打破安利神話

1、打破安利神話直銷的本質(zhì)摘錄2005年01月22日01:47南方網(wǎng)我要評(píng)論(176)前 言世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟（WFDSA）統(tǒng)計(jì)： 1988年全球參與直銷的人員848萬(wàn)，全球直銷年?duì)I業(yè)額333.2億美元；到2000年，12年時(shí)間里，增長(zhǎng)到了3871萬(wàn)，平均每年增長(zhǎng)速度超過(guò)10%，全球直銷年?duì)I業(yè)額822.6億美元；2002年，全球直銷人口為4727萬(wàn)人，年?duì)I業(yè)額857.6億美元。而這只是參加世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)會(huì)直銷公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。據(jù)聯(lián)會(huì)估計(jì)，目前全球有超過(guò)1億的人口從事直銷工作，這與近年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)不景氣所帶來(lái)的高失業(yè)率形成了鮮明的對(duì)比。當(dāng)人們對(duì)直銷帶來(lái)的巨大商機(jī)和就業(yè)機(jī)會(huì)歡呼雀躍的時(shí)候，不妨來(lái)冷靜分析一下

2、上面的數(shù)據(jù)。1988年，參與直銷的人員平均每年的銷售額是3929美元，合人民幣約32612元；2000年，參與直銷的人員平均每年的銷售額是2125美元，合人民幣約17637元；按2002年的數(shù)字計(jì)算，參與直銷的人員平均年銷售額為1814美元，合人民幣約15058元。這個(gè)結(jié)果是，隨著銷售人員和銷售額的增加，人均銷售額卻在降低，2002年每人每年銷售額15058元人民幣，如果按20%的獎(jiǎng)金比例計(jì)算，每個(gè)人每月的收入是251元。如此的銷售和收入情況，是一種成功的商業(yè)方式和就業(yè)機(jī)會(huì)嗎？對(duì)于這種情況，主要原因是多層次直銷是一種低效率、高成本的人員銷售方式。人員銷售這種方式能夠提供人性化銷售服務(wù)，但是這種

3、個(gè)性化的人員銷售，成本過(guò)高，導(dǎo)致銷售效率不高；而對(duì)于多層次直銷人員而言，還要完成尋找目標(biāo)客戶、洽談、簽約、送貨、售后服務(wù)整個(gè)銷售過(guò)程，銷售效率就更低。銷售效率低是多層次直銷的主要問(wèn)題。為了提高銷售效率，多層次直銷公司往往采用提高價(jià)格、高差別高累進(jìn)傭金比例、建立網(wǎng)絡(luò)、銷售人員自用、在熟人間銷售、大量培訓(xùn)等方法。而在整個(gè)銷售過(guò)程中，直銷公司、直銷人員、顧客是三個(gè)主要參與的角色，以上提高銷售效率的結(jié)果是直銷公司沒(méi)有承擔(dān)人員銷售的主要成本，卻利用人員銷售的優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)，降低了經(jīng)營(yíng)成本、取得了效益，是最大的贏家；而直銷人員付出了努力卻獲得很少的收入，顧客也購(gòu)買了價(jià)格相對(duì)高的產(chǎn)品，無(wú)法形成多方共贏的局面。

4、本書(shū)通過(guò)“租佃理論”進(jìn)行分析，得出結(jié)論：由于多層次直銷公司的產(chǎn)品相對(duì)是無(wú)限的，可以給無(wú)數(shù)的銷售人員來(lái)進(jìn)行銷售，如果直銷公司不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，銷售人員承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)，直銷公司會(huì)無(wú)限制發(fā)展銷售人員，直到直銷公司無(wú)法生產(chǎn)更多的產(chǎn)品為止，這個(gè)時(shí)候，雙方無(wú)法達(dá)成利益均衡點(diǎn)。對(duì)于直銷公司轉(zhuǎn)移成本、轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的做法，通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“租佃理論”和“信息經(jīng)濟(jì)理論”進(jìn)行分析，對(duì)直銷立法的一條建議是：直銷公司或者直銷公司的經(jīng)銷商發(fā)展銷售人員，必須確定雙方為雇傭關(guān)系，必須給銷售人員支付工資。直銷公司也應(yīng)該為這種銷售方式支付成本，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)安利（中國(guó)）公司介紹，安利公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)8年，中國(guó)已發(fā)展成為安利全球最大的市場(chǎng)，名列2

5、003年“中國(guó)日用化學(xué)品行業(yè)20強(qiáng)”第2位，并再度被財(cái)富(中文版)評(píng)為2003年“最受贊賞的外商投資企業(yè)”，名列綜合評(píng)價(jià)最佳的公司第27位。2003年，安利（中國(guó)）銷售額突破100億元人民幣。公司累計(jì)投資2.7億元人民幣在全國(guó)開(kāi)設(shè)了120多家店鋪，培育了13萬(wàn)名活躍營(yíng)銷人員。更有相關(guān)資料宣稱，哈佛大學(xué)將安利的獎(jiǎng)金制度作為MBA課程的案例，而且認(rèn)為是一種無(wú)懈可擊的獎(jiǎng)金計(jì)劃（另外，最近有一本書(shū)，說(shuō)這是比爾.蓋茨說(shuō)的。）可是，安利的獎(jiǎng)金制度真的是無(wú)懈可擊嗎？如果真的無(wú)懈可擊，為什么圍繞安利的爭(zhēng)論從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)，為什么有的人對(duì)安利津津樂(lè)道而有的人卻對(duì)直銷嗤之以鼻？安利究竟有什么問(wèn)題使人們對(duì)其看法截然

6、相反甚至引發(fā)激烈的爭(zhēng)議？直銷是個(gè)人的創(chuàng)業(yè)良機(jī)還是美麗的陷阱？我們不妨來(lái)分析一下上面的數(shù)據(jù)?？梢哉f(shuō)，安利在中國(guó)取得了輝煌的發(fā)展。可是，輝煌的背后是什么？讓我們分析一下上面的數(shù)據(jù)：13萬(wàn)名活躍的營(yíng)銷人員，一年銷售了100億，這些銷售人員可謂安利取得輝煌的功臣，那么他們得到了多少？平均來(lái)算，每個(gè)銷售人員每月的銷售額為6410元，按照安利銷售額3600元-7200元/月，提成比例9%（6%銷售傭金+3%浮動(dòng)獎(jiǎng)金）計(jì)算，每人每月的平均收入約為576元！這就是安利活躍銷售人員的平均收入！北京市最低工資標(biāo)準(zhǔn)還有400多元！如果加上正在努力成為安利銷售代表的人員，按一個(gè)活躍銷售人員發(fā)展3個(gè)潛在銷售代表來(lái)計(jì)算，

7、銷售人員總數(shù)將會(huì)達(dá)到40萬(wàn)人以上，平均收入就會(huì)更低。另外一種相反說(shuō)法是，安利銷售人員月平均收入月1000元左右，這個(gè)數(shù)據(jù)和上面計(jì)算的數(shù)據(jù)相差較大，如果真是這樣，這個(gè)收入也算說(shuō)得過(guò)去，畢竟全國(guó)有許多人連這個(gè)收入都達(dá)不到，但是這個(gè)數(shù)據(jù)經(jīng)得起推敲嗎？2004年5月,安利中國(guó)公司總裁黃德蔭在參加經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社和中山大學(xué)管理學(xué)院舉辦的CEO論壇時(shí)，談到了關(guān)于安利銷售人員收入的情況，具體如下；“（安利）銷售隊(duì)伍的人員架構(gòu)和收入取得與傳統(tǒng)外資企業(yè)沒(méi)有太大的差別。一個(gè)和約推銷員，90和約推銷員平均收入，每個(gè)月大概是1000元人民幣，9的大概是5000元30000元之間，大概是1是30000元以上，跟大型的外資企

8、業(yè)沒(méi)有什么分別。一個(gè)大型的企業(yè)上面的高層管理者總是人數(shù)比較少，下面的員工總是人數(shù)比較多，但是薪酬的分布也是差不多的?！保ㄙY料來(lái)源經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng)站）按照黃德蔭的說(shuō)法，如果黃德蔭所說(shuō)的“和約推銷員”即“安利活躍營(yíng)銷人員”，那么黃德蔭所平均計(jì)算的銷售人員為13萬(wàn)人。進(jìn)一步推算，90%銷售人員月平均收入1000元，這90%銷售人員全年的收入共約14億元。依此計(jì)算，9%銷售人員月平均收入5000-30000元，按10000元計(jì)算，這部分銷售人員全年的總收入共約14億。1%銷售人員月收入在30000元以上，全年合計(jì)總收入約4.6億元。這三部分加起來(lái)，安利所有銷售人員全年總收入約32.6億元！而安利全年的銷售

9、額為100億,即收入為銷售額的30%左右。而安利的銷售獎(jiǎng)金最高24%（銷售傭金21%+浮動(dòng)獎(jiǎng)金3%），再加上4%、2%、1%、0.25%各種領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)和分紅，所有的獎(jiǎng)加在一起約30%左右。這就是說(shuō)，所有銷售出去的產(chǎn)品，銷售人員都能拿到最高獎(jiǎng)30%，實(shí)際上，這可能嗎？顯然，這個(gè)數(shù)字是不可能的！我們當(dāng)然不能說(shuō)黃德蔭說(shuō)的是假話，可能的一個(gè)說(shuō)法就是，實(shí)際參與安利的銷售人員不止13萬(wàn)，那么，黃德蔭的數(shù)據(jù)也就失去了意義，反映不了安利全部銷售人員收入的實(shí)際情況。在安利的銷售人員不斷在推銷“直銷”這個(gè)“事業(yè)機(jī)會(huì)”時(shí)，面對(duì)這樣的收入情況，我想，只有他們最清楚自己的心態(tài)。另外，我們?cè)賮?lái)看看國(guó)際上的數(shù)據(jù)。世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)

10、盟（WFDSA）統(tǒng)計(jì)：1988年全球參與直銷的人員848萬(wàn)，全球直銷年?duì)I業(yè)額333.2億美元；到2000年，12年時(shí)間里，增長(zhǎng)到了3871萬(wàn)，平均每年增長(zhǎng)速度超過(guò)10%，全球直銷年?duì)I業(yè)額822.6億美元；2002年，全球直銷人口為4727萬(wàn)人，年?duì)I業(yè)額857.6億美元。而這只是參加世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)會(huì)直銷公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。據(jù)聯(lián)會(huì)估計(jì)，目前全球有超過(guò)1億的人口從事直銷工作，這與近年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)不景氣所帶來(lái)的高失業(yè)率形成了鮮明的對(duì)比。當(dāng)人們對(duì)直銷帶來(lái)的巨大商機(jī)和就業(yè)機(jī)會(huì)歡呼雀躍的時(shí)候，不妨來(lái)冷靜分析一下上面的數(shù)據(jù)。1988年，參與直銷的人員平均每年的銷售額是3929美元，合人民幣約32612元；2000年

11、，參與直銷的人員平均每年的銷售額是2125美元，合人民幣約17637元；按2002年的數(shù)字計(jì)算，參與直銷的人員平均年銷售額為1814美元，合人民幣約15058元。這個(gè)結(jié)果是，隨著銷售人員和銷售額的增加，人均銷售額卻在降低，2002年每人每年銷售額15058元人民幣，如果按20%的獎(jiǎng)金比例計(jì)算，每個(gè)人每月的收入是251元。如此的銷售和收入情況，是一種成功的商業(yè)方式和就業(yè)機(jī)會(huì)嗎？如果以上的數(shù)字還不能說(shuō)明問(wèn)題，我們?cè)賮?lái)看看臺(tái)灣地區(qū)的數(shù)字。臺(tái)灣地區(qū)直銷業(yè)經(jīng)營(yíng)情況表年份 營(yíng)業(yè)額（億元新臺(tái)幣） 參加人數(shù)（萬(wàn)人） 人均營(yíng)業(yè)額（元新臺(tái)幣）1994年 394.06 161.9 243401995年 448.45

12、 198.6 225801996年 407.57 236.4 172401997年 380.79 272.4 139791998年 391.96 278.1 140941999年 357.34 281.1 127122000年 380.86 283.4 134392001年 285.73 313.6 123002002年 431.77 326.9 132082003年 519.91 381.8 13671從這個(gè)表也可以得出相同的結(jié)論。那么，究竟是什么問(wèn)題呢？關(guān)鍵的問(wèn)題在于，多層次直銷是一種低效率的銷售方式。不可否認(rèn)，多層次直銷具有人員直銷的優(yōu)勢(shì)，但并不是所有產(chǎn)品都適合使用人員直銷的方式。對(duì)于何

13、種情況適合人員銷售，布恩和庫(kù)爾茨在其當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行了分析，他們認(rèn)為，人員銷售適用于以下情況：1、 消費(fèi)者在地域上相對(duì)集中；2、 訂購(gòu)的數(shù)額較大；3、 產(chǎn)品價(jià)格昂貴，技術(shù)復(fù)雜，需要進(jìn)行特別處理；4、 產(chǎn)品分銷渠道短；5、 幾乎不面向潛在客戶多層次直銷具有優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)的原因是銷售人員能夠面對(duì)面的與顧客進(jìn)行深入的溝通并提供周到的服務(wù)。但是這種優(yōu)勢(shì)的獲得，需要考慮它的成本，如果是通過(guò)較高成本獲得的優(yōu)勢(shì)，那么這種人員銷售的效率是不高的。對(duì)于多層次直銷人員而言，銷售人員要完成尋找目標(biāo)客戶、談判、成交、送貨、服務(wù)全過(guò)程，并進(jìn)行促銷活動(dòng)（如產(chǎn)品演示），同時(shí)還要建立銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行培訓(xùn)等，可想而知，這個(gè)銷售

14、人員的銷售效率如何。在這里通過(guò)對(duì)多層次直銷的銷售效率進(jìn)行研究，希望能進(jìn)一步加深對(duì)多層次直銷的理解。對(duì)于銷售效率這個(gè)概念，在銷售領(lǐng)域討論較少，一個(gè)主要原因，是銷售概念的不斷擴(kuò)大化，不象企業(yè)利潤(rùn)，通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表可以準(zhǔn)確計(jì)算，銷售效率很難定量的分析。對(duì)于不同銷售方式的銷售成本，目前還沒(méi)有具體的調(diào)查，我們可以從各種不同銷售方式的顧客接觸成本來(lái)分析。下面這個(gè)表是加拿大營(yíng)銷人員對(duì)不同方式接觸客戶所需費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果：媒介方式 每次接觸客戶所需成本費(fèi)用個(gè)人銷售訪問(wèn)(出城) 250美元個(gè)人銷售訪問(wèn)(當(dāng)?shù)? 52美元舉辦商品交易會(huì) 40美元推銷員分別給客戶寫(xiě)信聯(lián)系 25美元展室銷售或柜臺(tái)銷售 16美元電話號(hào)碼簿

15、插頁(yè)廣告 16美元直接信函廣告 030美元商業(yè)刊物廣告 015美元大眾傳媒廣告(電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告) 001005美元雖然這個(gè)表不是銷售人員所有銷售成本的統(tǒng)計(jì)，但也客觀地反映了各種銷售成本之間的比較。從這個(gè)表中，我們很直觀地能看出，通過(guò)不同方式接觸客戶平均成本的高低。雖然這個(gè)表僅反映了接觸成本，沒(méi)有能夠體現(xiàn)最終交易成功所需的成本，但是在一定意義上，還是反映了一定的結(jié)果。由此可見(jiàn)，人員銷售是各種銷售中成本較高的方式。那么，多層次直銷的銷售效率低，為什么那么多公司還要想盡一切辦法采用這種方式進(jìn)行銷售呢？這個(gè)問(wèn)題的答案就是：因?yàn)檫@些多層次直銷公司不用負(fù)擔(dān)銷售效率低而產(chǎn)生費(fèi)用。由于多層次直銷

16、公司和銷售人員是經(jīng)銷關(guān)系，而不是雇傭關(guān)系。具體分析如下：對(duì)于多層次直銷方式，關(guān)鍵的問(wèn)題是銷售效率低，銷售效率低帶來(lái)的是銷售人員收入低，但是為了拉攏大量的人，實(shí)現(xiàn)人海戰(zhàn)術(shù)，高層直銷人員會(huì)利用“事業(yè)機(jī)會(huì)”來(lái)吸引直銷人員，這種方式的主要問(wèn)題是直銷公司轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)成本的問(wèn)題。因此，直銷立法，應(yīng)該主要解決這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題解決了，其他問(wèn)題也會(huì)相應(yīng)解決。對(duì)于一個(gè)銷售人員來(lái)說(shuō)，能不能賣出產(chǎn)品，不是僅靠自己的努力就能賣出的，還有很多因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)支持、售后服務(wù)等。銷售人員賣不出去產(chǎn)品，但是銷售人員也在努力工作，對(duì)于這種工作，不能僅由銷售人員自己承擔(dān)。從上面可以看出，銷售人員經(jīng)過(guò)努力，可能成交，也可

17、能沒(méi)有成交。對(duì)于沒(méi)有成交的部分，銷售人員也作了努力，付出了成本，沒(méi)有成交，有其他方面的原因，但是這部分工作是有成本的，包括時(shí)間成本、精力成本等。對(duì)于沒(méi)有成交的銷售工作，這部分成本，一種方式是公司承擔(dān)，公司給以很高的工資；一種是公司與銷售人員共同承擔(dān)，公司發(fā)給工資，但給的工資很少，銷售人員要為自己很少的工資負(fù)責(zé)；還有一種方式，是銷售人員自己承擔(dān)，公司不給工資。對(duì)于銷售人員的收入，是銷售人員和企業(yè)的一種博弈，取決于雙方對(duì)銷售業(yè)績(jī)的預(yù)期。當(dāng)銷售人員預(yù)期可以取得很高的銷售額時(shí)，銷售人員傾向于低工資（無(wú)工資）高獎(jiǎng)金的方式；當(dāng)銷售人員預(yù)期無(wú)法取得高銷售額的時(shí)候，傾向于高工資低獎(jiǎng)金（無(wú)獎(jiǎng)金）的方式。對(duì)于企業(yè)

18、來(lái)講，與銷售人員的預(yù)期基本相同，但選擇的方式卻相反，即當(dāng)企業(yè)預(yù)期銷售人員可以獲得較高的銷售額時(shí)，企業(yè)會(huì)選擇給銷售人員較高工資低獎(jiǎng)金（無(wú)獎(jiǎng)金）的方式；當(dāng)企業(yè)預(yù)期銷售人員不能取得較高的銷售額時(shí)，企業(yè)會(huì)選擇給銷售人員低工資（無(wú)工資）高獎(jiǎng)金的方式。雖然雙方的預(yù)期是一致的，為了各自的利益會(huì)選擇相反的方式。對(duì)于這個(gè)情況，通過(guò)“租佃理論”和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)分析過(guò)，當(dāng)銷售風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，銷售人員的努力程度很難監(jiān)測(cè)，企業(yè)與銷售人員會(huì)通過(guò)獎(jiǎng)金體現(xiàn)收入，這時(shí)沒(méi)有工資；當(dāng)銷售風(fēng)險(xiǎn)很小時(shí)，企業(yè)給銷售人員固定獎(jiǎng)金，如果這時(shí)銷售人員的努力比較容易監(jiān)測(cè)，雙方會(huì)形成雇傭關(guān)系，獎(jiǎng)金演變?yōu)楣潭üべY；當(dāng)銷售風(fēng)險(xiǎn)一般時(shí)，固定工資和獎(jiǎng)金會(huì)同時(shí)采用

19、。對(duì)于多層次直銷，由于銷售效率低，銷售成本高，銷售風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)高。在這種情況下，企業(yè)給銷售人員的報(bào)酬只有獎(jiǎng)金，而沒(méi)有工資，但多層次直銷公司采用“人海戰(zhàn)術(shù)”規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。但是，由于“信息不對(duì)稱”，銷售人員接受了大量的關(guān)于“事業(yè)機(jī)會(huì)”的培訓(xùn)，這種銷售方式的高風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有被銷售人員普遍認(rèn)識(shí)。當(dāng)銷售人員只重視機(jī)會(huì)，忽視高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，受到高額獎(jiǎng)金的吸引，形成了錯(cuò)誤的預(yù)期，其做法也就不難理解了。直銷人員高達(dá)70%的流失率，也說(shuō)明了高風(fēng)險(xiǎn)的“信息不對(duì)稱”，在這些人經(jīng)過(guò)實(shí)際的操作后，收入還不如其他行業(yè)，只好選擇離開(kāi)。多層次人員直銷具有人性化銷售的優(yōu)勢(shì)，但是銷售效率低、銷售成本高，直銷公司利用這種銷售方式的優(yōu)勢(shì)獲得了市場(chǎng)，

20、而多層次直銷人員創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)，卻因?yàn)殇N售效率低而收入少，并且承擔(dān)了所有的銷售風(fēng)險(xiǎn)；顧客為這種高成本的銷售方式支付了昂貴的費(fèi)用。對(duì)于多層次直銷公司這種將成本和風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給銷售人員的行為，雙方應(yīng)該形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的關(guān)系，而這種關(guān)系就是“既有固定的工資（地租），也有獎(jiǎng)金（分成地租）”。即直銷公司應(yīng)該給銷售人員工資,雙方應(yīng)該是“雇傭關(guān)系”，而非“經(jīng)銷關(guān)系”。當(dāng)然，直銷公司也應(yīng)該認(rèn)可這種關(guān)系，既然認(rèn)為這是一個(gè)“事業(yè)機(jī)會(huì)”，比其他行業(yè)機(jī)會(huì)要高，那么，收入也應(yīng)該比其他行業(yè)高，對(duì)于這些工資，當(dāng)然是給得起了。因此，對(duì)直銷立法的一條建議是：直銷公司或者直銷公司的經(jīng)銷商發(fā)展銷售人員，必須確定雙方為雇傭關(guān)系，必

21、須給銷售人員支付工資。直銷公司給銷售人員支付工資，是直銷公司為這種銷售方式支付成本、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的具體體現(xiàn)。這部分工資就相當(dāng)于直銷公司為直銷人員付出了努力、沒(méi)有成交的工作承擔(dān)的部分成本。如果多層次直銷公司給銷售人員的工資，就把這種銷售方式的風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)傳遞給了銷售人員，使銷售人員能夠進(jìn)行比較，判斷這個(gè)行業(yè)的銷售風(fēng)險(xiǎn)，銷售人員可以從工資高低判斷這種方式的風(fēng)險(xiǎn)，工資給的高，說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)??；工資給的低，說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)高。如果直銷公司認(rèn)為這種銷售方式風(fēng)險(xiǎn)很低，完全可以按照“租佃理論”，選擇既有工資又有獎(jiǎng)金的方式。直銷公司給得起工資，那它發(fā)展的越大越好。從第七章的分析結(jié)論可以看出，直銷公司會(huì)采取一個(gè)利益均衡點(diǎn)，這時(shí)的銷售

22、人員數(shù)量是有限的，而不會(huì)無(wú)限制的發(fā)展銷售人員，造成市場(chǎng)的混亂。這個(gè)時(shí)候，人力資源的使用也是最有效率的。對(duì)于政府的管理來(lái)說(shuō)，只需要管理公司就可以了，而沒(méi)有必要去管理數(shù)量眾多的直銷人員，管理的難度也相對(duì)降低了。因此，從法律上確定直銷公司和直銷人員的雇傭關(guān)系，是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。對(duì)于直銷公司而言，也應(yīng)該負(fù)擔(dān)起這個(gè)社會(huì)責(zé)任。多層次直銷公司明知人員直銷效率不高，卻為了商業(yè)利益使用多層次直銷方式，利誘銷售人員，在“創(chuàng)造”了“富人”的同時(shí)，也使更多的人收入減少，這是“把少數(shù)人的幸福建立在大多數(shù)人的痛苦上”。雖然法律對(duì)此很難作出裁決，但直銷公司的商業(yè)道德無(wú)疑不會(huì)得到人們的認(rèn)可，必定受到社會(huì)的譴責(zé)。這就是歷來(lái)

23、多層次直銷廣受到人們質(zhì)疑的主要原因。對(duì)于多層次直銷而言，直銷公司、直銷人員、顧客是三個(gè)主要參與的角色，最后的結(jié)果是直銷公司降低了經(jīng)營(yíng)成本、獲得了效益，是最大的贏家，而直銷人員完成了從發(fā)現(xiàn)顧客、銷售、服務(wù)的全過(guò)程，獲得很少的收入；顧客卻購(gòu)買了價(jià)格高的產(chǎn)品，沒(méi)有形成多方共贏的局面。從上面的分析，采用多層次直銷往往會(huì)形成以下局面：1.銷售效率低多層次直銷由于銷售人員銷售效率低，按照世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，每個(gè)直銷人員平均每年銷售額1.5萬(wàn)元，以一般公司的標(biāo)準(zhǔn)，支付員工薪水都不夠，公司如何存活？2、公司贏、銷售人員輸多層次直銷制度不符合社會(huì)公平的組織設(shè)計(jì)，因?yàn)楣静槐刂Ц缎剿⒇?fù)擔(dān)保險(xiǎn)，不必做廣告，節(jié)

24、省宣傳費(fèi)用，而銷售人員承擔(dān)了宣傳工作，完成從發(fā)現(xiàn)顧客、洽談、簽定和約、送貨、售后服務(wù)的整個(gè)銷售過(guò)程，付出極大的精力，但大部分銷售人員收入低于社會(huì)平均水平，對(duì)銷售人員極不公平。3、編織美夢(mèng)雖然直銷公司明知銷售人員收入的真實(shí)情況，多層次直銷事業(yè)機(jī)會(huì)成功幾率不高，卻過(guò)于夸大成功后的高收入，編織美夢(mèng)拉人入伙，對(duì)成功可能性避而不談，而實(shí)際上每個(gè)經(jīng)銷商能夠拿到多少提成，有多少人能夠成功，依人們努力的程度與邁向成功的目標(biāo)幾率而言，與傳統(tǒng)事業(yè)機(jī)會(huì)成功幾率相差無(wú)幾，甚至更低。4、價(jià)格昂貴多層次直銷由于銷售效率低，為了提高銷售業(yè)績(jī)，維持多層次的高提成，必然提高產(chǎn)品售價(jià)，而與直銷公司宣傳的通過(guò)直銷方式能夠減少中間環(huán)

25、節(jié)，降低價(jià)格的理念截然相反，對(duì)顧客而言價(jià)格反而更加昂貴。5、浪費(fèi)社會(huì)人力資源多層次直銷由于單個(gè)銷售人員的銷售效率低，為提高公司的銷售采用人海戰(zhàn)術(shù)，使許多人改變觀念，從事所謂的“直銷事業(yè)”，卻在這種效率低下的方式中浪費(fèi)了大量社會(huì)人力資源，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定造成一定影響。6、人際關(guān)系的破壞由于多層次直銷的銷售活動(dòng)主要在親戚朋友等熟人中間展開(kāi)，而賺親戚朋友的錢(qián)，是極具人際關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)而富有爭(zhēng)議的事，人情壓力會(huì)讓對(duì)方勉強(qiáng)購(gòu)買、賣方靦腆銷售，買賣雙方無(wú)法通過(guò)有效的商業(yè)談判，正常的進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，往往造成人們買了第一次，后面惟恐避之不及，導(dǎo)致朋友疏遠(yuǎn)、親戚齷齪，將人際關(guān)系金錢(qián)化、物質(zhì)化扭曲，我們通常認(rèn)為情義無(wú)價(jià)，而多層

26、次直銷采用這種方式，是最昂貴的一種社會(huì)成本。7、誤導(dǎo)咨訊、擾亂市場(chǎng)秩序商品一旦通過(guò)多層次直銷方式銷售，由于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)太長(zhǎng)，無(wú)法形成有效的管理，而銷售人員效率低，為了提高銷量通常會(huì)夸大產(chǎn)品性能，甚至將正常商品加以神奇化，原因無(wú)它，因?yàn)閰⒓尤诵枰駸崆榫w，沒(méi)有太多理性。并且，為了使消費(fèi)者改變目前使用的產(chǎn)品，多層次直銷慣常通過(guò)銷售人員攻擊、抹黑競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，敗壞市場(chǎng)商業(yè)秩序。注：由于下文涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析，有興趣的讀者可以繼續(xù)參閱。第七章 直銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析經(jīng)濟(jì)學(xué)中有兩個(gè)基本原理，其一，是約束條件下的極大化；其二，是在一般情況下需求曲線斜率為負(fù)。張五常我只用兩個(gè)原則說(shuō)明問(wèn)題第一節(jié) 從“租佃理論”看直銷在經(jīng)濟(jì)學(xué)

27、里，“租佃理論”主要研究在不同給租佃制度下資源利用的效率問(wèn)題。地主和佃農(nóng)之間主要有三種合約形式：定額地租合約（用現(xiàn)金或谷物規(guī)定每畝土地的地租）、分成合約和工資合約。分成租佃制是一種土地租佃方式，在該制度的安排下，合約規(guī)定了每一時(shí)期佃農(nóng)按其產(chǎn)出的多少繳納一定比例的地租。一般說(shuō)來(lái)，土地所有者提供土地，佃農(nóng)提供勞動(dòng)力；其他投入可由當(dāng)事人任何一方提供。傳統(tǒng)的租佃理論認(rèn)為，分成租佃制是無(wú)效率的。這意味著，當(dāng)?shù)刂髋c佃農(nóng)對(duì)土地的產(chǎn)出是分成關(guān)系時(shí)，由于每一產(chǎn)出佃農(nóng)都要與地主分成，但是當(dāng)達(dá)到一定投入后，產(chǎn)出的增長(zhǎng)是低于投入的增長(zhǎng)，同時(shí)還要給地主分成，因而，在一定的產(chǎn)出后，佃農(nóng)不愿再投入，從而不能達(dá)到土地資源的最

28、大產(chǎn)出。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)研究者認(rèn)為，分成租佃制與定額地租或自己耕作情況下的產(chǎn)出分配是不一樣的，在后一種情況下，耕作者獲得了所增加的全部產(chǎn)出。因此，由于佃農(nóng)沒(méi)有動(dòng)機(jī)在所承租的土地上進(jìn)行更多的投資或更努力地工作，分成租佃制被認(rèn)為會(huì)導(dǎo)致較為粗放的耕作，因此，耕作效率較低。但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常通過(guò)對(duì)亞洲租佃制度的研究證明，“無(wú)論是從理論上來(lái)說(shuō)，還是從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，這種無(wú)效率的觀點(diǎn)都是一種錯(cuò)覺(jué)。在私人產(chǎn)權(quán)的條件下，無(wú)論是地主自己耕種土地，雇用農(nóng)民耕種土地，還是按一個(gè)固定的地租把土地出租給他人耕種，或地主與佃農(nóng)分享實(shí)際的產(chǎn)出，這些方式所暗含的資源配置都是相同的。換句話說(shuō)，只要合約安排本身是私人產(chǎn)權(quán)的不同表現(xiàn)形式，

29、不同的合約安排并不意味著資源使用的不同效率?！睆埼宄ＷC明，在一個(gè)佃農(nóng)（或一戶佃戶）耕種投入保持不變的情況下，土地的邊際產(chǎn)出量隨著承租土地面積的增加而減少。根據(jù)定義，佃農(nóng)的收入會(huì)隨著他所承租的土地面積的變化而變化。如果佃農(nóng)的耕作收入與他在其他方面可選擇的收入一樣高或更高，只要土地的邊際生產(chǎn)力大于零，而且除土地之外所有的耕作投入保持不變，那么佃農(nóng)就會(huì)繼續(xù)從事農(nóng)業(yè)耕作，并盡可能地利用他所承租的土地。為了使財(cái)富最大化，地主會(huì)提高地租所占的比例，因而，提高分成比例，直到佃農(nóng)的耕作收入等于他從事其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可能獲得的收入為止。這就意味著雖然邊際效益遞減，如果佃農(nóng)沒(méi)有更好的選擇機(jī)會(huì)，還是會(huì)繼續(xù)投入土地，盡量

30、使土地的產(chǎn)出最大化。究竟定額地租與分成地租之間有什么差別？張五常認(rèn)為，在不考慮交易成本和風(fēng)險(xiǎn)的條件下，定額地租與分成租佃制的根本區(qū)別是它們?nèi)绾芜x擇勞動(dòng)力土地比例（或非土地投入對(duì)土地的比例）。在定額地租下，佃農(nóng)自己決定在非土地投入。但在分成租佃制下，地主與佃農(nóng)共同決定非土地投入對(duì)土地投入的比例。由于對(duì)兩種類型的合約來(lái)說(shuō)，對(duì)決策的約束條件是相同的，因此，這也就意味著資源使用的效率是相同的?？墒?，在交易成本和風(fēng)險(xiǎn)不為零的情況下，人們?yōu)槭裁磿?huì)選擇不同的合約？張五常分析，人們選擇不同的合約安排，是為了在交易成本的約束條件下，從規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)中獲得最大收益。，“規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)”在這里定義為，在預(yù)期平均收入相同的情況下

31、，人們寧愿選擇較小的風(fēng)險(xiǎn)變化而不是較大的風(fēng)險(xiǎn)變化。張五常認(rèn)為，“合約的選擇可以用交易成本的不同及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)來(lái)分析。給定與某一產(chǎn)出相聯(lián)系的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，較高的交易成本會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)性資產(chǎn)的回報(bào)率較低。另一方面，給定交易成本，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)則意味著，資產(chǎn)的價(jià)值與收入的變化是負(fù)相關(guān)的。實(shí)質(zhì)上，分成合約下的風(fēng)險(xiǎn)分散會(huì)使訂約資源的價(jià)值較高，而與其相關(guān)的較高交易成本則會(huì)降低資產(chǎn)的價(jià)值。財(cái)富的最大化（或取決于相應(yīng)的度量問(wèn)題的效用最大化）意味著，所選定的合約安排是能夠使訂約資源價(jià)值最大化的合約安排?！睂?duì)于租佃理論中的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊小凱在從租佃理論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)看土地制度變遷一文中作了進(jìn)一步闡釋：“這些理論（租佃理論

32、）證明，當(dāng)生產(chǎn)中風(fēng)險(xiǎn)很高，生產(chǎn)者的努力水平很難測(cè)度時(shí)，分成地租是最有效的；當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)很小時(shí)，固定地租最有效率，而生產(chǎn)者努力水平測(cè)度費(fèi)用低時(shí)，雇傭關(guān)系最有效率；當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)不太大也不太小時(shí)，分成地租和固定地租會(huì)在合約中同時(shí)出現(xiàn)；，而分成地租由于地主與佃農(nóng)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，所以租金水平會(huì)高于地主不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的固定地租。所有這些土地制度都在特定條件下是風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和提供激勵(lì)的兩難沖突之間的最優(yōu)折中，所以不存在一種制度在所有條件下比所有其他制度壞，也不存在一種制度在不同條件下比所有其他制度好的情況?！比绻覀儗⑵髽I(yè)和銷售人員分別看作“租佃理論”中的“地主”和“佃農(nóng)”，他們之間的利益（收入）分配方式是否非常相象呢？一般來(lái)說(shuō)，企

33、業(yè)和銷售人員的利益分配關(guān)系也有三種方式：獎(jiǎng)金、固定工資、固定工資與獎(jiǎng)金結(jié)合。當(dāng)銷售風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，銷售人員的努力程度很難監(jiān)測(cè)，企業(yè)與銷售人員會(huì)通過(guò)獎(jiǎng)金體現(xiàn)收入，這時(shí)沒(méi)有工資；當(dāng)銷售風(fēng)險(xiǎn)很小時(shí)，企業(yè)給銷售人員固定工資，如果這時(shí)銷售人員的努力比較容易監(jiān)測(cè)，雙方會(huì)形成雇傭關(guān)系，獎(jiǎng)金演變?yōu)楣潭üべY；當(dāng)銷售風(fēng)險(xiǎn)一般時(shí)，固定工資和獎(jiǎng)金會(huì)同時(shí)采用。當(dāng)分析那種方式對(duì)企業(yè)和銷售人員最有利時(shí)，要看具體的銷售情況和銷售風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)原理可以很容易解釋在傳統(tǒng)的公司，銷售人員的工資（不包括獎(jiǎng)金）為什么低于技術(shù)人員和行政人員的工資。如在一個(gè)公司，行政人員工資2000元/月，銷售人員工資1200元/月，800元的差額是銷售人員承擔(dān)

34、的銷售風(fēng)險(xiǎn)，1200元是公司承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，銷售人員如果能夠銷售更多的產(chǎn)品，獲取獎(jiǎng)金，可以降低雙方的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于多層次直銷，由于銷售效率低，銷售成本高，銷售風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)高。在這種情況下，企業(yè)給銷售人員的報(bào)酬只有獎(jiǎng)金，而沒(méi)有工資，這就是多層次直銷公司對(duì)于銷售人員，有獎(jiǎng)金、有分紅，就是沒(méi)有工資的原因。從上面的分析可以看出，多層次直銷方式，在銷售風(fēng)險(xiǎn)很高的情況下，是最有效率的一種銷售方式。但是，在第五章的分析結(jié)論是，多層次直銷是一種效率低的銷售方式，這不是和“租佃理論”互相矛盾了嗎？其實(shí)，這兩個(gè)結(jié)論互相并不矛盾，第五章說(shuō)多層次直銷是一種效率低的銷售方式，是針對(duì)銷售人員的個(gè)人銷售效率而言的，本章推斷多層次直銷

35、有效率，是從整體的產(chǎn)出情況來(lái)說(shuō)的。即前者是銷售人員的個(gè)人銷售效率，后者是多層次直銷公司的整體銷售效率，兩者不是一個(gè)概念?？赡苡钟腥艘獑?wèn)了，銷售人員的個(gè)人銷售效率低，為什么沒(méi)有導(dǎo)致直銷公司整體的銷售效率低呢？這個(gè)問(wèn)題，如果把多層次直銷作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究模型來(lái)看，正是這種模型和租佃理論模型不同的地方。在租佃理論模型里，地主要和佃農(nóng)共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椋刂魍度肓送恋?，土地是有限的自然資源，同一塊土地，不可同時(shí)給兩個(gè)或多個(gè)“佃農(nóng)”使用的，如果年成好（沒(méi)有自然風(fēng)險(xiǎn)），這個(gè)佃農(nóng)種好了地（沒(méi)有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)），收成好，地主分得也多，如果年成不好，或佃農(nóng)付出不夠，收成少，地主分得也少。在這里，地主存在機(jī)會(huì)成本的風(fēng)險(xiǎn)。

36、而在多層次直銷模型里，多層次直銷公司與“地主”不同是，多層次直銷公司投入的是產(chǎn)品，可以供多個(gè)銷售人員共同銷售的，甲賣不掉，乙還在賣，乙賣不掉，還有丙，雖然大家的效率都不高，但是每個(gè)銷售人員多多少少還是可以賣出去一些，由于多層次直銷公司不用負(fù)擔(dān)賣不出產(chǎn)品而產(chǎn)生的成本和風(fēng)險(xiǎn)，卻可以從賣出的產(chǎn)品中獲取收益，如果銷售人數(shù)足夠多，雖然每個(gè)人銷售的不多，但銷售的總量還是很可觀的。銷售量上去了，直銷公司由于不用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和成本，整體銷售效率就提高了。多層次直銷公司正是利用這種“人海戰(zhàn)術(shù)”規(guī)避了這種銷售方式的高風(fēng)險(xiǎn)，但是，對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，這個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有消失，只能自己承擔(dān)。第二節(jié) 信息不對(duì)稱對(duì)選擇的影響既然多層

37、次直銷人員的銷售效率低，而多層次直銷公司沒(méi)有與銷售人員分擔(dān)這種成本，那么，為什么還有這么多銷售人員參與呢？這個(gè)問(wèn)題可以用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)進(jìn)行分析。在自由契約下，自發(fā)出現(xiàn)的多樣化制度都是在不同條件下對(duì)各種復(fù)雜兩難沖突的最優(yōu)折衷。分成地租制度曾被經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為是不利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制度，因?yàn)榈柁r(nóng)沒(méi)有得到他的努力所產(chǎn)生的全部邊際收益，生產(chǎn)積極性會(huì)受到打擊。但是1970年發(fā)展起來(lái)的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)證明，當(dāng)測(cè)度農(nóng)民努力程度的交易費(fèi)用很高，且生產(chǎn)有不確定性時(shí)，我們會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和提高激勵(lì)的兩難沖突。當(dāng)?shù)彤a(chǎn)量出現(xiàn)時(shí)，從分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)，地主不應(yīng)該對(duì)佃戶有很大懲罰，但從提供激勵(lì)考慮，產(chǎn)量不高時(shí)地主就應(yīng)懲罰佃戶。而當(dāng)?shù)柁r(nóng)的工作努力很

38、難測(cè)度，生產(chǎn)中的風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，分成地租就是這個(gè)兩難沖突的最有效折衷。因此在一個(gè)自由契約制度中自發(fā)產(chǎn)生的分成地租制度是一種有效率的土地制度?？墒牵刂骱偷柁r(nóng)如何選擇不同的租佃制度呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究如何將稀缺資源進(jìn)行有效配置的科學(xué)。資源在一定的控制內(nèi)是有限的，這是人們從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所面臨的基本前提。如果將人們的經(jīng)濟(jì)行為過(guò)程解釋為在一定的局限條件下，運(yùn)用什么樣的資源，實(shí)現(xiàn)何種目標(biāo)就存在著一個(gè)選擇問(wèn)題。理性的經(jīng)濟(jì)人參照收益與機(jī)會(huì)成本進(jìn)行選擇這毫無(wú)疑義，但是，選擇的困難在于如何準(zhǔn)確的預(yù)期收益與成本。所以說(shuō)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)決策最有價(jià)值的部分不是選擇本身，而是預(yù)期。人的行為體現(xiàn)了其選擇，而選擇取決于其預(yù)期。預(yù)期一詞的字

39、面意義不難理解，經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中有理性預(yù)期的假設(shè)，即假定個(gè)人總是能夠有效運(yùn)用可獲得的信息進(jìn)行決策。但如果將預(yù)期本身拿出來(lái)研究的話，理性預(yù)期就顯得相當(dāng)片面，真實(shí)世界的情況顯示理性預(yù)期相當(dāng)困難。預(yù)期的有效性與主體的認(rèn)知能力有著直接的聯(lián)系。預(yù)期的意義在于對(duì)事物發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)愈貼近實(shí)際，那末預(yù)期越有效率。我們將真實(shí)世界中做到理性預(yù)期相當(dāng)?shù)睦щy，是什么原因呢？答案是信息的不完全性。人們?cè)谧龀鲱A(yù)期時(shí)總希望獲得盡可能多的信息，但實(shí)際上能否獲得用以支持高質(zhì)量的決策所需要的信息則是另一回事，中間的差距在于獲取信息的成本。如果所有的信息都是“免費(fèi)”的話，那末人人都可以輕而易舉的得到完全的信息，從而實(shí)現(xiàn)理性預(yù)期

40、；而現(xiàn)實(shí)中恰恰由于獲取信息成本的存在才令預(yù)期成為決策行為中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。信息成本主要包括信息的收集成本和甄別成本。信息的收集依賴于各式各樣的傳播渠道，這種傳播渠道的形成與維持需要程度不等的費(fèi)用。從古代的驛馬傳信到現(xiàn)代的信息化，網(wǎng)絡(luò)化；從官方的正式文告到各種“小道消息”，信息的時(shí)效性大為增強(qiáng)，收集的成本相對(duì)降低了。但這種情況并不意味著用以支持有效決策的信息成本降低了。原因在于傳播渠道的空前開(kāi)放在提供可廉價(jià)獲得的信息的同時(shí)也大大提高了信息的甄別成本。這部分成本即包括對(duì)殘缺不全的信息進(jìn)行整理的成本，又包括對(duì)虛假信息進(jìn)行排除的成本，即“信息糾偏”。前面說(shuō)過(guò)，預(yù)期的有效性于對(duì)真實(shí)情況的認(rèn)知有直接的聯(lián)系；如

41、果人人都能以極低的代價(jià)掌握真實(shí)情況，則預(yù)期可以冠以“理性”了。但實(shí)際上人們離“真相”的距離并不等，因而去人真實(shí)情況的代價(jià)也很不一樣。一般來(lái)說(shuō)，人們據(jù)以做出預(yù)期的并非是真相而是社會(huì)對(duì)于真相的“主流認(rèn)識(shí)”。即，人們對(duì)于預(yù)期，是事實(shí)本身重要，還是人們通過(guò)其他途徑了解的關(guān)于“事實(shí)”的描述的重要？答案是后者。由于獲取信息的成本存在且有時(shí)還很高，人們很難獲取事實(shí)的真相信息，只能寄托于其他方式獲取的信息，這時(shí)就就有信息可信度的問(wèn)題。人們認(rèn)為哪種信息可信，是由人們自身的知識(shí)來(lái)判斷的。人們會(huì)對(duì)主觀認(rèn)為的事件發(fā)生的概率及傳播渠道的可信度進(jìn)行判斷。人們的選擇行為受到其所獲得的外界信息的影響，這些信息構(gòu)成了一個(gè)“信號(hào)

42、系統(tǒng)”；根據(jù)這一“信號(hào)系統(tǒng)”權(quán)衡利弊，做出選擇。若其反映的內(nèi)容與真實(shí)情況愈吻合，則愈能實(shí)現(xiàn)理性預(yù)期。由于獲取真實(shí)情況的成本往往很高，所以人們傾向于從傳播渠道來(lái)做出預(yù)期。倘若大多數(shù)人做出了近似的預(yù)期從而引發(fā)近似的選擇行為，那末預(yù)期有了極大的利用價(jià)值。實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一方總是依據(jù)其他主體的預(yù)期來(lái)形成自己的預(yù)期。這就是前面講的為什么人們對(duì)信息的反應(yīng)有時(shí)要比真實(shí)情況重要。但是，對(duì)于參與市場(chǎng)的不同主體，對(duì)信息的了解是不相同的，這就存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、掌握了信息離事實(shí)最接近的一方，往往在談判時(shí)處于有利的位置，而掌握信息離事實(shí)較遠(yuǎn)的一方，在談判時(shí)會(huì)處于劣勢(shì)。2、掌握了信息傳播渠

43、道的市場(chǎng)行為主體能夠有效的影響其他主體的預(yù)期，進(jìn)而影響其選擇，所用的手段便是向市場(chǎng)發(fā)出“信號(hào)”。3、掌握信息較全面的一方，不會(huì)將完整信息都透露給談判中的另一方，一般只會(huì)傳遞有利于自己的信息。對(duì)于多層次直銷，多層次直銷公司對(duì)這種銷售方式的信息有全面的了解，但不會(huì)將所有信息都傳遞給銷售人員，在培訓(xùn)中，往往會(huì)傳遞以下信息：1、事業(yè)機(jī)會(huì)。這種銷售方式，對(duì)銷售人員是一個(gè)事業(yè)機(jī)會(huì)，銷售人員可以不需要資金投入，風(fēng)險(xiǎn)很小，一旦達(dá)到一定級(jí)別后，可以有豐厚的回報(bào)；2、多勞多得。從事這種銷售，也需要去努力，努力越多，收入也越多。當(dāng)然，這些信息的真實(shí)性是不容懷疑的，但這些信息不是全部的信息，以事業(yè)機(jī)會(huì)為例，安利中國(guó)總

44、裁黃德蔭也認(rèn)為這和傳統(tǒng)行業(yè)沒(méi)有什么區(qū)別。另外，前面也分析了，這是一種低效率、高風(fēng)險(xiǎn)的銷售方式，和傳統(tǒng)方式比較，即使多勞，也未必比傳統(tǒng)方式多得。正是由于信息不對(duì)稱，使許多人加入了直銷的行列，可是，這些人在加入以后，經(jīng)過(guò)親身體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)還不如其他行業(yè)，又退出這個(gè)行業(yè)，直銷人員高達(dá)70%的流失率，也說(shuō)明了大部分人認(rèn)為這個(gè)行業(yè)還不如傳統(tǒng)的行業(yè)。第三節(jié) “委托人-代理人模型”中的最優(yōu)激勵(lì)合同由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中信息不對(duì)稱是普遍存在的，由此發(fā)展的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)就是有關(guān)在非對(duì)稱信息情況下，參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)各方交易關(guān)系和契約安排的理論。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展中，很重要的一個(gè)研究?jī)?nèi)容是如何在非對(duì)稱信息情況下解決最優(yōu)激勵(lì)的問(wèn)題。對(duì)這

45、個(gè)問(wèn)題，在現(xiàn)實(shí)中很容易觀察到的一個(gè)現(xiàn)象是，在雇主和雇員之間，由于雇主無(wú)法或者很難監(jiān)測(cè)雇員是否努力工作，那么，采用什么樣的激勵(lì)方式（合同），可以使雇員努力工作，當(dāng)然，雇員接受這種方式（合同）的前提是，接受這個(gè)方式比不接受這個(gè)方式的效用高。張維迎（北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)）在詹姆斯莫里斯教授與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，通過(guò)對(duì)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的介紹，對(duì)這個(gè)問(wèn)題作了詳細(xì)的分析。為了解決這個(gè)問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯莫里斯提出了 “委托人-代理人模型”，在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，常常將擁有私人信息的參與人稱為“代理人”(agent)，不擁有私人信息的參與人稱為“委托人”(principal)。據(jù)此，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的所有模型都可以在委托

46、人代理人的模型下分析。“委托人”和“代理人”的概念從法律上來(lái)說(shuō)，當(dāng)A授權(quán)B代表A從事某種活動(dòng)時(shí)，委托代理關(guān)系就發(fā)生了，A稱為委托人，B稱為代理人。但經(jīng)濟(jì)學(xué)上的委托代理關(guān)系泛指任何一種涉及非對(duì)稱信息的交易，交易中有信息優(yōu)勢(shì)的一方稱為代理人，另一方稱為委托人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，知情者(informed player)是代理人，不知情者(uninformed player)是委托人。當(dāng)然，這樣的定義背后隱含的假定是，知情者的私人信息（行動(dòng)或知識(shí)）影響不知情者的利益，或者說(shuō)，不知情者不得不為知情者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這一點(diǎn)也表明，非對(duì)稱信息問(wèn)題與委托代理問(wèn)題是等價(jià)的問(wèn)題。在委托代理理論中，霍姆斯特姆等人對(duì)研究方法作了進(jìn)

47、一步發(fā)展，被稱為莫里斯-霍姆斯特姆模型方法(Mirrlees-Holmstrom Approach)，從這個(gè)方法中可以推導(dǎo)最優(yōu)激勵(lì)合同的基本條件。這個(gè)條件證明在信息不對(duì)稱條件下, 如果你能觀察到當(dāng)事人活動(dòng)的結(jié)果，但不能觀察到活動(dòng)本身，那么，對(duì)當(dāng)事人支付的報(bào)酬就必須以能夠觀察的結(jié)果為基礎(chǔ)，即必須對(duì)當(dāng)事人激勵(lì)。這就導(dǎo)出了委托代理理論的一個(gè)基本問(wèn)題，即激勵(lì)(incentive)與保險(xiǎn)(insurance)之間的矛盾。激勵(lì)與保險(xiǎn)是有矛盾的，如果一個(gè)人害怕風(fēng)險(xiǎn)，那么最優(yōu)的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)是讓他不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)而拿一份固定工資。但這時(shí)又會(huì)產(chǎn)生多勞和少勞一個(gè)樣，那么這個(gè)人就會(huì)偷懶。因而，為了讓他有積極性努力工作，必須讓他

48、承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。這就是委托代理理論的一個(gè)基本結(jié)論。還有另外一個(gè)問(wèn)題，就是委托人希望效用最大化。但是，委托人的效用需要通過(guò)代理人來(lái)實(shí)現(xiàn)，因而，委托人面臨著來(lái)自代理人的兩個(gè)約束：第一個(gè)約束是參與約束，即代理人從接受合同中得到的期望效用不能小于不接受合同時(shí)能得到的最大期望效用。代理人“不接受合同時(shí)能得到的最大期望效用”由他面臨的其他市場(chǎng)機(jī)會(huì)決定，可以稱為保留效用，也可稱為機(jī)會(huì)成本，參與約束又稱個(gè)人理性約束(individual rationality constraint)； 第二個(gè)約束是 代理人的激勵(lì)相容約束(incentive compatibility constraint)，當(dāng)委托人不能觀測(cè)

49、到代理人的行動(dòng)和自然狀態(tài)，在任何的激勵(lì)合同下，代理人總是選擇使自己的期望效用最大化的，因此，任何委托人希望的都只能通過(guò)代理人的效用最大化行為實(shí)現(xiàn)。換言之，如果是委托人希望的行動(dòng)，是代理人可選擇的任何行動(dòng)，那么，只有當(dāng)代理人從選擇中得到的期望效用大于不選擇這種方式得到的期望效用時(shí)，代理人才會(huì)選擇。另外，還有一個(gè)條件，委托人和代理人都是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者或風(fēng)險(xiǎn)中性者，努力的邊際負(fù)效用是遞增的。委托人和代理人的利益沖突意味著委托人希望代理人多努力，而意味著代理人希望少努力。因此，除非委托人能對(duì)代理人提供足夠的激勵(lì)，否則，代理人不會(huì)如委托人希望的那樣努力工作。這就是莫里斯霍姆斯特姆最優(yōu)合同條件(Mirrlee

50、s-Holmstrom condition)。具體分析這個(gè)最優(yōu)條件，先來(lái)分析當(dāng)委托人可以觀察到代理人行動(dòng)時(shí)的最優(yōu)合同。此時(shí)，激勵(lì)相容約束是多余的，因?yàn)槲腥丝梢酝ㄟ^(guò)強(qiáng)制合同使代理人選擇委托人所規(guī)定的行動(dòng)，比如說(shuō)，如果委托人希望代理人選擇，他可以通過(guò)如下合同做到這一點(diǎn)：如果你選擇了，我將支付你，否則我將不支付你。那么，只要風(fēng)險(xiǎn)足夠小，代理人就會(huì)選擇。因此，當(dāng)委托人可以觀察，我們只須考慮個(gè)人理性約束。這就是所謂的帕累托最優(yōu)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)條件 (Pareto optimum risk-sharing condition)，這意味著，當(dāng)委托人可以監(jiān)測(cè)代理人的行動(dòng)，而且，風(fēng)險(xiǎn)很小時(shí)，代理人獲取固定收入，委托人

51、承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)（拿剩余收入）。這個(gè)結(jié)論與前面通過(guò)“租佃理論”的分析結(jié)果相同。當(dāng)委托人無(wú)法觀察到代理人的行動(dòng)，非對(duì)稱信息情況下體現(xiàn)了了激勵(lì)相容約束的作用。這個(gè)時(shí)候，代理人的行動(dòng)只能通過(guò)產(chǎn)生的結(jié)果來(lái)判斷，就是說(shuō)，當(dāng)委托人不能觀察代理人的行動(dòng)時(shí)，帕累托最優(yōu)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)是不可能達(dá)到的；為了使代理人有積極地努力工作，代理人必須承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。這就是所謂的激勵(lì)與保險(xiǎn)的矛盾。特別地，代理人越努力，高產(chǎn)出出現(xiàn)的“概率”越大，因而，較高的產(chǎn)出是較高努力的一個(gè)信號(hào)。另外，莫里斯的分析的一個(gè)值得注意的結(jié)論是，公司低層人員的報(bào)酬應(yīng)采取固定工資形式，而高層經(jīng)理的報(bào)酬更應(yīng)該與利潤(rùn)掛鉤，這個(gè)現(xiàn)象我們也可以從實(shí)際觀察中得到驗(yàn)證。莫

52、里斯-霍姆斯特姆模型方法對(duì)最優(yōu)激勵(lì)合同的設(shè)計(jì)有著重要涵義。首先一點(diǎn)是，對(duì)代理人實(shí)施監(jiān)督是有意義的，因?yàn)楸O(jiān)督可以提供更多的有關(guān)參與人行動(dòng)選擇的信息，從而可以減少代理人的風(fēng)險(xiǎn)成本。當(dāng)然，此時(shí)，監(jiān)督本身的成本必須考慮進(jìn)去。如果監(jiān)督成本過(guò)高，監(jiān)督可能是沒(méi)有意義的，即使它可以提供更多的信息。從上面的結(jié)論來(lái)分析多層次直銷的獎(jiǎng)金制度，可以看作激勵(lì)合同。當(dāng)銷售人員掌握信息不全面時(shí)，這個(gè)激勵(lì)合同使銷售人員愿意參與其中。但是，經(jīng)過(guò)實(shí)際的工作，銷售人員選擇離開(kāi)，是激勵(lì)相容約束起到了作用，即當(dāng)代理人從選擇中得到的期望效用大于不選擇這種方式得到的期望效用時(shí)，才選擇這種方式，反之不選擇。經(jīng)過(guò)實(shí)踐，銷售人員的收入不如其他行

53、業(yè)的收入，所以，銷售人員選擇了離開(kāi)。并且，是大多數(shù)銷售人員選擇離開(kāi)多層次直銷（這可以從直銷人員高流失率得出）。另外，由于多層次直銷人員的收入（行動(dòng)）完全通過(guò)銷售額（結(jié)果）來(lái)計(jì)算，意味著代理人承擔(dān)了所有的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)?，多層次直銷公司無(wú)法對(duì)銷售人員的行動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)代理人沒(méi)有產(chǎn)出的行動(dòng)也就不需要支付報(bào)酬，不用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這與“對(duì)代理人實(shí)施監(jiān)督是有意義的，可以減少代理人的風(fēng)險(xiǎn)”的結(jié)論是矛盾的，就要求多層次直銷公司對(duì)銷售人員進(jìn)行監(jiān)督，但是，由于發(fā)展的銷售人員太多，多層次直銷公司的監(jiān)督成本太高而無(wú)法監(jiān)督，因而多層次直銷公司反饋的“信息是沒(méi)有意義的，無(wú)法減少銷售人員的風(fēng)險(xiǎn)”。從這個(gè)分析也可以看出，為什么直銷業(yè)

54、很混亂，就是無(wú)法有效監(jiān)督。當(dāng)多層次直銷無(wú)法監(jiān)督時(shí)，這個(gè)問(wèn)題就拋給了社會(huì)，形成了很多社會(huì)問(wèn)題。第四節(jié) 多層次直銷的利益均衡點(diǎn)在租佃理論中，地主投入土地，預(yù)期獲得最多的地租，佃農(nóng)投入人力及非土地投入，也追求收入的最大化，因而，雙方經(jīng)過(guò)一系列的談判，會(huì)采用某種形式的地租方式，這個(gè)時(shí)候，雙方的利益都達(dá)到約束條件下的利益最大化，即達(dá)到利益均衡點(diǎn)。地主和佃農(nóng)一系列的談判過(guò)程的費(fèi)用，可以看作交易成本，雙方愿意采用何種方式，是由自己的預(yù)期來(lái)決定的，雙方的預(yù)期來(lái)自于幾個(gè)方面，包括：土地肥沃情況、佃農(nóng)的技術(shù)、自然的風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)等，顯然，地主對(duì)土地的情況最了解，佃農(nóng)對(duì)自己的能力最了解，雙方都有難以預(yù)期的是風(fēng)險(xiǎn)。

55、因此，雙方對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)是雙方采用哪種制度的關(guān)鍵因素。當(dāng)雙方對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有共同的認(rèn)識(shí)后，形成一種租佃形式，達(dá)到雙方共同認(rèn)可的利益均衡點(diǎn)。這個(gè)觀點(diǎn)，也可以從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中得到相同的結(jié)論。由于委托人的收益最大化要通過(guò)代理人來(lái)實(shí)現(xiàn)，代理人就對(duì)委托人有兩個(gè)約束：參與約束和激勵(lì)相容約束，委托人在設(shè)計(jì)激勵(lì)合同時(shí)，必須考慮也讓代理人的收益不低于從事其他行業(yè)的收入，否則，這個(gè)激勵(lì)合同是沒(méi)有作用的，既沒(méi)有最優(yōu)激勵(lì)合同。經(jīng)過(guò)上面的分析，對(duì)于多層次直銷，假設(shè)直銷公司和直銷人員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息有相同的認(rèn)識(shí)和預(yù)期，雙方會(huì)達(dá)成利益均衡點(diǎn)嗎？如果能達(dá)成，這個(gè)利益均衡點(diǎn)是一種什么樣的情況？我們先來(lái)分析第一個(gè)問(wèn)題，由于多層次直銷與租佃制度不同

56、，因?yàn)樽獾柚贫戎械刂骱偷柁r(nóng)共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，地主的土地是有限的，當(dāng)他決定給哪個(gè)佃農(nóng)使用時(shí)，是有機(jī)會(huì)成本的。對(duì)于多層次直銷，由于多層次公司可以通過(guò)“人海戰(zhàn)術(shù)”規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有與銷售人員共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因而，多層次直銷的利益均衡點(diǎn)與租佃制度有很大的不同。當(dāng)雙方認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，采用分成租佃，為了激勵(lì)佃農(nóng)，地主會(huì)給佃農(nóng)很高的分成比例，直到佃農(nóng)的收入不低于從事其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可能獲得的收入。當(dāng)然，地主為了化解由于佃農(nóng)個(gè)人原因造成的風(fēng)險(xiǎn)，傾向于把土地分給多個(gè)佃農(nóng)耕種，而不是只給一個(gè)佃農(nóng)。但是，土地的面積是有限的，不可能無(wú)限的分給佃農(nóng)。在一定的分成比例和佃農(nóng)耕種面積的下，雙方可以達(dá)到一種均衡狀態(tài)。由于多層次直銷公司的產(chǎn)

57、品相對(duì)（于土地）是無(wú)限的，可以分給無(wú)數(shù)的銷售人員來(lái)進(jìn)行銷售，如果雙方共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，直銷公司將給銷售人員更高的分成比例，隨著人員的增多，產(chǎn)品成本和人員成本很高，當(dāng)達(dá)到一定量時(shí)，直銷公司將不會(huì)再發(fā)展銷售人員，這時(shí)，雙方達(dá)到利益的均衡點(diǎn)。但是，如果直銷公司不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而銷售人員承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)，直銷公司會(huì)無(wú)限制發(fā)展銷售人員，直到直銷公司無(wú)法生產(chǎn)更多的產(chǎn)品為止，這個(gè)時(shí)候，雙方無(wú)法達(dá)成利益均衡點(diǎn)。從上面的分析可以看出，直銷公司和銷售人員要達(dá)到利益均衡點(diǎn)的前提條件是，雙方共同承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)。如果有任何一方不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，就無(wú)法形成利益均衡點(diǎn)，雙方就不會(huì)形成合約。事實(shí)上，目前發(fā)展的多層次直銷公司，沒(méi)有哪家直銷公司會(huì)和

58、銷售人員分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，除非有政府干預(yù)（法律規(guī)定）。因此，解決這個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)辦法就是：（1）信息透明，這需要大眾媒體來(lái)傳播信息，當(dāng)信息充分傳播后，當(dāng)事雙方會(huì)根據(jù)信息去判斷，對(duì)分成方式討價(jià)還價(jià)，直到雙方達(dá)到利益均衡點(diǎn)，這時(shí)候完全是市場(chǎng)來(lái)決定，沒(méi)有政府干預(yù)；（2）政府干預(yù)，政府直接通過(guò)法律規(guī)定，直銷公司和銷售人員都承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于沒(méi)有完成的銷售，直銷公司也承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。具體通過(guò)何種方式來(lái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，可以規(guī)定雙方是一種雇傭關(guān)系，既有分成還有固定工資。打破安利神話之（2）月收入1萬(wàn)元還虧本的童話故事安利的騙局在哪里？在天涯的帖子打破安利神化引起了大家的一些爭(zhēng)議，由于該帖子注重綜合數(shù)據(jù)的分析，許多人對(duì)一些細(xì)節(jié)問(wèn)題還是不很清楚，引發(fā)一些疑問(wèn)，我再發(fā)這個(gè)帖子，就從細(xì)節(jié)方面來(lái)做一些分析。還是以安利的獎(jiǎng)金制度為例：（1）20%的服務(wù)獎(jiǎng)（優(yōu)惠顧客獎(jiǎng)），這個(gè)獎(jiǎng)幾乎沒(méi)有人拿到，就不說(shuō)了；（2）3%21%銷售獎(jiǎng)（再加3%、6%的），我們可以想想，讓你去上門(mén)給人推銷日化和保健用品，給你20%的利潤(rùn)，有幾個(gè)人能賺錢(qián)的？顯然，只靠這部分獎(jiǎng)的人基本是虧本經(jīng)營(yíng)；（3