市場營銷心理學(xué)第三章消費者的需要和動機

1、編輯ppt營銷心理學(xué)營銷心理學(xué)編輯ppt第三章第三章 消費者的需要和動機消費者的需要和動機第三節(jié)第三節(jié) 消費者動機與營銷策略消費者動機與營銷策略第二節(jié)第二節(jié) 消費者的動機消費者的動機第一節(jié)第一節(jié) 消費者的需要消費者的需要編輯ppt第一節(jié)第一節(jié) 消費者的需要消費者的需要一、消費者的需要的含義一、消費者的需要的含義 消費者的需要是消費者感到某種缺乏而力求獲得滿足消費者的需要是消費者感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是消費者自身和外部生活條件的要求在頭的心理傾向，它是消費者自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。腦中的反映。 1 1消費者的需要的實質(zhì)是延續(xù)和發(fā)展生命消費者的需要的實質(zhì)是延續(xù)和發(fā)

2、展生命 2 2消費者的需要常常以匱乏感體驗表現(xiàn)出來消費者的需要常常以匱乏感體驗表現(xiàn)出來 3 3消費者的需要有時會以緊張感或動力表現(xiàn)出來消費者的需要有時會以緊張感或動力表現(xiàn)出來 4 4消費者的需要并不具有對具體行為的定向功能消費者的需要并不具有對具體行為的定向功能編輯ppt二、消費者的需要的分類二、消費者的需要的分類按需要的起源分類按需要的起源分類生理需要生理需要社會性需要社會性需要按需要的對象分類按需要的對象分類物質(zhì)需要物質(zhì)需要精神需要精神需要按需要的性質(zhì)分類按需要的性質(zhì)分類生活需要生活需要生產(chǎn)需要生產(chǎn)需要按需要的順序分類按需要的順序分類生存需要生存需要享受需要享受需要發(fā)展需要發(fā)展需要按需要的

3、實現(xiàn)程度按需要的實現(xiàn)程度顯示需要顯示需要潛在需要潛在需要按需要的形態(tài)分類按需要的形態(tài)分類產(chǎn)品需要產(chǎn)品需要服務(wù)需要服務(wù)需要編輯ppt 馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、歸屬與馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要五類：愛的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要五類： （1 1）生理需要。生理需要是人類維系生存和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，）生理需要。生理需要是人類維系生存和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，也是人最原始、最基本的物質(zhì)性需要，包括衣、食、住、行等方也是人最原始、最基本的物質(zhì)性需要，包括衣、食、住、行等方面。生理需要是所有需要中最優(yōu)先的需要。面。生理

4、需要是所有需要中最優(yōu)先的需要。 編輯ppt （2 2）安全需要。安全需要包括人身安全、財產(chǎn)安全和職業(yè)穩(wěn)定等）安全需要。安全需要包括人身安全、財產(chǎn)安全和職業(yè)穩(wěn)定等方面的需要。方面的需要。 （3 3）歸屬與愛的需要。歸屬與愛的需要是人類社會交往的需要。）歸屬與愛的需要。歸屬與愛的需要是人類社會交往的需要。 （4 4）尊重的需要。尊重的需要指人受人尊重和自尊的需要。）尊重的需要。尊重的需要指人受人尊重和自尊的需要。 （5 5）自我實現(xiàn)的需要。自我實現(xiàn)的需要指人希望使自己潛在能力）自我實現(xiàn)的需要。自我實現(xiàn)的需要指人希望使自己潛在能力得以充分發(fā)揮，成為久已向往的人物，從事自己所希望的事業(yè)，并在得以充分發(fā)

5、揮，成為久已向往的人物，從事自己所希望的事業(yè)，并在事業(yè)的成功中得到內(nèi)心滿足的一種欲望和要求。事業(yè)的成功中得到內(nèi)心滿足的一種欲望和要求。 編輯ppt 2 2馬斯洛需要層次理論的意義馬斯洛需要層次理論的意義 馬斯洛的需求層次理論在一定程度上反映了人類行為和心理活動馬斯洛的需求層次理論在一定程度上反映了人類行為和心理活動的共同規(guī)律。的共同規(guī)律。 從消費者心理與行為分析角度看，這一理論對理解消費者行為動從消費者心理與行為分析角度看，這一理論對理解消費者行為動機，對于企業(yè)針對消費者需要特點制定營銷策略，具有重要價值機，對于企業(yè)針對消費者需要特點制定營銷策略，具有重要價值編輯ppt 具體說來，主要體現(xiàn)在以

6、下幾個方面具體說來，主要體現(xiàn)在以下幾個方面1234它提醒營銷人它提醒營銷人員，消費者購員，消費者購買某種產(chǎn)品可買某種產(chǎn)品可能是出于多種能是出于多種需要與動機，需要與動機，產(chǎn)品、服務(wù)與產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不需要之間并不存在一一對應(yīng)存在一一對應(yīng)的關(guān)系。的關(guān)系。根據(jù)根據(jù)“只有低級只有低級需要獲得充分滿需要獲得充分滿足后，高級需要足后，高級需要才會更好地得到才會更好地得到滿足滿足”的原理，的原理，企業(yè)在設(shè)計、開企業(yè)在設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品時，既應(yīng)發(fā)產(chǎn)品時，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心重視產(chǎn)品的核心價值，也應(yīng)重視價值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費者提產(chǎn)品為消費者提供的附加價值。供的附加價值。它提醒營銷人員，它提醒營銷人員，越是涉

7、及低級需越是涉及低級需要，人們對需要要，人們對需要的滿足方式與滿的滿足方式與滿足物就越明確；足物就越明確；越是涉及高級需越是涉及高級需要，人們對這類要，人們對這類需要的滿足方式需要的滿足方式和滿足物就越不和滿足物就越不確定。確定。它提醒它提醒營銷人營銷人員，越員，越是高級是高級需要，需要，越難以越難以得到完得到完全滿足。全滿足。編輯ppt三、消費者的需要的特征三、消費者的需要的特征12345需要的周期性需要的周期性需要的多樣性需要的多樣性需要的發(fā)展性需要的發(fā)展性需要的伸縮性需要的伸縮性需要的可誘導(dǎo)性需要的可誘導(dǎo)性編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt 編輯ppt編輯ppt（二）消費者的動機的

8、特征（二）消費者的動機的特征12345 編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt1求實動機求實動機2求廉動機求廉動機3求便動機求便動機4求優(yōu)動機求優(yōu)動機（一）（一）理性消費動機理性消費動機感性消費動機感性消費動機1求新動機求新動機2求美動機求美動機3求名動機求名動機4模仿或從眾動機模仿或從眾動機5好癖動機好癖動機6好勝動機好勝動機7體驗動機體驗動機編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt 編輯ppt編輯ppt 編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt可控可控因素因素 不可控不可控因素因

9、素 產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格地點地點促銷促銷 經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的技術(shù)的政治的政治的文化的文化的消費者消費者特征特征 決策過決策過程程 文化文化社會社會個人個人心理心理認(rèn)識需認(rèn)識需要、搜要、搜集信息、集信息、方案選方案選擇、購擇、購買決定、買決定、購后感購后感受受 消費者購消費者購買決策買決策 產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇 品牌選擇品牌選擇 經(jīng)銷商選經(jīng)銷商選擇擇 時機選擇時機選擇 數(shù)量選擇數(shù)量選擇 編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt 作業(yè)：根據(jù)馬斯洛需要層次理論要求每個學(xué)生作業(yè)：根據(jù)馬斯洛需要層次理論要求每個學(xué)

10、生設(shè)計出在汽車設(shè)計出在汽車4S4S店中，應(yīng)如何應(yīng)用消費者心理，設(shè)店中，應(yīng)如何應(yīng)用消費者心理，設(shè)計一系列的服務(wù)內(nèi)容。計一系列的服務(wù)內(nèi)容。編輯ppt編輯ppt （二）雙因素理論（二）雙因素理論 1 1雙因素理論的基本觀點雙因素理論的基本觀點 雙因素理論是由美國心理學(xué)家弗雷德里克雙因素理論是由美國心理學(xué)家弗雷德里克赫茨伯格赫茨伯格（Frederick HerzbergFrederick Herzberg）于）于19591959年提出來的。赫茨伯格將導(dǎo)致對工作年提出來的。赫茨伯格將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱

11、為激勵因素。素。 保健因素包括規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對保健因素包括規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對人的行為不起激勵作用，但這些因素如果得不到保證，就會引起人們?nèi)说男袨椴黄鸺钭饔?，但這些因素如果得不到保證，就會引起人們的不滿，從而降低工作效率。的不滿，從而降低工作效率。 激勵因素包括提升、提職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等，激勵因素包括提升、提職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進(jìn)取心，對人的行為起激勵作用。則能喚起人們的進(jìn)取心，對人的行為起激勵作用。 編輯ppt 2 2雙因素理論的意義雙因素理論的意義 將赫茨伯格的雙因素理論運用于消費者動機

12、分析，具有多重價值將赫茨伯格的雙因素理論運用于消費者動機分析，具有多重價值與意義，具體體現(xiàn)在以下兩個方面：與意義，具體體現(xiàn)在以下兩個方面：1它提醒營銷人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能它提醒營銷人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能打動消費者的心。打動消費者的心。2它提醒營銷人員，商品的哪些特征、利益具有保健因素它提醒營銷人員，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵因素的成分，不是固定不變的。的成分，哪些具有激勵因素的成分，不是固定不變的。編輯ppt （三）麥克里蘭的顯示性需要理論（三）麥克里蘭的顯示性需要理論 顯示性需要理論的基本觀點：個體在工作情境中有三種重要的動顯示性需要理

13、論的基本觀點：個體在工作情境中有三種重要的動機或需要，即成就需要、親和需要和權(quán)力需要。機或需要，即成就需要、親和需要和權(quán)力需要。 l 成就需要成就需要l 親和需要親和需要l 權(quán)力需要權(quán)力需要編輯ppt1在人員的選拔和安置上，通過測量和評價一個人動機體系在人員的選拔和安置上，通過測量和評價一個人動機體系的特征，對于如何分派工作和安排職位有重要的意義。的特征，對于如何分派工作和安排職位有重要的意義。2由于具有不同需要的人需要不同的激勵方式，了解員由于具有不同需要的人需要不同的激勵方式，了解員工的需要與動機有利于建立合理的激勵機制。工的需要與動機有利于建立合理的激勵機制。3麥克里蘭認(rèn)為動機是可以訓(xùn)練

14、和激發(fā)的。麥克里蘭認(rèn)為動機是可以訓(xùn)練和激發(fā)的。麥克里蘭理論的意義麥克里蘭理論的意義4通過購買產(chǎn)品的類別判斷顧客成就動機的等級。通過購買產(chǎn)品的類別判斷顧客成就動機的等級。編輯ppt第三節(jié)第三節(jié) 消費者動機與營銷策略消費者動機與營銷策略一、發(fā)現(xiàn)消費者動機的方法一、發(fā)現(xiàn)消費者動機的方法 消費者意識到并承認(rèn)的動機，稱為顯性動機；消費者未意消費者意識到并承認(rèn)的動機，稱為顯性動機；消費者未意識到或是不愿承認(rèn)的動機，稱為隱性動機。識到或是不愿承認(rèn)的動機，稱為隱性動機。 編輯ppt購買卡迪拉克大汽車更舒適表現(xiàn)上佳的高品質(zhì)汽車好幾位朋友都用這款車它能顯示我的成功它是強有力、性感的汽車，能使我也顯得強有力和性感顯

15、性動機消費者行為被意識到和公開承認(rèn)的動機與行為之間的聯(lián)系被意識到和公開承認(rèn)的動機與行為之間的聯(lián)系 未被意識到和不愿公開承認(rèn)的動機與行為之間的聯(lián)系未被意識到和不愿公開承認(rèn)的動機與行為之間的聯(lián)系隱性動機編輯ppt動機研究技術(shù)動機研究技術(shù)聯(lián)想技術(shù)聯(lián)想技術(shù)完形填空完形填空構(gòu)造技術(shù)構(gòu)造技術(shù)123編輯ppt二、動機分析與營銷策略的關(guān)系二、動機分析與營銷策略的關(guān)系（一）基于多重動機的市場營銷策略（一）基于多重動機的市場營銷策略產(chǎn)品和廣告應(yīng)反映多種動機產(chǎn)品和廣告應(yīng)反映多種動機1顯性動機可以直接訴求顯性動機可以直接訴求2隱性動機需要采取間接的溝通方式隱性動機需要采取間接的溝通方式3整個傳播活動應(yīng)當(dāng)考慮到目標(biāo)顧客所有重要的購買動機整個傳播活動應(yīng)當(dāng)考慮到目標(biāo)顧客所有重要的購買動機4編輯ppt雙趨沖突是指消費者面臨兩個有吸引雙趨沖突是指消費者面臨兩個有吸引力的選擇目標(biāo)而又必須力的選擇目標(biāo)而又必須“二者取其一二者取其一”時所產(chǎn)生的動機沖突。時所產(chǎn)生的動機沖突。雙趨沖突雙趨沖突雙避沖突是指消費者面臨兩個希望