佰草集差異化戰(zhàn)略分析

1、企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析佰草集佰草集 據(jù)統(tǒng)計, 內資美容化妝品企業(yè)占行業(yè)總數(shù)的90%, 市場占有率為20%; 外資、合資企業(yè)占行業(yè)總數(shù)10%, 卻占總體市場的近80%; 反差巨大。 中國化妝品品牌目前有3000多個, 其中大家耳熟能詳?shù)挠袑⒔?0種, 而超過5億元規(guī)模的民族品牌僅為數(shù)幾家, 大部分國內化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主, 平均產值不足1000 萬元, 與財大氣粗的大型國際性化妝品牌相比, 難以分庭抗禮。國內名牌企業(yè)：小護士、羽西、大寶相繼外嫁豪門, 引得業(yè)內一片震驚。而我們的民族化妝品牌是否只能面臨在中低端市場游旋徘徊, 以求在夾縫中艱難生存的窘境?而佰草集作為這眾多中國化妝品牌

2、之一，又該制定什么戰(zhàn)略才能使其改變現(xiàn)狀從而走的更遠呢？差異化戰(zhàn)略的選擇差異化戰(zhàn)略的選擇 差異化戰(zhàn)略是指提供與眾不同的產品或服務滿足客戶或消費者需求，以便在競爭中贏得比較優(yōu)勢的戰(zhàn)略。產品或服務實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有多種方式:外觀設計、品牌形象、生產技術、制造材料、營銷手段、售后服務及其它方面的獨特性。最理想的情況是公司在幾個方面都有其差異化特點。 從1995年開始，上海家化抽調力量，對產品定位、開發(fā)和營銷做了一個長達3年的可行性研究。品牌研究小組得出的最終結論是，國際化妝品公司的研發(fā)中心，大多人員隊伍龐大，對皮膚的研究水準已經(jīng)非常高了。家化如果同樣參與，研發(fā)一環(huán)就不占優(yōu)勢，所以只有走差異化路線。而

3、國際知名品牌BodyShop的模式可以作為參照，它的草本精華路線可以走得通，說明市場包容另類路線；而家化在此的另一有利因素是“六神”在中草藥研發(fā)上有56年的經(jīng)驗，如果讓新品牌走中醫(yī)藥的路線，家化有一定先天優(yōu)勢。 而這種差異化就是確定了“佰草集”的中醫(yī)藥定位。競爭戰(zhàn)略的實施競爭戰(zhàn)略的實施戰(zhàn)略實施條件：戰(zhàn)略實施條件： 多年研究中草藥化妝品的充足經(jīng)驗, 天然中草藥的原料配方, 再加上淡雅別致的包裝以及富有中國韻味的產品陳列方式使得整個佰草集品牌有機具體, 實現(xiàn)概念與產品的完整統(tǒng)一, 別具特色。戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標： 在強者如云的海外市場獲得一席之地 實施過程實施過程（1）成立 “中醫(yī)藥研究室” 公司成立

4、了在化妝品企業(yè)中少見的“中醫(yī)藥研究室”，全面總結中醫(yī)理論，分析研究“中醫(yī)整體論”，“虛實平易八大平衡”背后的藥物開發(fā)，并進行細胞學研究、中醫(yī)理論的總結性研究及提純中草藥。佰草集將其差異性定位于中醫(yī)、中草藥文化, 體現(xiàn)出品牌獨特的中國風味。佰草集的“中國風”不僅體現(xiàn)在產品的天然、中醫(yī)的定位上, 還體現(xiàn)在專賣店的裝修、柜臺展示、產品包裝、海報設計等營銷細節(jié)上。多年研究中草藥化妝品的充足經(jīng)驗, 天然中草藥的原料配方, 再加上淡雅別致的包裝以及富有中國韻味的產品陳列方式使得整個佰草集品牌有機具體, 實現(xiàn)概念與產品的完整統(tǒng)一, 別具特色。而這種明確的差異化定位和賣點, 正是佰草集能夠最終打動絲芙蘭, 成

5、功進駐歐洲的關鍵所在。（2）品牌導入：擺好主輔品牌關系 開發(fā)的難題僅僅是序曲，葛文耀接下來面對的三大難題均來自品牌導入?！鞍鄄菁逼放谱鳛楦叨似放?，如何處理與“家化”大眾形象的關系？為了避免形象上的聯(lián)想效應，“佰草集”的產品包裝盒也僅在很不顯眼的位置，標注了一行小字“生產商：上海家化”。直到現(xiàn)在，很多購買者并不清楚“佰草集”的制造商是誰。更深層次的公司管理上，上海家化僅保留了預算管理和整機控制方面的權力，將市場銷售、售后服務、適當?shù)呢攧蘸腿耸聶嘣趦鹊亩囗棛嗔Χ剂艚o“佰草集”自行管理。（3）品牌推廣：折中模式 同樣走另類的模式，將自己專賣店搬進大商場，1998年8月28日，“佰草集”第一家專賣店

6、在上海的香港廣場開業(yè)。（4）品牌聯(lián)想：避中草藥就清新自然當時，有很多人對中草藥有很強的排斥心理，這也是佰草集要破解的一道難題，依據(jù)這些反饋信息，家化迅速調整了“品牌形象”，避開“中草藥”的宣傳點，轉而以“清新自然”為訴求點。而門店的陳列和布置上，后面新開的門店也盡量朝著這樣的格調方向發(fā)展。 （5）品牌擴張：特許加盟 2001年，葛文耀覺得“佰草集”的準備期差不多了，該是“要效益的時候了”?！鞍鄄菁钡淖誀I店盡管盈利，但擴張成本高，即使單店盈利，公司整體還可能虧損。要想在短期內快速擴張，只有走“特許加盟”的方式。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，特許加盟的有效必須具備兩個條件：一是好的樣本；二是標準化?！保?）品牌內

7、涵：重歸中草藥 當時市場上以“清新自然”為賣點的化妝品實在太多，形象也一個比一個精美。如果沒有核心內容，差異化很難維持。他們做了一個比較大的調整，打破了市場上傳統(tǒng)以功能為訴求點的主要的消費者溝通方式，而把中草藥的添加劑放到功能之上去宣稱，宣傳所有的產品時都會強調添加劑，同時通過包裝添加劑去體現(xiàn)這款產品的功能，和中醫(yī)理論的鏈接。恰逢2000年中醫(yī)藥的社會環(huán)境轉好，加上已有的固定會員和網(wǎng)店，這次過渡十分平靜。 到了2003年，“佰草集”介入服務行業(yè)、保健品行業(yè)，使“佰草集”在圍繞中醫(yī)藥核心理論的前提下，既有向產品的延伸分支，也有向服務保健的延伸分支，實現(xiàn)品牌協(xié)同。 2008年9月1日, 上海家化旗

8、下的高端中草藥化妝品牌佰草集在世界時尚中心巴黎的香榭麗舍大街絲芙蘭化妝品專賣店的正式上市, 為國產化妝品牌贏得了難得的尊嚴。 實施成效實施成效 在西方化妝品牌逐步向中國滲透, 并占據(jù)壟斷地位的同時, 佰草集卻異軍突起, 揮劍直指時尚之都巴黎, 為國產化妝品的出海吹響了第一聲號角。 “佰草集”，自誕生起，就定位于另類的化妝品形象和發(fā)展邏輯，也正是“佰草集”的這種另類使自己生存并逐步發(fā)展起來。就目前而言, 中醫(yī)中草藥文化在西方消費群體中建立了良好的認可度, 佰草集憑借自身的中草藥理念切入西方的環(huán)保概念, 運用豐富的中國元素和漢文化的品牌內涵, 在競爭激烈的西方化妝品市場獨樹一幟。我們也應該看到, 環(huán)保安全的自然護膚并不