零售業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)

1、濟(jì)南易格商務(wù)咨詢有限公司超市培訓(xùn)文件文件編號(hào):EAGER2002-001零售業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)編制：高國(guó)彬（Maidi ）受控文件.日期：2002年9月16日注意保管 濟(jì)備易搐滴楞杏附仃公司EAGER BUSINESS CONSULTING COrpLTD.-1目錄-2零售業(yè)態(tài)3超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)5超市商品經(jīng)營(yíng)失敗的原因6商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)6超市與百貨商店區(qū)別7企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的思考7二十一世紀(jì)世界連鎖業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)八大趨勢(shì)10中國(guó)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)12零售經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則15賣場(chǎng)管理的相關(guān)專業(yè)術(shù)語(yǔ)171. 零售業(yè)態(tài)1.1 零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的 經(jīng)營(yíng)形態(tài)。零售業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選

2、址、 規(guī)模、目標(biāo)顧客、 商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)功能等確定。零售業(yè)的主要業(yè) 態(tài)有：百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專 業(yè)店、專賣店、購(gòu)物中心等。1.1.1 百貨店百貨店是指在一個(gè)大建筑物內(nèi)， 根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)， 開 展進(jìn)貨、管理、 運(yùn)營(yíng)，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè) 態(tài)。（一）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。（二）商店規(guī)模大，營(yíng)業(yè)面積在 5000 平方米以上。三）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭 用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。（四）商店設(shè)施豪華、店堂典雅、明快。（五）采取柜臺(tái)銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式。（六）采取定價(jià)

3、銷售，可以退貨。（七）服務(wù)功能齊全。1.1.2 超級(jí)市場(chǎng) 超級(jí)市場(chǎng)指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。（一）選址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。（二）以居民為主要銷售對(duì)象， 10 分鐘左右可到達(dá)。（三）商店?duì)I業(yè)面積在 1000 平方米左右。（四）商品構(gòu)成以購(gòu)買頻率高的商品為主。（五）采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀 機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。（六）營(yíng)業(yè)時(shí)間每天不低于 11 小時(shí)。（七）有一定面積的停車場(chǎng)地。1.1.3 大型綜合超市 大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為 主，滿足顧客一次性購(gòu)足需求的零售業(yè)態(tài)。（一）選

4、址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。（二）商店?duì)I業(yè)面積 2500 平方米以上。（三）商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)四） 采取自選銷售方式。（五）設(shè)與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車場(chǎng)。1.1.4 便利店（方便店） 便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。（一）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場(chǎng) 所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)所在地。（二）商店?duì)I業(yè)面積在 100 平方米左右，營(yíng)業(yè)面積利用率高。（三）居民徒步購(gòu)物 5-7 分鐘可到達(dá)， 80%的顧客為有目的的購(gòu)買。（四）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、 小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)。（五）營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，一般

5、在 10 小時(shí)以上，甚至 24小時(shí)，終年無(wú)休 日。（六）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行。1.1.5 專業(yè)店專業(yè)店指經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的， 并且具備有豐富專業(yè)知識(shí)的 銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)， 滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需求的 零售業(yè)態(tài)。一）選址多樣化，多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購(gòu) 物中心內(nèi)。（二）營(yíng)業(yè)面積根據(jù)主營(yíng)商品特點(diǎn)而定。（三）商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大，主 營(yíng)商品占經(jīng)營(yíng)商品的 90%。（四）經(jīng)營(yíng)的商品、品牌具有自己的特色。（五）采取定價(jià)銷售和開架面售。（六）從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識(shí)。1.1.6 專賣店專賣店指專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌

6、， 適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌選 擇需求和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。 選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購(gòu)物中心內(nèi)。（二）營(yíng)業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)而定。（三）商品結(jié)構(gòu)以著名品牌、大眾品牌為主。（四）銷售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利。（五）商店的陳列、照明、包裝、廣告講究。（六）采取定價(jià)銷售和開架面售。（七）注重品牌名聲、從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識(shí)，并提供 專業(yè)知識(shí)性服務(wù)。1.1.7 購(gòu)物中心購(gòu)物中心指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、 擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài)、 服務(wù)設(shè)施的集合體。（一）由發(fā)起者有計(jì)劃地開設(shè)、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。（二）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。（三）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級(jí)市場(chǎng)作為核

7、心店，與各類專業(yè)店、 專賣店、快餐店等組合構(gòu)成。（四）設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實(shí)行賣場(chǎng)租憑賃制。（五）核心店的面積一般不超過購(gòu)物中心面積的 80%。（六）服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。（七）根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場(chǎng)。1.1.8 倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)指以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有 限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會(huì)員制形式，只為會(huì)員服務(wù)） 。（一）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道。（二）商店?duì)I業(yè)面積大，一般為 10000 平方米左右。（三）目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購(gòu)買和有交通工具的 消費(fèi)者為主。（四）商品結(jié)構(gòu)主要以食品（有一部分生鮮商品） 、家庭用品

8、、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品等為主。（五）店堂設(shè)施簡(jiǎn)樸、實(shí)用。（六）采取倉(cāng)儲(chǔ)式陳列。（七）開展自選式的銷售。（八）設(shè)有較大規(guī)模的停車場(chǎng)?？傊?，每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的特點(diǎn)，有其長(zhǎng)處，也有其對(duì)環(huán)境的 特殊要求， 而且各種業(yè)態(tài)之間既有一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系， 又能互相彌補(bǔ)對(duì) 方的不足， 合理布局就能起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和繁榮市場(chǎng)的作用。 只有切實(shí) 了解各種零售業(yè)態(tài)的優(yōu)缺點(diǎn)， 廣泛地調(diào)研， 認(rèn)真分析各類消費(fèi)者的消 費(fèi)心態(tài)和需求，合理布局， 才能充分發(fā)揮各種業(yè)態(tài)的長(zhǎng)處，以最小的 投資取得最大的效益。2. 超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)2.1 超市經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)2.1.1 消費(fèi)對(duì)象與購(gòu)物的特點(diǎn)2.1.1.1

9、 消費(fèi)對(duì)象在城鎮(zhèn)，超市以工薪階層的居民為主要消費(fèi)對(duì)象。 在農(nóng)村，超市以普通百姓家庭為主要消費(fèi)對(duì)象。2.1.1.2 銷售的商品 超市銷售的商品是以日常消費(fèi)品為主的大眾消費(fèi)必需品。2.1.1.3 超市購(gòu)物的特點(diǎn)超市實(shí)行商品敞開銷售， 顧客自我服務(wù)， 可以一次性的采購(gòu)所需的商 品（也即通稱“一站式購(gòu)物” “一次性買足”），收款臺(tái)集中收銀，因 而節(jié)約了時(shí)間，實(shí)行平價(jià)政策，商品價(jià)格相對(duì)百貨商店便宜，顧客購(gòu) 物不受約束，自由自助，給予顧客良好多心理感受。一般大型超市都 設(shè)有免費(fèi)的停車場(chǎng)地和提供豐富的服務(wù)項(xiàng)目。2.2 評(píng)價(jià)超市與商品的優(yōu)劣2.2.1 評(píng)價(jià)超市經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣衛(wèi)生狀況。照明條件（亮度）音響效果。商店

10、設(shè)備。商品組合。員工服務(wù)態(tài)度。顧客服務(wù)臺(tái)。指示牌、價(jià)格標(biāo)簽。超市環(huán)境交通條件2.2.2 評(píng)價(jià)生鮮品優(yōu)劣商品質(zhì)量。保質(zhì)期。商品齊全單位重量。包裝水平。 商品展示情況。 花色，口味。 員工態(tài)度、著裝3. 超市商品經(jīng)營(yíng)失敗的原因超市經(jīng)營(yíng)失敗的原因很多， 其中尤以商品經(jīng)營(yíng)損失為首， 由于超市是 開放式經(jīng)營(yíng)，失竊率非常高，經(jīng)營(yíng)者往往是防不勝防。據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家和 地區(qū)超市在總結(jié)出失竊的原因時(shí)歸納為以下幾類：店外小偷盜竊達(dá) 35。店員的內(nèi)盜達(dá) 39。行政錯(cuò)誤達(dá) 20。供應(yīng)商欺詐達(dá) 6。另外，超時(shí)的選址狀況，超市的商品結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)方式，手段，服務(wù)水 平等都會(huì)影響超市的經(jīng)營(yíng)狀況。4. 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在4.1

11、 價(jià)格。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是超市經(jīng)營(yíng)第一競(jìng)爭(zhēng)， 價(jià)格變化導(dǎo)致了顧客的需求數(shù)量， 以 最低的價(jià)格，提供最優(yōu)質(zhì)的商品， 并帶來(lái)新的生意和保持高的購(gòu)買率。4.2 質(zhì)量。商品的質(zhì)量也關(guān)系著超市的信譽(yù)，實(shí)行嚴(yán)格的商品采購(gòu)和進(jìn)場(chǎng)制度， 杜絕假冒偽劣商品，向顧客提供高質(zhì)低價(jià)的商品供應(yīng)，遵守國(guó)家，行 業(yè)相關(guān)質(zhì)量，衛(wèi)生法律法規(guī)。4.3 服務(wù)。超市提供的服務(wù)，來(lái)源于兩個(gè)方面。 1，硬服務(wù)：超市購(gòu)物條件，環(huán) 境，設(shè)備設(shè)施。 2，軟服務(wù)：超市工作人員的服務(wù)水平。4.4 售后服務(wù)。 按照國(guó)家規(guī)定的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和商品三包規(guī)定， 以及超市內(nèi)部制定的 售后服務(wù)條例，保證顧客在購(gòu)買商品之后可以繼續(xù)享受良好的服務(wù)， 解除后顧之憂，創(chuàng)造良好

12、的購(gòu)物環(huán)境。5. 超市與百貨商店區(qū)別5.1 百貨商店與超市服務(wù)對(duì)象的區(qū)別百貨商店：以中高層收入的消費(fèi)者為主超市：以低收入、家庭式的消費(fèi)者為主。也可面向團(tuán)體購(gòu)買。超市與百貨商店為顧客服務(wù)區(qū)別百貨商店：柜臺(tái)式銷售，商品區(qū)域分散，顧客購(gòu)物不便，提供較充分的服務(wù)，服務(wù)人員較多。超市: 開放式商品陳列，統(tǒng)一收銀，節(jié)省時(shí)間，提供有限的服務(wù)，服務(wù)人員較少。5.3 超市與百貨商店價(jià)格上的區(qū)別百貨商店 : 裝修豪華、成本高，價(jià)格較高，毛利也較高，比超市平均高 10 15，可以大規(guī)模的降價(jià)銷售。超市: 裝修簡(jiǎn)單，統(tǒng)一采購(gòu)等，經(jīng)營(yíng)成本較低，毛利低，只能大面積的降價(jià)促銷。6. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的思考6.1 企業(yè)銷售什么什

13、么是銷售？許多人會(huì)脫口而出， 銷售不就是商品與金錢的交換么？ 可是，在當(dāng)今的買方市場(chǎng)，銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是商品與金錢交換這么簡(jiǎn)單， 而且不是想交換就能交換。 為什么同樣是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)， 有的就可以 發(fā)展壯大， 而有的就生存的非常艱難直至關(guān)門大吉。 例如美國(guó)的沃爾 瑪從當(dāng)年的一家小雜貨店做到今天全世界最大的連鎖店。山姆沃爾頓 1962 年創(chuàng)辦了沃爾瑪連鎖店。精明的山姆認(rèn)為，如果商店能提供足夠多的商品和良好的服務(wù)， 消費(fèi)者肯定會(huì)蜂擁而至。 山姆的判斷是 正確的，沃爾瑪正是靠著品種齊全的商品、會(huì)員制、國(guó)際合作和倉(cāng)儲(chǔ) 俱樂部以及良好的服務(wù)， 獲得了越來(lái)越多顧客的信任， 經(jīng)過幾十年的 努力，終于成為全球頭號(hào)連鎖

14、店，賺得一桶又一桶的金銀。 企業(yè)銷售什么？企業(yè)應(yīng)該銷售經(jīng)營(yíng)理念，銷售企業(yè)文化，銷售服務(wù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷是一門藝術(shù)、一門科學(xué)。6.2 企業(yè)需要什么 資金，是企業(yè)的血液，還有什么比它更重要的？錯(cuò)了，企業(yè)關(guān)鍵是要 造血，而經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)的命脈，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作的靈魂，它比 資金還重要， 理念的力量更重于資本的力量。 德國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家李 斯特說過：“一個(gè)國(guó)家不可能窮，如果它具有財(cái)富的生產(chǎn)力，它的日 子就會(huì)越來(lái)越好，財(cái)富的生產(chǎn)力比起財(cái)富要好很多倍?！边@句話，言 簡(jiǎn)意賅地說明了理念的重要，理念是力量，理念是效益，經(jīng)營(yíng)理念是 市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷管理工作的靈魂。我們平時(shí)常說：“人，是要有一點(diǎn)精神的?！币灿姓軐W(xué)家說

15、： “世界上 只有兩種力量，一種是劍，一種是思想，但思想最終總是戰(zhàn)勝劍?！?因此，理念能夠轉(zhuǎn)變我們的思想，能夠轉(zhuǎn)變我們的行為，能夠?yàn)殚_拓 者開創(chuàng)一項(xiàng)事業(yè)，能夠徹底改變世界。例如， “天天平價(jià)”是沃爾瑪 一貫實(shí)行的微利戰(zhàn)略， 這是因?yàn)樗鼘?duì)每一項(xiàng)開支都嚴(yán)格控制， 使顧客 在任何時(shí)候進(jìn)店， 都能買到物美價(jià)廉的商品。 而這一定價(jià)策略還是來(lái) 源于沃爾瑪創(chuàng)始人山姆的： “女褲經(jīng)驗(yàn)”。“二戰(zhàn)”時(shí)山姆當(dāng)過兵，退役后他意識(shí)到自已想進(jìn)入零售業(yè)。于是， 他開了一家小商店，學(xué)會(huì)了采購(gòu)、定價(jià)、銷售。這個(gè)時(shí)候他結(jié)識(shí)了來(lái) 自紐約的一名生產(chǎn)代理亨利，并從他那里學(xué)到了定價(jià)第一課。 山姆事后介紹說：“亨利賣女褲， 1 條只賣 2

16、 美元。我們一直也從同 一地點(diǎn)購(gòu)進(jìn)同樣的褲子，但 1 條 2.5 美元。我們發(fā)現(xiàn)，如果按亨利的 賣價(jià)，褲子的銷量會(huì)猛增。于是我學(xué)到了一個(gè)看似非常簡(jiǎn)單的道理： 如果我用單價(jià) 80美分買進(jìn)東西，以 1 美元的價(jià)格出售，其銷量竟然 是以 1.2 美元出售的三倍！單從一件商品上看，我少賺了一半的錢， 但我賣出了三倍的商品， 總利潤(rùn)實(shí)際上大多了。 銷售其實(shí)就這么簡(jiǎn)單： 降低銷售價(jià)格， 你可以起到促銷的作用， 低價(jià)銷售比高價(jià)銷售反而讓 你賺得多?！敝钡浇裉?，山姆的這一價(jià)格哲學(xué)也沒有動(dòng)遙。 現(xiàn)在搞企業(yè)都說難，難在哪里呢？問題在哪里呢？有人說是資金問 題，有人說是管理問題，也有人說是體制問題，那么是缺資金還是

17、缺 管理還是缺理念？也許很多的企業(yè)會(huì)認(rèn)為是缺資金， 但我認(rèn)為很多企 業(yè)缺理念。6.3 企業(yè)能否長(zhǎng)壽比爾- 蓋茨說過：“如果以為自已的企業(yè)已經(jīng)是非常之好， 那就死到臨 頭了。”比爾蓋茨還說： “微軟還有 100 天就倒閉。”這些言語(yǔ)， 充滿著豐富的哲學(xué)道理，所謂“物極必反”。但在買方市場(chǎng)時(shí)代， 又有不少企業(yè)對(duì)穩(wěn)步發(fā)展感到為難。 而且往往不 適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。其實(shí)，市場(chǎng)是有限的，不是無(wú)限的。一家企業(yè)，它一些產(chǎn)品的市場(chǎng)是 有限的，但產(chǎn)品的開發(fā)地是無(wú)限的， 一家企業(yè)的市場(chǎng)是可以無(wú)限地開 拓的。依照這個(gè)道理，一家企業(yè)成功了，發(fā)展了，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條 件下，照樣充滿危機(jī)，員工必須時(shí)時(shí)保持危機(jī)感。因?yàn)樽蛱斓某晒?/p>

18、并 不是意味著今天的成功， 企業(yè)最好的時(shí)候往往是不好的開始， 所謂“末 日”就是這個(gè)道理。6.4 企業(yè)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是什么？就是競(jìng)爭(zhēng)。 競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不可避免， 沒有競(jìng)爭(zhēng)的 世界是空白的世界。競(jìng)爭(zhēng)的形式表現(xiàn)在價(jià)格、款式、功能、服務(wù)以及 品牌、宣傳推廣。那么企業(yè)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)呢？當(dāng)然是與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，許多人就這樣想。 那又錯(cuò)了，其實(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是自已，是時(shí)代，而不是同行。競(jìng)爭(zhēng) 的實(shí)質(zhì)是管理，是質(zhì)量，是市場(chǎng)營(yíng)銷水平。很多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中失敗， 往往不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打倒，而是被自已打倒。例如，沃爾瑪?shù)?“日落規(guī)則”當(dāng)日事當(dāng)日畢，是指日落前作好當(dāng) 日工作。一個(gè)禮拜天的早上， 阿肯色州一家沃爾瑪連鎖店的藥劑師吉

19、夫在家里休息時(shí)，接到商店同事打來(lái)的電話，說他的一名客戶（糖尿 病患者）不小心把她購(gòu)買的胰島素，扔進(jìn)垃圾處理箱里了，糖尿病人 如果缺了胰島素，將是非常危險(xiǎn)的。吉夫立即趕回商店，打開藥房， 填寫了那名客戶的處方，把藥給病人送去。 這只是沃爾瑪?shù)陠T嚴(yán)格遵守的 “日落規(guī)則”的一個(gè)例子。 沃爾瑪各連 鎖店的生意都非常好，店員非常忙碌，大家互相依賴。而當(dāng)天的事情 在太陽(yáng)下山之前必須干完是每個(gè)店員必須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。 不管是鄉(xiāng)下的 連鎖店還是鬧市區(qū)的連鎖店， 只要顧客提出要求， 店員就必須在當(dāng)天 滿足顧客。這就是沃爾瑪?shù)墓ぷ髟瓌t?！叭章湟?guī)則”是沃爾瑪?shù)膭?chuàng)辦人山姆從 “今天干的事為何拖到明天” 這句美國(guó)諺語(yǔ)中概括

20、出來(lái)的， 今天它仍是沃爾瑪企業(yè)文化的重要組成 部分，也是顧客一提沃爾瑪?shù)牡陠T，無(wú)不伸大拇指的原因?！叭章湟?guī)則”意為， 顧客當(dāng)天提出的要求， 沃爾瑪必須在當(dāng)天給出答 復(fù)。這一規(guī)則與山姆的“尊敬每一個(gè)人，服務(wù)顧客，力求完美”三個(gè) 基本信仰是完全一致的。 沃爾瑪?shù)陠T深知客戶生活在一個(gè)忙碌的世界 里，“日落規(guī)則”只是沃爾瑪?shù)陠T表明他們關(guān)心客戶的方式之一。6.5 企業(yè)導(dǎo)向是什么現(xiàn)在幾乎所有的企業(yè)都在強(qiáng)調(diào) “顧客至上”、“顧客是上帝”， 其道理不言自明。 顧客就是市場(chǎng)， 只有企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)都以顧客為導(dǎo) 向，才是把握市場(chǎng)的不二法門。“以顧客為導(dǎo)向”應(yīng)該變成一種意識(shí) , 根植在每個(gè)員工的心中 . 所有 生產(chǎn)、

21、研發(fā)、銷售、服務(wù)都圍繞著“顧客”這個(gè)核心 , 不只把顧客當(dāng) 作上帝, 還要把顧客當(dāng)作“家人”。對(duì)顧客要拿出對(duì)待家人般的無(wú)微 不至的關(guān)心， 在企業(yè)上下開成一種處處為顧客著想的氛圍。 在沃爾瑪 有個(gè)誰(shuí)都不可逾越的鴻溝，即：1：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。2: 假如顧客錯(cuò)了，請(qǐng)回到第一條。 這正是真正體現(xiàn)了“顧客至上”、 “顧客是上帝”的道理。沃爾瑪服務(wù)客戶的加一秘訣是該公司的十英尺原則： “三米原 則” （三米微笑 ） ，這同樣是山姆首先提出來(lái)的。他多次到店里巡視， 經(jīng)常鼓勵(lì)店員：“我希望你向我保證，無(wú)論什么時(shí)候，當(dāng)客戶與你的 距離在 10英尺（相當(dāng)于 3 米）之內(nèi)時(shí)，你就要注視著他的眼睛，問 他是否需要你的

22、幫助?！边@就是現(xiàn)在店員們都牢記在心的“三米原 則”。不僅如此，他還把這一哲學(xué)思想帶到了世界零售業(yè)，現(xiàn)在，你 可以在世界各地的沃爾瑪連鎖店里體會(huì)到這一思想。沃爾瑪在世界各地的連鎖店，有兩句最流行的口號(hào)： “天天平 價(jià)”與“滿意服務(wù)”， 這兩個(gè)經(jīng)營(yíng)觀念給去過沃爾瑪購(gòu)物的顧客非常 深的印象。比如“滿意服務(wù)”這句再簡(jiǎn)單不過的口號(hào)卻包含著深刻的 內(nèi)涵，其經(jīng)營(yíng)秘訣就在于不斷地去了解顧客的需要， 設(shè)身處地為顧客 著想，最大程度地為顧客提供方便。沃爾頓常說： “我們成功的秘訣 是什么？就是我們每天每個(gè)小時(shí)都希望超越顧客的需要。 如果你想象 自已是顧客，你會(huì)希望所有的事情能夠符合自已的要求品種齊 全、質(zhì)量?jī)?yōu)異、

23、商品價(jià)格低廉、服務(wù)熱情友善、營(yíng)業(yè)時(shí)間方便靈活、 停車條件便利等等。 ”因此，沃爾瑪盡管以貨倉(cāng)式經(jīng)營(yíng)崛起于零售業(yè)， 其經(jīng)營(yíng)方式?jīng)Q定了不可能提供過多的服務(wù)， 但他們始終把超一流的服 務(wù)看成是至高無(wú)上的職責(zé)。在所有沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這一條標(biāo)語(yǔ)： 1：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的； 2：顧客如果有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條。沃爾瑪不僅為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，同時(shí)還提供細(xì)致盛情的服務(wù)。如果顧 客是在下雨天來(lái)店購(gòu)物，店員會(huì)打著雨傘將他們接進(jìn)店內(nèi)和送上車。 有一次，一位顧客到沃爾瑪尋找一種特殊的油漆，而店內(nèi)正好缺貨， 于是店員便親自帶這位顧客到對(duì)面的油漆店購(gòu)買。 沃爾瑪經(jīng)常對(duì)員工 說：“讓我們以友善、熱情、對(duì)待顧客，就像在家中

24、招待客人一樣， 讓他們感覺到我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)心他們的需要。”由于顧客服務(wù)是一種無(wú)形的軟性工作， 因人而異，服務(wù)的提供 者總會(huì)出于心情、身體狀況這樣那樣的原因影響服務(wù)時(shí)的質(zhì)量，也會(huì)由于每個(gè)服務(wù)人員的個(gè)人素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練程度的差異造成服務(wù)水平 差異。為了消除服務(wù)水平差異，沃爾瑪建立了規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這 些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)十分具體簡(jiǎn)潔，絕不含糊，例如，美國(guó)沃爾瑪商場(chǎng)的員工 培訓(xùn)時(shí)，公司甚至要求員工微笑的標(biāo)準(zhǔn)是上下露出一排八顆牙齒，沃爾瑪這樣告誡第一次進(jìn)店的員工：“顧客來(lái)到商店，是來(lái)給我們付工 資的。這樣無(wú)論如何，我們都要好好對(duì)待顧客，永遠(yuǎn)要盡力幫助顧客， 永遠(yuǎn)要走到顧客的身邊，問他們是否需要幫助。”沃爾

25、瑪還提出：“我們爭(zhēng)取做到每件商品都保證讓你滿意，可 以一個(gè)月內(nèi)退貨，并拿回全部貨款?！蔽譅柆斨赃@樣做，不僅僅 是因?yàn)樗诒３制絻r(jià)的同時(shí)，盡量采購(gòu)名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商品質(zhì)量有保 證，更重要的是它認(rèn)為，重新奪回一個(gè)顧客所耗費(fèi)的成本，比保持現(xiàn) 有顧客要多五倍，因此沃爾瑪寧可要回一件不滿意的商品， 而不愿失 去一位不滿意的顧客。正是這種時(shí)刻把顧客需要放在第一位，善待顧客的優(yōu)良服務(wù)品 質(zhì)，以及在價(jià)格上為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 使沃爾瑪贏得了顧客 的信任，從而帶來(lái)了巨大的回報(bào)?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的”。這句沃爾頓 先生對(duì)同仁的告誡一直流傳至今，并一直在為沃爾瑪?shù)姆睒s發(fā)揮著不 可估量的作用。7.二十一世紀(jì)世界連

26、鎖業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)八大趨勢(shì)7.1連鎖零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，通過聯(lián)合、兼并，連鎖企業(yè)大型化、規(guī)模 化的趨勢(shì)將繼續(xù)發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效益將進(jìn)一步提高。1998年以來(lái)跨國(guó)公司為加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)行了大規(guī)模的兼并、聯(lián) 盟或行業(yè)重組，連鎖零售業(yè)的合并、兼并首先在歐洲展開，法國(guó)家樂 福和普羅莫代已實(shí)現(xiàn)合并，德國(guó)麥德龍也在尋求加盟伙伴。沃爾瑪在 歐洲的發(fā)展主要采取收購(gòu)形式，已在德國(guó)和英國(guó)成功地收購(gòu)了ASDA等連鎖零售商，在德、英兩國(guó)現(xiàn)有沃爾瑪門店 324家。亞洲擁有世 界60%的人口，是零售業(yè)在21世紀(jì)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng)，也將是跨 國(guó)集團(tuán)展開角逐的主要舞臺(tái)。7.2零售觀念全面發(fā)展與更新，一種集購(gòu)物和娛樂為一體，讓顧客

27、在 購(gòu)物時(shí)充分享受樂趣的購(gòu)物環(huán)境將普遍出現(xiàn)。未來(lái)街市的購(gòu)物環(huán)境更加舒適，其功能能適應(yīng)不同購(gòu)物族的需 求，如快節(jié)奏的上班族、年長(zhǎng)和自由職業(yè)者的休閑購(gòu)物族、婦女兒童 的購(gòu)物群體等。因此，娛樂、休閑、兒童天地、餐飲等功能設(shè)置將有 很大加強(qiáng)，并隨著顧客消費(fèi)和情感上的需求不斷創(chuàng)新。7.3 “天天平價(jià)”的價(jià)值觀念將被廣泛接受，顧客可以享受到更多實(shí) 惠。連鎖業(yè)具備規(guī)模經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，能大幅度降低管理成本，堅(jiān)持微利 原則，從而能實(shí)現(xiàn)向顧客提供低價(jià)格、高質(zhì)量商品的要求，贏得最廣 大的消費(fèi)群，獲得可持續(xù)的發(fā)展。連鎖業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)首先要體現(xiàn)在能否對(duì) 顧客“天天平價(jià)”，同時(shí)也體現(xiàn)在服務(wù)、質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境等方面。 7.4顧客對(duì)零售

28、業(yè)的期望值越來(lái)越高，要求服務(wù)多元化的趨勢(shì)將越來(lái) 越強(qiáng)烈。21世紀(jì)，廣大消費(fèi)群不僅期望零售業(yè)提供價(jià)廉物美的商品，更 要求提供良好的服務(wù)和服務(wù)多元化。顧客不僅在生活用品方面有各方 面的需求，而且將擴(kuò)展到文化、娛樂、休閑領(lǐng)域。顧客對(duì)商品的健康、 安全、環(huán)保等方面的要求也會(huì)提高。越來(lái)越多的商品朝智能化、高科 技方面發(fā)展。服務(wù)多元化體現(xiàn)在滿足顧客的多樣化需求?！耙徽举?gòu) 物”可以擴(kuò)展到服務(wù)性行業(yè)，使連鎖零售業(yè)多姿多彩。7.5電子消費(fèi)日趨完善，網(wǎng)上購(gòu)物快速發(fā)展。目前，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，使用信用卡、購(gòu)物卡、自動(dòng)提款機(jī)等電 子消費(fèi)形式已相當(dāng)普遍。21世紀(jì)，這一趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)發(fā)展。在亞洲、 非洲、拉丁美洲的發(fā)展中國(guó)家

29、內(nèi)，電子消費(fèi)剛剛起步，但發(fā)展?jié)摿?大，持卡消費(fèi)者將有很大增長(zhǎng)。網(wǎng)上購(gòu)物是 21世紀(jì)的發(fā)展方向，據(jù) 專家預(yù)測(cè)，網(wǎng)上購(gòu)物將高速發(fā)展，今后 35年內(nèi)，可能突破1萬(wàn)億 美元。網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展將極大地沖擊傳統(tǒng)的店鋪銷售， 但不可能代替 傳統(tǒng)的店鋪銷售。未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)很可能是網(wǎng)上購(gòu)物和傳統(tǒng)店鋪銷售 相結(jié)合，繼續(xù)以傳統(tǒng)店鋪銷售為主。7.6建立和發(fā)展自有品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)是連鎖零售業(yè)和大型零售商的發(fā)展趨勢(shì)。自有品牌具有風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格低廉、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一資源、統(tǒng)一 價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，可以形成系列產(chǎn)品，尤其適合特定顧客的需要，其價(jià)格 可以比同類產(chǎn)品低10%左右。自有品牌在顧客中信譽(yù)度高，銷售好， 有固定的消費(fèi)群，因

30、此，大型連鎖業(yè)和零售商都把發(fā)展自有品牌作為 企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。7.7高科技將廣泛用于零售業(yè)的管理， 提高管理現(xiàn)代化水平；物流配 送中心的發(fā)展和高科技的運(yùn)用將促進(jìn)連鎖業(yè)的現(xiàn)代化和高效率。零售業(yè)現(xiàn)代化管理水平的提高主要依賴高科技的運(yùn)用。信息收集 和傳播、銷售數(shù)據(jù)、商品分類管理、庫(kù)存和商品盤點(diǎn)、供應(yīng)鏈的管理， 都要靠高科技電子技術(shù)才能高效率地完成。21世紀(jì)，大型零售商、跨國(guó)零售集團(tuán)都將加大高科技的投入，先進(jìn)的電子技術(shù)將會(huì)廣泛運(yùn)用 到物流管理、運(yùn)輸、入庫(kù)、提貨、上架、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)。7.8發(fā)展和加強(qiáng)同供貨商長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系， 穩(wěn)定資源，降低成本的趨 勢(shì)將有新的發(fā)展。工業(yè)社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在，零售商與供貨商之間的關(guān)

31、系將從互相制 約、互有所圖的關(guān)系向新型的互相合作、 共生共榮的工商雙贏的伙伴 關(guān)系發(fā)展。零售商幫助供貨商了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者需求，提出適銷 對(duì)路產(chǎn)品和價(jià)格的建議；供貨商根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整自己的生產(chǎn)， 降低 生產(chǎn)成本，保證質(zhì)量，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，不斷發(fā)展。這種新型合作伙 伴關(guān)系的形成和發(fā)展，可以給雙方都帶來(lái)利益。8. 中國(guó)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)8.1 現(xiàn)狀：零售業(yè)業(yè)態(tài)革命已露端倪8.1.1 第一，零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化。 表現(xiàn)在業(yè)態(tài)形式已突破往昔傳統(tǒng)業(yè)態(tài) （百貨店） 一統(tǒng)天下格局，而出現(xiàn) 多種新的業(yè)態(tài)。 不僅地處沿海發(fā)達(dá)城市各種新興業(yè)態(tài)： 超市、連鎖店、 倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店、專業(yè)店、專賣店等紛紛介入零售業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，既使

32、在地 處中西部?jī)?nèi)陸不發(fā)達(dá)地區(qū)的城市， 也有些商家將領(lǐng)帶著他的新型部隊(duì) 投入零售業(yè)的戰(zhàn)斗。 也許在他們看來(lái)： 目前百貨店在歷經(jīng)前一段的過 度競(jìng)爭(zhēng)后已不是一片“樂土”， 要想在百貨店零售領(lǐng)域立存不真正具 有一套超常本領(lǐng)還不行； 零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)是它的多樣化、 細(xì)分化， 既然是趨勢(shì)何不盡快搶占有利地形； 特別是近年隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的 發(fā)展變化，要想從那些消費(fèi)觀念已趨成熟，錢袋并不鼓脹，卻占消費(fèi) 者總數(shù)絕大比重的消費(fèi)者口袋里掏錢實(shí)在已非易事認(rèn)知這種實(shí) 情，順天應(yīng)勢(shì)，舉起新式武器該是歷史的選擇。于是，以往從資料中 怎么冥思苦想也琢磨不懂的新業(yè)態(tài)， 終在中華大地讓人們感到了它的 真真切切。8.1.2 傳

33、統(tǒng)業(yè)態(tài)市場(chǎng)定位呈現(xiàn)多元化。 表現(xiàn)在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)百貨店自身已一改往昔“購(gòu)物不講環(huán)境、 經(jīng)營(yíng)不 求特色；商品不分檔次”的無(wú)市場(chǎng)細(xì)分、無(wú)市場(chǎng)定位的狀態(tài)，而出現(xiàn) 市場(chǎng)定位的多元化傾向。實(shí)際上，近年來(lái)零售業(yè)領(lǐng)域最為激烈，最為 悲壯的戰(zhàn)事，莫過于百貨店家族內(nèi)部的戰(zhàn)爭(zhēng)了。先是規(guī)模大戰(zhàn)、環(huán)境 大戰(zhàn)，各商家不借血本“貪大求洋”、“一哄而上”。而后便是為搶 奪高收入消費(fèi)者群的消費(fèi)陣地紛紛塑造起“精品百貨店”的形象來(lái)。 在痛感“精品商店好尷尬”的悲慘后， 百貨店又開始了沖向工薪階層 消費(fèi)陣地的戰(zhàn)斗?，F(xiàn)回頭來(lái)看，雖然這中間呈現(xiàn)的是一場(chǎng)熱鬧的、乃 至不理性的無(wú)序的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面， 但最終還是離析出符合市場(chǎng)大勢(shì)和消費(fèi) 水平與消費(fèi)層

34、次的百貨店市場(chǎng)定位多元化的業(yè)態(tài)狀況。 處于不同收入 層次的消費(fèi)者開始有了符合自己收入與需求的購(gòu)物去處。 當(dāng)然，盡管 這狀況還處于初始階段，也還很幼稚、粗糙。8.1.3 業(yè)態(tài)空間擺布呈現(xiàn)合理化趨向。 表現(xiàn)在零售業(yè)態(tài)在空間上的擺布已一改往昔城市一中心的狀態(tài)， 而出 現(xiàn)“邊緣崛起”、 區(qū)域性零售分中心與市中心并存、 選購(gòu)品經(jīng)營(yíng)在城 市或區(qū)域性商業(yè)中心、便利品經(jīng)營(yíng)在鄰近居民集中居住區(qū)布點(diǎn)的跡 象。這中間先是表現(xiàn)為眾多商家在城市中心以外區(qū)域與地處城市中心 的新、老商家的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)， 而后又表現(xiàn)為各種新興業(yè)態(tài)對(duì)鄰近居民 點(diǎn)商戰(zhàn)重地的進(jìn)駐。雖然這中間的搶點(diǎn)布陣也有一些不理性的“音 符”，比如在不適當(dāng)?shù)膮^(qū)域構(gòu)

35、筑毫無(wú)根基的“豪華型地堡”； 對(duì)城市 中心及區(qū)域性中心商戰(zhàn)重地的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，不自量力的“一哄而上”， 面向居民日常生活所需商品供應(yīng)的超市、 倉(cāng)儲(chǔ)店硬要在遠(yuǎn)離居民區(qū)的 地方與城市商業(yè)中心、分中心的商家同臺(tái)獻(xiàn)藝但經(jīng)過最初的搶點(diǎn)布陣后，我們還是看到了市場(chǎng)爭(zhēng)奪混掩后的有序。 盡管這只是一個(gè)大 致的輪廓、盡管還有更多的空白需由商家更理性的填補(bǔ)與描繪。8.1.4 營(yíng)銷理念的消費(fèi)者本位化。零售業(yè)業(yè)態(tài)革命的本質(zhì)在于營(yíng)銷理念的革命性變革。 具體地說在于以 消費(fèi)者為本位理念的真正確立。 這是零售界對(duì)市場(chǎng)大勢(shì)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn) 向買力市場(chǎng)這個(gè)特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境順天應(yīng)勢(shì)的反映。綜觀茫茫商海， 我們欣喜地看到以消費(fèi)者為本位的經(jīng)營(yíng)

36、理念， 一方面在有形環(huán)節(jié)， 比 如在隨著業(yè)態(tài)在形式上、 定位上、空間擺布上的革命性變化而有所體 現(xiàn)的同時(shí)，另方面在無(wú)形環(huán)節(jié)，比如在服務(wù)保證上已體現(xiàn)出來(lái)。如果 說，“消費(fèi)者是上帝”，在以前還僅僅是一種時(shí)髦，一種宣傳，一種 口號(hào)的話，目前，它卻是越來(lái)越多商家眼里的具有殺傷力的戰(zhàn)斗武器， 是其立命的根本，是一種真真切切的行動(dòng)。8.2 未來(lái)：一個(gè)零售業(yè)業(yè)態(tài)革命轟轟烈烈的時(shí)代 基于對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知， 依據(jù)對(duì)事物發(fā)展規(guī)律分析與展望， 我們可以清晰 地預(yù)期到：8.2.1 新興業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈， 經(jīng)過一階段的市場(chǎng)爭(zhēng)奪后將會(huì)出 現(xiàn)一些優(yōu)者存留劣者敗退的景象。前面說過，基于種種理由， 國(guó)內(nèi)眾多資本十分看好超市、連

37、鎖店等新 興業(yè)態(tài)，這必然會(huì)出現(xiàn)未來(lái)國(guó)內(nèi)資本對(duì)此塊陣地大爭(zhēng)奪的戰(zhàn)況。 而國(guó) 外資本面對(duì)這個(gè)960萬(wàn)平方公里的神秘待開發(fā)國(guó)土、占世界人口近I 4的廣闊市場(chǎng)空間，帶著“ 21 世紀(jì)將是亞洲特別是中國(guó)人世紀(jì)”的 預(yù)期，更是抱有積極介入的姿態(tài)。相信，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的 對(duì)接，外資進(jìn)軍我國(guó)零售業(yè)新興業(yè)態(tài)的勢(shì)頭將更加兇猛。 憑著他們的 財(cái)大勢(shì)壯、 尤其是頗為豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)， 必將形成對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng) 大威脅。有理由相信，未來(lái)新興業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。不僅參戰(zhàn)者 眾，而且從戰(zhàn)爭(zhēng)的技術(shù)層面看戰(zhàn)爭(zhēng)武器將會(huì)迅速升級(jí)換代。 相信在經(jīng) 過一階段的市場(chǎng)爭(zhēng)奪后， 新興業(yè)態(tài)的發(fā)展將會(huì)隨著一批追逐者的紛紛 落馬而走向理性

38、與高層次發(fā)展階段。8.2.2 又一新興業(yè)態(tài)購(gòu)物中心將會(huì)迅猛發(fā)展。 何為購(gòu)物中心 ?西方各國(guó)各有不同定義。但一般說來(lái)都應(yīng)具有以下重 要特征：它是一組零售商店及有關(guān)的商業(yè)設(shè)施的群體組合。比如今天的美國(guó)購(gòu)物中心，就是由幾個(gè)百貨商店 （ 也稱“標(biāo)志性商店”。 70 年代末以來(lái)，新開發(fā)的購(gòu)物中心有的已沒有百貨商店作為標(biāo)志性商店 來(lái)吸引客戶 ） 和上百家專業(yè)店及一些娛樂設(shè)施、文化設(shè)施、停車場(chǎng)、 銀行、郵局等組成的商業(yè)群。這些組成部分多處在一單體建筑物中， 總營(yíng)業(yè)面積大多在10 一 15萬(wàn)平方米。組成商業(yè)群的各單體商店所 提供的商品和服務(wù)大多屬選購(gòu)品性質(zhì)，并在種類上能滿足顧客購(gòu)物、 餐飲、娛樂、休閑等“一站

39、終點(diǎn)”的購(gòu)物需要。最重要的是，各單 體商家自己經(jīng)營(yíng)商品， 可以形成獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、 突出自己的商品品 牌。而不致于像在百貨商店里那樣淹沒在眾多產(chǎn)品中。 消費(fèi)者也比在 百貨店里有“更充分的消費(fèi)選擇權(quán)”。 最顯著特點(diǎn)在于， 零售業(yè)的 各組成要素形成高度的專業(yè)化分工： 業(yè)主（一般為房地產(chǎn)商 ） 專業(yè)負(fù)責(zé) 融資與商業(yè)物業(yè)開發(fā)、 專業(yè)商業(yè)發(fā)展商受業(yè)主委托專業(yè)負(fù)責(zé)整個(gè)商業(yè) 物業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃 （如市場(chǎng)定位、商品和服務(wù)布局規(guī)劃等 ） 與統(tǒng)一管理， 各單體專業(yè)店則由零售商承租在專業(yè)管理商的統(tǒng)一規(guī)劃與管理下獨(dú) 立運(yùn)營(yíng)。購(gòu)物中心的所有者、管理者、經(jīng)營(yíng)者分離，分工與協(xié)作達(dá)到 更高層次的完美與和諧。 因而它在管理超大型零

40、售商場(chǎng)方面遠(yuǎn)比傳統(tǒng) 百貨店的管理模式更富有效率。 因而，它一經(jīng)產(chǎn)生便具有強(qiáng)大的生命 力。今天購(gòu)物中心模式己在世界各地發(fā)達(dá)國(guó)家被廣泛采用。 在有些發(fā) 達(dá)國(guó)家，它已是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的必不可少的重要組成部分。 比 如在美國(guó)， 1994 年銷售額的 50是從購(gòu)物中心獲得的。我們認(rèn)為， 未來(lái)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)壯大的過程中， 購(gòu)物中心必將會(huì) 在零售業(yè)占據(jù)十分重要的地盤。 這是因?yàn)椋?隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)壯 大，居民消費(fèi)水平的提高， 休鬧與購(gòu)物相結(jié)合的“一站終點(diǎn)”的消費(fèi) 需求必將迅速成長(zhǎng)。 今天，當(dāng)我們注意到消費(fèi)者在購(gòu)買選購(gòu)品時(shí)對(duì)購(gòu) 物場(chǎng)所的選擇已在摒棄單個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所意識(shí)， 而具有“街”的意識(shí) 即賣點(diǎn)是否集中、

41、能否“一站終點(diǎn)”，是否有充分的消費(fèi)選擇權(quán)時(shí)， 當(dāng)我們對(duì)我國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)壯大充滿信心時(shí)， 便不難發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)。 而 這是購(gòu)物中心迅猛發(fā)展的重要支撐點(diǎn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)壯大， 大中城市商業(yè)物業(yè)的發(fā)展乘強(qiáng)勁之勢(shì)。 目前一些有眼光和相當(dāng)實(shí)力的 大房地產(chǎn)商在介入商業(yè)物業(yè)的開發(fā)時(shí)， 已在注意引入購(gòu)物中心管理模 式。比如萬(wàn)通集團(tuán)正在北京位于阜成門的萬(wàn)通新世界商城開始此模式 的實(shí)際運(yùn)作。美國(guó)著名的購(gòu)物中心發(fā)展商美國(guó)環(huán)球發(fā)展管理公司 執(zhí)行副總裁瑞 . 米爾斯先生在我國(guó)各地實(shí)地考察后更是對(duì)我國(guó)購(gòu)物中 心的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。 這位在美國(guó)及其他國(guó)家已負(fù)責(zé)策劃管理過 總數(shù)達(dá) 400 萬(wàn)平方米以上購(gòu)物中心的商業(yè)專家，

42、現(xiàn)已作為北京萬(wàn)通米 爾斯國(guó)際商業(yè)發(fā)展管理公司的總經(jīng)理身份開始了他在中國(guó)做購(gòu)物中 心的生涯。我們認(rèn)為購(gòu)物中心的建設(shè)沒有有實(shí)力的房地產(chǎn)商及具有相 當(dāng)管理水平的專業(yè)發(fā)展商的介入是難以想象的。 因?yàn)橹挥醒杆侔l(fā)展的 對(duì)購(gòu)物中心的需求，而沒有對(duì)它的供給， 自然構(gòu)不成購(gòu)物中心的發(fā)展。 諸如萬(wàn)通集團(tuán)與購(gòu)物中心、 北京萬(wàn)通米爾斯國(guó)際商業(yè)發(fā)展管理公司與 購(gòu)物中心的連帶關(guān)系與跡象，不能不為零售業(yè)業(yè)內(nèi)敏感人士特別關(guān) 注。相信引入購(gòu)物中心模式， 將是未來(lái)中國(guó)零售業(yè)業(yè)態(tài)革命的又一片 新景致?，F(xiàn)實(shí)是最好的說明。我們注意到我國(guó)百貨店也處在不斷的 變化中：如大型百貨店突破自營(yíng)老套路引廠進(jìn)店； 一些新建的集購(gòu)物、 餐飲、娛樂休閑

43、為一體的多功能大型、 超大型商業(yè)設(shè)施一開始就已計(jì) 劃把產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離、 把商場(chǎng)分割成若干單元出租或出售給零售商 家這一切無(wú)不說明傳統(tǒng)的百貨店經(jīng)營(yíng)管理模式已遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 這些變化是對(duì)“一站終點(diǎn)”、 “充分消費(fèi)選擇權(quán)”的新環(huán)境所作出的 迅速反映。 更是在對(duì)因滿足這種需求所帶來(lái)的商場(chǎng)規(guī)模巨大， 物種繁 多，因而管理難度隨之加大，而難勝其力的反應(yīng)的一種反映。物競(jìng)天 擇適者生存。購(gòu)物中心這種能對(duì)超大型零售商業(yè)進(jìn)行富有效率管 理的管理模式，在不遠(yuǎn)的將來(lái)必將成為“適者”的最佳選擇。8.2.3 傳統(tǒng)百貨店的生存將更加艱難。 從全球視角看， 百貨店在歷經(jīng)其幾十年的輝煌后， 便開始進(jìn)入它的衰 退期。這當(dāng)然主要

44、源于隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)壯大而與此伴隨的各種更富 市場(chǎng) 與效率的新型零售業(yè)態(tài)的興起、發(fā)展。我們相信這一趨勢(shì)在未 來(lái)中國(guó)也將呈現(xiàn)。 目前我國(guó)百貨店尤其是大多國(guó)有大中型百貨店已感 到生存的壓力，但這僅僅還是開始，未來(lái)的生存將更加艱難。撇開其 它因素不論，單就新型零售業(yè)態(tài)迅猛而有質(zhì)量的發(fā)展就足以撼動(dòng)它。 這個(gè)中機(jī)理在于：一是，它首先會(huì)在超市、倉(cāng)儲(chǔ)店、專業(yè)店等新業(yè)態(tài) 極富攻擊力的側(cè)翼進(jìn)攻中失去一部分市場(chǎng)。 我們知道， 這些新業(yè)態(tài)它 所經(jīng)營(yíng)的物種無(wú)不是百貨店原有物種的重要組成部分。 如折扣店、 連 鎖店、倉(cāng)儲(chǔ)店等對(duì)之于食品、日用小百貨等便利品；專業(yè)店、專賣店 等對(duì)之于家電、服裝、鞋帽、家具等選購(gòu)品。隨著未來(lái)

45、這些新業(yè)態(tài)的 急劇而富有成效的擴(kuò)張， 它們終會(huì)侵蝕掉百貨店對(duì)這些原有物種的控 制權(quán)?！皞?cè)翼進(jìn)攻成功與否， 通常取決于進(jìn)攻者是否具有創(chuàng)造和保持 某一種特殊風(fēng)格的能力?！泵绹?guó)著名市場(chǎng)銷售戰(zhàn)略家，阿 . 拉依 斯與杰克. 特拉特如是說。我們發(fā)現(xiàn)，具有真正意義的這些新興業(yè)態(tài) 無(wú)不具有獨(dú)特的品質(zhì)， 它們或有價(jià)格和便利方面魅力， 或有指向性強(qiáng) 而又讓你充分“貨比三家”的獨(dú)到之處。 而這些恰恰是百貨店難以自 我修正的弱點(diǎn)。 二是購(gòu)物中心將會(huì)直接動(dòng)搖它存在的根基。 可以想象 在新業(yè)態(tài)的側(cè)翼進(jìn)攻后， 當(dāng)百貨店憑著對(duì)選購(gòu)品的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)， 并以此 為存在根基而試圖悠悠然時(shí)， 又一新業(yè)態(tài)購(gòu)物中心卻已在策劃又 一場(chǎng)更加兇

46、猛的攻擊戰(zhàn)。 如果在上一輪側(cè)翼戰(zhàn)中， 新業(yè)態(tài)只起到部分 瓦解百貨店陣地的戰(zhàn)爭(zhēng)效果的話， 那么在這一輪的攻擊戰(zhàn)中購(gòu)物中心 這種以經(jīng)營(yíng)流行及選購(gòu)品為主、 多功能、更富有經(jīng)營(yíng)與管理效率的新 業(yè)態(tài)將作為百貨店的更優(yōu)替代品而直接動(dòng)搖它的根基。 乃至使其淪落 為購(gòu)物中心的“標(biāo)志性商店”。 縱觀世界零售業(yè)發(fā)展的歷史， 的確世 界百貨店的衰敗無(wú)不與購(gòu)物中心的迅速崛起直接相關(guān)。9. 零售經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則9.1 零售商的十二個(gè)誤區(qū)9.1.1 零售商在互相了解以前就倉(cāng)促地采用保守型戰(zhàn)略同來(lái)自其他 國(guó)家、 地區(qū)的零售商簽訂受法律約束的契約性的協(xié)議，其結(jié)果是： 由于經(jīng)營(yíng)方向、文化及目標(biāo)存在重大的差異而導(dǎo)致大多數(shù)的合作破 裂。9

47、.1.2 過分地考慮和苛求商場(chǎng)的地理位置， 認(rèn)為這樣能消除或制止 不必要的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。9.1.3 未能不斷改善現(xiàn)有的商業(yè)設(shè)施。 許多的零售商還認(rèn)為 7-1O 年才需裝修一次，而現(xiàn)在常常是不到 3 年就裝修一次。9.1.4 基于某個(gè)地區(qū)、 某個(gè)同家甚至某個(gè)公司的情況 ，對(duì)自己的實(shí) 際成本認(rèn)識(shí)不清，妨礙了零售商去尋求全球范圍內(nèi)最好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、 信息和方法。有時(shí)這些夜郎自大的想法會(huì)使一個(gè)零售商誤認(rèn)為自己的 想法總是最好的， 并自我封閉式發(fā)展。 而事實(shí)上任何人都無(wú)法做到完 美無(wú)缺。9.1.5 公司在某個(gè)地區(qū)甚至整個(gè)國(guó)家出現(xiàn)失控或腐敗， 井錯(cuò)誤認(rèn)為 這是在政治上或文化上的原因，是可以接受的。9.1.6 公

48、司的經(jīng)營(yíng)方法和戰(zhàn)略缺乏內(nèi)部交流，使員工跟不上零售系 統(tǒng)的發(fā)展。9.1.7 不能建立一個(gè)活躍的不滿足于現(xiàn)狀， 并對(duì)環(huán)境的變化能做出 積極響應(yīng)的文化氛圍，換句話講，沒有認(rèn)識(shí)到我們不是最好的，我們 將盡我們所能迅速改變，做得比現(xiàn)在更好。9.1.8 沒能在基礎(chǔ)研究方面進(jìn)行投資。你不可能從一個(gè)正在失去生 活力的行業(yè)中獲得長(zhǎng)期的利益。9.1.9 沒能用信息時(shí)代的新技術(shù)培養(yǎng)人才， 從而使公司擁有天才領(lǐng) 導(dǎo)帶領(lǐng)公司進(jìn)行高水平競(jìng)爭(zhēng)，總之缺乏足夠的管理人才。9.1.1O限于狹小的商業(yè)視點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間相互模仿，過分強(qiáng)調(diào)現(xiàn) 有圈子內(nèi)的管理能力。9.1.11 在培訓(xùn)企業(yè)未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)，受到原有思路限制使這些接班人 無(wú)法

49、了解零售業(yè)中的復(fù)雜問題，知識(shí)面也太窄。9.1.12 以犧牲企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略為代價(jià)，對(duì)短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的壓力做出過 度反應(yīng)， 這種壓力既可能是貨幣或市場(chǎng)的波動(dòng)， 也可能是新的競(jìng)爭(zhēng)出 現(xiàn)，或只是對(duì)季度財(cái)務(wù)報(bào)告做出簡(jiǎn)單反應(yīng)。9.2 成功零售商的十二個(gè)特征9.2.1 成功的零售商會(huì)參加國(guó)內(nèi)、 國(guó)際的專業(yè)性零售協(xié)會(huì)。 零售商正 努力使零售協(xié)會(huì)成為一個(gè)全球性的團(tuán)體，他們既交流想法又相學(xué)習(xí)。9.2.2 能夠?qū)φ{(diào)查、再教育和開發(fā)進(jìn)行資金預(yù)算，并制訂執(zhí)行計(jì)劃， 以保持與外界的變化同步。9.2.3 成功的零售商之所以十分了解顧客的需求， 是因?yàn)樗麄兓ㄙM(fèi)許 多時(shí)間在店里工作。9.2.4 尋找你的對(duì)手做得比你好的地方，而不是

50、比你差的地方。9.2.5 與供應(yīng)商經(jīng)常交流， 全力合作。歡迎供應(yīng)商提供建設(shè)性的意見。9.2.6 經(jīng)常與當(dāng)前的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)水平保持一致， 即使需要付出較高 的代價(jià)仍然值得，因?yàn)槟憧梢岳盟鼇?lái)提高供應(yīng)鏈的運(yùn)行的效率。9.2.7 找到并消除腐敗和不規(guī)范的運(yùn)作。 堅(jiān)定不移地抵制不誠(chéng)實(shí)、 謀 私和賄賂等不良行為，同時(shí)制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。9.2.8 肯定那些具備現(xiàn)代交流技巧、 計(jì)算機(jī)技能、 掌握多種語(yǔ)言并具 有合作精神的有才能的雇員。9.2.9 把獎(jiǎng)勵(lì)和榮譽(yù)給予所有應(yīng)得的員工， 每個(gè)與公司發(fā)展目標(biāo)保持 一致的員工都應(yīng)給予物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。9.2.1O保持商場(chǎng)的潔凈、新式、現(xiàn)代感、吸引力和娛樂性，這些都 是顧

51、客所希望的。9.2.11 積極探索利用支持決策的信息網(wǎng)，它是我們達(dá)到新的發(fā)展所 依賴的重要的信息交流形式。9.2.12 滿足顧客對(duì)商品價(jià)格、質(zhì)量、購(gòu)物方便和省時(shí)等方向不斷增 長(zhǎng)的要求。9.3 全球零售業(yè)的十二個(gè)遠(yuǎn)景展望9.3.1 許多零售企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，成為國(guó)際化的大企業(yè)，同時(shí)提高了地 區(qū)性零售商的效率。9.3.2 超過需要的許多新商店的建設(shè)和對(duì)一些世界很多國(guó)家原有商場(chǎng) 有選擇性的重新裝修的快速增長(zhǎng)， 將造成店鋪過度競(jìng)爭(zhēng)。 但它也正在 用現(xiàn)代化取代過時(shí)的零售業(yè)。9.3.3 社區(qū)型商業(yè)中心、 大型綜合超市、 專業(yè)店和大型購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)在服務(wù)上將快速發(fā)展。9.3.4 在不久的將來(lái)，一種集信用、借貸、

52、多功能交易于一的通用 商業(yè)卡，用于各種不同的服務(wù)，將成為主導(dǎo)性的交易方式。9.3.5 隨著電子檢測(cè)系統(tǒng)的發(fā)展，在初級(jí)階段，該系統(tǒng)可能會(huì)比較 混亂和冗余， 但隨著行業(yè)內(nèi)的廣泛適用， 在系統(tǒng)的商品編碼領(lǐng)域內(nèi)具 有以前所不具備的新式、 快捷、自動(dòng)測(cè)試及我們意想不到的其他功 能。9.3.6 用許多對(duì)零售商有用的方法匯總和分析大量的信息量。9.3.7 一些新的零售概念和方法出自最意想不到的地方，特別是采 用世界上最先進(jìn)的做法進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，并在經(jīng)營(yíng)過程中進(jìn)一步優(yōu)化的企 業(yè)。9.3.8 隨著連鎖經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈管理的發(fā)展，使顧客能得到保證質(zhì)量、 價(jià)格適宜的現(xiàn)貨。9.3.9 一種可能很小但采用了先進(jìn)的配送管理和服務(wù)的便

53、利店將進(jìn) 一步發(fā)展。零售業(yè)的發(fā)展不僅僅是片面求大。9.3.1O以毛利率管理為基礎(chǔ)的兩種完全不同的零售模式正在逐漸退 化并消失。只能提供高價(jià)或低價(jià)服務(wù)的連鎖企業(yè)也將被淘汰。9.3.11 一個(gè)經(jīng)營(yíng)成功的連鎖企業(yè)的商業(yè)品牌對(duì)吸引顧客購(gòu)物起著很 重要的作用。9.3.12 如何為非常有時(shí)間觀念的顧客節(jié)約時(shí)間，圍繞這一焦點(diǎn)，在 零售策略和產(chǎn)品包裝等方面將會(huì)有很多革新。10. 賣場(chǎng)管理的相關(guān)專業(yè)術(shù)語(yǔ)10.1 條碼（ bar code ）條狀平行線和中間空白之組合， 粘附于產(chǎn)品或集裝箱之上， 表達(dá) 有關(guān)數(shù)據(jù)。 可以用電子掃描儀讀這些數(shù)據(jù)。 廣泛應(yīng)用的有通用產(chǎn)品編 碼（UPC）為美國(guó)和加拿大零售商所廣泛應(yīng)用的一

54、種標(biāo)準(zhǔn)及更新一 些的代碼UCC/EAN-12810.2 計(jì)算機(jī)輔助訂貨 （computer assisted ordering ，簡(jiǎn)稱： CAO）通過使用計(jì)算機(jī)合成有關(guān)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)（POS系統(tǒng)所記錄）、影響需求的 外部因素 （ 如季節(jié)變化 ） 、實(shí)際庫(kù)存水平、 產(chǎn)品接收和可以接受的安全 貯貨水平等方面的信息， 為商店訂貨作準(zhǔn)備。 這一基于零售系統(tǒng)的技 術(shù)，在貨架存貨降至事先確定的水平以下時(shí)，自動(dòng)產(chǎn)生補(bǔ)充訂貨。這 一技術(shù)成功的關(guān)鍵有賴于全面的商店庫(kù)存和精確的POS掃描數(shù)據(jù)。CAO!常能減少訂貨方面的成本，提供單品運(yùn)轉(zhuǎn)和商店這一級(jí)別上的 庫(kù)存流轉(zhuǎn)的及時(shí)信息。10.3 收銀機(jī) （ 收款機(jī) point o

55、f sales,簡(jiǎn)稱： POS）銷售信息管理系統(tǒng)，其基本構(gòu)件是：商品條碼、POS收銀臺(tái)系統(tǒng)、后臺(tái)電腦。也稱為單個(gè)收銀機(jī)。10.4 POP （POINT OF PURCHASE ADVERTISING銷售點(diǎn)廣告：指超市賣場(chǎng)中能促進(jìn)銷售的廣告， 也稱作銷售時(shí)點(diǎn)的廣告。 在零 售店內(nèi)將促銷訊息， 以美工繪制或印刷方式， 張貼或懸掛在商品附近 或顯著之處，吸引顧客注意力并達(dá)成刺激銷售之目的。10.5 EOS （ELECTRONIC ORDERING SYSTfM稱：電子訂貨系統(tǒng)） 主要功能是運(yùn)用于商店的訂貨管理和盤點(diǎn)。 基本構(gòu)件是：價(jià)格卡、掌上型終端機(jī)、數(shù)據(jù)機(jī)。10.6 DM.（Direct Mail

56、, 簡(jiǎn)稱：快訊商品廣告 ）又稱促銷彩頁(yè)， 一般用于超市商品促銷的宣傳手段， 通常使用郵 遞、夾報(bào)、人工發(fā)放、店內(nèi)領(lǐng)取等形式送到消費(fèi)者手中。 DM 促銷是 超市最有效的促銷手段。10.7 并板 把兩個(gè)或兩個(gè)以上卡板上的商品，有條理地合并在一個(gè)卡板上。10.8 拉排面商品沒有全部擺滿貨架的時(shí)侯， 利用先進(jìn)先出原則， 將商品向前 排列，使排面充盈、豐滿。10.9 拾零 撿回顧客遺棄在各角落的零星商品。10.10 端架 貨架兩端的位置，也是顧客在賣場(chǎng)回游經(jīng)過頻率最高的地方。10.11 先進(jìn)先出 先進(jìn)的貨物先銷售。10.12 理貨 把凌亂的商品整理整齊。10.13 堆頭即“促銷區(qū)”，通常用棧板、鐵筐或周

57、轉(zhuǎn)箱堆積而成。10.14 碼貨 堆放商品、或擺放商品。10.15 換檔 相連兩期快訊產(chǎn)品的更換。10.16 改價(jià) 更改商品的零售價(jià)或進(jìn)貨價(jià)格。10.17 價(jià)格卡 （ 價(jià)格標(biāo)簽 ） 用于標(biāo)示商品售價(jià)并作定位管理的標(biāo)牌。 貼于對(duì)應(yīng)商品處， 包括： 商品編號(hào)、商品說明、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)。10.18 棧板木制放貨的卡板， 使商品避免直接放在地面上， 并利于使用叉車 進(jìn)行搬運(yùn)商品。10.19 補(bǔ)貨 理貨員將缺貨的商品， 依照商品各自規(guī)定的陳列位置， 定時(shí)或不 定時(shí)地將商品補(bǔ)充到貨架上去的作業(yè)。10.20 試吃 對(duì)一些促銷食品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)加工，并讓顧客現(xiàn)場(chǎng)品嘗。10.21 清貨 （ 清倉(cāng) ） 為清理商品余貨，降價(jià)處理活動(dòng)。10.22 促銷員又稱信息員 （廠商駐店代表 ） 。廠商為了更好銷售、宣傳其商品， 而派駐商場(chǎng)的其本單位的員工。10.23 會(huì)員卡 會(huì)員資格的憑記。10.24 稽核為防止顧客遺漏商品和收銀員收款時(shí)發(fā)生錯(cuò)誤， 在其離開時(shí)對(duì)其 所購(gòu)商品的核對(duì)。10.25 稱重標(biāo)簽 稱重商品特用的標(biāo)簽，一般內(nèi)含商品名稱、包裝時(shí)間、