SHAKE行銷模式（下）

1、SHAKE行銷模式（下）本文主要取材自謝耀龍教授近期所刊登之論文，詳細出處如下：謝耀龍（2002），壽險業(yè)務員行銷模式轉(zhuǎn)移：從KASH到SHAKE，壽險季刊，12月31日，第126期。謝耀龍教授1. 人際情緒商數(shù)（Interpersonal EQ）人際情緒商數(shù)泛指與他人之間的情緒處理能力，又可分為兩種：（1） 同理心或同感心（Empathy）：同理心指的是，易地而處的能力（Peterson 1995; Rasmusson 1999）；具備這種能力的業(yè)務員，通常能對顧客表示體諒、并且提供個別關(guān)懷的作法（謝耀龍 1998）。在買賣互動中，了解肢體語言的重要性已經(jīng)獲得普遍認同（Bonoma and

2、Felder 1977; Slesinski 1986）。同理心可以幫助業(yè)務員及早偵測出肢體語言所代表的意涵，并且采取適當?shù)囊驊胧ˋlper 1991; Slesinski 1986; Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。簡言之，同理心對溝通績效有正面的貢獻（Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。（2） 理解他人情緒（Perceiving Others Emotions）：情緒商數(shù)高的人可以知覺到、了解、并且協(xié)助他人有效地溝通其感覺。從事業(yè)務行銷工作的人員，特別需要這項能力（Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。業(yè)務

3、員要成功地調(diào)適其言行以因應特定的顧客，就必須先辨認及了解這些顧客的需求與信仰（Weitz, Sujan, and Sujan 1986）。猶有甚者，業(yè)務員對顧客言行的敏感度，也影響彼此互動的效果（Goolsby, Lagace, and Boorom 1992）。簡言之，情緒商數(shù)高的業(yè)務員通常有較佳的業(yè)績表現(xiàn)（Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。2. 自我內(nèi)在情緒商數(shù)（Intrapersonal EQ）自我內(nèi)在情緒商數(shù)泛指，個人自我管理的能力，包括以下三個要素：（1） 自我察覺自我察覺指的是，個人對自己的表現(xiàn)是否有正確的認識。自我察覺能力高的業(yè)務員能發(fā)現(xiàn)自己在與顧客溝

4、通的過程是否表現(xiàn)得太積極（或消極），而做適當?shù)恼{(diào)整。換言之，自我察覺能力高的業(yè)務員，往往有較高的行銷績效（Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。（2） 自我監(jiān)控自我監(jiān)控指的是，業(yè)務員對情緒的掌控能力。銷售可能是一種非常情緒化的過程，尤其所涉及的個案攸關(guān)甚大時，譬如，面對的是大客戶或是采取零和游戲的顧客（Perdue, Day and Michaels 1986）。值得業(yè)務員注意的是，業(yè)務員本身的行為通常會影響協(xié)商的結(jié)果及顧客的行為（Clopton 1984），因此業(yè)務員在與顧客溝通中，有必要掌控自己的情緒，以免造成不良后果。換言之，自我情緒監(jiān)控能力高的業(yè)務員，通常有較理

5、想的行銷績效（Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。（3） 自我激勵自我激勵指的是，來自于業(yè)務員本身、而非外在資源的激勵。自我激勵能力高的業(yè)務員，不但對工作本身（譬如，業(yè)務行銷）感興趣，而且也會因此努力去學習相關(guān)的專業(yè)知識（Pittman, Emery, and Boggiano 1983）。此外，這些業(yè)務員也更可能專注于學習、并應用應有的調(diào)適、以滿足不同顧客的需求（Weitz, Sujan, and Sujan 1986）。因此，自我激勵能力往往對行銷績效有正面的影響（Sojka and Deeter-Schmeiz 2002; Walker, Churchill a

6、nd Ford 1977）。由以上分析可以得知，情緒商數(shù)（E）是業(yè)務員成功行銷的重要關(guān)鍵，因此應被納入業(yè)務員行銷能力培養(yǎng)與保險公司教育訓練的主要范疇。結(jié)合上述SHAK要素，完整的業(yè)務員行銷能力應包括SHAKE，即技巧、習慣、態(tài)度、知識與情緒商數(shù)。很顯然地，情緒商數(shù)的培養(yǎng)可說是五種能力中最難臻于完美的。雖然如此，藉由不斷的學習與經(jīng)驗累積，業(yè)務員仍然可以持續(xù)提升情緒商數(shù)。值得業(yè)務員注意的是：這五種能力并非截然分開，換言之，其重疊性是存在的。將它區(qū)分為五個構(gòu)面，僅是有利于剖析、討論與記憶。除了在學習上可依此順序外，業(yè)務員更不可自滿；唯有時時提升每項能力，業(yè)務員才能在成功的顛峰上持續(xù)久遠。SHAKE一

7、辭，有震撼、撼動之意，亦即透過SHAKE行銷模式，業(yè)務員可以讓顧客有不一樣的感覺、可以感動顧客，而且對行銷績效又可產(chǎn)生極大的貢獻；若將SHAKE行銷模式用于同儕、主管或?qū)傧律砩?，亦可產(chǎn)生類似效果。由此可見，SHAKE行銷模式不管在意義的傳遞、內(nèi)涵的完整性或?qū)W習的順序上，均提供給業(yè)務員較KASH行銷模式更為理想的依據(jù)。圖一歸納出這五個構(gòu)面與行銷績效之關(guān)系：技巧（S）習慣（H）行銷績效態(tài)度（A）知識（K）情緒（E）圖一、SHAKE行銷模式與行銷績效結(jié)論KASH行銷模式自從1970年代在美國被提出之后，便廣受美國及臺灣壽險業(yè)界的歡迎與倚賴?？墒请S著環(huán)境的變化與顧客需求的提升，KASH行銷模式已顯示出

8、其不足之處。因此，本文提出SHAKE行銷模式以取代之。SHAKE行銷模式的五個主要構(gòu)面，也是壽險業(yè)務員及保險公司教育訓練主管應重視的五個能力培養(yǎng)關(guān)鍵，分別是，行銷技巧（S）、習慣（H）、態(tài)度（A）、知識（K）與情緒管理（E）。與KASH行銷模式相比，SHAKE行銷模式不但在學習順序上提供更好的架構(gòu)，而且在內(nèi)容上也更為完整，尤其提出重要的情緒商數(shù)構(gòu)面。值得讀者注意的是，SHAKE行銷模式雖然將這五種能力分開討論，并作為學習順序之參考，但并不表示這五種能力互不相關(guān)、也不意謂壽險業(yè)務員必須完全學好行銷技巧之后、才能進入習慣之培養(yǎng)。實際上每種能力均具有相關(guān)性，將它區(qū)分為五個構(gòu)面，僅是為了便于剖析、討論與記憶。SHAKE行銷模式