統(tǒng)一綠茶校園營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題 目： 統(tǒng)一綠茶校園營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 系（院）： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專(zhuān)業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 姓 名： 林鳳穎 學(xué)號(hào)： 1302030104 校內(nèi)指導(dǎo)教師： 張亞琴 職稱(chēng)： 導(dǎo)師 校外指導(dǎo)教師： 職稱(chēng)： 2016年 4月27 日目錄摘要2前言2一、統(tǒng)一綠茶市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查2二、統(tǒng)一綠茶Swot分析5三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析6（一）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分6（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇7四、統(tǒng)一綠茶綠色營(yíng)銷(xiāo)組合（4ps）策略分析7（一）產(chǎn)品策略7（三）價(jià)格策略8（四）渠道策略8（五）促銷(xiāo)策略9五、預(yù)算分析9結(jié)束語(yǔ)10參考文獻(xiàn)10摘要隨著中國(guó)生活水平的進(jìn)步和消費(fèi)觀念的變化，飲料從以往的奢侈生活變成了生活必需品。同時(shí)隨著

2、消費(fèi)者追求健康、進(jìn)步的自然意識(shí)，國(guó)內(nèi)飲料商場(chǎng)的種類(lèi)也發(fā)生了變化的需要，享受“新貴”的飲料，“茶飲料進(jìn)入商場(chǎng)的巨大市場(chǎng)。而大學(xué)生由于金融資源的特殊性，知識(shí)和對(duì)品牌的相對(duì)單薄，極易受到廣告的影響，此次策劃案就是以大學(xué)校園為目標(biāo)，進(jìn)行茶飲料的校園策劃方案。關(guān)鍵字：統(tǒng)一綠茶；校園；策劃案 前言隨著我國(guó)居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱(chēng)的茶飲料開(kāi)始成為飲料市場(chǎng)上最亮麗的風(fēng)景。但是茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激勵(lì)，傳統(tǒng)臺(tái)灣雙雄統(tǒng)一、康師傅引領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)

3、致了消費(fèi)者很難以建立起較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。并且大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)來(lái)源的特殊性，對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和忠誠(chéng)更是相對(duì)單薄，極為容易受到廣告宣傳的影響。由此可見(jiàn)茶飲料市場(chǎng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。所以本次策劃案我們團(tuán)隊(duì)將牢牢抓住茶飲料市場(chǎng)的興起和大學(xué)生消費(fèi)的巨大潛力等機(jī)會(huì)在大學(xué)校園中刮起一股天然的綠茶旋風(fēng)。一、統(tǒng)一綠茶市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查我國(guó)的飲料市場(chǎng)起步相對(duì)較晚，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲料市場(chǎng)成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)不可分割的重要部分。在國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局下，我國(guó)如今的飲料市場(chǎng)，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等 10 大類(lèi)產(chǎn)品。圖

4、3-1而我國(guó)茶飲料市場(chǎng)產(chǎn)量逐年遞增，發(fā)展迅速（見(jiàn)下圖）圖3-22014年Q2網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品牌（前四位）飲料類(lèi)別品牌類(lèi)別碳酸類(lèi)：可口可樂(lè)百事可樂(lè)七喜雪碧乳飲料：蒙牛伊利圣元三鹿含乳飲料：蒙牛酸酸乳伊利優(yōu)酸乳太子奶營(yíng)養(yǎng)快線茶飲料：王老吉康師傅統(tǒng)一麒麟水飲料：農(nóng)夫山泉娃哈哈依云景田果汁飲料：匯源農(nóng)夫果園可口可樂(lè)酷兒康師傅果汁功能性飲料：紅牛激活脈動(dòng)健力寶數(shù)據(jù)來(lái)源：百度數(shù)據(jù)研究中心，2014年46月圖3-3根據(jù)圖3-4顯示，2014年5月茶飲料超過(guò)飲料行業(yè)的傳統(tǒng)老大碳酸飲料，一躍成為網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品種，與2014年8月相比連升4個(gè)名次。在本次研究的六大類(lèi)飲料中，碳酸飲料不但沒(méi)有保持傳統(tǒng)的老大地位

5、，反而關(guān)注度占比落至25.43%，縮水明顯。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康問(wèn)題提出更高的要求，碳酸飲料對(duì)人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。而強(qiáng)調(diào)天然、健康的茶飲料日益受到人們的認(rèn)同，同時(shí)也成為眾多飲料巨頭爭(zhēng)分奪利的新領(lǐng)域。如統(tǒng)一公司在冰紅茶、綠茶系列的基礎(chǔ)上又推出新品“茶里王”；可口可樂(lè)在聯(lián)合雀巢生產(chǎn)雀巢冰爽茶系列產(chǎn)品后也推出“原葉茶”、“茶研工坊”等主打茶飲料產(chǎn)品；近年來(lái)傳統(tǒng)涼茶王老吉的火爆，也吸引眾多店鋪式?jīng)霾杵放葡蜷_(kāi)瓶即飲型茶飲開(kāi)拓。茶飲料關(guān)注度攀升，而碳酸飲料下降，也預(yù)示著茶飲料將成為新的飲料市場(chǎng)主力軍。如圖：圖3-4 2014年個(gè)類(lèi)飲料比重情況二、統(tǒng)一綠茶Swot分析外部能

6、力 內(nèi)部能力優(yōu)勢(shì)（Strengths）成本優(yōu)勢(shì)文化優(yōu)勢(shì)健康優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)（Weaknesses）品牌忠誠(chéng)度有限綠茶飲料不被重視校園開(kāi)發(fā)度低機(jī)會(huì)（Opportunities）茶飲料關(guān)注度快速上升高校市場(chǎng)潛力巨大健康飲茶是大勢(shì)所趨SOWO扎根校園市場(chǎng)提升品牌文化形象突出健康飲茶概念要避免紅茶的掩蓋效應(yīng)加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度建設(shè)威脅（Threats）生產(chǎn)壁壘低行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇高校推廣落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手STWT堅(jiān)定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)，避免價(jià)格戰(zhàn)加快高校市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)堅(jiān)定自然健康的特色 避免同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)品牌建設(shè)加大廣告宣傳全方位的開(kāi)展校園推廣活動(dòng)圖4-3三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析（一）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分1.按購(gòu)買(mǎi)者年

7、齡細(xì)分青年人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是26-35歲年齡段的消費(fèi)者，這兩年齡段占總體的69.5%，成為茶飲料的消費(fèi)主體。年輕的一代思想開(kāi)放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。2.按購(gòu)買(mǎi)地域細(xì)分根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查顯示，茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與居民人均GDP正相關(guān)，其中以深圳（60.9%）最高,其次是廣州（53.6%）、廈門(mén)（48.9%）和武漢（44.1）。而上海作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心城市之一，整體人均的消費(fèi)水平位居全國(guó)的前列，其中年輕人的購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)。但從上述調(diào)查顯示，上海茶飲料市場(chǎng)

8、滲透率并不是很高，側(cè)面放映了其市場(chǎng)潛力巨大。3. 按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分：按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分市場(chǎng)利益細(xì)分市場(chǎng)年齡使用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)髦、新奇和喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌，對(duì)飲食非常講究統(tǒng)一健康美容2034歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料圖5-2從購(gòu)買(mǎi)茶飲料示意圖來(lái)看，青年人更看重的是口味，追求時(shí)尚和健康。從購(gòu)買(mǎi)茶飲料品牌來(lái)看，青年人主要偏好的品牌是統(tǒng)一和康師傅。從飲用頻率來(lái)看：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個(gè)月飲用3次以下），占消費(fèi)者的5

9、5.9%，而重度消費(fèi)者（每天喝）的比重僅為6.8%，作為青年人更青睞的統(tǒng)一，將輕度消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成重度消費(fèi)者將是我們的關(guān)鍵工作。因此，從上述分析中我們可以得到：好喝、健康、時(shí)尚是茶飲料吸引消費(fèi)者的主要原因。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，我們決定選擇統(tǒng)一綠茶作為我們的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，將1825歲的消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)群體，將上海高校市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，將環(huán)保、健康作為我們的品牌定位。由于人們不斷加強(qiáng)的健康意識(shí)加之我國(guó)本身就是一個(gè)品茶大國(guó)，綠茶的受關(guān)注度和受歡迎度不斷上升。主要消費(fèi)綠茶的人群又主要是18-25歲的年輕人，所以我們將在青年人聚集的大學(xué)校園中進(jìn)行統(tǒng)一綠茶的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。四、統(tǒng)一綠

10、茶綠色營(yíng)銷(xiāo)組合（4ps）策略分析基于以上分析，我們對(duì)一所普通高校市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等來(lái)借勢(shì)、運(yùn)勢(shì)、造勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（一）產(chǎn)品策略1.品牌定位主要茶飲料的品牌定位分析目前市場(chǎng)上茶飲料層出不窮，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。綠茶是傳統(tǒng)口味，我國(guó)又是一個(gè)喝綠茶的大國(guó)，綠茶將會(huì)成為市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品之一；但各廠家定位大同小異，沒(méi)有很好的相互區(qū)分開(kāi)來(lái)；主要的茶飲料品牌定位品牌主題表現(xiàn)康師傅天然、健康、清新、純正綠茶自然最健康，綠色好心情統(tǒng)一與康師傅類(lèi)似“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”娃哈哈快樂(lè)、健康“天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和杭州龍

11、井茶文化的結(jié)合。圖6-1從以上推廣主題可以看出，主要的茶飲料品牌，基本上都是基于“自然、健康、時(shí)尚”的主題展開(kāi)訴求，差別只是在于對(duì)主題的不同演繹方式。定位主題訴求表現(xiàn)：品牌口號(hào)：親近自然，健康好茶品牌個(gè)性：健康好茶在統(tǒng)一2.產(chǎn)品包裝分析茶飲料不僅品種繁多，且越來(lái)越講究品位與包裝，在產(chǎn)品趨同的情況下，利樂(lè)包裝和PET包裝是未來(lái)發(fā)展的主流。這些包裝經(jīng)過(guò)近幾年的推廣和使用已被廣大消費(fèi)者所接受，并且價(jià)格便宜、氣密性好和耐壓強(qiáng)度高。外包裝方面我們將突出時(shí)尚、美觀、環(huán)保等特點(diǎn)。瓶身整體上以綠色為主，突出自然的意境，讓消費(fèi)者從感官上體驗(yàn)環(huán)保、健康的感覺(jué)。（三）價(jià)格策略采取跟隨策略,以市場(chǎng)上其它同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格

12、為參考,避免價(jià)格戰(zhàn)。1.產(chǎn)品價(jià)格分析雖然我國(guó)的茶飲料市場(chǎng)沒(méi)有經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，但價(jià)格也呈現(xiàn)出了下降的趨勢(shì)，目前市場(chǎng)上500毫升左右瓶裝的茶飲料零售價(jià)價(jià)格大都在2.5-5元左右，與茶飲料新推出市場(chǎng)時(shí)的價(jià)格相比大約下降了20%左右。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因?yàn)樯a(chǎn)成本的降低，另一方面也說(shuō)明茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)無(wú)聲的價(jià)格戰(zhàn)，例如在批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類(lèi)型、不同品牌的價(jià)格相差約20%-30%。由于茶飲料與瓶裝水、碳酸飲料相比仍有較大的利潤(rùn)空間，隨著新廠家的再加入，也許茶飲料的價(jià)格戰(zhàn)即將展開(kāi)飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在1727歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)飲料的價(jià)格接受程度

13、在3元以?xún)?nèi)。2.產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，大陸茶飲料產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，類(lèi)似產(chǎn)品的質(zhì)量已十分相近，如統(tǒng)一冰紅茶與康師傅冰紅茶的原料、口味幾乎沒(méi)有什么差別，但從產(chǎn)品的售價(jià)來(lái)看統(tǒng)一與康師傅對(duì)茶飲料的定價(jià)相近，500ML的PET瓶裝茶飲料都在2.5元左右，利潤(rùn)率較高。因此統(tǒng)一可適當(dāng)調(diào)低其產(chǎn)品價(jià)格或者通過(guò)捆綁式銷(xiāo)售和多買(mǎi)多送的方式隱性降價(jià)從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)分額的目的。（四）渠道策略1.營(yíng)銷(xiāo)渠道策略搶占高校市場(chǎng)的制高點(diǎn)，以點(diǎn)帶面鞏固局部與區(qū)域優(yōu)勢(shì)。提高高校市場(chǎng)客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量（貫徹“統(tǒng)一用心、以客為尊”）。加強(qiáng)終端零售點(diǎn)的鋪貨率，我們將計(jì)劃在校園300米以?xún)?nèi)的超市、飲料店鋪貨率達(dá)到70-80%。完善高校營(yíng)銷(xiāo)

14、渠道建設(shè)，加強(qiáng)在高校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，如籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等周?chē)娘嬃狭闶埸c(diǎn)的布局與滲透，保證鋪貨率也能達(dá)到50%以上。2.宣傳渠道策略以“環(huán)保、健康”為宣傳主題，以“親近自然，健康好茶”為宣傳口號(hào)，以高校營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為核心，利用在高校內(nèi)的宣傳活動(dòng)，把整個(gè)高校變成我們宣傳的陣地，通過(guò)不斷更換環(huán)保箱箱體廣告、校園海報(bào)、校園廣播等宣傳形式，將校園推廣、公關(guān)、促銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，相互配合，形成立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以最少的投入，最大限度地影響目標(biāo)用戶(hù)群體，短期內(nèi)定能在目標(biāo)市場(chǎng)之中引起轟動(dòng)，同時(shí)也是為了長(zhǎng)期扎根于校園打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提升統(tǒng)一綠茶的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)量。時(shí)效媒體的運(yùn)用：環(huán)保箱箱體廣告、校園廣播、校園BBS、

15、校園海報(bào)、校園橫幅、校園DM等，這樣的媒介直觀且深入學(xué)生的日常生活，廣告的效率最高。在食堂的餐桌上貼一張統(tǒng)一綠茶活動(dòng)的不干膠海報(bào)，內(nèi)容介紹活動(dòng)的主題、地點(diǎn)、方式、詳細(xì)事項(xiàng)，宣傳統(tǒng)一綠茶“環(huán)保、健康”理念。（五）促銷(xiāo)策略為了配合校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行，我們將有計(jì)劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷(xiāo)活動(dòng)以此來(lái)加大終端的促銷(xiāo)力度。1.中間商促銷(xiāo)為了讓服務(wù)高校校園周?chē)闹虚g商配合我們這次校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并鼓勵(lì)其大批量訂購(gòu)，我們開(kāi)展以下活動(dòng)：購(gòu)買(mǎi)折扣。對(duì)第一次購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類(lèi)似于訂購(gòu)100箱送一箱的方式。推廣津貼。企業(yè)為中間商支付一定比例的廣告費(fèi)用

16、或運(yùn)輸費(fèi)用的補(bǔ)貼。 銷(xiāo)售競(jìng)賽。在中間商之間開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽，對(duì)于銷(xiāo)售冠軍可以給與更為優(yōu)惠的信用期。2.零售點(diǎn)促銷(xiāo)在高校校園周?chē)牧闶埸c(diǎn)應(yīng)盡可能的提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度?？梢赃M(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳列，吸引更多的顧客。在一些商場(chǎng)或超市，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的鋪貨率。可以與他們達(dá)成協(xié)議，給予一定的價(jià)格上的優(yōu)惠，達(dá)到保證鋪貨率的目的。對(duì)有潛力或銷(xiāo)量好的店，采取利潤(rùn)提成制的獎(jiǎng)勵(lì)辦法換取更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品陳列和多貼活動(dòng)海報(bào)的權(quán)利。3.消費(fèi)者促銷(xiāo)在本次校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間，我們將進(jìn)行統(tǒng)一綠茶特價(jià)促銷(xiāo)。采取捆綁式促銷(xiāo)的方式，推出適合不同大小群體需求的產(chǎn)品組合。l 情侶裝：5

17、00ml統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷(xiāo)售，隨瓶附送綠茶型書(shū)簽兩張，在書(shū)簽上消費(fèi)者可以為他（她）的心上人寫(xiě)上想對(duì)她（他）說(shuō)的悄悄話，以此吸引情侶消費(fèi)群體。產(chǎn)品促銷(xiāo)價(jià)5元/組。l 分享裝：1.25L統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷(xiāo)售，和朋友一起分享健康的味道。產(chǎn)品促銷(xiāo)價(jià)8元/組l 促銷(xiāo)裝：250ml利樂(lè)包裝6包一組，紙盒包裝銷(xiāo)售，一次購(gòu)買(mǎi)享受一周的健康滋味。產(chǎn)品促銷(xiāo)價(jià)：8元/組五、預(yù)算分析支出預(yù)算科目編號(hào)科目名稱(chēng)預(yù)算額科目編號(hào)科目名稱(chēng)預(yù)算額 01活動(dòng)支出5600002日常公用開(kāi)支-辦公雜物支出150*2003場(chǎng)館租金200*2004其他-交通費(fèi)300*2005設(shè)備設(shè)施費(fèi)300*2006宣傳經(jīng)費(fèi)800*2007人員經(jīng)費(fèi)成本-獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)品，禮品、紀(jì)念品1500*2008業(yè)務(wù)成本-工作人員環(huán)保知識(shí)培訓(xùn)300*20預(yù)算支出總額71000結(jié)束語(yǔ) 此次策劃方案以“環(huán)保、健康”這些社會(huì)熱點(diǎn)為宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)。既擺脫了大學(xué)生反感的商業(yè)氣氛，又提升了統(tǒng)一綠