淺析商品價格與包裝大小關(guān)系-范宇新

1、范宇新 摘要 市場上有很多商品并不遵循“同種商品大包裝更加劃算”的規(guī)律，認(rèn)為價格主要決定于成本的觀念也并不一定正確。價格是供需關(guān)系的體現(xiàn)，而針對消費(fèi)者的不同偏好進(jìn)行的價格歧視、超市的定價策略都可能是導(dǎo)致“同種商品大包裝單位價格更高”的原因。本文提出了一些影響不同包裝定價的因素，并對其各自進(jìn)行分析和評價。淺析商品價格與包裝大小的關(guān)系 7淺析商品價格與包裝大小的關(guān)系范宇新 摘要：市場上有很多商品并不遵循“同種商品大包裝更加劃算”的規(guī)律，認(rèn)為價格主要決定于成本的觀念也并不一定正確。價格是供需關(guān)系的體現(xiàn)，而針對消費(fèi)者的不同偏好進(jìn)行的價格歧視、超市的定價策略都可能是導(dǎo)致“同種商品大包裝單位價格更高”的原

2、因。本文提出了一些影響不同包裝定價的因素，并對其各自進(jìn)行分析和評價。關(guān)鍵詞：包裝規(guī)格；單位價格；價格歧視；定價策略；一、引言生活中可以發(fā)現(xiàn)，商品包裝的大小影響了商品的單位價格，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，大的包裝比小包裝更加劃算。然而，筆者發(fā)現(xiàn)，有很多商品并不遵循這個規(guī)律。對于某一種商品，有時候包裝大的單位價格低，有時候包裝大的單位價格高，有時候會呈現(xiàn)出單位價格隨包裝變大而先變低后變高，或者先變高后變低的復(fù)雜情況。除此之外，對于不同種類的商品，不同的銷售渠道（如實(shí)體超市和網(wǎng)上超市），都呈現(xiàn)出不同的規(guī)律。查閱資料，筆者發(fā)現(xiàn)并沒有這方面的相關(guān)研究，只找到一些關(guān)于“同一品牌商品大包裝比小包裝價格高現(xiàn)象常見“的新聞

3、報(bào)道，報(bào)道中對此的解釋也差強(qiáng)人意。因此筆者決定對各個渠道中一些商品不同凈含量的價格進(jìn)行調(diào)研，并運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)知識，分析影響商品不同大小包裝定價的因素，分析“大包裝便宜”這一傳統(tǒng)觀念的誤區(qū)，并分析單位價格隨包裝大小復(fù)雜變化的可能原因，最后對消費(fèi)者如何選擇提出建議。本文還將分析同一產(chǎn)品包裝購買和散裝稱重購買的價格比較，并作出相關(guān)分析。二、大包裝單位價格更低的現(xiàn)象及影響因素分析認(rèn)為大包裝便宜是大多數(shù)人根深蒂固的觀念，大部分商品都存在這樣的規(guī)律，最典型的是在飲食行業(yè)，我們可以輕松發(fā)現(xiàn)，大份兒飯、大碗面、大份兒冰淇淋往往只比小份兒的貴一點(diǎn)，但量要多很多。另外貓糧、雞精、桶裝洗衣液等產(chǎn)品大包裝便宜的現(xiàn)象也

4、相當(dāng)明顯。我們可以從產(chǎn)品成本、交易成本、邊際效用、消費(fèi)者心理四個方面對此做出解釋。一些觀點(diǎn)認(rèn)為，對于一些產(chǎn)品來講，大包裝更能降低產(chǎn)品成本和單位交易成本。例如，對于桶裝洗衣液來講，由于面積與體積的比是隨著體積的增大而變小的，因此隨著包裝變大，單位包裝成本就會降低，導(dǎo)致產(chǎn)品的單位成本降低。貓糧、雞精的包裝成本也有這樣的規(guī)律，同時還有更重要的一點(diǎn)，貓糧、雞精等灌裝時間的長短影響機(jī)器運(yùn)作、工人上班的時間，從而影響成本。由于大包裝（假設(shè)為10kg）的開口大，灌裝速度快，而小包裝（1kg）的開口小，灌裝的速度慢，不同包裝大小裝滿的時間幾乎相同。因此大包裝的單位灌裝成本（kC/10）就大大低于小包裝（kC/

5、1）了。產(chǎn)品成本更低就導(dǎo)致價格更加便宜。對于面館和冰淇淋店來說，固定成本和交易成本是比較大的，而可變成本（這里指做一碗面或一份冰淇淋的成本）并不大，面館的盈利多少往往取決于顧客的人數(shù)。由于可變成本小，大碗面（大份冰淇淋）比小碗面（小份冰淇淋）多出的成本并不多。對于某一位消費(fèi)者來講，他選擇買大份的，商家就可以從中得到更大的利潤。因此，一方面商家會通過降低產(chǎn)品的單位價格鼓勵消費(fèi)者選擇大份，另一方面，因?yàn)榇蠓輧罕刃》輧旱膯挝还潭ǔ杀竞徒灰壮杀疽停约词箚挝皇找娴托?，利潤也不會收到太大的影響。一些快餐店推出的第二杯半價也可以這樣解釋。我們暫且不說成本決定價格的說法是否正確，先分析另外的因素，就是邊

6、際效用遞減導(dǎo)致顧客愿意支付的價格降低，這對解釋面和冰淇淋是可以說得通的，大份比小份多出來的那部分的邊際效用一定沒有小份的那部分的邊際效用高，因此顧客只有在大份與小份差價不大的時候更加愿意選擇大份。商家考慮到這樣的因素，為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)，這樣定價是很合理的。導(dǎo)致大份價格便宜的不僅僅是單位成本的降低，其實(shí)關(guān)鍵還是取決于顧客的需求。當(dāng)然，對于狗糧、味精來說，大包裝比小包裝有時就不是多一點(diǎn)了。而可能是五倍到十倍。除了前面講的成本的原因，還可能與消費(fèi)者心理有關(guān)。消費(fèi)者們不僅僅關(guān)心單位價格，更多時候關(guān)心的是商品的總價。即使大包裝的單位價格低一些，由于小包裝的總價要更低，就還是會有“大包裝太貴”這樣

7、的想法。再加上很多消費(fèi)者往往對小份的需求更多，所以小份的價格定更高些可以使商家賺取更大利潤。三、小包裝單位價格更低的現(xiàn)象及影響因素分析根據(jù)以上分析，大包裝單位價格更低似乎成了理所當(dāng)然的真理。很多消費(fèi)者都習(xí)慣買大包裝，認(rèn)為這樣更加劃算，然而事實(shí)證明他們錯了?。ㄒ唬?現(xiàn)象說明及相關(guān)報(bào)道在超市中仔細(xì)計(jì)算就可以發(fā)現(xiàn)，有很多產(chǎn)品大包裝并沒有比小包裝劃算。 下面為筆者2014/12/18在家樂福超市調(diào)研時的價格，其中均未涉及到特惠減價產(chǎn)品。筆者發(fā)現(xiàn)，洗化類此現(xiàn)象最為嚴(yán)重。產(chǎn)品規(guī)格價格單價規(guī)格價格單價大小包裝單價比金紡衣物護(hù)理劑純凈溫和2.523.99.5644511.251.18金紡衣物護(hù)理劑清新柔順2.

8、523.99.56333.511.171.17奧妙全自動洗衣液243.821.9367.822.61.03超能洗衣液1.537.424.93.58825.141.01汰漬洗衣液238.819.4354.918.30.94藍(lán)月亮洗衣液240.920.45357.819.270.94立白衣物護(hù)理劑237.818.9351.717.20.91好爸爸洗衣液248241.531.821.20.88綠傘洗衣液225.812.93.8839.910.280.79部分食品大白兔奶糖原味0.22712.856.39 0.45425.957.05 1.01 樂事薯片燒烤味0.0754.256.00 0.16510

9、.764.85 1.16 士力架0.0513.262.75 0.07571.43 1.14 脆香米0.0242.9120.83 0.0486125.00 1.03 網(wǎng)上有很多這樣現(xiàn)象的新聞報(bào)道，報(bào)道中，超市往往將此現(xiàn)象的原因轉(zhuǎn)移給廠商，如某報(bào)道中提到沃爾瑪超市上海公關(guān)部表示，超市內(nèi)商品的價格其實(shí)是由供貨商決定的，超市只是根據(jù)供貨商提供的價格比例來定價而已，大包裝商品貴過小包裝，是供貨商給超市的大包裝進(jìn)價比例就高，并非超市自身有意為之。1而卻有廠商表示：（因?yàn)槌校┻M(jìn)貨渠道不一樣，經(jīng)銷商進(jìn)來的貨物成本價也是有所差異的。但是就廠方來說，一般是大包裝的比小包裝相對便宜。2所謂的一些專家的說法是“廠商

10、利用了消費(fèi)者這種心理，將其演變成了企業(yè)的一種營銷策略，有意將大包裝產(chǎn)品的價格標(biāo)高，以獲取更高的利潤?！?這些專家甚至認(rèn)為這是一種欺詐行為。3我認(rèn)為這些說法并不能令人滿意，超市和廠商的說法相互推脫，而所謂的專家講的欺詐行為我認(rèn)為是不存在的，每一個產(chǎn)品都是明碼標(biāo)價的，而且廠商有定價的自由，為自己最大利潤考慮合乎道理的。如果這些行為有欺詐的性質(zhì)，定價高的產(chǎn)品需求就會減少，廠商并不能得到更大利潤，而且一旦廠商聲譽(yù)受到損害，就更不能長遠(yuǎn)發(fā)展?？纱嬖谶@些現(xiàn)象的，不乏有一些享有聲譽(yù)的大型企業(yè)。（二） 消費(fèi)者的不同偏好與價格歧視支持大包裝便宜的理由大多處于單位成本更低這一點(diǎn)，包括包裝成本、物流成本、交易成本等

11、。成本雖然在定價時也需要考慮，因?yàn)橹辽倨髽I(yè)得保證不能虧。但是在這個前提之下，決定定價更重要的因素還是消費(fèi)者的需求。得出大包裝更劃算的另一個基礎(chǔ)在于假定了消費(fèi)者都偏好小包裝，只有為了更劃算才會買大包裝。然而這也是有問題的。我們先來思考廠商為什么出不同規(guī)格的包裝，一方面是處于促銷的考慮，可大多數(shù)情況下并不是這樣。不同規(guī)格的包裝可能面向的是不同的消費(fèi)者群體，正是因?yàn)橄M(fèi)者有不同的需求和偏好，才會有不同規(guī)格的包裝來迎合消費(fèi)者的選擇。當(dāng)然，其中也有著不同企業(yè)復(fù)雜的競爭關(guān)系。但我們暫且不考慮這一點(diǎn)。因此，從這個角度考慮，我們之前過分強(qiáng)調(diào)的同一商品的不同規(guī)格包裝，其實(shí)是不同的商品。它們之間的關(guān)系是互為替代品

12、，它們有著各自的需求曲線和供給曲線，而非一個需求曲線的靠近原點(diǎn)的部分和遠(yuǎn)離原點(diǎn)的部分。如果從消費(fèi)者的角度考慮，而非企業(yè)的成本，我們可以思考，假設(shè)所有包裝規(guī)格的同一種產(chǎn)品的單位價格完全相同，消費(fèi)者的偏好是怎樣的？一定會有一部分消費(fèi)者偏好大包裝，對于這部分人來講，買大包裝要非常方便，這部分人可能對這種產(chǎn)品的需求比較多，比如一個洗衣房對洗衣粉的需求，或是一個大型集會組織者對零食的需求，或是一個養(yǎng)殖場對飼料的需求，或是一個餐廳對味精、米面的需求，等等，當(dāng)然部分人中也許有人只是覺得大包裝更方便拿，方便攜帶，總之偏好大包裝；當(dāng)然也有一部分人偏好小包裝，他們可能需求比較小，沒有必要買很多，或者其他原因。壟斷

13、廠商可以通過實(shí)施價格歧視, 對具有不同偏好特征的消費(fèi)者收取不同的價格, 掠奪消費(fèi)者剩余, 獲取更多的利潤，因此廠商有積極性對不同包裝規(guī)格的商品定不同的價格。我們知道目前的日化和食品行業(yè)，也存在著一定的壟斷現(xiàn)象，例如瑪氏對巧克力及相關(guān)產(chǎn)品的壟斷，聯(lián)合利華、寶潔對日化的壟斷等。在調(diào)研價格時筆者發(fā)現(xiàn)，越是大公司的商品大包裝單價貴于小包裝的現(xiàn)象就越明顯，例如表中，聯(lián)合利華的產(chǎn)品最為明顯，而一些不怎么有影響力的企業(yè)的產(chǎn)品卻仍舊是大包裝更劃算。因此可以推測這樣的價格歧視的確和企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的勢力有關(guān)?，F(xiàn)實(shí)中，大包裝不單單是為了促銷，也不單單是給那些想得到小便宜的人準(zhǔn)備的。而是給那些真正需要大包裝的人準(zhǔn)備的。

14、同一種商品的大包裝和小包裝并不是完全替代的。因此即使大包裝價格更高，也總會有一部分人仍舊選擇大包裝，而具體有多少是由消費(fèi)者的偏好程度決定的。因此，由于不同企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位以及消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的偏好程度不同，不同產(chǎn)品大小包裝的相對單位價格也就不同，因此呈現(xiàn)出復(fù)雜的關(guān)系。（三） 超市的低價滲透策略值得注意的是，之前報(bào)道中提到，廠商供貨時，一般是大包裝的單位價格更加便宜。因此很多情況下價格是超市定的，因此還需要考慮超市的定價策略。超市的競爭力在于商品齊全，物美價廉。而超市盈利的關(guān)鍵在于顧客的多少。因此在超市最重要的的心理定價策略可謂是：低價滲透，努力營造價格低廉的印象4，第一印象對于人們認(rèn)識事物有

15、非常重要的影響。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，70%的購買決定是在商場作出的，而消費(fèi)者只對部分商品在不同商場的價格有記憶，這部分有記憶的商品被稱之為敏感商品。相對大包裝來講，消費(fèi)者往往對小包裝商品或者單個商品的價格更加熟悉，因而也對小包裝商品或單個商品的價格更加敏感5。這些小包裝或單個的商品就容易被超市選擇為敏感商品。因此超市通過降低單個商品或者小包裝商品的價格可以更好地給顧客留下物美價廉的好印象。從而能得到更多的客戶。把小包裝商品作為“誘餌商品”效果更加明顯，超市的損失也就比較小。當(dāng)然，由于消費(fèi)者對大包裝商品的價格不敏感，大包裝商品提價可能不易被消費(fèi)者察覺，因此就會出現(xiàn)買小包裝商品更加劃算的現(xiàn)象。同時

16、，筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些大品牌，如瑪氏、聯(lián)合利華的淘寶官方旗艦店小包裝商品價格更低的情況明顯少于超市，幾乎沒有。這也可以側(cè)面說明超市在這方面還是采取了很多策略的，不過，線上銷售存在更高成本的物流配送費(fèi)用，因此也可能與此因素有關(guān)。（四） 其他影響因素除了以上幾點(diǎn)原因之外，還可能是由于一些小包裝商品可能是更大的大包裝拆開的，例如單個賣的士力架原來是放到更大的包裝里的。也可能由于一些大包裝商品更加適合送禮，比如如果選擇送別人一些巧克力，選擇合適數(shù)量的大包裝就要比送幾個小包裝或是一些單個的巧克力要好一些，這是作為禮品的商品把價格定高一些也可以消費(fèi)者高檔的感覺，消費(fèi)者反而更愿意購買。當(dāng)然這其中的關(guān)鍵還是

17、消費(fèi)者的偏好問題。還有觀點(diǎn)認(rèn)為某些情況下這與商品的不同批次有關(guān)，一般晚批次的商品可能對價格進(jìn)行調(diào)整。四、散裝出售與包裝出售的價格可以用類似的思路分析散裝出售與包裝出售的不同價格，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，包裝出售往往價格更高，因?yàn)槠渲邪b成本，包裝出售還會給人以高檔、安全的感覺，也降低了假冒偽劣的風(fēng)險。然而這對于不同的商品也是不一樣的。對于糖果、果凍、豆干、餅干、這些商品來講，以散裝稱重這種方式銷售的商品大幅度貴于包裝商品的單位價格的現(xiàn)象是長明顯的。這樣的結(jié)果可能還是由于消費(fèi)者的偏好決定的，消費(fèi)者可能更喜歡散裝購買。相對于包裝購買，散裝稱重購買也有很多好處，例如可以選擇任意量，而且可以多種口味或者多

18、種相同價格的商品按照自己想要的比例購買。當(dāng)然，也可能也是由于消費(fèi)者對稱重商品價格不敏感，超市講散裝商品定更高價位引起的。然而也有一些情況，成本也是商家定價的重要考慮因素。例如，不同于超市，一些蛋糕店的蛋糕價格隨著蛋糕體積大小的變化有著前后不一致的規(guī)律，蛋糕較小時，隨著蛋糕的變大，蛋糕的單位價格是變小的，隨著蛋糕體積的變大，斜率越來越小，最后單位價格隨著體積變大而變大，筆者認(rèn)為，這是由于大蛋糕制作量較少、工藝不夠成熟、固定成本高導(dǎo)致的。 五、結(jié)束語經(jīng)過一些初步的分析，筆者認(rèn)為，價格主要還是由供需關(guān)系決定的，而大包裝與小包裝的單位價格的差異，是企業(yè)或超市根據(jù)消費(fèi)者的不同偏好實(shí)行價格歧視的結(jié)果，具體的規(guī)律取決于消費(fèi)者對不同商品和不同包裝規(guī)格偏好程度的相對大小。交易成本、消費(fèi)者的邊際效用、消費(fèi)者心理對大小包裝的定價也有一定的影響。超市低價滲透的心理策略也是重要的因素。除此之外，可能也與不同產(chǎn)品的不同批次、超市的促銷打折有關(guān)。雖然大包裝與小包裝單位價格呈現(xiàn)出不同的規(guī)律，但筆者并不建議消費(fèi)者們在購買東西時首要考慮單位價格而因仔細(xì)計(jì)算、貨比三家而浪費(fèi)大量時間。筆者認(rèn)為，消費(fèi)時還是應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的真實(shí)需求，買到對自己來說方便的商品，不要為了一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)惠而過量購買或買到不方便的包裝規(guī)格（例