董真真-新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策略

1、 董真真 2014年8月 21、新產(chǎn)品的涵義2、新產(chǎn)品的分類(lèi)3、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)4、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序5、新產(chǎn)品的推廣策略 目錄3 （1）概念 所謂新產(chǎn)品，泛指與以前的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、性能、外觀上完全不同的產(chǎn)品。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下的新產(chǎn)品概念是指凡是在產(chǎn)品整體概念中的任何一個(gè)部分有所創(chuàng)新、改革或改變，并且能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和新的滿(mǎn)足的產(chǎn)品。一、新產(chǎn)品的涵義4（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求要求要求要有市場(chǎng)要有特色要有效益要有能力5（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn) 管理風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn) 政策風(fēng)險(xiǎn)政策風(fēng)險(xiǎn)6案例：手機(jī)由模擬變數(shù)字再變：手機(jī)由模擬變數(shù)

2、字再變3G模擬手機(jī)模擬手機(jī)數(shù)字手機(jī)數(shù)字手機(jī)3G3G手機(jī)手機(jī)7二、新產(chǎn)品的分類(lèi)二、新產(chǎn)品的分類(lèi)（1）新產(chǎn)品安產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)過(guò)程進(jìn)行分類(lèi) 完全新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品 形成系列產(chǎn)品 降低成本新產(chǎn)品 重新定位新產(chǎn)品六類(lèi)8完全新產(chǎn)品 完全新產(chǎn)品指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出前所未有的、能滿(mǎn)足消費(fèi)者的、具有全新功能的一種新需求的產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、功能、款式、花色及包裝上具有新的特點(diǎn)和突破的產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品有利于提高原有產(chǎn)品的質(zhì)量或產(chǎn)品多樣化，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更高要求，或者滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同要求。它占新產(chǎn)品的比例為26%左右。9

3、仿制新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品指企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，形成本企業(yè)的新產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品占新產(chǎn)品的比例為20%左右。形成系列產(chǎn)品 在現(xiàn)有產(chǎn)品大類(lèi)中開(kāi)發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。它占新產(chǎn)品的比例為26%左右。10降低成本新產(chǎn)品 降低成本新產(chǎn)品指企業(yè)通過(guò)新科技手段，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品占新產(chǎn)品的11%左右。重新定位新產(chǎn)品 重新定位新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)而被該市場(chǎng)成為新產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品占新產(chǎn)品的7%左右。11（二）新產(chǎn)品按地區(qū)、范圍進(jìn)行分類(lèi)（二）新產(chǎn)品按地區(qū)、范圍進(jìn)行分類(lèi)世界性新產(chǎn)品全國(guó)性新產(chǎn)品地區(qū)性新產(chǎn)品企

4、業(yè)新產(chǎn)品 指世界上第一次試制成功，并生指世界上第一次試制成功，并生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品。產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品。指在國(guó)內(nèi)試制生產(chǎn)并投入市場(chǎng)的產(chǎn)品。指在國(guó)內(nèi)試制生產(chǎn)并投入市場(chǎng)的產(chǎn)品。 指在其他地區(qū)已投入生產(chǎn)，但本指在其他地區(qū)已投入生產(chǎn)，但本企業(yè)所在地區(qū)是首次試制成功并投入企業(yè)所在地區(qū)是首次試制成功并投入市場(chǎng)。市場(chǎng)。 指企業(yè)采用引進(jìn)或仿制的方法首指企業(yè)采用引進(jìn)或仿制的方法首次生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品。次生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品。12三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)（1）新產(chǎn)品的科技含量不斷提高 企業(yè)必須在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中投入更多的科研力企業(yè)必須在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中投入更多的科研力 量，使之轉(zhuǎn)化成更多的知識(shí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)成果，確保量，使之轉(zhuǎn)

5、化成更多的知識(shí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)成果，確保 新產(chǎn)品更加完美更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。新產(chǎn)品更加完美更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）新產(chǎn)品多樣化 由于消費(fèi)者的需求層次不同，喜好也不同，由于消費(fèi)者的需求層次不同，喜好也不同，而且復(fù)雜多變因而新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)做到多樣化，而且復(fù)雜多變因而新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)做到多樣化，適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者多層次需適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者多層次需求。求。13（3）產(chǎn)品更美觀、更舒適、更適用）產(chǎn)品更美觀、更舒適、更適用 消費(fèi)者的物質(zhì)文化生活水平不斷提高，使得對(duì)消費(fèi)者的物質(zhì)文化生活水平不斷提高，使得對(duì)產(chǎn)品的要求朝著舒適性、藝術(shù)性、功能更齊全的方產(chǎn)品的要求朝著舒適性、藝術(shù)性、功能更齊全的方面發(fā)

6、展。面發(fā)展。（4）“綠色產(chǎn)品”的發(fā)展 隨著社會(huì)公眾優(yōu)化環(huán)境意識(shí)的提高，隨著社會(huì)公眾優(yōu)化環(huán)境意識(shí)的提高，“綠色綠色”消費(fèi)迅速普及，因此，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，除嚴(yán)格做消費(fèi)迅速普及，因此，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，除嚴(yán)格做到無(wú)污染外，還要注意保護(hù)環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡。到無(wú)污染外，還要注意保護(hù)環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡。14四、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序四、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序 一個(gè)新產(chǎn)品從獨(dú)立構(gòu)思到開(kāi)發(fā)研制成功，其過(guò)程主要經(jīng)歷八個(gè)階段。創(chuàng)意的構(gòu)思創(chuàng)意的構(gòu)思創(chuàng)意的篩選創(chuàng)意的篩選概念的形成概念的形成概念的鑒定概念的鑒定商業(yè)生產(chǎn)商業(yè)生產(chǎn)市場(chǎng)試銷(xiāo)市場(chǎng)試銷(xiāo)產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析15（1）創(chuàng)意的構(gòu)思 創(chuàng)意構(gòu)思是指對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的設(shè)想，是新產(chǎn)品開(kāi)

7、發(fā)的起點(diǎn)。好的構(gòu)思是新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。 注：尋求創(chuàng)意的主要方法： 1、產(chǎn)品屬性列舉法：將產(chǎn)品屬性列出，尋求改良產(chǎn)品的方法。 2、強(qiáng)行關(guān)系法：列出多個(gè)不同的產(chǎn)品或物品然后考慮他們彼此之間的關(guān)系，從中啟發(fā)更多創(chuàng)意。 3、調(diào)查法：向消費(fèi)者調(diào)查產(chǎn)生尿頻使用情況和出現(xiàn)的問(wèn)題，找出產(chǎn)品問(wèn)題和值得改進(jìn)的地方，然后整理意見(jiàn)，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意。 4、頭腦風(fēng)暴法：選擇專(zhuān)長(zhǎng)各異的人員，進(jìn)行座談，以發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意。16（2）創(chuàng)意的篩選 采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)系統(tǒng)及科學(xué)的評(píng)價(jià)方法對(duì)各種創(chuàng)意進(jìn)行分析比較，喜歡出最佳創(chuàng)意的過(guò)程中，力求做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利達(dá)的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（3）概念的形成 新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消

8、費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)行的詳盡描述，同時(shí)將篩選的創(chuàng)意發(fā)展成更具體、明確的產(chǎn)品概念，試制轉(zhuǎn)變成真正的產(chǎn)品。17（4）概念的鑒定 新產(chǎn)品形成后須進(jìn)行全面鑒定，對(duì)新產(chǎn)品從技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上作出評(píng)價(jià)。只有鑒定合格才能正式生產(chǎn)產(chǎn)品。 鑒定的主要內(nèi)容： 1、設(shè)計(jì)文件的完整性和樣品樣品是否符合已批準(zhǔn)的技術(shù)文件； 2、樣品精度和外觀質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)； 3、對(duì)質(zhì)量、工藝、經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)、改進(jìn)建議等編寫(xiě)鑒定書(shū)。18（5）市場(chǎng)分析 對(duì)新產(chǎn)品估計(jì)的銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn)等財(cái)務(wù)狀況，以及消費(fèi)者滿(mǎn)足程度，市場(chǎng)占有率等情況進(jìn)行綜合性分析，判斷該產(chǎn)品是否滿(mǎn)足企業(yè)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)。（6）產(chǎn)品研制 產(chǎn)品研制通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研制、測(cè)試和鑒

9、定來(lái)完成，主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為技術(shù)上商業(yè)上可行的產(chǎn)品。19（7）產(chǎn)品試銷(xiāo) 將正式產(chǎn)品投放到有代表性的小范圍是茶館進(jìn)行試銷(xiāo)，旨在檢查該產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)，然后決定是否大批量生產(chǎn)。 注：1、若試銷(xiāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)高試用率和高再購(gòu)率，表明該產(chǎn)品可以繼續(xù)發(fā)展下去2、若呈現(xiàn)高試用率和低再購(gòu)率，則表明消費(fèi)者不滿(mǎn)足，必須重新設(shè)計(jì)或放棄該產(chǎn)品3、若呈現(xiàn)低試用率和高再購(gòu)率，表明該產(chǎn)品很有前途4、若出現(xiàn)兩率雙低，則應(yīng)放棄該產(chǎn)品。20（8）商業(yè)生產(chǎn) 新產(chǎn)品試銷(xiāo)成功后，可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。 企業(yè)在此階段應(yīng)注意(3W1H)： 1、何時(shí)推出新產(chǎn)品when 2、何地推出where 3、想誰(shuí)推出to whom 4、如何

10、推出how21五、新產(chǎn)品的推廣策略五、新產(chǎn)品的推廣策略 人們對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程，存在一定的規(guī)律性，西方學(xué)者總結(jié)歸為五個(gè)階段，即“認(rèn)識(shí)說(shuō)服決策實(shí)施證實(shí)”。根據(jù)這些階段的特點(diǎn)，在推廣新產(chǎn)品時(shí)可以采取以下四種策略：22（1）市場(chǎng)導(dǎo)向策略）市場(chǎng)導(dǎo)向策略 新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，促銷(xiāo)活動(dòng)重點(diǎn)應(yīng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，促銷(xiāo)活動(dòng)重點(diǎn)應(yīng) 該是向消費(fèi)者宣傳和介紹產(chǎn)品的用途、該是向消費(fèi)者宣傳和介紹產(chǎn)品的用途、 性能、質(zhì)量，其主要手段可采用報(bào)刊、性能、質(zhì)量，其主要手段可采用報(bào)刊、 雜志、廣告、新聞媒體等，引導(dǎo)和說(shuō)服雜志、廣告、新聞媒體等，引導(dǎo)和說(shuō)服 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。（2）技術(shù)領(lǐng)先型策略 企業(yè)以掌握的先進(jìn)技術(shù)，生企業(yè)以掌握的先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)出具有科技含量較高的新產(chǎn)品，產(chǎn)出具有科技含量較高的新產(chǎn)品，推入市場(chǎng)時(shí)著重展示產(chǎn)推入市場(chǎng)時(shí)著重展示產(chǎn) 品的技品的技術(shù)含量。術(shù)含量。23（3）競(jìng)爭(zhēng)性