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1、“CASIO”手表廣告策劃書(shū)09市場(chǎng)營(yíng)銷(2)班周聰杰 0902010247目錄一、前言2二、市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)狀況31、市場(chǎng)規(guī)模32、競(jìng)爭(zhēng)狀況33、潛在市場(chǎng)3三、廣告客戶分析41、歷史42、產(chǎn)品評(píng)估4四、廣告戰(zhàn)略51、廣告的目標(biāo)52、廣告的主題53、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)5五、廣告策略51、廣告媒介策略52、廣告內(nèi)容63、廣告表現(xiàn)6六、廣告預(yù)算6七、效果預(yù)測(cè)6一、 前言CASIO手表的品牌之一,具有傲人的強(qiáng)悍耐用、防水等特點(diǎn)。多年來(lái)以真正多功能的G-SHOCK手表著稱于世。卡西歐手表所代表的活力、年輕、時(shí)尚、多功能的品牌形象已深入民心??ㄎ鳉W公司一向以技術(shù)領(lǐng)先于同行為己任,歷年都會(huì)有技術(shù)的突破??ㄎ鳉W的
2、經(jīng)營(yíng)宗旨為“創(chuàng)造貢獻(xiàn)”。它表達(dá)了卡西歐通過(guò)提供各種創(chuàng)新產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。帶有創(chuàng)新功能的產(chǎn)品不僅改善了人們的日常生活,推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步,還為人們帶來(lái)了歡樂(lè),是創(chuàng)造嶄新文化的源泉。如果新產(chǎn)品能夠得到普及,將會(huì)產(chǎn)生新的市場(chǎng),并孕育各種各樣的周邊產(chǎn)業(yè)??ㄎ鳉W正是通過(guò)提供新的產(chǎn)品及服務(wù),從各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。二、 市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)狀況1、市場(chǎng)規(guī)模從20世紀(jì)80年代開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在,卡西歐(CASIO)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“表”情豐富,關(guān)注由冷到熱,開(kāi)發(fā)力度由弱及強(qiáng):一開(kāi)始只是把中國(guó)作為最重要的生產(chǎn)基地之一,到2003年開(kāi)始在上海成立擁有直銷功能的上海分公司,著重開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng),到已經(jīng)把中國(guó)作為戰(zhàn)略發(fā)展
3、的主要基地進(jìn)行長(zhǎng)期投資。這張臉譜的背后其實(shí)是卡西歐集團(tuán)對(duì)中國(guó)發(fā)展策略的變化。2、競(jìng)爭(zhēng)狀況中國(guó)鐘表市場(chǎng)的外國(guó)品牌主要可分為兩大派:瑞士系、日系。就品牌來(lái)說(shuō),卡西歐與斯沃琪(SWATCH),無(wú)論就產(chǎn)品還是客戶群的定位上都有很大的相似之處,有意思的是他們?cè)谏虉?chǎng)的銷售專柜總是毗鄰而居,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不言而喻的,特別是斯沃琪成功躋身2008北京奧運(yùn)的TOP全球合作伙伴,在中國(guó)市場(chǎng)上更顯優(yōu)勢(shì)。3、潛在市場(chǎng)據(jù)中國(guó)百家商場(chǎng)7月份的手表零售監(jiān)測(cè)報(bào)告,卡西歐位列進(jìn)口品牌零售量第一位,但零售額排名列第十名。此次卡西歐在中國(guó)推出價(jià)格相對(duì)較高的電波表,原因是中端人群在認(rèn)同瑞士表高檔的同時(shí),更傾向于認(rèn)可日系表。主要原因是基于
4、這一群體更加認(rèn)同高價(jià)值品牌,而非高級(jí)品牌,卡西歐在中國(guó)推出的第一款OCEANUS電波表意在如此。三、 廣告客戶分析1、 歷史卡西歐這一品牌最早出現(xiàn)在人們的視野之中,是在1946年,創(chuàng)始人樫尾忠雄在東京都三鷹市正式成立“樫尾制作所”。公司的名字來(lái)自樫尾的日語(yǔ)讀音Kashio。該制作所最早是一所小型的分包工廠,主要制造顯微鏡的零部件和齒輪。后來(lái)創(chuàng)始人樫尾忠雄的弟弟樫尾俊雄帶著自己淵博的電氣知識(shí)加入了哥哥的工作所。早期樫尾制作所致力于研究繼電器式的電動(dòng)計(jì)算器,以取代當(dāng)時(shí)采用齒輪和手動(dòng)曲柄的手動(dòng)計(jì)算器。1954年12月,完成第一款小型電動(dòng)式計(jì)算器試制品。在樫尾忠雄的其另外兩個(gè)弟弟加入之后,電動(dòng)式計(jì)算器
5、的技術(shù)得到進(jìn)一步完善。1957年6月:銷售世界上第一款小型電動(dòng)式計(jì)算器(卡西歐14-A型),成立卡西歐計(jì)算機(jī)株式會(huì)社。隨后,卡西歐電子技術(shù)研發(fā)上越走越深入,先后推出了個(gè)人計(jì)算器和世界上第一款噴墨打印機(jī)。至于卡西歐手表的出現(xiàn),則是在1974年的11月。在此之前,卡西歐以憑借其之前的積累,先后在東京和阿姆斯特丹上市了。2、 產(chǎn)品評(píng)估目前,卡西歐的最新款手表是6月推出輕薄時(shí)尚全金屬太陽(yáng)能電波手表OCEAN US Manta,這是一款電波表。所謂電波表,機(jī)身由原子時(shí)鐘和無(wú)線電接收系統(tǒng)組成,由國(guó)家授時(shí)中心發(fā)出準(zhǔn)確時(shí)間,通過(guò)無(wú)線電接收系統(tǒng)接收、經(jīng)CPU處理后顯示時(shí)間,電波表30萬(wàn)年誤差不會(huì)超過(guò)一秒。簡(jiǎn)單的
6、說(shuō)就是一種接受標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間信息的電波后,可以自動(dòng)校對(duì)時(shí)間的手表。電波鐘表是人類計(jì)時(shí)技術(shù)發(fā)展歷程中,繼沙漏、日晷、機(jī)械鐘表、石英鐘表之后的第五代計(jì)時(shí)器。電波鐘表技術(shù)和產(chǎn)品的出現(xiàn)是人類計(jì)時(shí)史的又一次革命。 四、 廣告戰(zhàn)略1、廣告的目標(biāo)表達(dá)卡西歐手表新穎、創(chuàng)新的形象,同時(shí)提高公司的知名度2、廣告的主題重點(diǎn)宣傳卡西歐手表優(yōu)美高雅時(shí)尚經(jīng)典的鐘表寶物,以及卡西歐新概念技術(shù)。即同時(shí)強(qiáng)調(diào)材質(zhì)的高級(jí)、設(shè)計(jì)與技術(shù)的完美結(jié)合。3、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū):中國(guó)一二線城市,如北京、上海、南京、廣州等。目的消費(fèi)群體:重要是年齡在 20-40歲之間 , 中等收入以上 , 尋求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。五、 廣告策略1、廣告媒介策略(一
7、)、平面廣告:廣告要新穎,讓消費(fèi)者被吸引住的同時(shí)深入思考,加深品牌在消費(fèi)者心中的印象,把卡西歐的理念和特征體現(xiàn)其中。(二)網(wǎng)絡(luò)廣告:運(yùn)用高科技術(shù)將文字與圖像結(jié)合,同樣也能用視頻的形式表現(xiàn)出來(lái),讓潛在用戶有一種處其中的感覺(jué),而且低成本,高效率,可以根據(jù)效果來(lái)投放不同位置,不同類型的廣告?,F(xiàn)代社會(huì),網(wǎng)絡(luò)用戶人群范圍更寬廣,可以大大提高關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)廣告:運(yùn)用高科技術(shù)將文字與圖像結(jié)合,同樣也能用視頻的形式表現(xiàn)出來(lái),讓潛在用戶有一種處其中的感覺(jué),而且低成本,高效率,可以根據(jù)效果來(lái)投放不同位置,不同類型的廣告。現(xiàn)代社會(huì),網(wǎng)絡(luò)用戶人群范圍更寬廣,可以大大提高關(guān)注度。(三)1電視廣告:展開(kāi)廣告攻勢(shì),充分表現(xiàn)卡西歐的質(zhì)量過(guò)硬,設(shè)計(jì)新穎,服務(wù)到位。如:中央一套、國(guó)際頻道等。(四)雜志廣告:繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳,使卡西歐深入人心,同時(shí)讓其精美外形也在雜志中體現(xiàn),讓消費(fèi)者對(duì)卡西歐有個(gè)更加全面的了解。2、廣告內(nèi)容主題:新概念手表畫(huà)面:1、鐵達(dá)尼號(hào)最后老年的露西將鉆石放進(jìn)海里的同時(shí)也把卡西歐手表也放進(jìn)海里。 2、在海里鉆石的光輝一點(diǎn)也擋不住卡西歐手表的光芒,精美而優(yōu)雅,在沉入中手表的指針依然堅(jiān)定而細(xì)致的計(jì)時(shí) 3、深藍(lán)的海水中卡西歐一如貴族般美麗3、廣告表現(xiàn) 通過(guò)代人劇情人物心中代表最珍貴的物品,以一幅幅形象優(yōu)美的畫(huà)面表達(dá)策劃者想表達(dá)的內(nèi)涵,讓觀眾留有足夠的幻想空間,印象更為深刻,增加知名度六、
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