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文檔簡介
1、碧華庭居整體策劃案位置 :項目位于梅華路以南,北環(huán)路以北,新洲路以東300M 左右現(xiàn)狀 :面積大,未動工一、項目環(huán)境 :*梅林片區(qū)住宅物業(yè)整體處在舊民房與新花園小區(qū)交錯期,分布零亂。*梅林片區(qū)工業(yè)區(qū)較多,以往布局較亂,配套較差。*梅林片區(qū)物業(yè)開發(fā)大都處于中心腹地,較差的環(huán)境,抑制了住宅開發(fā)的檔次。*梅林片區(qū)物業(yè)主要以中小戶型普通住宅為主,小區(qū)規(guī)劃集中在戶型較密集的蝶式結(jié)構(gòu)。*梅林片區(qū)正規(guī)商品房價格多集中于 4500-6000 之間,銷售方式以銷為主; 70 平方米以下戶型較為暢銷。二、項目機(jī)會點 :* 梅林片區(qū)位于福田中心區(qū)北面,受中心區(qū)與房地產(chǎn)較為成熟的景田片區(qū)的影響,其市場潛力與升值潛力極
2、大。*代表二次創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志性住宅小區(qū)“梅林一村”的規(guī)化與實施,將有利推動梅林片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)程,梅林片區(qū)將使更多的消費群傾心關(guān)注。*項目北臨梅華路,南面北環(huán)路,南面視覺較為開闊,面積大,便于小區(qū)配套與完善,便于因地制宜取景與采光設(shè)計。*項目周邊市政設(shè)施,交通、郵電、商城、市場、中小學(xué)校一應(yīng)俱全,為項目創(chuàng)造了良好的外部營銷環(huán)境。*世界頭號快餐麥當(dāng)勞四月底入駐梅林購物廣場,龐大的人流將為項目帶來潛在的目標(biāo)消費群,增強(qiáng)項目本身的注目率。*鑒于梅林片區(qū)整體環(huán)境較差,工業(yè)廠房多,噪音大,綠化率低的情況,建議以鬧中取靜、靜中取蔭的主題,全方位營造綠色環(huán)保住宅新概念,高綠化率是其鮮明特點。*合理規(guī)化布局,梅林
3、片區(qū)住宅多以小高層、多層為主,建筑風(fēng)格較為雷同,缺乏新意;針對項目面積大的特點,建議高層、多層并舉開發(fā),全方位、多功能規(guī)化小區(qū)必要的配套與環(huán)境設(shè)施,增加項目本身的市場迎合力及賣點輸出。*戶型:建議以開揚(yáng)與實用為原則,以中小戶型為主,兼顧少量大戶型。三、碧華庭居定位 :1、物業(yè)定位全方位多功能綠色環(huán)保家園,真正做到鬧中取靜、靜中取蔭的境界延展:完善小區(qū)功能配套與高綠化率;完善小區(qū)小品塑造與外部景觀設(shè)計2、市場定位把碧華庭居真正塑造成面對廣大中高收入階層的世外桃源,使其成為真正意義上的綠色環(huán)保小區(qū)。3、賣點輸出*滿眼綠色的碧華庭居*環(huán)保家族的一面旗幟*規(guī)模小區(qū),資源共享*鬧中取靜、靜中探幽*喧囂走
4、了,家人樂了*碧華庭居真正的綠色華庭4、輸出形式*報紙 -80%*售樓處展板、各式 POP - 10%*軟性造勢- 10%5、目標(biāo)市場定位*市場-80%+-5對象:老板、高級白領(lǐng)、金融證券界人士及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)深厚的市民優(yōu)勢:他們事業(yè)成功,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好,懂得生活品味并不懈追求。*梅林當(dāng)?shù)厥袌? 15%+-5對象:生意人、商販、股市得意者、業(yè)務(wù)員、二次置業(yè)者優(yōu)勢:有資金積累,有較強(qiáng)渴望*市場- 5%+-5對象:返鄉(xiāng)居住或投資置業(yè)者優(yōu)勢:有固定居所,便于在深生意來往6、購物動機(jī)與心理*自住與長線投資*經(jīng)理階層自用 * 辦事處合用*當(dāng)?shù)馗辉<彝ゾ幼?二次置業(yè),返鄉(xiāng)自住*以租供樓*追求品味與感覺四、營銷元素
5、組合1、通過元素逐漸豎立公司及物業(yè)的品牌形象,主要涉及戶外展板、現(xiàn)場展板、引導(dǎo)海報、報紙、售樓處、 VI 的建立與推廣。*戶外展板:展板設(shè)置于臨梅華路一側(cè),交通流量大,可做為明顯的引導(dǎo)廣告看牌設(shè)置處。*現(xiàn)場展板:在工地現(xiàn)場搭設(shè)立體效果圖,及圍墻看板,塑造現(xiàn)場氣勢及銷售氛圍。*引導(dǎo)海報:推出前在梅林片、華僑城、羅湖片、福田中心區(qū)派送宣傳品,傳遞項目信息,以此擴(kuò)大宣傳圍。*報紙:特區(qū)報、商報為主2 、售樓處*搭設(shè) 100 平方米現(xiàn)場接待中心及樣板房,利于業(yè)務(wù)作業(yè)及接待客戶,展示產(chǎn)品,建材及資料模型等。*廣場園藝造景:結(jié)合接待中心,樹立物業(yè)形象,以促銷售。*空飄汽球:現(xiàn)場空飄汽球,拉布條,以制空點,
6、制造明顯目標(biāo);引導(dǎo)客戶進(jìn)入現(xiàn)場。五、形象包裝1、地盤*導(dǎo)向類:在新洲路與梅華路交叉處設(shè)指示牌或?qū)蚺?。中康路與梅華路交叉處設(shè)路牌。北環(huán)路附近臨項目一面設(shè)大型路牌。梅華路于項目左右 50 米,設(shè)燈旗桿。*墻體類:售樓處大門外包裝,含彩旗、彩燈、展示牌、進(jìn)口花磚鋪地,預(yù)留車位、保安值班、建廣告隔墻,隔開施工現(xiàn)場。2 、售樓處室:噴繪背景板、展板、展臺、小區(qū)沙盤模型、戶型沙盤模型、掛旗、售樓折頁、統(tǒng)一服裝、胸卡3 、資料類售樓書、海報、卡、禮品袋、合同正式文本、銷售形式表格、法律文書、立體效果圖。4 、看樓類*銷售中心設(shè)專車看樓*專車車體廣告噴繪六、銷售完善1 、開盤準(zhǔn)備*示單位及地盤包裝到位*樓書
7、、展板、認(rèn)購書、價目表到位*市各售樓處及現(xiàn)場銷售處建好*各項媒體制作落實*外銷批文及法律文件齊全*、律師樓落實*正式買賣合同落實*銀行按揭落實*明確入伙時間2 、為塑造本項目獨特的風(fēng)格,顯示其在市場上的形象,使客戶在接受本項目獨特定位的同時,能肯定自己的品牌地位,并造成社會影響度。(1 )在銷售過程中,不斷完善各環(huán)節(jié)及銷售部門間的協(xié)調(diào)配合。(2 )分階段銷售策略引導(dǎo)期:預(yù)售階段公開期:引導(dǎo)期后 7-15 天強(qiáng)銷期:公開期后第 7 天起持續(xù)期:沖刺階段針對各銷售階段,制定銷售時間進(jìn)度表及各階段預(yù)售銷售目標(biāo),并做好分階段效果評估。(3 )嚴(yán)格選拔銷售人員*售樓資歷豐富者*現(xiàn)場定單能力強(qiáng)者*品佳、敬
8、業(yè)、集體觀念強(qiáng)者( 4)售樓人員掌握項目容A、項目基本情況*項目概況,發(fā)展商業(yè)績*項目規(guī)劃特色*面積、結(jié)構(gòu)、方位分配與統(tǒng)計*價格分配與統(tǒng)計*建材設(shè)備特色介紹B 、環(huán)境情況*工地位置、環(huán)境*各項生態(tài)設(shè)施介紹*重大公共設(shè)施與未來發(fā)展介紹*交通線路說明及客戶引導(dǎo)確定七、周邊物業(yè)價格定位表項目名 均價主戶型面積樓盤類型金燕花園 51001房1廳1衛(wèi)68-91一座四棟十二層帶電梯商住現(xiàn)樓3房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)振業(yè)梅苑50002 房2 廳1 衛(wèi)67-135七棟多層住宅現(xiàn)樓3 房2廳2衛(wèi)3 房3廳3衛(wèi)紳寶花園66002 房2 廳1 衛(wèi)88-168四棟商住小高層現(xiàn)樓3 房2廳2衛(wèi)4 房2廳2衛(wèi)凱豐48501
9、 房1 廳1 衛(wèi)47 、18-93四棟多層商住現(xiàn)樓2 房1廳1衛(wèi)3 房2廳1衛(wèi)合正圓51002 房1 廳61-88二棟小高層帶電梯現(xiàn)樓2 房2 廳3 房2 廳4 房2 廳碧云天47002 房1 廳58-11011 棟 9-16 層帶電梯現(xiàn)樓2 房2 廳3 房2 廳4 房3 廳天源梅林居 48002 房2 廳62-110A/B 樓 5 棟11 層帶電梯商住現(xiàn)樓3 房2 廳先科花園47002 房2 廳66-91七棟多層住宅現(xiàn)樓3 房2 廳梅沁園 48001 房1 廳56-82二棟連體多層住宅現(xiàn)樓2 房1 廳2 房2 廳一、前期包裝( 5 月15 日-7 月1 日)主要涉及 VI 、土地現(xiàn)場包裝、售
10、樓處包裝、宣傳品等;1、VI 部分為突出項目的獨特性,樹立項目自身形象,必將導(dǎo)入VIS 系統(tǒng)。2、土地現(xiàn)場包裝路牌、掛旗、三角旗、燈桿旗、公司旗、廣告汽球、外墻立面圖、指示牌、廣告條幅、大型看牌;3、售樓處包裝*外部(1 )售樓處外觀獨特性(2 )彩燈、彩旗、廣告汽球、花磚鋪地、預(yù)留車位、保安值班、廣告隔墻;*部噴繪背景板、小掛旗、展位、展板、戶型分布圖、平面圖、戶型小區(qū)沙盤模型、小區(qū)整體效果圖(3 )銷售人員服裝、胸卡及各種辦公用品的VI 化(見 VI 部分);4、宣傳品海報、樓書、折頁、禮品袋、項目標(biāo)徽設(shè)計、廣播廣告、電視廣告、軟性宣傳、禮帽;二、銷售策略針對本項目專門成立由銷售主管、業(yè)務(wù)
11、主管、銷售人員組成的銷售隊伍,總公司派專人負(fù)責(zé)管理與監(jiān)督工作,廣告代理公司負(fù)責(zé)文案、平面及廣告發(fā)布工作;銷售策略分階段進(jìn)行,大致分為引導(dǎo)期、公開期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期四階段進(jìn)行,具體分述如下:1、引導(dǎo)期(預(yù)售階段)(1)、搭設(shè)戶外看板,以視覺沖擊力的畫面與訴求,刺激購買力:(2)、清理美化工地現(xiàn)場;(3)、合約書、預(yù)約單及各種銷售記錄表格的制做;(4)、各種宣傳品全部到位(如樓書、折頁、禮品袋、卡、效果圖、旗幟、展板等);(5)、各相關(guān)媒體落實,模型制作完成;(6)、項目培訓(xùn)資料編制;(7)、銷售人員培訓(xùn)完成;(8)、項目價格表完成;(9)、外銷批文與法律手續(xù)齊全;(10) 、正式買賣合同、銀行按
12、揭、入伙時間落實;(11) 、刊登初始廣告;(12) 、銷售人員進(jìn)駐工地現(xiàn)場;2、公開期(引導(dǎo)期后 7-15 天)強(qiáng)銷期(公開期后第七天起)(1)、項目正式開盤前需配合各媒體的強(qiáng)勢宣傳極力引導(dǎo)有望客戶,聚集人氣;銷售人員以其得體的舉止與良好的口才促成購買,并做好銷售記錄。正式開盤時,可聘請社會名流與知名人士蒞臨現(xiàn)場剪彩;同期各政治新聞界人士蒞臨;現(xiàn)場報導(dǎo)或在報刊發(fā)表文章加以宣傳。開盤之夜,視情況可安排雞尾酒會,增強(qiáng)社會購買的信心。( 2)、銷售人員做好銷售記錄和潛在客戶備案,銷售記錄交由業(yè)務(wù)主管審批,于隔日交還銷售人員,業(yè)務(wù)主管定期召開銷售會議,有重點對潛在客戶進(jìn)行追蹤與公關(guān)。(3 )、每周由
13、業(yè)務(wù)部與各媒體、廣告代理公司保持聯(lián)絡(luò),對項目銷售中遇到的問題、促銷策略與成果、SP活動,進(jìn)行及時正確的修正。(4 )、擬定詳細(xì)宣傳品派發(fā)計劃表,包括時間、地點、人員安排,派發(fā)品的類型與數(shù)量,達(dá)到預(yù)期效果。(5 )、為確保 SP 活動順利進(jìn)行,可視銷售人員對項目情況熟練程度進(jìn)行必要的排練。(6 )、對節(jié)假日的 SP活動,須提前一天與銷售人員講解,使其了解活動目的、方式及如何配合。(7 )、周六、日由業(yè)務(wù)銷售主管召集銷售人員召開總結(jié)會議;總結(jié)本周銷售情況并安排下周工作,歡迎銷售人員之間的溝通。(8 )、銷售人員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定任務(wù),并做周統(tǒng)計,對業(yè)績好的銷售人員予以獎勵。(9 )、設(shè)多部銷
14、售熱線,銷售人員做好每日來訪、來電,做好咨詢記錄。(10 )、為配合銷售,制造熱銷氣氛,公司每隔一段時間打給現(xiàn)場做假洽訂。(11 )、銷售中,應(yīng)抓幾個主要節(jié)日(如五一、國慶、元旦等),展開主題式SP活動。3 、持續(xù)期(沖刺階段)(1 )、抓重要客戶,促成交易。(2 )、抓回頭客戶;(3 )、追蹤退訂戶,了解問題所在;(4 )、利用客戶間的相互推薦促其成交者,公司予以獎勵。三、媒體策略1、報紙(舉例)根據(jù)推廣計劃 , 前三期采用報紙為主要載體;第一期用大中版面密集發(fā)布 , 全版一次、半版或三分之一版多次;第二期采用中小版面,逐漸拉大發(fā)布周期;第二期采用小版面,長線滲透;載體為:特區(qū)報、商報;2、
15、電視片*形象類制作目的:塑造項目規(guī)模大、檔次高的特點;市場目的:給項目形象定位;媒體:電視臺*資料類制作目的:詳盡的功能介紹市場目的:造市、促銷類型長度: 10 分鐘、磁帶、實景拍攝、畫面解說配樂;媒體:售樓處、展銷會現(xiàn)場3、電子屏幕在火車站設(shè)電子屏發(fā)布項目簡介與功能介紹,滾動播出、密度大、影響面廣,可取代路牌功效。4、新聞造勢在樓盤處于熱銷中,可請記者到售樓現(xiàn)場與公司采訪,寫介紹性文章;并可結(jié)合大的節(jié)日促銷來作;在特區(qū)報房地產(chǎn)金頁發(fā)表,適時對小區(qū)實行全面報到。5、路牌設(shè)置可參看策劃書6、電臺突出位置、規(guī)模、檔次、功能的簡介,滾動播出,前期高頻率,中后期視具體情況而定;媒體:廣播電臺四、賣點輸
16、出1、側(cè)重點(1 )、規(guī)模大(2 )、位置好(3 )、檔次高(4 )、配套全(5 )、高綠化率2、廣告標(biāo)題(1 )、城中之城 - 碧華庭居(配套全)(2 )、真正的綠色華庭(高綠化率)(3 )、我們把梵帝崗搬到了(配套全)(4 )、開雪鐵龍,住碧華庭居(檔次高)(5 )、絕佳位置,一生擁有(位置好)(6 )、滿眼的綠色,滿屋的笑臉(高綠化率)設(shè)計、制作、代理常規(guī)報價一、 VI 部分包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字組合;徽章、名片、來賓接待卡、信封、信紙、檔案袋、文件夾、手提袋、部門導(dǎo)視牌、戶外導(dǎo)視牌、樓層部門導(dǎo)視牌、公司形象墻及接待臺等;二、工地現(xiàn)場包裝1 、工地圍墻2 、戶外展板:展板設(shè)置于臨梅華路一側(cè),交
17、通流量大,可做為明顯的引導(dǎo)廣告看牌設(shè)置處。3 、現(xiàn)場展板:在工地現(xiàn)場搭設(shè)立體效果圖,塑造現(xiàn)場氣勢及銷售氛圍。4 、戶外路牌:于項目左右 100 米,設(shè)燈旗桿。5 、掛旗、三角旗、燈桿旗、公司旗、廣告汽球、指示牌、廣告條幅;三、售樓處包裝1 、售樓處:搭設(shè)現(xiàn)場接待中心及樣板房,利于展示產(chǎn)品、業(yè)務(wù)運(yùn)作及接待客戶;2 、外部:彩燈、彩旗、指示牌、展示牌、廣告汽球、花磚鋪地、預(yù)留車位、保安值班、廣告隔墻;3 、部:噴繪背景板、掛旗、展臺、展板、戶型分布圖、戶型幻燈片、平面圖、小區(qū)整體效果圖、小區(qū)沙盤模型、戶型沙盤模型、售樓折頁、統(tǒng)一服裝、胸卡及各種辦公用品的 VI 化;4 、廣場園藝造景:結(jié)合接待中心
18、,樹立物業(yè)形象,以促銷售;5 、空飄汽球:現(xiàn)場空飄汽球,拉布條,以制空點,制造明顯目標(biāo);6 、樣板房通道鋪紅色地毯,引導(dǎo)客戶進(jìn)入現(xiàn)場;四、印刷品類海報、售樓書、售樓折頁、禮品袋、戶型圖冊、單頁、軟性宣傳文章、引導(dǎo)海報、合同正式文本、銷售形式表格、法律文書;五、看樓類1、銷售中心設(shè)專車看樓2、專車車體廣告噴繪六、媒體代理1、報紙:特區(qū)報商報代理地區(qū)報紙2、電視廣告:電視臺、有線電視臺3、項目簡介電視片:售樓處、展銷會現(xiàn)場4、促銷活動、新聞造勢、軟性文章(與國土局、新聞媒介等單位協(xié)作)5、電臺:廣播電臺圖登廣告1999/6/24圖登廣告合作報價單一、容1、 VI 品牌視覺識別系統(tǒng)包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字組合;徽章、名片、來賓接待卡、信封、信紙、檔案袋、文件夾、手提袋、部門導(dǎo)視牌、戶外導(dǎo)視牌、樓層部門導(dǎo)視牌、公司形象墻及接待臺等;2、現(xiàn)場(賣場)包裝導(dǎo)視系統(tǒng)(1 )工地圍墻、戶外展板、現(xiàn)場展板、戶外路牌(2 )掛旗、三角旗、燈桿旗、公司旗、廣告汽球、指示牌、廣告條幅;(3 )售樓處:搭設(shè)現(xiàn)場接待中心及樣板房,利于展示產(chǎn)品、業(yè)務(wù)運(yùn)作及接待客戶;(4 )
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