營(yíng)銷中的客戶期望和客戶滿意

1、營(yíng)銷中的客戶期望和客戶滿意班級(jí)：信科系090502姓名：崔燦學(xué)號(hào)：09050231目錄1. 客戶期望的內(nèi)涵2. 客戶期望管理3. 客戶滿意度基本信息4. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生客戶滿意度5. 客戶滿意度的級(jí)別6. 顧客滿意度的調(diào)查方法和技術(shù)7. 如何提高客戶滿意度1. 客戶期望的內(nèi)涵顧客在接受服務(wù)之前對(duì)于服務(wù)的一種預(yù)期，這種預(yù)期不僅包括對(duì)結(jié)果（企業(yè)提供什么樣的服務(wù)）的預(yù)期，還包括對(duì)服務(wù)過程（企業(yè)如何提供服務(wù)）的預(yù)期。一般說來，顧客期望是一種“滿意期望” ，即理想的、稱心如意的、渴望的期望。2. 客戶期望管理（1）按照對(duì)期望的要求程度劃分合意期望:合意期望與顧客認(rèn)為可以接受的服務(wù)水平相關(guān)，是一種較低水平的

2、期望理想期望:理想期望則意味著顧客希望得到的服務(wù)，也是顧客認(rèn)為企業(yè)能夠而且應(yīng)該提供的服務(wù)水平合意期望和理想期望之間的差距被稱為“容忍區(qū)域” 如圖：容忍期望容忍區(qū)域理想期望 低顧客服務(wù)期望高(2按照期望的清晰程度進(jìn)行劃分模糊期望:顧客能夠意識(shí)到自己有必要接受某種服務(wù)以改變自己的現(xiàn)狀，但卻無法表達(dá)或者不知道應(yīng)該怎么去做以及做什么來達(dá)到這種目的.顯性期望:顧客明確知道自己需要什么樣的服務(wù)，并能夠明確地表達(dá)和想象出來 .隱性期望:顧客認(rèn)為這些服務(wù)是企業(yè)理所應(yīng)當(dāng)提供的，也是自己理應(yīng)獲得的，并不需要特別表達(dá) .（3）要進(jìn)行顧客期望管理的原因(一 顧客期望的有效管理可以提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的總體水平 (二

3、顧客期望的有效管理可以提升顧客滿意水平 （三）顧客期望的有效管理有助于提升企業(yè)形象 （四）顧客期望的有效管理有助于改善關(guān)系質(zhì)量 （五）顧客期望的有效管理管理對(duì)企業(yè)回報(bào)有積極影響(4.影響顧客期望的因素顧客對(duì)于企業(yè)的期望在很大程度上受到服務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)環(huán)境、口碑和企業(yè)營(yíng)銷策略的影響 （5）. 顧客期望模型（一）顧客期望的概念模型（二）變動(dòng)的期望水平對(duì)服務(wù)結(jié)果和服務(wù)過程的不同期望水平 低 顧客期望 高 （三）顧客期望的動(dòng)態(tài)模型服務(wù)結(jié)果服務(wù)結(jié)果首次服務(wù)與補(bǔ)救服務(wù)顧客期望的不同（四）顧客對(duì)服務(wù)期望的層次擴(kuò)展 3. 客戶滿意度基本信息本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對(duì)企業(yè)的某種

4、產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。也就是說“滿意”并不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對(duì)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。顧客滿意是指顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反潰它是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)；給出了（或者正在給出）一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗(yàn)。顧客滿意度是一個(gè)變動(dòng)的目標(biāo)，能夠使一個(gè)顧客滿意的東西，未必會(huì)使另外一個(gè)顧客滿意，能使得顧

5、客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對(duì)不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn)100%的顧客滿意。4. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生顧客滿意度1、顧客滿意是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然2、顧客滿意是以人為本觀念普及的必然結(jié)果3、顧客滿意是企業(yè)永恒追求的目標(biāo)顧客滿意調(diào)查為企業(yè)帶來什么?93%的CEO 認(rèn)為顧客管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素 Aberdeen Group顧客忠誠度提高5%，利潤(rùn)的上升幅度將達(dá)到25%85% Ha rvard Business Review一個(gè)非常滿意的顧客的購買意愿將六倍于一個(gè)滿意的顧客 Xerox Research2/3顧客離開其供應(yīng)商是因?yàn)轭櫩完P(guān)懷不

6、夠 Yankee Group 隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，企業(yè)間的較量已開始從基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向基于顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)，顧客資源正在逐漸取代產(chǎn)品5. 顧客滿意度的級(jí)別顧客滿意級(jí)度指顧客在消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。前面所述，顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)。對(duì)這種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無法對(duì)顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論進(jìn)行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個(gè)級(jí)度或五個(gè)級(jí)度。七個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。五個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。 管理專家根據(jù)心理學(xué)的梯級(jí)理論對(duì)七梯級(jí)給

7、出了如下參考指標(biāo)：（1）很不滿意指征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳分述：很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴，而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。（2）不滿意指征：氣憤、煩惱分述：不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務(wù)。（3）不太滿意指征：抱怨、遺憾分述：不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣

8、子，別要求過高吧，于是認(rèn)了。（4）一般指征：無明顯正、負(fù)情緒分述：一般狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對(duì)此既說不上好，也說不上差，還算過得去。（5）較滿意指征：好感、肯定、贊許分述：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。（6）滿意指征：稱心、贊揚(yáng)、愉快分述：滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的稱心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對(duì)自己的選擇予以肯定，還會(huì)樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。

9、（7）很滿意指征：激動(dòng)、滿足、感謝分述：很滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時(shí)顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費(fèi)之。五個(gè)級(jí)度的參考指標(biāo)類同顧客滿意級(jí)度的界定是相對(duì)的，因?yàn)闈M意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個(gè)層次到另一個(gè)層次并沒有明顯的界限。之所以進(jìn)行顧客滿意級(jí)度的劃分，目的是供企業(yè)進(jìn)行顧客滿意程度的評(píng)價(jià)之用。6. 顧客滿意度的調(diào)查方法和技術(shù)顧客滿意度調(diào)查進(jìn)入中國(guó)10多年的時(shí)間，從最初的服務(wù)落實(shí)度調(diào)查，到感知質(zhì)量調(diào)查，到滿意度

10、指數(shù)模型調(diào)查，不斷與多種研究技術(shù)和理念相結(jié)合，發(fā)展出滿足不同需求的滿意度調(diào)研技術(shù)。根據(jù)滿意度調(diào)研關(guān)注點(diǎn)和解決問題的不同，到目前為止，滿意度調(diào)研技術(shù)可歸為10代。整個(gè)10代的滿意度調(diào)查，前3代是基礎(chǔ)，經(jīng)歷了從服務(wù)過程調(diào)查（第1代）到服務(wù)效果調(diào)查（第2代），從服務(wù)質(zhì)量調(diào)查到滿意度指數(shù)調(diào)查（第3代）的發(fā)展過程。后7代是在前3代的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同應(yīng)用要求延伸發(fā)展而來。以提升不滿意客戶為關(guān)注點(diǎn)，發(fā)展了不滿意度調(diào)查（第4代）、短板改進(jìn)調(diào)查（第5代）；為優(yōu)化資源配置策略、確定資源投入邊界，應(yīng)用發(fā)展了KANO 模型（第6代）；為分析差異化服務(wù)需求，將U&A研究（第7代）融入了滿意度調(diào)查；第8代滿意度重

11、點(diǎn)關(guān)注高滿意人群，第9代將提升用戶體驗(yàn)作為調(diào)研重點(diǎn)，第10代強(qiáng)調(diào)以滿意度調(diào)查為核心建立服務(wù)管理體系。第1代到第10代的滿意度調(diào)研技術(shù)，并不是一個(gè)替代關(guān)系，各代技術(shù)適用不同類型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進(jìn)地采用有針對(duì)性的技術(shù)級(jí)別，可顯著有效地管理和提升服務(wù)水平。7. 如何提高客戶滿意度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多企業(yè)在產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面的潛能幾乎已發(fā)揮到極致。于是，越來越多的企業(yè)把“提高顧客滿意度”作為經(jīng)營(yíng)宗旨，把如何贏得客戶、維持客戶、將一次性客戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶、把長(zhǎng)期客戶轉(zhuǎn)化為終身忠誠客戶作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。生產(chǎn)型、貿(mào)易型企業(yè)尚且如此，作為一個(gè)以服務(wù)為重點(diǎn)的企業(yè)來說，

12、怎樣維護(hù)良好的客戶關(guān)系、提高客戶的滿意度就顯得尤為重要了！客戶滿意度既然如此重要，那我們應(yīng)該怎樣去做呢？1 進(jìn)一步重視“客戶資源”的價(jià)值。什么是“客戶資源”呢？在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)" 客戶資源" 的理解，往往停留在“客戶檔案”這個(gè)層面。隨著市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)換、競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，企業(yè)對(duì)于" 客戶資源" 的理解，變得越來越全面而深刻。企業(yè)在充分意識(shí)到“客戶資源”價(jià)值的同時(shí)，也越來越重視對(duì)于“客戶資源”的有效管理和利用。我們可以采?。海?）成立專人或?qū)ｉT的部門，集中管理企業(yè)的“客戶檔案”和“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)”，這一點(diǎn)我們現(xiàn)在基本已經(jīng)做到了，只是我們還沒有給予它足

13、夠的重視，沒有將它的作用完全發(fā)揮出來；（2）重視多種渠道的客戶請(qǐng)求和需求信息；（3）重視銷售機(jī)會(huì)的管理，使它有更高的成功率；（4）把“客戶資源”作為企業(yè)資產(chǎn)來管理，將其“利用率”與業(yè)務(wù)部門的績(jī)效考核結(jié)合起來等方法，以便更好的管理利用客戶資源。2 劃分客戶類型，為不同類型的客戶制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。 如果我們只追求客戶滿意度往往并不能解決最終的問題，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，客戶滿意度提高了，并不意味著企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)立即獲得改善，只有為公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)的客戶才是直接的價(jià)值客戶，而且價(jià)值客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)亦有高低之分。因此，我們應(yīng)該對(duì)稀缺的經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，集中力量提升高價(jià)值客戶的滿意度；與此同時(shí)，也應(yīng)該關(guān)

14、注一下潛在的高價(jià)值客戶，漸進(jìn)式提高他們的滿意度。從全部客戶滿意，到價(jià)值客戶滿意，再到高價(jià)值客戶滿意，最后到高價(jià)值客戶關(guān)鍵因素滿意，這因該是企業(yè)提升“客戶滿意度價(jià)值回報(bào)”的“流程”。 80/20原則在客戶與利潤(rùn)的關(guān)系上表現(xiàn)的也十分明顯，也就是說僅占客戶總數(shù)的20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，有相當(dāng)比例的客戶是會(huì)讓企業(yè)虧損的，例如，服務(wù)費(fèi)用過高的客戶，形成呆賬、死帳客戶，帶來訴訟的客戶等等，在有些企業(yè)，其20%客戶帶來的利潤(rùn)。又被20-30%的客戶形成的虧損吃掉了。亞特蘭大咨詢公司調(diào)查估計(jì)，一家商業(yè)銀行其最大的20%客戶帶來的收入是其所花費(fèi)成本的6倍以上，而較小的20%的客戶所

15、花費(fèi)的成本卻是他們帶來利潤(rùn)收入的3-4倍。赫斯克特在服務(wù)利潤(rùn)鏈一書中也講述了一個(gè)客戶滿意度很高，但是卻沒有盈利的案例，那就是瑞典銀行。在研究了客戶的存貸行為并將收入、利潤(rùn)和以及提供服務(wù)所耗費(fèi)的成本進(jìn)行比較之后發(fā)現(xiàn)，80的客戶是不具有盈利性的，但是，他們對(duì)于從銀行獲得的服務(wù)是很滿意的。與此相反，另外20%的客戶為銀行所做出的盈利貢獻(xiàn)超過了100，然而，他們對(duì)于銀行的服務(wù)是不滿意的，甚至充滿了抱怨。后來，瑞典銀行開始投入新的資金用于改善20那部分盈利客戶的服務(wù)水準(zhǔn)，不再像以往那樣，為所有客戶提供同樣的服務(wù)，而是根據(jù)客戶對(duì)于銀行的價(jià)值進(jìn)行客戶細(xì)分的服務(wù)。改善過程之中，盡管失去了一些客戶，但是銀行的利潤(rùn)開始逐步攀升，數(shù)據(jù)顯示，失去的客戶基本上都是那些最不具有盈利前景的客戶，同時(shí)，那些為銀行帶來盈利的客戶驚喜地發(fā)現(xiàn)銀行提供的服務(wù)更加便利和舒適了，于是又增加了與銀行的業(yè)務(wù)往來。因此，我們不能去追求所有的客戶滿意，因?yàn)榭蛻魧?duì)于企業(yè)的盈利貢獻(xiàn)實(shí)在是不同，我們首要的工作就是對(duì)于客戶進(jìn)行多種細(xì)分，然后為他們提供不同的服務(wù)，只有這樣，我們的服務(wù)才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。 “普遍漫灌”是中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的長(zhǎng)期使用的灌溉方式，灌溉系數(shù)僅