廣告宣傳的基本信息。4、廣告中介廣告中介是廣告主體向廣告客體傳遞信息的紐帶，包括傳播媒介和宣傳活動(dòng)兩個(gè)方面。四、廣告的特征四、廣告的特征1、廣告要有明確的廣告主2、廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)3、廣告是一種信息傳播活動(dòng)4、廣告具有特定的傳播內(nèi)容和形式5、廣告是

3、一種說服的藝術(shù)6、廣告具有特定的傳播對(duì)象7、廣告是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程五、廣告的分類五、廣告的分類分類方式類型按傳播媒體分類視聽廣告、印刷廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、包裝廣告、直郵廣告按廣告目的分類促銷廣告、企業(yè)形象廣告、需求廣告按廣告內(nèi)容分類商品廣告、服務(wù)廣告按傳播范圍分類國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、地域性廣告、地方性廣告按廣告訴求方式分類感性訴求廣告、理性訴求廣告按廣告訴求對(duì)象分類消費(fèi)者廣告、商品批發(fā)廣告、工業(yè)用戶廣告按產(chǎn)品生命周期分類告知性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、提示性廣告、維持性廣告六、廣告的功能六、廣告的功能分類方式功能對(duì)于企業(yè)1.傳遞產(chǎn)品信息，溝通供需2.引導(dǎo)大眾消費(fèi)，刺激需求3.說服

4、提示購買，促進(jìn)銷售4.塑造企業(yè)形象，建設(shè)品牌對(duì)于消費(fèi)者來說1.指引消費(fèi)者做出正確購買決策2.節(jié)約消費(fèi)者的購買成本一、廣告策劃的內(nèi)容一、廣告策劃的內(nèi)容第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容與意義廣告策劃內(nèi)容一覽表廣告策劃內(nèi)容廣告市場(chǎng)調(diào)查包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、廣告主經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查等。市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分包括地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、欲望因素等。產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)和產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志。制定廣告戰(zhàn)略確定廣告戰(zhàn)略思想、明確戰(zhàn)略目標(biāo)、分析內(nèi)外環(huán)境、確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)、選擇廣告策略、確定廣告預(yù)算。廣告媒體策劃根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、

5、消費(fèi)者記憶規(guī)律、廣告預(yù)算和廣告效果選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w與組合方式，適時(shí)準(zhǔn)確地把廣告信息傳遞給消費(fèi)者。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意是通過收集資料、分析資料、醞釀、產(chǎn)生創(chuàng)意的過程。廣告實(shí)施與發(fā)布廣告的實(shí)施與發(fā)布實(shí)際上是對(duì)廣告的推出策劃，要注重廣告差別、系列廣告、變相廣告等。廣告效果測(cè)定主要是全面科學(xué)地測(cè)定和評(píng)估廣告的效果。二、廣告策劃的原則二、廣告策劃的原則（一）真實(shí)性原則 廣告策劃的真實(shí)性是指廣告策劃的內(nèi)容必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，是對(duì)客觀實(shí)際的準(zhǔn)確把握和真實(shí)反映。只有真實(shí)廣告才能建立長(zhǎng)期的信用，使企業(yè)的產(chǎn)品生命力得到最大的提升。（二）信息量原則 廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，要向消費(fèi)者傳遞一定量的信息。廣告策劃就是要將

6、這所有信息進(jìn)行加工整理，對(duì)信息進(jìn)行選擇，控制信息的流向及其到達(dá)率。（三）針對(duì)性原則 廣告策劃必須具有針對(duì)性，才能使廣告的效果更加明顯。比如：廣告投放的時(shí)機(jī)、目標(biāo)受眾等。（四）心理原則 廣告策劃必須遵循人的認(rèn)知規(guī)律，人們才易于接受。（五）法律道德原則廣告是一種大眾傳播活動(dòng)，是負(fù)責(zé)任的信息傳遞，所以廣告必須遵循國(guó)家法律法規(guī)，以法律為準(zhǔn)。三、廣告策劃的意義三、廣告策劃的意義（一）廣告策劃使廣告活動(dòng)科學(xué)化由于策劃是一種預(yù)先的謀劃，建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，具有合理的依據(jù)，使廣告實(shí)施過程中更加具有科學(xué)性。（二）廣告策劃使廣告進(jìn)程合理化廣告策劃能帶給廣告活動(dòng)計(jì)劃和方案，是行進(jìn)過程能預(yù)知可控。（三）廣告策劃使

7、廣告效果最大化專業(yè)的廣告策劃能對(duì)廣告效果做出相應(yīng)的承諾，從而使廣告預(yù)算的投放更加合理。一、一、“行銷傳播行銷傳播”型廣告策劃模式型廣告策劃模式第三節(jié) 廣告策劃的模式與程序廣告計(jì)劃擬定程序市場(chǎng)調(diào)查分析階段分析需求量及潛在需求量、市場(chǎng)飽和程度、市場(chǎng)空間分析、競(jìng)爭(zhēng)分析等廣告計(jì)劃階段行銷戰(zhàn)略、賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)、傳播區(qū)域、傳播路線、媒介組合目標(biāo)及測(cè)量廣告執(zhí)行階段設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布及其他二、系統(tǒng)型二、系統(tǒng)型“D-MAP”D-MAP”廣告策劃模式廣告策劃模式“D-MAP” 廣告策劃模式流程表階段內(nèi)容具體展開構(gòu)想階段市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)對(duì)策的方針明確目標(biāo)消費(fèi)者階層、決定市場(chǎng)對(duì)策及方針、決定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制作構(gòu)想方案、決定構(gòu)

8、想計(jì)劃課題階段促銷組合促銷組合預(yù)備方案、按促銷組合銷率標(biāo)準(zhǔn)排列預(yù)算方案、決定促銷組合廣告戰(zhàn)略渠道廣告計(jì)劃與其他促銷計(jì)劃的聯(lián)系，廣告不同地區(qū)目標(biāo)的確定、傳達(dá)內(nèi)容的確定實(shí)施計(jì)劃階段創(chuàng)作決定表現(xiàn)主題、制作廣告作品媒介組合廣告媒介不同地區(qū)目標(biāo)的確定、廣告作品規(guī)模的制定、各種媒介不同地區(qū)規(guī)模的制定、決定適當(dāng)?shù)拿浇榻M合發(fā)稿計(jì)劃制定廣告實(shí)施策劃書評(píng)價(jià)效果評(píng)價(jià)廣告效果評(píng)價(jià)三、現(xiàn)代廣告策劃模式三、現(xiàn)代廣告策劃模式廣告市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分廣告戰(zhàn)略的制定廣告媒體渠道策劃廣告推進(jìn)程序策劃廣告效果評(píng)估（一）廣告策劃活動(dòng)計(jì)劃準(zhǔn)備階段1、成立項(xiàng)目作業(yè)組，落實(shí)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及相關(guān)人員，負(fù)責(zé)整體策劃工作。廣告策劃組

9、一般有以下人員組成：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、策劃人員、文案人員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員、市場(chǎng)調(diào)查人員、媒體聯(lián)絡(luò)人員、公關(guān)人員等。2、制定可行性的項(xiàng)目推進(jìn)計(jì)劃，包括做好制定本項(xiàng)目計(jì)劃推進(jìn)表和時(shí)限控制表；召開項(xiàng)目組內(nèi)部溝通會(huì)議，明確分工，并要求項(xiàng)目組成員制定各部分人的工作推進(jìn)計(jì)劃。（二）廣告環(huán)境分析廣告環(huán)境分析主要是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行客觀的調(diào)查分析，從而找出產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括：1、確定市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)、范圍、對(duì)象、方法，擬定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃；2、擬定廣告市場(chǎng)調(diào)查的問卷、訪談提綱，準(zhǔn)備必需的輔助設(shè)備和人員；3、實(shí)施廣告市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目；4、分析廣告市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目；5、撰寫廣告市場(chǎng)調(diào)查及分析報(bào)告，包括企業(yè)的環(huán)境分析

10、、產(chǎn)品定位分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、本企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)論證及選擇等。（三）廣告目標(biāo)在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查之后，必須跟據(jù)調(diào)查結(jié)果確定明確的廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)的確定要取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，還要基于廣告活動(dòng)的目的來確定。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果明確廣告具體方向，使廣告活動(dòng)更加具體化、可操作性加強(qiáng)。（四）廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是使廣告活動(dòng)目的創(chuàng)造性表現(xiàn)出來，它最終要體現(xiàn)在廣告作品和廣告策略上。好的廣告創(chuàng)意能夠使廣告的效果最大化，提升產(chǎn)品形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（五）廣告策略廣告策略是完成廣告策劃、實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的手段，具體表現(xiàn)為一系列的具體的計(jì)劃、手段和方法。沒有廣告策略，廣告策略的意圖就無法實(shí)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意就失去了效果展現(xiàn)的保

11、證，廣告戰(zhàn)略也就失去了支撐。（六）廣告決策在完成市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的任務(wù)之后，廣告活動(dòng)便依程序而進(jìn)入廣告決策階段。廣告決策是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和分析所提供的市場(chǎng)價(jià)格資料、產(chǎn)品組合情況和發(fā)展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等詳細(xì)資料，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，做出適當(dāng)?shù)膹V告決策。 四、廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位與作用四、廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位與作用（一）廣告策劃處于廣告活動(dòng)的核心地位首先，它對(duì)廣告活動(dòng)的目的、內(nèi)容起決定作用。廣告策劃既以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，又為廣告調(diào)查提供指導(dǎo)，離開了廣告策劃的指導(dǎo)，廣告調(diào)查也就失去了它的意義。其次，廣告策劃活動(dòng)的成果也能說明它的核心地位。廣告

12、策劃回答了為什么做廣告、對(duì)誰做、在什么時(shí)機(jī)做、在什么地區(qū)做，怎樣表現(xiàn)等問題。而且正是因?yàn)樗鼘?duì)上述問題的回答，才產(chǎn)生了廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告時(shí)機(jī)、廣告媒介、廣告效果等成果。再次，從廣告管理角度來看，廣告策劃處于廣告管理的核心位置。（二）廣告策劃是廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵廣告策劃通常在廣告活動(dòng)開始的初始階段進(jìn)行，并常常貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)的全過程。因?yàn)閺V告策劃是一項(xiàng)指導(dǎo)性很強(qiáng)的運(yùn)籌帷幄的活動(dòng)，它決定著廣告活動(dòng)的方向和基本思路，廣告策劃的結(jié)果則成為全部廣告的行動(dòng)范圍與行動(dòng)指南。一項(xiàng)廣告活動(dòng)無論是企業(yè)自己組織實(shí)施還是委托廣告公司承擔(dān)，都應(yīng)當(dāng)遵照廣告策劃所制定的方案開展具體活動(dòng)，不能另尋依據(jù)。 一、

13、制定企業(yè)廣告計(jì)劃一、制定企業(yè)廣告計(jì)劃第四節(jié) 企業(yè)的廣告管理1. 廣告目標(biāo)廣告主管依據(jù)企業(yè)年度營(yíng)銷目標(biāo)制定相應(yīng)的廣告目標(biāo)，廣告是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，同時(shí)，廣告目標(biāo)的制定應(yīng)當(dāng)與其它環(huán)節(jié)相配合。2. 消費(fèi)者設(shè)定依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際和企業(yè)戰(zhàn)略確定目標(biāo)消費(fèi)群體，以消費(fèi)者為中心是現(xiàn)代營(yíng)銷思想的核心。3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要工作內(nèi)容，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是企業(yè)制定策略的重要依據(jù)。4. 廣告區(qū)域設(shè)定不同品牌，不同產(chǎn)品針對(duì)的銷售區(qū)域不同，廣告區(qū)域的設(shè)定也是企業(yè)戰(zhàn)略之一，應(yīng)當(dāng)由企業(yè)營(yíng)銷部門確定。5. 廣告預(yù)算廣告年度預(yù)算的主要參考指標(biāo)有企業(yè)營(yíng)業(yè)額、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、過去一年的廣告費(fèi)

14、用、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算等。二、廣告策劃的原則二、廣告策劃的原則（二）企業(yè)廣告計(jì)劃制定程序廣告主管場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略分解市場(chǎng)目標(biāo)確定廣告策略確定廣告目標(biāo)設(shè)定消費(fèi)人群確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定廣告區(qū)域確定廣告預(yù)算做出廣告計(jì)劃審核確定廣告計(jì)劃二、選擇廣告代理公司二、選擇廣告代理公司（一）廣告策劃使廣告活動(dòng)科學(xué)化（一）企業(yè)選擇廣告公司的原因企業(yè)，在廣告運(yùn)作系統(tǒng)中通常被稱為廣告主。企業(yè)往往會(huì)忌憚雇用廣告公司會(huì)損失金錢，但是通過廣告公司的專業(yè)服務(wù)帶給企業(yè)的成功是吸引企業(yè)信任廣告公司的動(dòng)力。企業(yè)尋找廣告公司的過程其實(shí)也就是尋求幫助的過程，因而廣告公司的專業(yè)形象是能夠贏得企業(yè)信任的重要砝碼，從廣告公司

15、的操作流程，到廣告公司員工的言談舉止都能夠向企業(yè)傳遞一個(gè)訊息，企業(yè)得到的第一印象可能會(huì)影響其選擇決定。（二）廣告代理的含義與性質(zhì)廣告公司業(yè)務(wù)活動(dòng)最明顯的特征是代理，既接受委托、提供服務(wù)。所謂廣告代理，是指在廣告活動(dòng)中，廣告公司接受廣告媒介組織的委托，為其承攬業(yè)務(wù)，同時(shí)為企業(yè)提供廣告業(yè)務(wù)服務(wù)。三、驗(yàn)收確定廣告方案三、驗(yàn)收確定廣告方案廣告代理制的產(chǎn)生是適應(yīng)廣告行業(yè)分工的需要，企業(yè)選擇與廣告公司合作，能夠借助廣告公司提供的專業(yè)化服務(wù)，完成好廣告活動(dòng)。因而，廣告主管與廣告公司精誠(chéng)合作，并督促和驗(yàn)收廣告公司的作業(yè)。四、監(jiān)督廣告實(shí)施過程四、監(jiān)督廣告實(shí)施過程在廣告實(shí)施過程中，廣告主應(yīng)當(dāng)實(shí)施監(jiān)測(cè)廣告執(zhí)行情況。如若發(fā)現(xiàn)有違反廣告業(yè)務(wù)合同的情況，應(yīng)當(dāng)及時(shí)與廣告公司或者媒體聯(lián)系補(bǔ)救措施。五、評(píng)估廣告整體效果五、評(píng)估廣告整體效果廣告的投放是否有效，是每個(gè)廣告主所關(guān)心的問題。而廣告的效果可監(jiān)控性，無疑是令廣告主選擇投放廣告的最主要原因。目前廣告主獲得廣告投放效果數(shù)據(jù)的主要途徑有：通過廣告公司獲得、通過廣告媒體提供、通過第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)獲得、使用自己的工具監(jiān)測(cè)獲得。任務(wù)實(shí)例描述：本節(jié)實(shí)訓(xùn)任務(wù)是收集若干則廣告作品，按照不同分類標(biāo)