動漫產(chǎn)業(yè)品牌策略研究

1、省軟科學(xué)項目申請書項 目名稱*動漫產(chǎn)業(yè)品牌策略研究受理編號S2009Z2063立項編號A計劃類別軟科學(xué)研究計劃B項目類別一般項目C專項主管處室Z政策法規(guī)處中請單位名稱項目負責(zé)人聯(lián)系電話 推薦單位名稱填報日期*省科學(xué)技術(shù)廳制2009年1月、項目基本情況項目名稱*動漫產(chǎn)業(yè)品牌策略研究研究起止日期2009-12-31 至 2012-12-31項 目 中 請 單 位名稱湘潭大學(xué)項 目 負 責(zé) 人姓名項 目 聯(lián) 系 人姓名蔣科兵電話電話手機手機E-MailE-Mail通訊地址湘潭大學(xué)郵政編碼411105單位電話傳真主 要 研 究 內(nèi) 容、目 標 和 創(chuàng) 新 特 點 摘 要一、本課題主要研究內(nèi)容：*動漫產(chǎn)

2、業(yè)的品牌推廣與品牌形象維護策略。二、本課題的研究目標：通過系列調(diào)研，分析影響*動漫產(chǎn)業(yè)品牌形象的外因與內(nèi)因，構(gòu)建 *動漫產(chǎn)業(yè)品牌 形象塑造、維護、推廣的特色模式。三、本課題的創(chuàng)新特點：1、引用揚•羅必凱公司的“品牌資產(chǎn)評估”系統(tǒng)評估查找影響*動回品牌 形象的根本原因。2、架構(gòu)*動漫品牌的營銷體系。關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè)，品牌，策略、立項背景和依據(jù)包括項目研究目的、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析與評價，應(yīng)附主要參考文獻及出處1、研究目的：構(gòu)建*動漫國際化品牌的實效營銷模式。眾所周知，動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開市場支持；而一部動畫片的成功，也取決于前 期市場調(diào)查研究和后期的推廣發(fā)行。所以，中國的動漫

3、產(chǎn)業(yè)要可持續(xù)性發(fā)展，必然要有 自己的國際性動漫品牌！由于我省動漫產(chǎn)業(yè)目前還不具有真正意義上的強勢品牌，*現(xiàn)有動漫品牌的內(nèi)涵單薄，生命力不強。所以，*本土動畫品牌形象的塑造與推廣是*動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命線，沒有品牌，就沒有發(fā)展。2、研究現(xiàn)狀分析與評價：動漫品牌研究尚無成熟研究成果。固然，現(xiàn)在已經(jīng)有許多業(yè)內(nèi)人士在呼吁、關(guān)注、討論中國動漫品牌的塑造與推廣的 問題，但這些討論還基本上停留在簡單的“口號式號召”的層面上，缺乏系統(tǒng)的研究。當 然，有極少數(shù)學(xué)者在自己的學(xué)術(shù)研究中嘗試解決中國動漫品牌的相關(guān)問題。例如：深圳 金石動漫工作室總策劃一一任培文在強勢打造民族動漫創(chuàng)意品牌核心競爭力一文中就 從品牌意識、品

4、牌創(chuàng)意、品牌營銷、品牌管理、人力資源、執(zhí)行力這六個方面提出了自己的看法。劉軼、張琰出版了中國新時期動漫產(chǎn)業(yè)與動漫營銷一書（中國戲劇出版社 出版），該書從動漫產(chǎn)業(yè)的文化屬性和商品屬性兩大因素出發(fā)，以文化的深度看產(chǎn)業(yè)、從 產(chǎn)業(yè)的角度看文化，論及了中國新時期動漫產(chǎn)業(yè)的厘定、營銷策略、產(chǎn)業(yè)鏈打造以及動 漫產(chǎn)業(yè)政策等方面的內(nèi)容，并對“原創(chuàng)力與中國動漫產(chǎn)業(yè)”的現(xiàn)狀以及此種現(xiàn)象之后的文化 根源進行了詳盡的分析。但是，由于作者只熟悉營銷的通常模式，而并不熟悉中國動畫 產(chǎn)業(yè)的真實情況，所以研究成果中有些地方缺乏仔細的考證，觀念還不夠新銳，比較偏 重于學(xué)術(shù)教條理論研究，品牌營銷策略與中國動漫產(chǎn)業(yè)的特征聯(lián)系不夠緊密

5、，不具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。據(jù)筆者所知，在*省內(nèi)也還沒有學(xué)者進行過相關(guān)研究。3、主要參考文獻：1、秦喜杰，中國動畫片的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)研究，中國市場出版社，2、美舒爾茲，田納本，勞特鵬著，吳怡國譯，整合營銷傳播1998年7月；3、張京成，中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 2006，中國經(jīng)濟出版社，2006年1月；,內(nèi)蒙古人民出版社,4、（美）JeffreyScott,動漫劇本創(chuàng)作與營銷，電子工業(yè)出版社,5、張慧臨，二十世紀中國動畫藝術(shù)史，陜西人民美術(shù)出版社，6、黃孝俊，市場調(diào)查分析，浙江大學(xué)出版社，2002年9月;2006年5月；2005年6月；2004 年 11 月；7、張曉明、胡惠林、章建剛,2006中國文化產(chǎn)業(yè)

6、發(fā)展報告,社科文獻出版社，2006年2月；2003 年 98、馮伯陽，于天文，祝普文，世界動畫史（上、下），中國攝影出版社, 月。（可另加頁）三、研究方案1.研究內(nèi)容、擬解決的關(guān)鍵問題、子課題的設(shè)置及本項目的創(chuàng)新之處(一)研究內(nèi)容及子課題的設(shè)置1、我國尚無知名動漫品牌進入國際市場的原因。(國、內(nèi)外以及*動漫品牌概況及經(jīng)營分析)2、*動漫產(chǎn)業(yè)的品牌現(xiàn)狀評估。(以“品牌資產(chǎn)評估”系統(tǒng)評信*動漫產(chǎn)業(yè)品牌形象)3、國內(nèi)動漫產(chǎn)品目標受眾傳播精度不高的原因。(動漫產(chǎn)品目標消費受眾需求特征分析；動漫產(chǎn)業(yè)市場的前、中、后期調(diào)研與品牌形象的營銷效果測定)4、*動漫產(chǎn)業(yè)市場的品牌推廣與品牌形象維護策略。(*動漫產(chǎn)

7、品的入市、銷售策略以及專業(yè)經(jīng)紀體制可行性論證)(二)擬解決的關(guān)鍵問題：準確查找影響*動漫產(chǎn)業(yè)品牌形象的外因與內(nèi)因。(三)本項目的創(chuàng)新之處：引用揚羅必凱公司的“品牌資產(chǎn)評估”系統(tǒng)評估查找影響*動畫品牌形象的根本原 因。(可另加頁)2 .年度研究計劃及預(yù)期進展(1 ) 2009年6-12月 完成對*動漫產(chǎn)業(yè)市場需求狀況及目標消費受眾的市場調(diào)查與 調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析工作；(2) 2010年1-2月完成對*動漫品牌形象認知度、美譽度的調(diào)查工作；(3) 2010年2-3月 引用揚羅必凱Young&Rubicam 公司的“品牌資產(chǎn)評估”系統(tǒng)(BrandAssetValuatorBAV ),從差異

8、性(Differentiation)、相關(guān)性(Relevance)、 尊重性(Esteem)、認知度(Knowledge)等四個方面進行品牌認知分析，總結(jié)出 *本 土動漫品牌國際化策略失策的原因；(4) 2010年4-12月 經(jīng)分析論證，提出動漫作品的前、中、后期市場調(diào)查與品牌效 果測定方法，并與*本土動漫企業(yè)合作進行相關(guān)營銷實驗，并撰寫等相關(guān)論文；(5) 2011年1-9月 課題組整理系列材料，撰寫“*本土動漫品牌形象塑造、推廣、 維護、入市、銷售等策略”等相關(guān)論文。3 .預(yù)期研究成果及形式(1) 2010年5月 淺議影響*動漫產(chǎn)業(yè)品牌形象的外因與內(nèi)因CSSCI期刊發(fā)表(2) 2011年12

9、月*動漫行業(yè)的“經(jīng)紀人獨立合同制”實施模式探析CSSCI期刊發(fā)表(3) 2012年8月*動漫品牌形象塑造、推廣與維護策略研究報告CSSCI期刊發(fā)表四、研究基礎(chǔ)與本項目有關(guān)的研究工作積累和已取得的研究工作成就（包括近3年內(nèi)發(fā)表的與本項目有關(guān)的主要論著、獲得學(xué)術(shù)獎勵的情況、正在承擔(dān)的有關(guān)研究項目等）1、負責(zé)人曾主持的相關(guān)課題 ：CSSCI青年項目中外視頻創(chuàng)作理論研究（項目編號：0509014 ）2、負責(zé)人曾參與的相關(guān)課題。入關(guān)后中國廣告文化策略省教育廳項目 中小型企業(yè)的品牌創(chuàng)建與維護省教育廳 3、負責(zé)人相關(guān)論文。中國原創(chuàng)動畫產(chǎn)業(yè)模式探析，文藝研究，2006年第2期;淺議動畫短片平衡的現(xiàn)實意義, 廣

10、告功利性、審美性的失衡與平衡, 從平衡到平衡，設(shè)計藝術(shù)家， 廣告風(fēng)險問題探析，企業(yè)研究， 試論菲斯克的大眾文化快感理論， 4、負責(zé)人前期出版相關(guān)著作。文藝研究，2005年第8期;藝海，2006年第1期；2005年第2期；2005年第4期；2005年第4期，湘潭大學(xué)學(xué)報設(shè)計藝術(shù)30年（*省改革開放30年重點出版項目）一一“數(shù)碼媒體與動漫藝術(shù)分類” 部分由本人持筆，這是*歷史上第一部關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)方面的綜合性編年體歷史資料。*大學(xué)出版社2008年12月出版；廣告策劃與創(chuàng)意*大學(xué)出版社2006年12月出版；POP廣告設(shè)計*大學(xué)出版社2007年5月出版；本人主編了 *省第一套數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計類教材共 5本，

11、全部由我校教師完成?，F(xiàn)代二維動 畫、現(xiàn)代三維動畫、現(xiàn)代數(shù)碼攝影、現(xiàn)代數(shù)碼攝像、現(xiàn)代網(wǎng)頁設(shè)計（*人民出版社2008年9月出版）。5、主要成員孫豐國老師相關(guān)科研成果。天下大事，必作于細一一從雅紳特“降價門”事件看細節(jié)在品牌塑造中的作用人大復(fù)印資料市場營銷2007.1FCTC背景下中國煙草品牌傳播的障礙現(xiàn)代廣告2007.12中小型企業(yè)品牌運作的六大策略廣告導(dǎo)報2003-12中國電視廣告十年盤點廣告大觀 2003-11品牌的新代言時代廣告大觀2003-06海爾在非典時期的非常之道市場周刊2003-066、主要成員盧盛文老師的相關(guān)研究成果?，F(xiàn)代三維動畫，*人民出版社，2008年9月出版；7、主要成員朱璐

12、莎老師的相關(guān)研究成果?，F(xiàn)代二維動畫，*人民出版社，2008年9月出版。本人主要從事動畫設(shè)計和品牌策劃等方面的教學(xué)工作，還是*省設(shè)計藝術(shù)家協(xié)會數(shù)字媒體藝委會主任，一直在關(guān)注中國和 *本土原創(chuàng)動畫的發(fā)展狀況，也進行過相關(guān)的研究,再加上本人所工作的藝術(shù)學(xué)院也與 *宏夢卡通集團簽訂了合作教學(xué)協(xié)議，動畫創(chuàng)作和教學(xué)都是我院重要的科研、教學(xué)內(nèi)容，無論在科研時間、專業(yè)實驗設(shè)備、調(diào)研團隊、專業(yè) 圖書資料等方面都能為本課題提供全面的科研基礎(chǔ)保證。*論文要寫明作者、題目、刊名、年份、卷（期）、頁碼*專著要寫明作者、書名、出版社、年份八、經(jīng)費預(yù)算1.申請軟科學(xué)研究計劃經(jīng)費資助預(yù)算表廳P經(jīng)費開支科目預(yù)算金額 （萬元）說明1資料費0.100用于動漫歷史材料收集2國內(nèi)調(diào)研差旅費0.300用于動漫市場調(diào)研3會議費0.200用于動漫學(xué)術(shù)會議4計算機使用費0.300用于電腦購買打印耗材5印刷費0.050用于印刷調(diào)查問卷6管理費0.050用于學(xué)?？蒲泄芾?其它0.000無8合計1.0002.項目申請單位自籌資金或歸口管理部門配套資金情況說明自籌資金情況說明（須由資金提供單位加蓋公章）單位公章年月日配套資金情況說明歸口管理部門公章年月日九、項目申請單位的審查意見包括對項目的學(xué)術(shù)價值、預(yù)期效果以及研究方案可行性的評價，以及保證項目完成中給予 人員、條件、時間支持的意見經(jīng)討論，我們認為該課題選題新穎，