第六章新產(chǎn)品概念的測試

1、2022-3-31第六章新產(chǎn)品概念的測試n新產(chǎn)品概念的形成n新產(chǎn)品概念的測試2022-3-32新產(chǎn)品概念的形成n新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者角度對產(chǎn)品構(gòu)思記性的詳盡描述。新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答：n誰使用該產(chǎn)品？n該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？n該產(chǎn)品適用于什么場合？n基于對上述問題不同的回答，一種產(chǎn)品構(gòu)思可以衍生多種產(chǎn)品概念案例n粉狀的牛奶添加劑產(chǎn)品，能增加營養(yǎng)價(jià)值與口味n一種快速早餐飲料，使成年人很快得到營養(yǎng)并且不需要準(zhǔn)備早餐n一種可口快餐飲料，使孩子們中午飲用提神n一種康復(fù)補(bǔ)品，適宜于老年人夜間就寢時(shí)飲用2022-3-33概念測試的目的n從多個(gè)新產(chǎn)品概念中選出最有希望成功的新產(chǎn)品概念n對新產(chǎn)品

2、的市場前景有初步認(rèn)識(shí)，對于新產(chǎn)品上市預(yù)測奠定基礎(chǔ)n找出對新產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者，針對目標(biāo)消費(fèi)者的具體特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)，為下一步新產(chǎn)品的開發(fā)工作指明方向2022-3-342022-3-35一組概念 n產(chǎn)品構(gòu)思 企業(yè)希望提供給市場的一個(gè)可能的產(chǎn)品的設(shè)想n產(chǎn)品概念 用有意義的消費(fèi)者術(shù)語對構(gòu)思進(jìn)行詳盡的描述n實(shí)概念 從使用利益、功能、技術(shù)、工藝、材料等方面提煉n虛概念 從歷史、文化、情感等角度提煉2022-3-36選擇概念的原則n市場適用性n不可模擬性n概念具有價(jià)值概念測試類型(1)n概念篩選測試：在新產(chǎn)品概念階段，公司會(huì)提出多個(gè)新產(chǎn)品概念，概念測試就是從眾多的概念中，找出最有市場潛力的幾個(gè)有潛力、值得進(jìn)一

3、步研究的產(chǎn)品概念2022-3-37概念測試類型（2）n概念吸引力測試：n根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解和程度，以及對產(chǎn)品特性如包裝、價(jià)格規(guī)格等，以達(dá)到如下目的：n測量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力n估計(jì)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買意向n對其潛在銷量提供一個(gè)定量的估計(jì)n確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要進(jìn)一步改進(jìn)或充實(shí)2022-3-38概念測試類型（3）n產(chǎn)品樣版測試n將產(chǎn)品樣本與產(chǎn)品概念放在一起進(jìn)行測試n產(chǎn)品樣版與產(chǎn)品概念是否吻合n測試產(chǎn)品概念與樣版的溝通能力與吸引力n估計(jì)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買意向n確定產(chǎn)品概念與樣版是否需要進(jìn)一步改進(jìn)與充實(shí)2022-3-392022-3-310十大新產(chǎn)品概念n白加黑白加黑：“治療感冒

4、，黑白分明”， n “白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！?n1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位 n 采樂去屑： “頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8 8次，針對根本。次，針對根本。”n 腦白金：腦白金：送禮送禮2022-3-311十大新產(chǎn)品概念2n農(nóng)夫山泉，甜并快樂著農(nóng)夫山泉，甜并快樂著 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)

5、甜并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞n1：1：1，金龍魚比出新天地，金龍魚比出新天地 “1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油：花生油、菜籽油與色拉油混合調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有 “1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。n海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力 只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生2022-3-312十大新產(chǎn)品概念3n舒膚佳舒膚佳除菌除菌 1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中

6、國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)n農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園喝前搖一搖喝前搖一搖 n樂百氏樂百氏27層凈化層凈化n匯源果汁匯源果汁“冷冷”熱市場熱市場 2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃，國內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字 無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時(shí)滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然2022-3-313新產(chǎn)品概念的測試n內(nèi)容n新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度n潛在消費(fèi)