快速消費(fèi)品價(jià)格調(diào)整

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上在現(xiàn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形式下，雖然政府也干預(yù)物價(jià)過快地上漲，但市場(chǎng)上物價(jià)仍紛呈上漲趨勢(shì)，尤為快速消費(fèi)品?；诖耍覀兙涂焖傧M(fèi)品企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格如何策略調(diào)整的相應(yīng)方法和技巧整理如下，以供有相關(guān)需求的企業(yè)分享：一、價(jià)格調(diào)整策略1、  主動(dòng)引領(lǐng)型1）  一步到位優(yōu)勢(shì)：全國(guó)現(xiàn)代渠道一次性調(diào)價(jià)通知，限期內(nèi)調(diào)整完成。流通渠道按新的批次調(diào)整，配合現(xiàn)代渠道調(diào)價(jià)步伐，逐步到位。市場(chǎng)價(jià)格便于控制，提供更好的服務(wù)。劣勢(shì)：容易引起政府有關(guān)單位嚴(yán)重關(guān)注。價(jià)格調(diào)高短期出現(xiàn)銷售量下滑，流通客戶積極性不高，市場(chǎng)恢復(fù)需要時(shí)間。加之地方性品牌的相對(duì)低價(jià)侵?jǐn)_，市場(chǎng)份額會(huì)短

2、期回落。2）  多次漸漲優(yōu)勢(shì)：漲價(jià)比較巧妙，部門關(guān)注不會(huì)很強(qiáng)，每次提價(jià)幅度不高，消費(fèi)者接受度高，市場(chǎng)穩(wěn)定性強(qiáng)，價(jià)格調(diào)整按市場(chǎng)行情調(diào)整。劣勢(shì)：市場(chǎng)價(jià)格難控制，調(diào)價(jià)溝通成本增加，客戶積極性波動(dòng)大，渠道成員配合度低。2、  被動(dòng)跟隨型優(yōu)勢(shì)：隨行業(yè)大流提價(jià)，消費(fèi)者接受度高。提價(jià)難度較小，市場(chǎng)份額風(fēng)險(xiǎn)小，銷量穩(wěn)定。劣勢(shì)：前期利潤(rùn)額的損失較大。3、  調(diào)價(jià)策略的運(yùn)用：以常規(guī)大、中型快速消費(fèi)品企業(yè)在價(jià)格調(diào)整過程中，所經(jīng)歷的兩難情景的推演為例。即：一難情景：如采用跟隨相對(duì)穩(wěn)健，但會(huì)損失一定的利潤(rùn)；二難情景：如采用主動(dòng)引領(lǐng)能及時(shí)獲取相應(yīng)利潤(rùn)，但顧慮同業(yè)

3、如果觀望、不跟進(jìn)并借機(jī)打壓本品所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。此情況下，不妨通過以下策略和步驟進(jìn)行相應(yīng)價(jià)格調(diào)整：A、  輿論造勢(shì)、先行放風(fēng)、以觀察渠道成員的反應(yīng)和同業(yè)的動(dòng)向；B、  部分非主銷產(chǎn)品主動(dòng)調(diào)價(jià)，給行業(yè)一個(gè)信號(hào)，以探測(cè)渠道成員及同業(yè)相應(yīng)品牌的動(dòng)靜；C、  試探性的采用類主銷產(chǎn)品（較主銷產(chǎn)品排名相對(duì)置后的產(chǎn)品）進(jìn)行大幅調(diào)價(jià)，采用類似“疲楚”戰(zhàn)法反向侵?jǐn)_同業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌；D、  通過以上步步深入探測(cè)，漸進(jìn)全面實(shí)施主動(dòng)型一步到位的價(jià)格調(diào)整策略：階段性通過促銷活動(dòng)力度與市場(chǎng)相應(yīng)的物價(jià)漲浮比率進(jìn)行靈活的調(diào)整。二、價(jià)格調(diào)整時(shí)機(jī)1、&#

4、160; 原產(chǎn)品定位過低或偏差時(shí)，重新定位；    如曾主創(chuàng)漢波紅棗濃漿產(chǎn)品定位的經(jīng)歷，前期該產(chǎn)品線主要定位于補(bǔ)血，雖傳統(tǒng)認(rèn)知紅棗是補(bǔ)血，從其功效明顯弱于現(xiàn)市場(chǎng)補(bǔ)血類專業(yè)產(chǎn)品的效果，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位產(chǎn)生懷疑、不可信。通過市場(chǎng)調(diào)研，我們得知紅棗類產(chǎn)品主要是女性食用居多，而女性的經(jīng)期（從1248歲左右）基本占其一生的1/2的時(shí)間，加之她們又有平時(shí)來事時(shí)喝紅糖水補(bǔ)血、祛寒的習(xí)慣。為此，我們將此產(chǎn)品線主要定位于女性“N”期（如經(jīng)期、蜜月期、孕期、產(chǎn)期、更年期等）產(chǎn)品，其中以紅棗濃漿作為經(jīng)期專屬主推產(chǎn)品，并通過產(chǎn)品包裝的重新設(shè)計(jì)，改變了原來產(chǎn)品品質(zhì)好

5、但賣不上價(jià)格、賣不動(dòng)的被動(dòng)局面，通過市場(chǎng)檢驗(yàn)了結(jié)果并改寫了其原來在推廣中“有血、有淚”的歷史。2、新品剛上市時(shí)，產(chǎn)品較競(jìng)品有明顯的差異和優(yōu)勢(shì)；    如曾服務(wù)過的樂尼白植物蛋白核桃乳飲料，原來樂尼白定價(jià)5元左右,通過產(chǎn)品價(jià)格策略與通路結(jié)構(gòu)的調(diào)整，并結(jié)合品牌名、產(chǎn)品概念及利益的梳理提煉、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，讓其5A形象產(chǎn)品價(jià)格在8.8元左右且比原來的5元老產(chǎn)品還暢銷2、  遇行業(yè)環(huán)境變化，如通漲帶來的供應(yīng)原料成本提高；如現(xiàn)在市場(chǎng)上的食用油、方便面行業(yè)等3、  產(chǎn)品得到廣泛認(rèn)可，供給不能滿足需求時(shí)（供不應(yīng)求）；三、價(jià)格調(diào)整

6、的幅度技巧1、對(duì)主推的產(chǎn)品調(diào)整：以零售價(jià)1-2元的產(chǎn)品作示例1）針對(duì)1元品，最高零售調(diào)整幅度可在1.5元,最佳零售幅度建議在1.2元；2）針對(duì)2元品，最高零售調(diào)整幅度可在2.8元,最佳零售幅度建議在2.4元；3）說明：、以上主要考慮因素有：產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)者購(gòu)買頻次、消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的參與度、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的透明度與敏感度、行業(yè)品牌溢價(jià)能力在15-20%左右（指常規(guī)同等質(zhì)量的產(chǎn)品有品牌與無品牌之間的價(jià)格差比值）。、具體渠道利潤(rùn)可作相應(yīng)調(diào)整與再分配，需留出做促銷活動(dòng)調(diào)整的空間。2、對(duì)非主推產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整1）平時(shí)銷量不大、購(gòu)買頻次不多、價(jià)格相對(duì)不透明，可在其價(jià)格不敏感區(qū)間作調(diào)整，如快速消費(fèi)品相應(yīng)價(jià)格不

7、敏感區(qū)間在18-30%之間（不能超過平時(shí)主流價(jià)格的1/3）；2)、平時(shí)銷售大、利潤(rùn)低、能形成自然產(chǎn)品回復(fù)的低附價(jià)值產(chǎn)品，可考慮其日常消費(fèi)購(gòu)買消費(fèi)頻次，其價(jià)格的透明度和敏感度相對(duì)較高，消費(fèi)者對(duì)終端活動(dòng)參與度也高，這種情況可做8%15%之間價(jià)格的調(diào)整；3）以上，可通過相應(yīng)市場(chǎng)表象驗(yàn)證。如：今年10月份，國(guó)內(nèi)食用油生產(chǎn)企業(yè)已掀起一輪幅度在10%左右的漲價(jià)潮；如日常生活中雞蛋，在2010年2月價(jià)格在3.5元/斤左右、現(xiàn)雞蛋4.2-4.5元/斤。生活中類似這樣的例子很多、很多。四、調(diào)整后，有可能會(huì)出現(xiàn)的問題應(yīng)對(duì)1、給渠道成員（如聯(lián)盟/經(jīng)銷商、現(xiàn)代零售終端等）帶來較大的工作量，渠道成員不配合怎么辦？漲價(jià)前

8、進(jìn)行各渠道應(yīng)有的溝通（如提前1-2個(gè)月發(fā)調(diào)價(jià)通知書），在漲價(jià)的過程中可以對(duì)渠道成員重新分配利潤(rùn)，由于產(chǎn)品原材料及加工生產(chǎn)成本增加，整個(gè)產(chǎn)品線的價(jià)格都要調(diào)整，那么企業(yè)在保證利潤(rùn)的同時(shí)，必須考慮渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，沒有利益相伴，就沒有渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的支持。給予短期的階段性的返利刺激，如在漲價(jià)三月內(nèi)按照實(shí)際銷售量給予2-3%的階段性返利或因漲價(jià)短期銷量下滑利潤(rùn)補(bǔ)貼等，激勵(lì)渠道成員在漲價(jià)前期配合公司漲價(jià)策略和執(zhí)行公司漲價(jià)。另，也可加大重點(diǎn)終端建設(shè)。行業(yè)全面漲價(jià)的過程，也是行業(yè)洗牌的過程。如果企業(yè)不能全面支持終端拉動(dòng)，消費(fèi)者就可能對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)失去信心。而重點(diǎn)終端的建設(shè)正是樹立企業(yè)形象，重點(diǎn)突破市場(chǎng)的關(guān)鍵所在

9、。通過重點(diǎn)終端的堆頭、促銷、人員推廣等方式不斷的告訴消費(fèi)者，原本受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品依然是消費(fèi)者的歡迎和首選。2、同行業(yè)沒有漲，行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借機(jī)展開攻擊與打壓怎么辦？在整個(gè)行業(yè)漲價(jià)的大潮下，如果同類產(chǎn)品沒有漲價(jià)，想通過價(jià)格戰(zhàn)來切分市場(chǎng)份額，這對(duì)漲價(jià)企業(yè)來說將是非常大的打擊，如何減少競(jìng)品對(duì)市場(chǎng)的搶奪，首先要制造全行業(yè)漲價(jià)的輿論。因?yàn)榇蠹夜餐鎸?duì)的都是原輔料的漲價(jià)，企業(yè)的生產(chǎn)成本都在同步增長(zhǎng)，如果不漲價(jià)，企業(yè)將在虧本經(jīng)營(yíng)，這樣虧本能堅(jiān)持多久？如果區(qū)域內(nèi)競(jìng)品不漲價(jià)反而促銷來借機(jī)打壓本品，使公司產(chǎn)品銷量下滑，需要公司采取針鋒相對(duì)的措施，即在漲價(jià)初期加大消費(fèi)者促銷，并強(qiáng)化終端人員推廣中的“一分錢一分貨

10、”。也可以這樣來說，雖實(shí)行新價(jià)格銷售，但促銷折算后與原價(jià)格持平或略高3-5%，并據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況逐步減小促銷力度，且在促銷期間的同時(shí)，要向消費(fèi)者傳遞漲價(jià)是為了保證產(chǎn)品品質(zhì)。3、消費(fèi)者嫌貴，不接受怎么辦？消費(fèi)者在漲價(jià)后覺得產(chǎn)品貴，需要終端銷售人員和終端客戶向消費(fèi)者說明價(jià)格為什么貴？要貴的有道理，如現(xiàn)普遍物價(jià)都高、原材料成本高、一分錢一分貨、品質(zhì)有保證等單從消費(fèi)者的角度來分析，如果是大品牌，有一定的品牌影響，價(jià)格調(diào)整不是太離譜，經(jīng)過一段時(shí)間的牢騷和怨言，消費(fèi)者的消費(fèi)嗜好是不會(huì)輕易改變的。由于產(chǎn)品的漲價(jià)，消費(fèi)者在初期肯定要有一個(gè)反應(yīng)與適應(yīng)的過程，尤如溫水青蛙。只有通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，先穩(wěn)住消費(fèi)者，只有消費(fèi)者穩(wěn)定了，他們才會(huì)逐漸的接受現(xiàn)實(shí)。對(duì)于已經(jīng)發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者，需要通過更系統(tǒng)的活動(dòng)、品牌傳播、公關(guān)活動(dòng)等方式來挽回。五、漲價(jià)需要注意事項(xiàng)     因?yàn)闈q價(jià)不僅僅在于單純的時(shí)間、幅度和頻率的選擇，更多的來自于后期市場(chǎng)能否看漲，經(jīng)銷商渠道的配合和廠家綜合配套措施等。1、必須做好渠道的溝通工作，要師出有名，或借用換包裝之名，或直接借用原輔料成本上升之名等。2、做好價(jià)格體系的控制。如果價(jià)格體系失控，不但價(jià)格調(diào)不上來，而且會(huì)使原來的市場(chǎng)秩序土崩瓦解。3、調(diào)整好渠道價(jià)值鏈，注意各個(gè)渠道的互相影響，一定要調(diào)整好各個(gè)渠道的價(jià)格體系，使其矛盾最小化。特