農(nóng)資品牌時代對產(chǎn)品經(jīng)理的要求

1、農(nóng)資品牌時代農(nóng)資品牌時代-產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任、使命和實(shí)務(wù)舒瓊舒瓊深圳諾普信農(nóng)化股份有限公司2012.11.01自我介紹舒瓊舒瓊1 1、20002000年畢業(yè)于南京農(nóng)業(yè)大學(xué)年畢業(yè)于南京農(nóng)業(yè)大學(xué)植物保護(hù)專業(yè)植物保護(hù)專業(yè)2 2、諾普信一直工作到現(xiàn)在、諾普信一直工作到現(xiàn)在 3 3、現(xiàn)負(fù)責(zé)殺菌劑品類市場、現(xiàn)負(fù)責(zé)殺菌劑品類市場部部 目 錄 一、產(chǎn)品經(jīng)理因何而生？ 二、產(chǎn)品經(jīng)理要做什么？ 三、從產(chǎn)品的4P談產(chǎn)品運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)它們的區(qū)別在哪里？它們的區(qū)別又在哪里？同類的產(chǎn)品放在一起，客戶如何選？一個店有8個同類產(chǎn)品，農(nóng)民怎么選？一、產(chǎn)品經(jīng)理因何而生？ 在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中，讓顧客選我！在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中，讓顧客選

2、我！為什么要做品牌 競爭激烈才會有品牌競爭激烈才會有品牌 同質(zhì)化必然導(dǎo)致品牌戰(zhàn)從技術(shù)上區(qū)分產(chǎn)品日益困難價格戰(zhàn) 渠道的強(qiáng)勢和管理的困難 客戶的期望值越來越高品牌讓你與眾不同品牌讓你與眾不同國外公司的示范效應(yīng) 先正達(dá)：克無蹤、愛苗、福戈 拜耳：銳勁特、敵殺死、稻騰 杜邦：康寬、克露、福星 孟山都：農(nóng)達(dá) Page 10什么是品牌？品牌-客戶心目中能夠驅(qū)動客戶作出選擇的一整套概念品牌是幫助消費(fèi)者選擇的因素集合打造品牌忠誠度打造品牌忠誠度品牌忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)品牌忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者充分購買的次數(shù)消費(fèi)者充分購買的次數(shù)消費(fèi)者購買時挑選所用時間消費(fèi)者購買時挑選所用時間消費(fèi)者對價格的敏感程度消費(fèi)者對價格的敏感程度

3、消費(fèi)者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度消費(fèi)者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力品牌是：品牌是：細(xì)微末節(jié)的綜合運(yùn)作，關(guān)鍵是滲透品牌細(xì)微末節(jié)的綜合運(yùn)作，關(guān)鍵是滲透品牌意識，是積累不是一蹴而就。意識，是積累不是一蹴而就。是系統(tǒng)管理，不是拔苗助長。是系統(tǒng)管理，不是拔苗助長。沒有沒有穩(wěn)定性穩(wěn)定性和和執(zhí)著性執(zhí)著性，就沒有品牌。，就沒有品牌。二、產(chǎn)品經(jīng)理要做什么(1) 產(chǎn)品設(shè)計：產(chǎn)品設(shè)計：市場需要一個什么樣的產(chǎn)品；產(chǎn)品的特點(diǎn)、差異化定位、包裝、定價、目標(biāo)市場二、產(chǎn)品經(jīng)理要做什么(2) 產(chǎn)品計劃：產(chǎn)品計劃：需求產(chǎn)品的細(xì)分市場在哪里？ 目標(biāo)客戶和目標(biāo)消費(fèi)者是哪些？ 推廣策略和方案？ 每

4、個細(xì)分市場的競爭狀況和目標(biāo)？ 三年的市場占有率目標(biāo)計劃？ 二、產(chǎn)品經(jīng)理要做什么(3) 作物計劃：作物計劃： 重點(diǎn)作物競爭狀況？發(fā)展趨勢？ 我們的機(jī)會？ 用什么產(chǎn)品或組合抓機(jī)會？ 三年的目標(biāo)、計劃和方案? 如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對我們的偏好？ 組織實(shí)施方案。二、產(chǎn)品經(jīng)理要做什么(4) 一年市場計劃一年市場計劃： 明年我們的重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)作物、重點(diǎn)客戶的目標(biāo)？ 我們的推廣計劃？促銷計劃？客戶政策？資源配備？品牌策略？二、產(chǎn)品經(jīng)理將來要做什么(5) 五年計劃和十年計劃：五年計劃和十年計劃： 五年內(nèi)，市場趨勢會有哪些變化？包括政策、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)形勢、社會形態(tài)、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、競爭者變化等等對我們的影響？

5、公司的生意靠哪些產(chǎn)品組成？ 每年有哪些產(chǎn)品要推出或者要退出？ 每年有哪些市場要進(jìn)入？目標(biāo)？策略？ 重點(diǎn)的作物、區(qū)域方向和目標(biāo)？ 品牌戰(zhàn)略？ 產(chǎn)品經(jīng)理要具備的技能(1)(1) 要熟悉作物病蟲草、各個節(jié)點(diǎn)的競爭產(chǎn)品狀況，要善于挖掘機(jī)會。 要熟悉經(jīng)銷商、農(nóng)戶的購買心理，要研究他們獲得信息的渠道，要找到影響他們心智的方法。 要告訴銷售人員，哪里有戰(zhàn)機(jī)？敵情如何？如何說服經(jīng)銷商和消費(fèi)者？我們的優(yōu)勢？用什么手段打擊對手？應(yīng)該達(dá)到什么樣的目標(biāo)？明年后年再如何繼續(xù)？ 產(chǎn)品經(jīng)理具備的技能(2)(2) 要精通營銷理論，學(xué)習(xí)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 要將品牌意識刻骨銘心，內(nèi)涵在一言一行。產(chǎn)品經(jīng)理的修煉 學(xué)習(xí)理論，參悟案例，借鑒同

6、事。 多跟經(jīng)銷商農(nóng)戶學(xué)習(xí)交流。 多逛大商場小超市，看穿琳瑯滿目歡樂祥和背后的硝煙彌漫殺聲震天。 多看電視廣告，體味產(chǎn)品經(jīng)理攝人心智的匠心獨(dú)運(yùn) 在普通消費(fèi)者和俘虜消費(fèi)者的專業(yè)人士兩個角色之間自由轉(zhuǎn)換。三、從產(chǎn)品的4P4P談產(chǎn)品運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)1、-從需求出發(fā)、定位2、-定價思維3、-找到合適的客戶4、-廣告1、從需求出發(fā) 農(nóng)民的需求： 農(nóng)民為什么要用藥？有蟲避免減產(chǎn)增加產(chǎn)量增加收益美好生活該記住的重要原則是： 人們通常買一種產(chǎn)品，服務(wù)，計劃或一種觀念是因?yàn)樗鼈儠Ыo他們效益。需求分析 農(nóng)戶的需求是什么？ 零售店的需求是什么？ 經(jīng)銷商的需求是什么？購買動機(jī)需求被滿足激發(fā)購買動機(jī)調(diào)查購買動機(jī)挖掘出賣點(diǎn)

7、從產(chǎn)品中“找”出來的，并為消費(fèi)者所認(rèn)可和接受，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)的買點(diǎn)才是真正的“賣點(diǎn)”。你的產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品經(jīng)理要和自己的產(chǎn)品談戀愛賣一個產(chǎn)品首先要賣給自己。如果你是經(jīng)銷商，你一定要賣它。如果你是農(nóng)民，你一定要買它。先感動自己，先說服自己。賣出一個產(chǎn)品，要讓客戶感謝自己。 產(chǎn)品定位 定位：我是誰？獨(dú)為誰生？被接受的理由？誰能從第1次起，就能有效去屑！ 發(fā)絲內(nèi)外面面柔順！保護(hù)秀發(fā)擁抱陽光！海飛絲飄柔潘婷播放全屏案例 清揚(yáng) 海飛絲實(shí)力派聚焦產(chǎn)品，聚焦細(xì)分市場 大包大攬，一定是物質(zhì)匱乏或同類匱乏。 釘子越尖，契入越深。要廣還是深？Page 31Page 33安瑪安瑪= =霜霉急救專家霜霉急救

8、專家Page 34翠喜翠喜= =柑橘炭疽專家柑橘炭疽專家Page 35銳寧銳寧= =信賴可靠信賴可靠2、如何定價3、算出你的產(chǎn)品為農(nóng)戶帶來的總收益。不要怕貴1不要只跟競品比價格2要比利益3要比效益41、價格問題3、如何賣12345 找到有信心的經(jīng)銷商，或把需要的經(jīng)銷商的信心鼓 動起來。 壓貨或者是鋪貨計劃是必須的。通過實(shí)際情況的了解和政策調(diào)控，摸清目標(biāo)量，掌握好促銷力度。盡早鋪貨到零售商。 配套必要的POP、店面陳列、基層拉動、階段性總結(jié)。 人力物力財力時間的安排和檢查標(biāo)準(zhǔn)。補(bǔ)充說明： 不建議做大區(qū)域的全年賣贈。 不能說返利，只能說廣告費(fèi)、推廣費(fèi)。 突出增長，沒有增長不談廣告費(fèi)。 給客戶定目標(biāo)。第九張：如何賣4、關(guān)于電視廣告 按照產(chǎn)品市場生命周期，新產(chǎn)品都要從導(dǎo)入期開始，在導(dǎo)入期，市場知名度是最關(guān)鍵。問題是如何提升知名度？最常見的辦法就是電視廣告，但從理論來看，電視廣告是為了治療顧客購后不適癥的，而在導(dǎo)入期實(shí)際購買的顧客很少，也就不需要治療。關(guān)于電視廣告 所謂購后不適癥，就是實(shí)際購買某個產(chǎn)品之后，忐忑不安的懷疑自己買的是否對，為此，購買之后的顧客就會收集信息以證明自己選擇是正確的。 也正是到了這個階段，廣告才起到了作用，因?yàn)閺V告說的都是關(guān)于產(chǎn)品的好處。因此，只有到了產(chǎn)品市場生命周期的成熟期，廣告才有效果。因?yàn)樵诔墒炱冢?000個已購