談消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認知態(tài)度和購買意愿

1、談消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認知態(tài)度和購買意愿     摘要:隨著生物技術的發(fā)展,越來越多的轉(zhuǎn)基因食品進入了人類的食物鏈,但消費者對其的態(tài)度卻不盡相同,明確了解消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認知態(tài)度及購買意愿將有助于生產(chǎn)者及政府的決策。根據(jù)遼寧省十個城市消費者進行的問卷調(diào)查數(shù)據(jù),深入研究了城市消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認知態(tài)度及購買意愿。 關鍵詞:轉(zhuǎn)基因食品;認知態(tài)度;購買意愿 世界上第一例轉(zhuǎn)基因植物是1983年培育成功的轉(zhuǎn)基因煙草,第一例轉(zhuǎn)基因食品是1993年投放美國市場的轉(zhuǎn)基因晚熟西紅柿,轉(zhuǎn)基因食品真正大規(guī)模生產(chǎn)并商業(yè)化是在1996年左右13。根據(jù)農(nóng)業(yè)生物技術應用國際服務

2、機構(ISAAA)統(tǒng)計資料2,從1996年到2006年11年間,全球轉(zhuǎn)基因作物的種植面積由最初的1.7Mhm2迅速增加到102 Mhm2,增長了約60倍,全球共有22個國家的1 030萬農(nóng)民以種植轉(zhuǎn)基因作物為主。中國的轉(zhuǎn)基因技術無論是在研發(fā)和應用上,都走在世界的前列,2006年我國轉(zhuǎn)基因作物的種植面積達3.5 Mhm2,位居全球第六位。 在轉(zhuǎn)基因技術飛速發(fā)展的同時,有關轉(zhuǎn)基因技術和食品的爭論也愈演愈烈。支持者認為轉(zhuǎn)基因技術可以提高農(nóng)作物產(chǎn)量、降低生產(chǎn)成本、改善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),并且有利于環(huán)保,可以帶來巨大的經(jīng)濟和社會效益;但反對者出于對食品安全、生態(tài)安全、道德倫理等角度的擔憂指出,任何違反自然規(guī)律的

3、行為都會導致災難性的后果。 然而,消費者的態(tài)度將最終影響轉(zhuǎn)基因技術及其產(chǎn)品的發(fā)展方向和市場前景,因此研究消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認知態(tài)度和購買意愿就顯得十分重要4?；诖?本研究通過調(diào)查問卷的形式,組織沈陽農(nóng)業(yè)大學經(jīng)貿(mào)學院的學生對遼寧省十城市消費者進行了調(diào)查,以期把握現(xiàn)階段遼寧城市消費者對于轉(zhuǎn)基因食品的認知態(tài)度及影響其購買意愿的因素。 一、消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認知態(tài)度 本文以遼寧省城市消費者為主體,采用分層抽樣與隨機抽樣相結(jié)合的方法,抽取遼寧省內(nèi)十個城市的1 000名消費者為調(diào)查對象。針對要考察的問題,問卷設計了五個部分:(1)消費者對轉(zhuǎn)基因知識及轉(zhuǎn)基因食品的一般認知;(2)消費者對轉(zhuǎn)基因技術或轉(zhuǎn)

4、基因食品的態(tài)度;(3)消費者對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿;(4)消費者了解轉(zhuǎn)基因食品相關信息的渠道、來源及可信度;(5)消費者的個人信息。 1.消費者對轉(zhuǎn)基因食品概念的一般認知。根據(jù)調(diào)查可以看出,轉(zhuǎn)基因食品在遼寧省消費者中的知名度還是比較高的。在獲得的有效調(diào)查樣本中,被調(diào)查人有582 人聽說過轉(zhuǎn)基因食品,占總調(diào)查樣本的64.8%。其中,僅聽說過“轉(zhuǎn)基因食品”一詞的有86人,占聽說過轉(zhuǎn)基因食品受訪者樣本的14.8%;聽說過“轉(zhuǎn)基因食品”一詞并對轉(zhuǎn)基因食品有模糊概念的人數(shù)為233人,占比40.0%;比較了解且能較準確的回答出轉(zhuǎn)基因食品概念的人數(shù)為172人,占比29.6%;非常了解轉(zhuǎn)基因食品知識能準確描述

5、其概念的人數(shù)有91人,占比15.6%。 2.消費者對轉(zhuǎn)基因食品知識的認知水平。設計了5道問題來考察消費者對轉(zhuǎn)基因食品及知識的認知水平:(1)某種轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物可以抵抗特定病害或疫病;(2)食用轉(zhuǎn)基因食品會導致人的基因發(fā)生變異;(3)男孩子的性別由父親的基因決定。(4)不可能把動物所具有的基因轉(zhuǎn)移到植物上;(5)轉(zhuǎn)基因食品包含基因,普通食品(非轉(zhuǎn)基因食品)不包含基因。結(jié)果表明,完全答錯5道題或只答對1道題的人僅占全部回答問題人數(shù)的6.3%,而18.6%的消費者回答對了全部的問題。大多數(shù)消費者對這些最基本的知識在認知上存在著模糊,總會答錯一兩道題,這部分占了一半多的人數(shù)(52.4%)。答對率比較高的

6、題目是第一題,而對與正確理解轉(zhuǎn)基因食品密切相關的第二題和第五題兩個問題答對率相對要低的多,這說明遼寧省城市消費者對轉(zhuǎn)基因食品知識的認知還比較模糊。 3.消費者了解相關信息的渠道、來源。從調(diào)查中看到,人們對轉(zhuǎn)基因食品了解的信息渠道主要來自于報紙,其次是電視,其比例分別為72.3%和67.7%。從廣播和期刊中了解轉(zhuǎn)基因食品相關知識的人數(shù)比較少,分別只占16.0%和12.4%。從信息來源看,來自于政府和科學家的比較多,分別為79.7%和71.1%。親朋好友和街坊鄰居之間對轉(zhuǎn)基因食品的談論也比較少,只占16.2%。 4.消費者對轉(zhuǎn)基因食品的總體態(tài)度。總體上講,遼寧省城市消費者對轉(zhuǎn)基因食品持積極的態(tài)度。

7、遼寧省消費者對轉(zhuǎn)基因食品的降低生產(chǎn)成本、降低農(nóng)藥殘留、改善產(chǎn)品品質(zhì)、減輕環(huán)境污染和益于身體健康這些正面特征均持肯定態(tài)度,有超過半數(shù)的消費者支持這些觀點。而對轉(zhuǎn)基因食品可能會帶來的環(huán)境影響、可能含有有害物質(zhì)這些負面影響則持比較保守、客觀的態(tài)度,僅有少數(shù)(約占1/5)的消費者對此持肯定態(tài)度。 5.消費者對加貼標簽及監(jiān)管的態(tài)度。對調(diào)查數(shù)據(jù)的研究還表明標簽制度深得人心,消費者對于“轉(zhuǎn)基因食品需要加貼標識”這一說法,僅有6位消費者完全不同意加貼標簽,而完全同意轉(zhuǎn)基因食品加貼標簽的有537人,占92.3%,是絕對的多數(shù)。在中國,由國家政府負責對轉(zhuǎn)基因食品進行審批、認證和市場監(jiān)管。在被問及“政府應對轉(zhuǎn)基因食

8、品部門進行監(jiān)控”這一點時,有411人,占70.6%的消費者表示同意,比較不同意和完全不同意的消費者共有35人,占6.0%。通過調(diào)查可知,絕大多數(shù)消費者都對政府加強對轉(zhuǎn)基因食品的監(jiān)管表示強烈支持。二、對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿及其影響因素 在不考慮價格的條件下,消費者對于轉(zhuǎn)基因食品持支持或反對的態(tài)度并不能直接反映出真正 的市場需求。因此,在研究中進一步分析了遼寧省城市消費者對于轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿。 1.概述消費者對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿。 研究中設計了五個問題用來獲取消費者對于轉(zhuǎn)基因食品購買意愿的信息,分別是:(1)如果這種轉(zhuǎn)基因食品與同類普通食品價格相同時,您是否愿意購買轉(zhuǎn)基因食品?(2)如果這種

9、轉(zhuǎn)基因食品比同類普通食品價格高時,您是否愿意購買轉(zhuǎn)基因食品?(3)如果這種轉(zhuǎn)基因食品比同類普通食品價格低時,您是否愿意購買轉(zhuǎn)基因食品?被調(diào)查人是否需要回答第三個問題取決于其對第一個問題的回答,如果第一個問題回答的結(jié)果為“愿意”,則基于“所有消費者都是理性”的假設前提,第三個問題不需要回答,直接視為“愿意”。相反,如果第一個問題的回答是“不愿意”,則被調(diào)查人需要回答第三個問題。(4)如果您事先得知某種轉(zhuǎn)基因食品有益于您或您家人的身體健康(比如,某種轉(zhuǎn)基因大米富含有益于兒童健康的維他命),您是否會在轉(zhuǎn)基因食品與同類的普通食品價格相同時,選擇購買轉(zhuǎn)基因食品?這個問題同樣取決于消費者對第一個問題的回答

10、,如果第一個問題回答的結(jié)果為“愿意”,則該問題不需要回答,如果第一個問題回答的是“不愿意”,則這個問題需要回答。(5)如果已經(jīng)證實某種轉(zhuǎn)基因食品有益于您的身體健康,您是否愿意為此支付比購買普通食品更高比例的價格?同樣的,這個問題也取消費者對第四道問題的回答,若第四個問題回答的是“不會購買”,則這道問題不需要回答,如果第四個問題回答的是“ 會購買”,則本道問題需要回答。 調(diào)查結(jié)果表明,在聽說過轉(zhuǎn)基因食品的582人中,有498人,約占85.6%的消費者表示在價格相同的條件下愿意購買轉(zhuǎn)基因食品,有84名消費者表示在轉(zhuǎn)基因食品與同類的普通食品價格相同時不會選擇購買轉(zhuǎn)基因食品。對表示愿意購買的498名消

11、費者進一步詢問得知,當轉(zhuǎn)基因食品價格高于同類普通食品時,在不同的價格幅度下,表示愿意購買的消費者人數(shù)及比例明顯下降,當轉(zhuǎn)基因食品的價格高于同類普通食品50%時,有394人,占79.1%的消費者拒絕購買轉(zhuǎn)基因食品,而在轉(zhuǎn)基因食品的價格比同類普通食品的價格下降的情況下,愿意購買的人數(shù)有所增加,當轉(zhuǎn)基因食品的價格低于同類普通食品價格50%時,原先不愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的84名消費者中有29人改變了購買意愿,由此可見價格是影響消費者做出購買選擇的一個重要因素。但也可同樣看到,隨價格的下降決定購買轉(zhuǎn)基因食品的人數(shù)增加幅度先升后降。也就是說,一部分不愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的消費者,無論價格下降的幅度是多少,也難

12、以改變他們的購買決策,價格已經(jīng)不是影響他們做出購買選擇的一個考慮因素了。 當告知消費者某種轉(zhuǎn)基因食品有益于消費者自身或其家人的身體健康并且價格與同類普通食品相同的情況下,曾經(jīng)在第一種假設條件下表示不愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的84名消費者中有22人改變了態(tài)度,表示考慮購買轉(zhuǎn)基因食品。進一步詢問這520名消費者在不同價格條件下的購買意愿可知,在轉(zhuǎn)基因食品價格高于同類普通食品價格10%的情況下,表示愿意購買的人數(shù)減小到453人,當價格高于50%時,表示愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的消費者人數(shù)明顯降低,僅有111人表示愿意購買。從這個結(jié)果可以得出這樣一個結(jié)論:轉(zhuǎn)基因食品品質(zhì)的改善的確能夠促使一部分不愿意購買轉(zhuǎn)基因食品

13、的消費者改變購買意愿,但價格仍是消費者在購買轉(zhuǎn)基因食品時的一個重要考慮因素。 2.分類分析消費者對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿。 根據(jù)對調(diào)查問卷的分析,在上述的五種假設條件下,還可以總結(jié)出愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的消費者比例對于具有不同特征的消費者群體都表現(xiàn)出一定差異的結(jié)論。從性別角度來看,在這五種假設情況下,表示愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的消費者中男性的比例均高于女性,但差異不是很大,幅度范圍在0.9%-6.9%之間。從年齡結(jié)構方面分析,年齡在40-49歲之間的消費者對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿比例最高。在價格相同的兩種情況下,分別占比93.8%和96.3%,而對于年齡在30-39歲之間的消費者來說,愿意購買轉(zhuǎn)基因食品

14、的比例與40-49歲年齡組水平相比差異不大。與這兩個年齡組相比,60歲以上的老年人群體中愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的比例下降明顯。這一比例在不同受教育程度的消費者群體之間也表現(xiàn)出了一定的差異。在不識字或小學受教育程度的消費者中,愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的比例略高于初中、高中、大專、本科及研究生以上的受教育程度的群體。 收入水平對消費者是否愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的影響與受教育程度的影響大體一致。歸納調(diào)查問卷的結(jié)果顯示:隨著消費者年收入水平的提高,愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的消費者比例會逐漸下降。在價格相同的情況下,面對一般轉(zhuǎn)基因食品與同類普通食品,年收入水平低于10 000元的消費者群體中愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的比例為89.

15、2%,這一比例較之年收入水平高于70 000元的消費者群體高26.2%。面對有益于身體健康的轉(zhuǎn)基因食品與同類普通食品,年收入水平低于10 000元的消費者群體中愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的比例為95.2%,這一比例較之年收入水平高于70 000元的消費者群體高24.8%。 從職業(yè)身份來看,全職工作人員比其它身份的消費者更加愿意購買轉(zhuǎn)基因食品,在價格相同的兩種條件下,其比例分別占到92.1%和94.4%。退休人員和失業(yè)人員對于轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿相對于其它各種身份的消費者來說較低。從消費者的認知水平來考察,對轉(zhuǎn)基因食品認知程度越高的消費者其購買意愿也越高,在價格相同的兩種條件下,對轉(zhuǎn)基因食品認知程度最高

16、的消費者其購買意愿的比例分別占到93.4%和96.7%。 消費者對轉(zhuǎn)基因食品的初始態(tài)度嚴重影響了其對轉(zhuǎn)基因食品的選擇,初始態(tài)度是積極態(tài)度的消費者,其購買轉(zhuǎn)基因食品的比例無論在何種價格、何種特性的條件下都要明顯高于初始態(tài)度是消極態(tài)度的消費者。同樣的,根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),消費者對信息渠道和信息來源持相信態(tài)度的,其購買意愿也都高于持不相信態(tài)度的消費者。 三、結(jié)論與建議 1.消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認知度較高,消費者對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度是積極的。調(diào)查分析的結(jié) 果表明,有64.8%的受訪者聽說過轉(zhuǎn)基因食品,在轉(zhuǎn)基因食品與同類普通食品價格相同的情況下,約占55.5%的受訪者表示愿意購買轉(zhuǎn)基因食品。若是受訪者得知該轉(zhuǎn)基

17、因食品有益于其本人或其家人身體健康,表示愿意購買的比例增加到了57.9%。遼寧省消費者愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的比例介于國內(nèi)其它城市之間,處于較高水平。2004年對南京市的消費者調(diào)查表明僅有27.3%的人愿意在價格相同的條件下購買轉(zhuǎn)基因食品5,2005年對北京市城區(qū)居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn),在價格相同的基礎上,有33.3%的人愿意購買轉(zhuǎn)基因食品6。2003年對上海市消費者的調(diào)查結(jié)論為有55%的消費者在被提示轉(zhuǎn)基因食品營養(yǎng)價值可能更高的情況下,愿意在價格相同的條件下選擇轉(zhuǎn)基因食品7,而濟南市有65.1%的消費者更愿意購買品質(zhì)能有所改善的轉(zhuǎn)基因食品8。 2.消費者的購買意愿會受其個體特征、社會經(jīng)濟因素、初始態(tài)度及

18、認知水平的影響。分析的結(jié)果表明,男性消費者比女性消費者更愿意購買轉(zhuǎn)基因食品,年齡大的消費者更不愿意購買轉(zhuǎn)基因食品,受教育程度高的消費者對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿低于受教育程度低的消費者,收入水平高的消費者比收入水平低的消費者更不愿意購買轉(zhuǎn)基因食品,全職身份的消費者顯著地比其他身份的消費者更加愿意購買轉(zhuǎn)基因食品。對轉(zhuǎn)基因食品認知程度高、初始態(tài)度積極的消費者會比認知程度低、初始態(tài)度消極的消費者更愿意購買轉(zhuǎn)基因食品。3.轉(zhuǎn)基因食品價格影響消費者購買意愿。消費者的購買行為會受到產(chǎn)品價格的影響,這是微觀經(jīng)濟學的基本理論。通過考察影響消費者的購買意愿等因素,轉(zhuǎn)基因食品的價格在決定遼寧省消費者是否選擇消費轉(zhuǎn)基因

19、食品中具有非常重要的作用。如果轉(zhuǎn)基因食品的價格比同類的普通食品低,那么愿意選擇購買轉(zhuǎn)基因食品的消費者比例就會上升,尤其是對那些收入水平較低的消費者群體來說更是如此。如在研究中,當轉(zhuǎn)基因食品的價格低于同類普通食品價格30%時,年收入水平低于10 000元的受訪者無一例外的都選擇了價格較低的轉(zhuǎn)基因食品。因此,可以假設其它因素不變的情況下,價格的下降會使低收入的居民從購買轉(zhuǎn)基因食品中得到更多的益處,同時轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物商業(yè)化生產(chǎn)后所面臨的市場需求也就會更大一些;當轉(zhuǎn)基因食品的價格比同類普通食品價格高時,消費者的購買意愿則會隨之降低,這一特點在低收入水平群體中表現(xiàn)的也尤其明顯。當轉(zhuǎn)基因食品的價格高于同類普

20、通食品50%時,年收入水平低于10 000元的受訪者,僅有4.8%的受訪者表示會繼續(xù)購買轉(zhuǎn)基因食品。 根據(jù)以上結(jié)論,可以采取以下政策措施,提高 消費者對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿: 第一,國家應該加強對轉(zhuǎn)基因食品的監(jiān)管。消費者對轉(zhuǎn)基因食品的了解程度決定了他們的信息判斷能力和初始態(tài)度,一旦受到突發(fā)負面事件和諸如來自綠色和平組織等反對轉(zhuǎn)基因食品的組織的輿論影響,則極有可能動搖消費者對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿,從而影響到轉(zhuǎn)基因技術的發(fā)展方向。國家對轉(zhuǎn)基因食品的監(jiān)管,應加強對轉(zhuǎn)基因食品的標識管理、提高轉(zhuǎn)基因食品的檢驗、檢測技術、強調(diào)公眾對轉(zhuǎn)基因食品的知情權和選擇權。 第二,加強對轉(zhuǎn)基因食品的宣傳。消費者獲取相關

21、轉(zhuǎn)基因知識的主要渠道是報紙和電視等大眾媒體。要發(fā)展轉(zhuǎn)基因食品,當務之急是要加大轉(zhuǎn)基因食品知識的宣傳力度,使轉(zhuǎn)基因技術和轉(zhuǎn)基因食品的科學知識在全社會得到普及。加強對轉(zhuǎn)基因食品的宣傳力度,尤其應加大對年輕消費者的宣傳力度,以便其在做出購買決策時更加理性,政府、科學家和消費者組織等作為消費者信息來源的主渠道,更應該積極宣傳有關知識和信息,正確引導消費者,以免消費者由于受到比較片面的信息而扭曲其購買決策。此外,媒體在做宣傳時,應當有正確的立場,時刻保持一種嚴謹、科學的態(tài)度。學術界對轉(zhuǎn)基因食品的不同看法是基于大家的不同理解,是一種學術爭論。但媒體在做宣傳時不應有任何傾向性,這樣做,一方面能引導公眾科學、

22、理性地對待轉(zhuǎn)基因食品及技術,為這項新技術在我國的發(fā)展營造一個良好的社會環(huán)境;另一方面也能避免因不嚴謹?shù)男麄鞫瓜M者對轉(zhuǎn)基因食品產(chǎn)生恐慌心理,或因無知而采取無所謂態(tài)度的消費行為。 第三,轉(zhuǎn)基因食品研發(fā)的方向應適合消費者需求。消費者的購買意愿受轉(zhuǎn)基因食品的品質(zhì)影響,當受訪者被問及是否愿意在價格相同的情況下選擇購買有益于身體健康的轉(zhuǎn)基因食品時,有超過四分之一的原本不愿意購買轉(zhuǎn)基因食品的受訪者改變了購買意愿,表示愿意購買轉(zhuǎn)基因食品。當前轉(zhuǎn)基因作物發(fā)展主要集中在對作物種植者降低生產(chǎn)成本等方面,沒有很好地迎合終端消費者的需求。轉(zhuǎn)基因作物的發(fā)展應更多地考慮消費者的利益,使他們能夠切身體會到轉(zhuǎn)基因食品的優(yōu)點。盡管目前遼寧省消費者對轉(zhuǎn)基因食品利弊的看法有較大分歧,但總體上對轉(zhuǎn)基因食品的繼續(xù)發(fā)展持支持態(tài)度,對轉(zhuǎn)基因食品的未來持樂