萬寶路全球煙草第一品牌背后的故事

1、萬寶路:全球煙草第一品牌背后的故事                      在消費(fèi)者心目中，年銷量達(dá)900萬大箱、銷售足跡遍布100多個(gè)國家、全球卷煙第一品牌的萬寶路(Marlboro)，無疑是當(dāng)今世界知名度最高和最具魅力的國際品牌之一，它獲得過無數(shù)令人稱羨的榮譽(yù)和驚人的業(yè)績： ·美國商業(yè)周刊（Business Week）和紐約國際名牌公司（Interbrand）聯(lián)合推出的2

2、003年全球100大品牌排行榜上，萬寶路品牌價(jià)值為221.8億美元，居第9位； ·世界權(quán)威的美國金融世界雜志自1992年創(chuàng)立世界最有價(jià)值品牌評價(jià)體系以來，共發(fā)布了六個(gè)年度報(bào)告；六年中，世界最有價(jià)值品牌的冠亞軍總是在可口可樂和萬寶路之間輪換。 ·在香煙市場上，萬寶路所在的菲利普·莫里斯公司（以下簡稱菲莫公司）是全球第一大煙草公司，其全年所生產(chǎn)的卷煙占世界市場的17%，更占到美國市場的36%。 反觀中國煙草市場，全國共有123家煙廠，1100多個(gè)卷煙牌號，無一個(gè)單牌號年均產(chǎn)量達(dá)到3萬箱，56個(gè)名優(yōu)品牌平均也僅達(dá)到l8萬箱左右；與國際大品牌相比，品牌規(guī)模小，市場集中度低

3、，缺乏市場競爭力的缺點(diǎn)很明顯就體現(xiàn)出來。在中國加入WTO的整體框架協(xié)議中，中國政府已經(jīng)承諾逐步開放卷煙市場，原來習(xí)慣在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系下運(yùn)做的中國煙草企業(yè)和中國煙草品牌，將要面臨來自國際大品牌的市場挑戰(zhàn)。路在何方？作者為中國煙草品牌深深的擔(dān)憂！ 中國營銷學(xué)界和廣告的許多人士都曾有過許多撰文，文章試圖分析究竟是什么原因使萬寶路從上個(gè)世紀(jì)50年代默默無聞的品牌，一躍發(fā)展成為價(jià)值幾百億美元、銷量全球第一的品牌，它背后成功的秘訣到底是什么？許多文章是從萬寶路廣告?zhèn)鞑ズ屯茝V的角度來分析，角度比較單一，缺乏深度和廣度，其結(jié)果是難以提煉出真正有價(jià)值的因素供我們學(xué)習(xí)、思考和運(yùn)用；具有多年國內(nèi)大品牌實(shí)際推廣經(jīng)驗(yàn)的作

4、者，試圖從整體營銷的角度，從萬寶路品牌策略、產(chǎn)品力、溝通力、渠道力及管理等綜合多方面的因素，來研究萬寶路品牌成功之道，找尋萬寶路成功的運(yùn)做模式。 一、萬寶路的品牌策略 通過對萬寶路全球市場操作的綜合分析，作者認(rèn)為，萬寶路的品牌策略可以表述為： ·在全球盡可能多的國家（市場），以產(chǎn)品獨(dú)特的口味和國際化的包裝風(fēng)格，以相對較高的價(jià)格定位，通過與消費(fèi)者的不斷溝通增加品牌附加值，通過對渠道的控制和深入操作，來取得高端卷煙市場品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位； ·萬寶路品牌的發(fā)展是菲莫公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)，公司致力于通過長期性的努力和投入來達(dá)到將萬寶路打造成領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)； ·在品牌延伸方面，一旦

5、在一個(gè)市場取得領(lǐng)導(dǎo)或強(qiáng)勢地位，則會(huì)推出萬寶路系列品牌，以滿足新的市場區(qū)割的需求，打擊市場中的競爭品牌，保持品牌整體的增長動(dòng)能，維持品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象和地位； 作者推崇的觀點(diǎn)是，品牌策略是品牌營銷組合策略的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，它確定了品牌的基本原則和發(fā)展方向。一個(gè)明確、清晰的品牌策略將幫助公司生產(chǎn)出區(qū)別于競爭者的差異化產(chǎn)品、制訂相應(yīng)的價(jià)格、在合適的渠道上分銷、通過有效的宣傳推廣與消費(fèi)者溝通。這是塑造成功品牌必不可少的途徑。在國內(nèi)煙草品牌基本無品牌策略或即算有品牌策略也經(jīng)常違背的情況，萬寶路品牌則幾十年來沿著這樣一種策略，嚴(yán)格的遵守、執(zhí)行、積累、完善，并走向成功。 二、萬寶路的產(chǎn)品力 萬寶路的產(chǎn)品力對品牌成功

6、的貢獻(xiàn)一直是國內(nèi)廣告界和營銷學(xué)界所忽                              略的問題。然而，根據(jù)我們實(shí)際的推廣經(jīng)驗(yàn)和對大品牌的研究，我們認(rèn)為，煙草產(chǎn)品的產(chǎn)品力是品牌成功的前期和基礎(chǔ)，萬寶路產(chǎn)品本身就已經(jīng)具備了一個(gè)非凡產(chǎn)品所需要的特質(zhì)： ·產(chǎn)品：萬寶路自上世紀(jì)年代重新改換包裝推出以后，其產(chǎn)品

7、技術(shù)被行業(yè)內(nèi)公認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)者，它的包裝和內(nèi)質(zhì)達(dá)到了產(chǎn)品技術(shù)的最高標(biāo)準(zhǔn)，尤其是其獨(dú)特的口味特點(diǎn)（如獨(dú)特的煙香和口腔刺激）受到廣大消費(fèi)者的歡迎，并且不容易被競爭對手復(fù)制；在隨后的幾十年的發(fā)展過程中，萬寶路在保證產(chǎn)品基本特征不變的前提下，產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷的改進(jìn)。 ·產(chǎn)品口味的適應(yīng)性：雖然萬寶路在全球使用一個(gè)基本的、統(tǒng)一的口味，但是在進(jìn)入一些區(qū)域市場時(shí)，仍然考慮到了地方的口味差異化而對產(chǎn)品口味進(jìn)行了一些小的調(diào)整；這樣做的好處是可以增加消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)換的可能性，同時(shí)也可以引導(dǎo)消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)向美國標(biāo)準(zhǔn)的口味，以增加品牌的規(guī)模效應(yīng)。 ·產(chǎn)品包裝：萬寶路產(chǎn)品自推出之日，其翻蓋盒的包裝是一種根本性

8、的創(chuàng)新；包裝上的一些特征也已成為品牌形象的基本組成部分，如簡潔、大膽的、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、型標(biāo)志、長時(shí)間的在不同市場保持著包裝一致性等，其型標(biāo)志已經(jīng)成為品牌的識別符號；當(dāng)消費(fèi)者手持一盒萬寶路香煙時(shí)，它很容易被識別，而且已經(jīng)成為了一種身份和地位的符號。 ·產(chǎn)品延伸：萬寶路持續(xù)的成功與它的品牌延伸密不可分。萬寶路針對市場新的發(fā)展趨勢、消費(fèi)者新的需求或市場新的競爭態(tài)勢，推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包裝的產(chǎn)品；萬寶路的主導(dǎo)產(chǎn)品紅色萬寶路在許多國際市場呈下降趨勢情況下的，淡型萬寶路卻在一段時(shí)間內(nèi)保持了甚至的高增長，這種此消彼長的態(tài)勢保證了萬寶路市場分額整體的穩(wěn)定性和成長性。 作者認(rèn)為，萬寶路

9、的產(chǎn)品力在其全球營銷成功的因素當(dāng)中扮演了一個(gè)非常重要的角色。因?yàn)?，卷煙產(chǎn)品是一種個(gè)人嗜好品，是一種感性產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為滿足自己口感需要和體現(xiàn)個(gè)人身份的產(chǎn)品支付額外的金錢，保持持續(xù)的忠誠。重視產(chǎn)品力本身就是企業(yè)決策層如何從戰(zhàn)略角度看待營銷4P的組合問題。煙草產(chǎn)品在受到越來越多的廣告限制、推廣限制、法規(guī)限制的前期下，產(chǎn)品力本身就是最大的生產(chǎn)力，它是吸引消費(fèi)者購買并保持持續(xù)忠誠的前提和關(guān)鍵；通過嚴(yán)格的開發(fā)體系創(chuàng)立出來的優(yōu)良的產(chǎn)品，能夠獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)生消費(fèi)者良好的口碑效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，并且可以在更廣闊的市場進(jìn)行復(fù)制和搶占市場。 三、萬寶路的溝通力 萬寶路能夠在全球取得成功，除了產(chǎn)品本身具備了一

10、個(gè)大品牌的基本要素外，其長期的、一致性的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的、致力于傳播品牌個(gè)性的品牌溝通策略起到一個(gè)非常關(guān)鍵的作用。 ·以獨(dú)特的萬寶路牛仔廣告，向全球市場發(fā)動(dòng)了長期性的煙草品牌廣告戰(zhàn)役(cowboy marketing campaign)。 年代萬寶路有家不同的廣告公司，在歐洲同時(shí)實(shí)施個(gè)不同的廣告戰(zhàn)役。當(dāng)代表著美國夢想，可以跨越性別障礙、社會(huì)障礙、文化障礙的牛仔廣告出臺(tái)引起巨大反響和轟動(dòng)時(shí)，菲莫公司意識到牛仔形象是萬寶路品牌的巨大推動(dòng)力量，開始了長期的、始終不變的品牌形象溝通，并把牛仔形象發(fā)揮到極致，成為萬寶路品牌自己獨(dú)特的形象，并和它的廣告形成了一個(gè)不可分割的整體。自1954年萬寶

11、路以牛仔為標(biāo)志的廣告主題創(chuàng)作以來，基本的設(shè)計(jì)一直未曾更改過，只是在不同的國家，廣告畫面被強(qiáng)調(diào)的元素有些不一樣。萬寶路牛仔廣告不僅已成為煙草行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的煙草形象廣告的標(biāo)桿，更重要的是牛仔形象在影響著一代又一上一頁                                代的消費(fèi)群體，并使之保持對

12、品牌的忠誠； ·以年輕的煙民為訴求重點(diǎn)(Target on youth)。 萬寶路廣告成功的因素之一是它以歲的年輕煙民為目標(biāo)核心群體持續(xù)地進(jìn)行品牌訴求。這部分群體是時(shí)尚的帶頭人，是充滿智慧的、練達(dá)的城市居民，他們比老一代煙民更加時(shí)尚、有個(gè)性，他們是引導(dǎo)和推動(dòng)市場的中堅(jiān)力量。菲莫公司為這部分年輕群體持續(xù)地塑造了萬寶路品牌形象和魅力特征：他們是粗糙的、充滿男性感覺的、性感的，他們是獨(dú)立的、不羈的、充滿力量的。通過在酒吧、迪士高、俱樂部等場開展一些派送活動(dòng)，在時(shí)尚雜志上做精美的廣告等等，萬寶路品牌保持了與年輕群體的時(shí)尚潮流同步，在年輕群體中成功地建立了品牌忠誠。在歲以下的群體中，萬寶路的消

13、費(fèi)者分額明顯高于其他品牌，也明顯高于在整個(gè)泛人群群體中的比率。這種明顯的對比有力的證明了該策略的有效性。·成功整合線上與線下的推廣（integration on above and below the line promotion）圖片4）： 當(dāng)電視、報(bào)紙、電臺(tái)廣告的限制在越來越多的國家出現(xiàn)時(shí)，萬寶路成功地將其品牌推廣的相當(dāng)大一部分轉(zhuǎn)移到線下推廣，這種轉(zhuǎn)移證明是非常成功的。因?yàn)?，在線上萬寶路的主題廣告和品牌形象已經(jīng)取得了主導(dǎo)地位，這樣能夠確保整合溝通最大化的利用。萬寶路贊助最有影響、最重要的一級方程式賽車就是線下推廣一個(gè)很好的案例。 在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭

14、、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一級方程式賽車手的形象正符合“萬寶路”要塑造的“男人形象”；比賽體現(xiàn)的精神正是“萬寶路”牛仔具有的精神。因此做到了贊助活動(dòng)與產(chǎn)品形象的完美結(jié)合。至今，“萬寶路”已贊助一級方程式賽車二十余年?！叭f寶路”的這些贊助活動(dòng)有一些共同的國際化標(biāo)準(zhǔn)，具體是： 1.活動(dòng)必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)。如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險(xiǎn)的青年男女感興趣的運(yùn)動(dòng)，而“萬寶路”的目標(biāo)群體正是這類人。 2.活動(dòng)必須有較好的密集覆蓋面?！叭f寶路”的贊助活動(dòng)一般是全球性 3.活動(dòng)必須符合公司所期望的聲望需要。如一級方程式賽車能夠達(dá)到在全球樹立“萬寶路”“全球第一”形象的目的。 當(dāng)國內(nèi)煙草企業(yè)還在

15、以泛人群為訴求對象，還在做著以企業(yè)形象為主的形象廣告，還在以樹立產(chǎn)品知名度為主要目的，還在不斷的做著以贈(zèng)品為主的短期促銷活動(dòng)的時(shí)候，萬寶路已經(jīng)幾十年如一日的有針對性的以年輕群體為目標(biāo)對象，致力于品牌形象、個(gè)性的塑造和品牌價(jià)值的提升，培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠。 四、萬寶路的渠道力 世界上絕大多數(shù)的煙草市場已經(jīng)取消了煙草專賣制度，政府只是通過稅收和相關(guān)法規(guī)來管理煙草行業(yè)，對煙草零售渠道基本無限制措施。那么，跨國煙草公司尤其是萬寶路是如何做渠道的呢？這一直是我們研究的主要課題。通過大量的研究和考察，作者發(fā)現(xiàn)，菲莫公司在渠道上的操作可以說既精細(xì)有簡單，但具有很大的實(shí)效性。 &

16、#183;深入操作、有效推廣，確保萬寶路產(chǎn)品便利購買和銷售增長。 菲莫公司非常重視渠道的深入運(yùn)做，他們認(rèn)為零售點(diǎn)是產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系和溝通的重要場所；在基本上已經(jīng)取消了煙草專賣、對煙草零售無政策性障礙的海外市場，菲莫公司是通過委托大批發(fā)商或自建渠道等方式來做產(chǎn)品物流。他們招聘非常優(yōu)秀的本地人員，深入地了上一頁                          

17、      解和研究零售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀和趨勢；他們按照零售類型開展市場管理，零售類型有大超市、連鎖超市、小型零售戶及其他場所零售戶等，根據(jù)各自的銷量貢獻(xiàn)和工作性質(zhì)進(jìn)行人員的分工、安排；他們按功能來進(jìn)行組織搭建，有負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列的；有負(fù)責(zé)收集店鋪信息的，有負(fù)責(zé)零售戶活動(dòng)、產(chǎn)品推廣的。這些措施，保證了萬寶路在零售市場的覆蓋率，確保消費(fèi)者的購買便利，同時(shí)依托著產(chǎn)品不定期的推廣活動(dòng)，有效的促進(jìn)了萬寶路的銷量增長。 ·搶占戰(zhàn)略性（重點(diǎn)）零售戶終端、統(tǒng)一零售廣告形象，有效支持萬寶路品牌力。萬寶路在上世紀(jì)70年代就已經(jīng)開始市場化的、成熟

18、的渠道運(yùn)做和管理，直到90年代中期，中國煙草行業(yè)屬下的各家煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少量零售網(wǎng)點(diǎn)為主，或許這中間不止是中外品牌銷量上的簡單差距，我們是否應(yīng)該更多的看到國內(nèi)企業(yè)在整個(gè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、管理體系上差距。 五、萬寶路的操作平臺(tái) ·菲莫煙草公司組織簡介  與國內(nèi)煙廠的以生產(chǎn)為核心的組織結(jié)構(gòu)完全不同，菲莫總部基于全球品牌管理和產(chǎn)品銷售而搭建了整個(gè)組織架構(gòu)?？偛恐贫ㄆ放撇呗院蛧?yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn)，并通過各區(qū)域中心加以落實(shí)，各區(qū)域的煙草加工廠只是產(chǎn)品的供應(yīng)商。整體組織結(jié)構(gòu)簡單清晰、管理層級少，確保企業(yè)資源市場投入的最大化和對市場的快速反應(yīng)?？梢哉f，它是一個(gè)以市場為導(dǎo)向、高效率、科學(xué)合理的營銷組織；它是萬寶路品牌成功的運(yùn)作基礎(chǔ)。 ·菲莫公司品牌管理 菲莫公司針對萬寶路的品牌管理制定了一套嚴(yán)格的、“中央集權(quán)式”的管理體系；可以說，策略性和控制性的部分基本掌握在總部，各區(qū)域公司只是負(fù)責(zé)執(zhí)行。其基本的流程如下： 1.總部要求各區(qū)域公司定期提交下年度萬寶路的品牌推廣計(jì)劃； 2.品牌計(jì)劃包括產(chǎn)品現(xiàn)狀、SWOT分析、目的、策略、行動(dòng)計(jì)劃、預(yù)算等部分，并要求分析判斷必須是建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的； 3.總部站在全球的角度與各區(qū)域公司反復(fù)談?wù)?、修改，最終審定各區(qū)域市場萬寶路的年度