市場營銷案例分析作業(yè)要求及模版(個(gè)人)VIP

1、西安郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷案例分析報(bào)告海信空調(diào)的價(jià)格策略專業(yè)：人力資源管理專業(yè)班級：1201班姓名：崔紅梅學(xué)號：01125015市場營銷案例分析報(bào)告模版（可提供附件）學(xué)生姓名：崔紅梅班級：人力1201班學(xué)號：企業(yè)名稱：海信案例時(shí)間：1998年課程名稱：市場營銷案例名稱：海信空調(diào)的價(jià)格策略基本情況簡介：關(guān)于空調(diào)是否降價(jià)的問題從1998年開始就是媒體探討的重點(diǎn)。近兩年來，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙席卷了各種家電，在這些行業(yè)的格局發(fā)生了變化?？照{(diào)市場戰(zhàn)鼓急：3月初，海信打出“工薪變頻”的旗號，以低價(jià)打出了兩款變頻空調(diào)，與市場的同類產(chǎn)品的價(jià)格低到1000元，從而點(diǎn)燃了空調(diào)降價(jià)的導(dǎo)火線。起初海信并非全面降價(jià)，

2、變頻空調(diào)并非目前市場上的主流機(jī)型以及海信尚處他的第二軍團(tuán)，其市場占有率不高等原因，各空調(diào)大戶都不以為然，反應(yīng)平淡，他們認(rèn)為這僅僅是海信的炒作。但幾天后，卻從京城各大商場傳出了消息說，“海信工薪變頻賣瘋了”，蜂擁而至的消費(fèi)者舉著刊載“變頻空調(diào)降價(jià)千元”消息的報(bào)紙擠到海信空調(diào)的柜臺(tái)前搶購“工薪變頻”。研究問題（主題）界定：價(jià)格策略有待解決的問題：1、你認(rèn)為海信空調(diào)采取降價(jià)措施是否明智2、如果我是海信空調(diào)勢均力敵的競爭對手，經(jīng)如何應(yīng)對海信的價(jià)格針對問題的可行方案闡述與分析評價(jià):方案一：由于空調(diào)進(jìn)入中國家庭的時(shí)間相對較短，各家庭平均擁有量較低，隨著越來越多的廠商的加入及產(chǎn)量的增加，供需矛盾開始顯現(xiàn)。各

3、競爭廠商之間無法提供差異化服務(wù)和產(chǎn)品，也是導(dǎo)致此次價(jià)格戰(zhàn)的重要原因。相對較高的利潤率是空調(diào)降價(jià)促銷的基礎(chǔ)。趁著利潤率較高的時(shí)候降價(jià)促銷，不僅可以幫助自己爭取更多的市場份額，而且可以打擊外來的競爭者，這是行業(yè)中競爭者的常用手段.0當(dāng)然，由于空調(diào)的普及率較低的特點(diǎn)，這一輪降價(jià)后，市場會(huì)有所擴(kuò)大，將相對地出現(xiàn)一個(gè)競爭緩和的趨勢。但由于市場將會(huì)走向飽和，價(jià)格促銷的戰(zhàn)略無疑將成為各廠商的一個(gè)重要競爭手段。雖然采取長期的價(jià)格戰(zhàn)是不明智的，但是在當(dāng)時(shí)的情況下，海信率先采用價(jià)格促銷策略，給空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)開了一個(gè)開頭，并嘗到了第一口鮮美的湯。因此，我認(rèn)為海信的價(jià)格策略是正確的優(yōu)點(diǎn)：降低價(jià)格會(huì)刺激這個(gè)市場的加速成長，

4、同時(shí)抬高這個(gè)市場的準(zhǔn)入門檻，避免一些不必要的資源浪費(fèi)，提高我國空調(diào)行業(yè)的整體素質(zhì)。由于空調(diào)的普及率較低的特點(diǎn)，這一輪降價(jià)后，市場會(huì)有所擴(kuò)大，將相對地出現(xiàn)一個(gè)競爭緩和的趨勢。缺點(diǎn)：由于消費(fèi)者買漲不買跌”，對于降價(jià)商品還未降至谷底的消費(fèi)預(yù)期，空調(diào)市場出現(xiàn)明顯的持幣待購，旺季不旺的現(xiàn)象。不利于企業(yè)品牌形象的建立，給人以質(zhì)次的印象，會(huì)失去消費(fèi)者的信任。降價(jià)必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤下降，從而被迫削減成本投入、削弱新產(chǎn)品的研發(fā)。空調(diào)屬于半成品，它的售后服務(wù)諸如安裝和維修質(zhì)量的好壞直接影響著空調(diào)消費(fèi)者日后的使用成本。如果去也不留有足夠的利潤空間，將無法保證提供良好的售服務(wù)方案二：方法一：由于目前國內(nèi)空調(diào)市場處于供

5、大于求的買方市場，需求對價(jià)格的決定作用遠(yuǎn)大于供給，增加銷量就需要了解消費(fèi)者所能承受的“平民價(jià)格”，根據(jù)“平民價(jià)格”來定市場價(jià)格。方法二：強(qiáng)調(diào)空調(diào)的質(zhì)量。質(zhì)量問題是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，例如格力、三菱、大金空調(diào)都沒有選擇以降低價(jià)格來提高銷售量，但在市場上仍有一席之地。方法三：強(qiáng)調(diào)技術(shù)以及人性化。許多品牌已經(jīng)沒有創(chuàng)新了，只能選擇打價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者。人性化設(shè)計(jì)是最具賣點(diǎn)的地方，消費(fèi)者愿意選擇操作簡便的空調(diào)。方法四：消費(fèi)者非常關(guān)心的問題售后服務(wù)。不論再好的產(chǎn)品也很難保證在消費(fèi)者手中不出現(xiàn)任何問題。一旦出現(xiàn)問題該如何解決是消費(fèi)者特別關(guān)心的。所以通過向消費(fèi)者提供更為方便的售后服務(wù)，使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。方法五

6、：采取一系列促銷方式，降價(jià)只是促銷的一種，但可能擔(dān)心品牌形象受損、消費(fèi)者不信任等問題，可以避開降價(jià)這個(gè)敏感話題，采用送贈(zèng)品、利用節(jié)假日等進(jìn)行優(yōu)惠打折活動(dòng)、根據(jù)空調(diào)銷售的淡季和旺季實(shí)行不同的優(yōu)惠措施。優(yōu)點(diǎn)：可以更好的解決那個(gè)價(jià)格低，而其他企業(yè)無法面對低價(jià)策略。缺點(diǎn)：價(jià)格太低企業(yè)的會(huì)給企業(yè)帶來很多的成本，企業(yè)如果沒有太多的資金根本應(yīng)對不了建議方案及理由：1）首先認(rèn)清海信在空調(diào)行業(yè)中的現(xiàn)狀，現(xiàn)有的實(shí)力，以及競爭對手的現(xiàn)狀；2）進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新（開發(fā)新產(chǎn)品，尋找差異化產(chǎn)品），對產(chǎn)品進(jìn)行分級，分為高中低產(chǎn)品，針對不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行銷售；3）轉(zhuǎn)移市場，現(xiàn)在空調(diào)在城市市場上趨于飽和，可以將市場的中心轉(zhuǎn)到農(nóng)村

7、，爭取占領(lǐng)一部分農(nóng)村市場，推出下鄉(xiāng)機(jī)”，在城市市場上擴(kuò)大海信主打的高檔空調(diào)的市場占有率；4）品牌是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的保障，因此塑造良好的品牌形象尤為重要，例如為顧客提供良好的服務(wù)，樹立起良好的品牌形象；5）提高海信空調(diào)的附加值，提高海信在消費(fèi)者心目中的形象。結(jié)語：1、從空調(diào)降價(jià)的結(jié)果來看，消費(fèi)者對空調(diào)的需求在價(jià)格上是富有彈性的還是缺乏彈性的？首先，我認(rèn)為消費(fèi)者對空調(diào)的需求在價(jià)格上是富有彈性的。（這里的消費(fèi)者是指工薪階層對價(jià)格敏感的消費(fèi)者）從材料中可以看出2000年3月初，海信打出工薪變頻”的旗號，以低價(jià)在市場上推出了兩款變頻空調(diào)，僅三月份一個(gè)月，海信兩款工薪變頻空調(diào)的全國銷量就突破了6萬套，創(chuàng)下了淡季單型號銷量的最高記錄空調(diào)大戶春蘭下調(diào)了兩種暢銷型的價(jià)格，僅一天，春蘭降價(jià)機(jī)型在南京、上海等城市日銷量突破千臺(tái)大關(guān)。新科空調(diào)在大家掛出免戰(zhàn)牌之后，加入到降價(jià)促銷的行列中來，推出特價(jià)機(jī)型，之后科隆、海爾、美的、格力也紛紛跟進(jìn)，推出特價(jià)機(jī)型或者實(shí)行購買贈(zèng)送等促銷手段。因此，認(rèn)為價(jià)格對于消費(fèi)者來說，是很敏感的，消