關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告和營銷的五個誤區(qū)

1、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告和營銷的五個誤區(qū)王者之道，權(quán)謀之術(shù)?！暗来硖幨佬惺碌乃悸泛头较?，“術(shù)那么偏指針對個別人 和事的技巧或手段，兩者應(yīng)該是一個有機(jī)整體，高度一致。然而在現(xiàn)實(shí)商業(yè)操作過程尤 其是網(wǎng)絡(luò)營銷中，道、術(shù)別離現(xiàn)象嚴(yán)重中小企業(yè)重術(shù)，大品牌那么過于偏道。中小企業(yè)因?yàn)轭A(yù)算限制， 只得奮力挖掘網(wǎng)絡(luò)的特有優(yōu)勢， 去追求低本錢甚至相對零本錢 的推廣手段，這點(diǎn)無可厚非。而大企業(yè)， 由于對互聯(lián)網(wǎng)存在不同程度的誤解，將所有的互聯(lián) 網(wǎng)營銷工作集中在廣告投放決策中， 而對小企業(yè)所追捧的那些網(wǎng)絡(luò)推廣手段， 不屑一顧。 重 道輕術(shù)， 喪失的不只是新營銷途徑， 而是將忽略掉整個互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中一些至關(guān)重要的環(huán) 節(jié)。最終無

2、法淋漓盡致地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)這營銷平臺應(yīng)有的價值。誤區(qū)一：網(wǎng)絡(luò)只是一個新型媒體。除此以外網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該更是一個全球性社區(qū)。 在互聯(lián)網(wǎng)世界中， 不光有各類品牌廣告位， 更 有鬧市和沙龍， 甚至街頭小廣告滿天飛。 企業(yè)除了可以購置社區(qū)的廣告位來宣傳品牌， 更應(yīng) 該了解這個社區(qū)的各類鬧市、街道和沙龍；在各個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中找到個別關(guān)鍵人物 內(nèi)行、 聯(lián)系人、推銷員 ，同時，根據(jù)引爆流行第二條附著力法那么，在通過在各個網(wǎng)絡(luò)平臺營造一 些與主題營銷相照應(yīng)的附加行為， 這些微小的細(xì)節(jié)將可以影響整體傳播的效果。 所以， 把網(wǎng) 絡(luò)當(dāng)成社區(qū)， 在廣告宣傳的同時， 關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中的鬧市、 沙龍等場地， 企業(yè)將受用無窮。誤區(qū)二：網(wǎng)絡(luò)

3、只是一個新戰(zhàn)場。對企業(yè)來說， 不應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個新戰(zhàn)場， 而應(yīng)該當(dāng)成企業(yè)營銷的一個新工具， 學(xué) 會它的功用和方法，直接掌握運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)具有以下幾個根本點(diǎn)：時間跨越性、空間跨越性、 傳播形式多樣化、一對一的互動營銷性、 個性定制性、客戶反應(yīng)機(jī)制相對易建性、 自由發(fā)布 性等。 互聯(lián)網(wǎng)是傳播工具、也是與客戶溝通的工具，運(yùn)用這個工具的是否熟練，決定了企業(yè) 能否在下一輪行業(yè)競爭洗牌中上一個層次。誤區(qū)三：互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢。某門戶網(wǎng)站總結(jié)了幾個網(wǎng)絡(luò)廣告相對傳統(tǒng)媒體的六個優(yōu)勢：傳播范圍最廣、交互性強(qiáng)、 針對性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計、實(shí)時、靈活、本錢低，強(qiáng)烈的感官性。而對營銷的發(fā)起者 企業(yè)來說， 除此之外網(wǎng)絡(luò)更

4、是各個俱樂部、 興趣人群分類扎堆的地方。 在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳 傳播， 網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢有 3點(diǎn)，一點(diǎn)是可衡量控制，一點(diǎn)是非常適合精準(zhǔn)營銷，三是廣而告之以外，網(wǎng)絡(luò)更具有“教育的作用。衡量控制： 網(wǎng)絡(luò)廣告不同于路牌電視廣告， 在圖片展示局部， 從創(chuàng)意到制作成品的過程 無需花費(fèi)過于大的本錢。 所以， 這個局部是前期可以做小量檢測和效果衡量的，到達(dá)了合理 的數(shù)據(jù)反應(yīng)后再大規(guī)模投放。有效把握投放本錢和效果比。在廣告投放后，我們也可每日跟 蹤檢測其效果，作出相應(yīng)的調(diào)整。精準(zhǔn)營銷：通過對不同門戶不同頻道的分析、各個行業(yè)站、不同專業(yè)站等的人群定位， 找到需要影響的人群。然后確定企業(yè)要表達(dá)什么。教育普及：網(wǎng)絡(luò)廣告不同

5、于傳統(tǒng)媒體，除了廣告展示入口頁， 更擁有詳細(xì)的信息闡述頁面。這個頁再也沒有空間、時間的限制，在某種程度上也沒有內(nèi)容篇幅、內(nèi)容形式、時間長 短的局限。企業(yè)可以根據(jù)營銷的整體目的，適宜的全面詳細(xì)的表述需要表達(dá)的內(nèi)容，對感興趣的人群，還可以提供其他相關(guān)內(nèi)容的連接深入的推薦相關(guān)信息?？傊?，網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢是：可控、精細(xì)、全面、深入。誤區(qū)四：互聯(lián)網(wǎng)廣告效果檢測方法。企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，通常會直接用與銷售額相關(guān)聯(lián)的指標(biāo)去衡量廣告的成敗。這是欠妥當(dāng)?shù)?。?dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告必須要對銷售額負(fù)責(zé)，這點(diǎn)無可厚非。但是由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性， 廣告的效果檢測單純拿銷售額相關(guān)的指標(biāo)去衡量結(jié)論是沒有意義的。比方，首先，在衡量了媒

6、體針對人群結(jié)構(gòu)后，我們先看衡量廣告入口處展示度是否有預(yù)期的高，如果展示度不夠，需要調(diào)整廣告位置。第二，展示是主動推送，點(diǎn)擊才表達(dá)人們的關(guān)注。所以要看展示與點(diǎn)擊比是否合理。展 示次數(shù)對點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化如果過低，就應(yīng)該考慮更新廣告表達(dá)形式，文字，圖片組合是否可以更合理？第三，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的整體組成形式也是不一樣的。傳統(tǒng)廣告就一個傳播信息載體。而網(wǎng)絡(luò)廣告不是，分前方入口的廣告創(chuàng)意，還有前方的信息詳細(xì)載體。除了應(yīng)該關(guān)注廣告創(chuàng)意的關(guān)注程度，還更應(yīng)該關(guān)注廣告入口頁點(diǎn)擊和信息詳細(xì)頁相關(guān)數(shù)據(jù)做詳細(xì)統(tǒng)計衡量。 這個需要根據(jù)信息詳細(xì)頁的功能來看，如果是要求活動注冊， 那么看點(diǎn)擊與注冊人數(shù)的比是否到達(dá)預(yù)期。如果轉(zhuǎn)化

7、率過低，就應(yīng)該更多的再這個活動宣傳頁上找問題。同時，可以放相關(guān) 連接檢測受關(guān)注程度。誤區(qū)五：互聯(lián)網(wǎng)只是品牌戰(zhàn)的前線?；ヂ?lián)網(wǎng)就不光是宣傳品牌的前線，更是構(gòu)建強(qiáng)大而永恒品牌的前方根據(jù)地。而且，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的“前方“功能將比前方功能更重要！顧客的忠誠度一直是品牌關(guān)注重中之重。保持一個消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的五分之一，通過有關(guān)調(diào)查顯示， 顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源。互聯(lián)網(wǎng)提供了除了低廉、迅速，并且豐富而多樣化的市場開拓平臺，更提供了一個形式豐富、 本錢更低、 粘性更高的忠誠用戶積累平臺。 一言以避之， 以前企業(yè)只能靠單純的效勞來保持 用戶的忠誠度， 現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)用更低廉的本

8、錢開發(fā)很多更豐富的效勞內(nèi)容提供給用戶， 甚 至可以讓用戶來為企業(yè)提供一些企業(yè)無法獨(dú)立完成的效勞， 比方忠誠用戶之間相互溝通以完 成相互間的個性化效勞。 如樂高玩具的玩家在線交流， 能讓玩家們相互幫助， 解決一些廠家 永遠(yuǎn)無法一一解決的問題， 而且， 玩家在溝通中會得到更多的東西， 從而加深了對品牌的忠 誠度。而商家提供的，只是一個合理的、簡單的平臺而已?？偠灾?，網(wǎng)絡(luò)是社區(qū)、營銷工具、分類公園、也是企業(yè)忠誠用戶度積累最正確平臺。 具體如何道術(shù)結(jié)合，以到達(dá)網(wǎng)絡(luò)營銷的最正確效果呢？網(wǎng)絡(luò)營銷，有限超越傳統(tǒng)營銷有限超越， 就是說， 無論在品牌的傳遞還是品牌的維護(hù)過程中。大體的思路和方針，都 是按著傳統(tǒng)

9、營銷的思路，同時又要把互聯(lián)網(wǎng)的各個特性考慮進(jìn)去。品牌定位： 網(wǎng)絡(luò)對于傳統(tǒng)媒體而言， 對品牌定位的傳遞， 可以做得更精更深。耐克的廣 告詞是 just do it ，但其個性卻是洋溢著叛逆和張揚(yáng)；阿迪達(dá)斯，讓人更多想到的是 30 多 歲的成功男士， 其個性是穩(wěn)??； 李寧倡導(dǎo)“一切皆有可能， 但他到底代表了什么？如像筆 者所了解的， 在二級城市， 不少真正的李寧消費(fèi)者眼中， 李寧牌的個性是與李寧本人的形象 連在一起的，是具“親和、民族、榮譽(yù)，但那些都是知道和熟悉李寧本人的消費(fèi)者們，但 是年輕一代們已經(jīng)逐漸的不熟悉李寧是誰了， 慢慢地不會從李寧的廣告中主動發(fā)現(xiàn)一些信息 了。李寧要通過電視媒體來傳播“

10、一切皆有可能的同時， 想要傳遞與耐克的“叛逆、 張揚(yáng) 差異的“親和、 民族、榮譽(yù)或是“時尚差異是比擬困難的。而利用互聯(lián)網(wǎng)的特色， 可以 在傳遞品牌核心的根底上， 籌劃傳遞更深入的“教育類信息， 彰顯出核心品牌價值的深蘊(yùn) 文化背景。舉例來說，李寧可借力 2022 奧運(yùn)，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的多樣化，以及網(wǎng)絡(luò)傳遞 信息的精確性、 廣度和深度， 整合出一套具有中國文化傳統(tǒng)和中華民族主義特色的“一切皆 有可能傳播案，有效區(qū)分國際一線品牌，也許將更具競爭力。傳播目的及目標(biāo)人群：根據(jù)定位，制定出整體的營銷傳播目的。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)性，我 們可以把整營銷目的分解成一個主題傳播目的和幾個相關(guān)附加傳播目的。 根據(jù)不同

11、目的來確 定不同的幾個用戶人群。完成主題傳播目的當(dāng)然要針對主要目標(biāo)人群即廣闊潛在用戶群來 做，為了更好的達(dá)成主題目的， 更應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)尋找出引爆流行法那么中提到的“行家、 聯(lián)系 人、推銷員附目標(biāo)人群，為這些人設(shè)置一些附加傳播目的，為明星目的相照應(yīng)。通過 這種更精確的細(xì)節(jié)推敲， 確定不同時間段或某一個特殊營銷進(jìn)程中希望影響的對象， 希望到 達(dá)什么目的。同時對不同人群， 采取不同手段， 到達(dá)不同的傳播目的， 這是傳統(tǒng)媒體所不適合處理的。 通過網(wǎng)絡(luò)， 往往能找到很多不錯的營銷解決方案。 一個整體營銷傳播目的， 可以通過不同形 式媒體展示來達(dá)成明星目的，同時可以制作不少附加目的。信息設(shè)計： 制定了人群

12、和不同的目的， 隨后需要對各個人群設(shè)計不同的信息。 就廣告而 言，網(wǎng)絡(luò)的廣告是分 3 個局部的一般媒體都只有一局部，一是入口信息，任務(wù)是盡可能 的讓展示對點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率提高。 二是信息主體信息， 讓人家多參與進(jìn)來。 比方設(shè)計一個活動 來宣傳企業(yè)核心品牌價值，除了在線配合發(fā)布這個活動信息，提供網(wǎng)絡(luò)報名、在線交流、BLOG 視頻等平臺。這個階段的主要目的是，勾起欲望、 引導(dǎo)參與、 引導(dǎo)人關(guān)注某些品牌的教育信 息。在騰訊拍拍網(wǎng)最近推出的挖寶活動中， 先讓用戶指揮一個企鵝去挖取寶物 簡單、趣味， 然后挖到寶物后需要參與者答復(fù)幾個問題才能兌換成功， 這些問題答案都是關(guān)于拍拍網(wǎng)的服務(wù)工程和特點(diǎn)的根底問題，用

13、戶答復(fù)過程還可以隨時點(diǎn)提示獲得答案。當(dāng)然還有其他細(xì)節(jié)，但把企業(yè)的信息以答復(fù)的形式整合在娛樂活動中，是很值得借鑒的。三是群眾信息， 也是被倍受社會關(guān)注。 這在根據(jù)用戶特色對信息進(jìn)20人提供的信息，去忽略最多的信息。最成功的活動，就是讓參與者變成聯(lián)系人或者行家， 網(wǎng)絡(luò)上有很多的運(yùn)作空間網(wǎng)絡(luò)可以公開各自提供和創(chuàng)造的信息， 行組合展示等，滿足 20人的人發(fā)表、表達(dá)自我的需求，然后利用 滿足和吸引 80人的信息瀏覽需求這點(diǎn)是需要企業(yè)營銷部門專門去籌劃和把握的。很 多商家只是上了廣告、 制定了廣告信息內(nèi)容和形式， 而對后期這些豐富可貴的信息利用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。MySpace可以靠群眾的信息支撐起一個產(chǎn)業(yè)，其他企

14、業(yè)難道不能靠群眾的信息渲染起一個營銷活動？另外還需要針對附加目的人群們設(shè)計不同的信息， 到達(dá)附加目的。 這些信息及形式更是 可以靈活多變。例如：某網(wǎng)絡(luò)娛樂終端發(fā)布之前，曾經(jīng)E-MAIL贈送互聯(lián)網(wǎng)行內(nèi) BLOG'I免費(fèi)版，讓大家?guī)椭鴾y試和提供意見； 邀請各個論壇輿論導(dǎo)向者論壇斑竹參加一座談會， 共同探 討開展方向等問題； 結(jié)果公司隨后的新品發(fā)布和活動都得到了各個論壇輿論導(dǎo)向者們的宣傳 與推薦。媒體渠道： 根據(jù)不同的人群尋找不同的渠道。 但在廣告?zhèn)鞑ブ猓?更應(yīng)該挖掘一些不起 眼的渠道來促進(jìn)營銷活動的整體效果。再次提到 05 年超女，網(wǎng)絡(luò)在超女中起到的效果，不 容無視。 超女的風(fēng)格， 裁判

15、的取向， 主持的形象， 觀眾的態(tài)度， 一時間， 圍繞著“超級女聲 多個主題，多個角度，多個觀點(diǎn)，五彩紛呈。所以，在整體預(yù)算過程中，應(yīng)該考慮，給這些 網(wǎng)絡(luò)論壇、 搜索引擎等“術(shù)留下一局部。 整個過程， 企業(yè)應(yīng)該盡可能多增加和客戶互動的 時機(jī)，無論線上線下讓客戶參與到企業(yè)設(shè)置的活動中來。 網(wǎng)絡(luò)相比照傳統(tǒng)報刊， 電視等廣告， 本來就更容易讓消費(fèi)者及時參與和互動體驗(yàn)的。營銷背后： 真正有價值的忠誠用戶， 是對企業(yè)有很深感情的消費(fèi)者。 他們即使在對企業(yè)效勞不滿意的時候也不會立即離開，而會向企業(yè)反映，幫助企業(yè)改進(jìn)進(jìn)步。對這樣的用戶， 如果能提供給他們一個平臺， 就能為他們解決一些問題實(shí)現(xiàn)彼此溝通， 穩(wěn)固忠實(shí)用戶和企業(yè) 的關(guān)系。比方，某旅游網(wǎng)對她們的