企業(yè)營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料

1、第五章 企業(yè)營(yíng)銷業(yè)營(yíng)銷管理第一節(jié) 營(yíng)銷和營(yíng)銷觀念第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)第四節(jié) 產(chǎn)品策略第五節(jié) 價(jià)格策略第六節(jié) 分銷策略第七節(jié) 促銷策略營(yíng)銷及相關(guān)概念 營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。 需要需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，包括：對(duì)食物、衣服、保暖和安全的基本物質(zhì)需要；對(duì)歸屬感和情感的社會(huì)需要；對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)人需要等等。這些需要不是營(yíng)銷人員創(chuàng)造的，是人類所固有的。 欲望欲望是由需要派生出的一種形式，它受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。 當(dāng)考慮到支付能力時(shí)，欲望就轉(zhuǎn)化為需求需求。營(yíng)銷及相關(guān)概念營(yíng)銷及相關(guān)概念 善于營(yíng)銷的公司總是盡

2、可能深入地了解顧客的需要、欲望和需求 認(rèn)真研究顧客行為，進(jìn)行消費(fèi)者診斷 仔細(xì)研究消費(fèi)者的偏好，分析關(guān)于用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證和服務(wù)等方面的數(shù)據(jù) 觀察本公司產(chǎn)品的顧客和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以便了解他們的喜好 培訓(xùn)銷售人員，以便他們能夠發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望營(yíng)銷及相關(guān)概念 產(chǎn)品指能夠提供到市場(chǎng)上來(lái)滿足人們需要和欲望的任何事物。 除了有形的物品，產(chǎn)品還包括服務(wù)，其銷售對(duì)象是一種不可觸摸、也不會(huì)涉及所以權(quán)的活動(dòng)或利益。包括銀行服務(wù)、民航、飯店和家庭裝修等。 更廣泛的產(chǎn)品定義還包括人員、地點(diǎn)、組織、信息和思想等。營(yíng)銷及相關(guān)概念 顧客價(jià)值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的主要利益與為此所需成本之間的差額。 顧客滿意取決

3、于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關(guān)。 顧客滿意與質(zhì)量密切相關(guān) 市場(chǎng)指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是按勞動(dòng)分工的原則運(yùn)行的。每個(gè)人都專門從事某種物品的生產(chǎn)，然后得到報(bào)酬，再用該報(bào)酬購(gòu)買自己所需的物品。營(yíng)銷及相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是指從顧客的需求出發(fā)，組織整體性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以適應(yīng)或影響顧客的需求，并把滿足顧客需求的貨物或勞務(wù)送到顧客手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全過(guò)程。1、從顧客的需求出發(fā)從顧客的需求出發(fā)。營(yíng)銷的起點(diǎn)是顧客的需求，即以需定產(chǎn)，通過(guò)生產(chǎn)滿足顧客需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售。2、組織整體性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組織整體性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。是指從市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)開始，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品

4、開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、定價(jià)、廣告推銷，到售后服務(wù)為止的全部過(guò)程。3、適應(yīng)和影響需求適應(yīng)和影響需求。從顧客需求出發(fā)是為了適應(yīng)、引導(dǎo)、刺激和改變顧客的需求，達(dá)到影響顧客需求的目的。營(yíng)銷及相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素一般可分為兩類1、企業(yè)不可控的外部因素企業(yè)不可控的外部因素。包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)、公眾等。對(duì)這些因素企業(yè)只能適應(yīng)，無(wú)法改變。2、企業(yè)可控的內(nèi)部因素企業(yè)可控的內(nèi)部因素。包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)四個(gè)因素，簡(jiǎn)稱4PS。企業(yè)可以控制的4PS四個(gè)因素稱為營(yíng)銷因

5、素或市場(chǎng)因素。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合應(yīng)用四個(gè)營(yíng)銷因素，使之互相協(xié)調(diào)和配合，組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)需求購(gòu)買對(duì)象：Object購(gòu)買目的：Objective購(gòu)買組織：Organization購(gòu)買方式：Operation競(jìng)爭(zhēng)者Competitor 成本Cost 產(chǎn)品組合Product 價(jià)格組合Price 促銷組合Promotion 分銷組合Place 質(zhì)量商標(biāo)包裝服務(wù)基本價(jià)格差別價(jià)格折扣價(jià)格信貸渠道長(zhǎng)渠道寬批發(fā)商零售商廣告推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系特點(diǎn)特點(diǎn)1、 4 4PSPS組合是動(dòng)態(tài)組合組合是動(dòng)態(tài)組合。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須根據(jù)企業(yè)內(nèi)外

6、部條件來(lái)確定。由于企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境始終處于變化之中，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合也不可能使一成不變的。它必須根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整。 2、 4 4PSPS組合有機(jī)組合組合有機(jī)組合。四個(gè)營(yíng)銷因素不能單獨(dú)使用，必須以產(chǎn)品因素為核心，將四個(gè)因素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使之互相協(xié)調(diào)、互相配合，綜合運(yùn)用，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。3、 4 4PSPS組合是雙層組合組合是雙層組合。4PS是第一層組合，這個(gè)層次對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一樣的，因此是共性的組合。每個(gè)營(yíng)銷因素又是由若干因素組合而成的，它們是第二層組合，每個(gè)企業(yè)的第二層組合各有特點(diǎn)和側(cè)重，因此是個(gè)性的組合。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市

7、場(chǎng)觀念不是一成不變的，是隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段市場(chǎng)觀念不是一成不變的，是隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同而逐步演變。經(jīng)歷了三個(gè)階段：不同而逐步演變。經(jīng)歷了三個(gè)階段： 第一階段：生產(chǎn)導(dǎo)向階段。第一階段：生產(chǎn)導(dǎo)向階段。2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代以前。年代以前。第二階段：銷售導(dǎo)向階段。第二階段：銷售導(dǎo)向階段。2020世紀(jì)世紀(jì)20-4020-40年代。年代。第三階段：市場(chǎng)導(dǎo)向階段。第三階段：市場(chǎng)導(dǎo)向階段。2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代以后。年代以后。（一）市場(chǎng)觀念的演變（一）市場(chǎng)觀念的演變1 1、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念 （production conceptproduction concep

8、t） 生產(chǎn)觀念的基本觀點(diǎn)是：顧客會(huì)接受任何他能買得到、并生產(chǎn)觀念的基本觀點(diǎn)是：顧客會(huì)接受任何他能買得到、并且買得起的產(chǎn)品。因此管理的任務(wù)就是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。且買得起的產(chǎn)品。因此管理的任務(wù)就是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和存在的基本條件：生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和存在的基本條件：（1 1）社會(huì)生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)量少，成本高；）社會(huì)生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)量少，成本高；（2 2）供求，賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱；）供求，賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱；（3 3）價(jià)格決定需求。）價(jià)格決定需求。 （一）市場(chǎng)觀念的演變（一）市場(chǎng)觀念的演變 2 2、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念（product conceptproduct concept） 產(chǎn)品觀

9、念基本假設(shè)是：顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最產(chǎn)品觀念基本假設(shè)是：顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。因此，公司應(yīng)該集中力量改進(jìn)產(chǎn)品。多的產(chǎn)品。因此，公司應(yīng)該集中力量改進(jìn)產(chǎn)品。（一）市場(chǎng)觀念的演變（一）市場(chǎng)觀念的演變 3 3、推銷觀念、推銷觀念（selling conceptselling concept） 推銷觀念的基本假設(shè)是：如果組織不進(jìn)行大規(guī)模推銷觀念的基本假設(shè)是：如果組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會(huì)購(gòu)買足夠多的產(chǎn)品。的促銷和推銷，顧客就不會(huì)購(gòu)買足夠多的產(chǎn)品。這種觀念在非渴求類商品的生產(chǎn)商中尤為盛行。這種觀念在非渴求類商品的生產(chǎn)商中尤為盛行。（一）市場(chǎng)觀念的

10、演變（一）市場(chǎng)觀念的演變 4 4、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷觀念（marketing conceptmarketing concept） 營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的欲望和需要。要，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的欲望和需要。營(yíng)銷觀念的提出完成了企業(yè)市場(chǎng)觀念的三個(gè)轉(zhuǎn)變：營(yíng)銷觀念的提出完成了企業(yè)市場(chǎng)觀念的三個(gè)轉(zhuǎn)變：（1 1）從）從“以企業(yè)自我為中心以企業(yè)自我為中心”轉(zhuǎn)向了轉(zhuǎn)向了“以顧客為中心以顧客為中心”；（2 2）從）從“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向了轉(zhuǎn)向了“以銷定產(chǎn)以銷定產(chǎn)”。（3 3）

11、營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn)從生產(chǎn)過(guò)程向前延伸到了市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程，營(yíng)銷過(guò)）營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn)從生產(chǎn)過(guò)程向前延伸到了市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程，營(yíng)銷過(guò)程的重點(diǎn)從銷售過(guò)程的向后延伸到了使用過(guò)程。奉行程的重點(diǎn)從銷售過(guò)程的向后延伸到了使用過(guò)程。奉行“顧客是上帝顧客是上帝”的經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。哲學(xué)。（一）市場(chǎng)觀念的演變（一）市場(chǎng)觀念的演變 5 5、社會(huì)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念（societal conceptsocietal concept） 社會(huì)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)從企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)從企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，在不損害消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的前提下，滿足消費(fèi)者的需求。出發(fā)，

12、在不損害消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的前提下，滿足消費(fèi)者的需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，企業(yè)某些營(yíng)銷活動(dòng)，往往損害了消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，企業(yè)某些營(yíng)銷活動(dòng)，往往損害了消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。益。（1 1）某些產(chǎn)品采用了對(duì)人體受害或不利于人體健康的物質(zhì)和材料。如食品）某些產(chǎn)品采用了對(duì)人體受害或不利于人體健康的物質(zhì)和材料。如食品中的添加劑、不粘鍋中的特氟隆等。中的添加劑、不粘鍋中的特氟隆等。（2 2）企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中無(wú)節(jié)制消耗有限的不能再生的資源。）企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中無(wú)節(jié)制消耗有限的不能再生的資源。（3 3）對(duì)人類生存環(huán)境的污染和危害。）對(duì)人類生存環(huán)境的污染和危害。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷決策必須正確

13、處理消費(fèi)者的需求、企業(yè)的利益和消費(fèi)社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷決策必須正確處理消費(fèi)者的需求、企業(yè)的利益和消費(fèi)者于社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系和矛盾。者于社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系和矛盾。（一）市場(chǎng)觀念的演變（一）市場(chǎng)觀念的演變 6 6、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（magemarketing conceptmagemarketing concept） 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)在進(jìn)入特定的封閉的市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)綜合使用政大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)在進(jìn)入特定的封閉的市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)綜合使用政治、經(jīng)濟(jì)、心理和公共關(guān)系等各方面的手段，以取得特定社會(huì)中的立法機(jī)治、經(jīng)濟(jì)、心理和公共關(guān)系等各方面的手段，以取得特定社會(huì)中的立法機(jī)構(gòu)、政黨、政府部門、宗

14、教團(tuán)體、消費(fèi)者組織和新聞單位的全面合作和支構(gòu)、政黨、政府部門、宗教團(tuán)體、消費(fèi)者組織和新聞單位的全面合作和支持，從而順利的打開封閉的市場(chǎng)。持，從而順利的打開封閉的市場(chǎng)。 （一）市場(chǎng)觀念的演變（一）市場(chǎng)觀念的演變 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展（二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷 整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷 虛擬化營(yíng)銷虛擬化營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷1、綠綠色營(yíng)銷營(yíng)銷廣義的綠色營(yíng)銷。是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德廣義的綠色營(yíng)銷。是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，抵制各種有害營(yíng)銷。也稱觀，充分考慮社會(huì)效益，自覺維護(hù)自然生

15、態(tài)平衡，抵制各種有害營(yíng)銷。也稱為倫理營(yíng)銷。為倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷。是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益狹義的綠色營(yíng)銷。是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，在充分考慮自然生態(tài)平衡的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益目和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，在充分考慮自然生態(tài)平衡的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益目標(biāo)。也稱為環(huán)境營(yíng)銷。標(biāo)。也稱為環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷的目的是保護(hù)生態(tài)環(huán)境，避免或減少環(huán)境污染；保護(hù)和節(jié)約自綠色營(yíng)銷的目的是保護(hù)生態(tài)環(huán)境，避免或減少環(huán)境污染；保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。然資源，維護(hù)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。 2、整合營(yíng)銷營(yíng)銷菲利普菲利普科特

16、勒認(rèn)為：整合營(yíng)銷就是企業(yè)所有部門為服務(wù)與顧客利益而科特勒認(rèn)為：整合營(yíng)銷就是企業(yè)所有部門為服務(wù)與顧客利益而共同工作。包括三個(gè)層次的整合：共同工作。包括三個(gè)層次的整合：（1 1）不同營(yíng)銷功能整合。即銷售、廣告、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究等功能必）不同營(yíng)銷功能整合。即銷售、廣告、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究等功能必須協(xié)同工作。須協(xié)同工作。（2 2）營(yíng)銷部門與企業(yè)其他部門的整合。即營(yíng)銷部門必須與企業(yè)其他部門）營(yíng)銷部門與企業(yè)其他部門的整合。即營(yíng)銷部門必須與企業(yè)其他部門協(xié)同工作。協(xié)同工作。（3 3）企業(yè)與企業(yè)外部利益相關(guān)者的利益整合。在競(jìng)爭(zhēng)中求合作，在合作）企業(yè)與企業(yè)外部利益相關(guān)者的利益整合。在競(jìng)爭(zhēng)中求合作，在合作中求發(fā)展

17、。中求發(fā)展。整合營(yíng)銷的整合營(yíng)銷的4 4C C觀念：觀念：（1 1）消費(fèi)者（）消費(fèi)者（ConsumerConsumer）。）。指消費(fèi)者的需求和欲望。指消費(fèi)者的需求和欲望。（2 2）成本（）成本（CostCost）。）。指消費(fèi)者獲得滿足的成本。指消費(fèi)者獲得滿足的成本。（3 3）便利（）便利（ConvenienceConvenience）。）。指消費(fèi)者購(gòu)買的方便性。指消費(fèi)者購(gòu)買的方便性。（4 4）溝通（）溝通（CommunicationCommunication）。）。指與顧客的溝通。指與顧客的溝通。3、關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論作為基本指導(dǎo)思想，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大系統(tǒng)中關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論作為

18、基本指導(dǎo)思想，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大系統(tǒng)中來(lái)研究營(yíng)銷活動(dòng)。認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)與企業(yè)一切內(nèi)外部來(lái)研究營(yíng)銷活動(dòng)。認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)與企業(yè)一切內(nèi)外部利益相關(guān)者利益相關(guān)者的互的互動(dòng)過(guò)程。動(dòng)過(guò)程。企業(yè)利益相關(guān)者企業(yè)利益相關(guān)者包括：企業(yè)內(nèi)部員工、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、同包括：企業(yè)內(nèi)部員工、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體和社會(huì)公眾等。盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體和社會(huì)公眾等。關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是維持顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，讓顧客沒(méi)有離去的關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是維持顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)。4、虛擬化營(yíng)銷虛擬化營(yíng)銷虛擬化營(yíng)銷就是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為平臺(tái)，開

19、展虛擬化營(yíng)銷就是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為平臺(tái)，開展各種商務(wù)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)前虛擬化營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容有：各種商務(wù)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)前虛擬化營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容有：（1 1）發(fā)布電子廣告發(fā)布電子廣告。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布各種廣告宣傳。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布各種廣告宣傳。（2 2）開展電子商務(wù)活動(dòng)開展電子商務(wù)活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)上建立電子商場(chǎng)，提供購(gòu)物、物流配。在互聯(lián)網(wǎng)上建立電子商場(chǎng)，提供購(gòu)物、物流配送和結(jié)算等交易服務(wù)。送和結(jié)算等交易服務(wù)。（3 3）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)上開展市場(chǎng)調(diào)查，為企業(yè)提供顧客需。在互聯(lián)網(wǎng)上開展市場(chǎng)調(diào)查，為企業(yè)提供顧客需求、購(gòu)買動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)行情等營(yíng)銷活動(dòng)。求

20、、購(gòu)買動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)行情等營(yíng)銷活動(dòng)。（4 4）提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。利用網(wǎng)絡(luò)資源為顧客提供信息、軟件開發(fā)等活動(dòng)。利用網(wǎng)絡(luò)資源為顧客提供信息、軟件開發(fā)等活動(dòng)。 虛擬化營(yíng)銷的特點(diǎn)虛擬化營(yíng)銷的特點(diǎn) ：市場(chǎng)（顧客）虛擬化；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者虛擬化；產(chǎn)品虛：市場(chǎng)（顧客）虛擬化；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者虛擬化；產(chǎn)品虛擬化。擬化。 5、服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷菲利普菲利普科特勒認(rèn)為：科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無(wú)關(guān)聯(lián)。

21、形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無(wú)關(guān)聯(lián)。” ” 服務(wù)的特征：服務(wù)的特征：（1 1）不可感知性不可感知性（無(wú)形性）。（無(wú)形性）。（2 2）不可分離性不可分離性（同步性）。（同步性）。（3 3）服務(wù)的差異性服務(wù)的差異性（異質(zhì)性）。（異質(zhì)性）。（4 4）不可貯存性不可貯存性（易逝性）。（易逝性）。（5 5）不可轉(zhuǎn)讓性不可轉(zhuǎn)讓性（無(wú)物權(quán)轉(zhuǎn)移）。（無(wú)物權(quán)轉(zhuǎn)移）。服務(wù)營(yíng)銷是指企業(yè)為滿足顧客對(duì)服務(wù)所帶來(lái)的效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)既服務(wù)營(yíng)銷是指企業(yè)為滿足顧客對(duì)服務(wù)所帶來(lái)的效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)，通過(guò)采取一系列整合的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)服務(wù)的活動(dòng)過(guò)程。定目標(biāo)，通過(guò)采取一系列整合的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)服務(wù)的活動(dòng)過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷組合包括七

22、個(gè)要素服務(wù)營(yíng)銷組合包括七個(gè)要素。產(chǎn)品產(chǎn)品（ProductProduct）定價(jià)定價(jià)（PricePrice）渠道渠道（PlacePlace）促銷促銷（PromotionPromotion）過(guò)程過(guò)程（ProcessProcess）人員人員（PeoplePeople）有形展示有形展示（Physical EvidencePhysical Evidence）5、服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析與目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析微觀營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概概念和分類類市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)以外對(duì)企業(yè)營(yíng)

23、銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的力是指企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)以外對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的力量和機(jī)構(gòu)的總和。量和機(jī)構(gòu)的總和。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)以外，企業(yè)可以直接控制的因素總是指企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)以外，企業(yè)可以直接控制的因素總和。和。企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境是指企業(yè)無(wú)法直接控制的所有因素總和。是指企業(yè)無(wú)法直接控制的所有因素總和。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類分類1 1、按照影響范圍可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。、按照影響范圍可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2 2、按照作用機(jī)制可分為直接環(huán)境和間接環(huán)境。、按照作用機(jī)制可分為直接環(huán)境和間接環(huán)境。3 3、按照可控程度可分為可控環(huán)境和不可控環(huán)境。、按照可控程度可

24、分為可控環(huán)境和不可控環(huán)境。4 4、按照環(huán)境邊界可分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)外部環(huán)境、國(guó)內(nèi)環(huán)境、國(guó)際、按照環(huán)境邊界可分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)外部環(huán)境、國(guó)內(nèi)環(huán)境、國(guó)際環(huán)境環(huán)境二、二、宏觀營(yíng)銷環(huán)觀營(yíng)銷環(huán)境分析 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人口環(huán)境人口環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 科技環(huán)境科技環(huán)境（一）政治法律環(huán)境（一）政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治局勢(shì)、法律、法規(guī)、法令、政治法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治局勢(shì)、法律、法規(guī)、法令、方針、路線和政策等的總和。方針、路線和政策等的總和。1 1、政治局勢(shì)及其發(fā)展趨勢(shì)。、政治局勢(shì)及其發(fā)展趨勢(shì)。2 2、法律、法令和法規(guī)。、法律、

25、法令和法規(guī)。3 3、方針、路線和政策。、方針、路線和政策。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的總和。一般包經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的總和。一般包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和支出模式、居民儲(chǔ)蓄和消費(fèi)括社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和支出模式、居民儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸等。信貸等。 1 1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有極其重大而深刻的、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有極其重大而深刻的影響。影響。2 2、居民收入是指居民個(gè)人工資、紅利、租金、利息、獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、居民收入是指居民個(gè)人工資、紅利、租金、利息、獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、饋贈(zèng)等所

26、有收入的總和。饋贈(zèng)等所有收入的總和。3 3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。是指居民家庭各類消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)支出總額的比、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。是指居民家庭各類消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)支出總額的比例。家庭消費(fèi)支出的分類如下：食物、衣物、燃料、交通、文化教育、醫(yī)例。家庭消費(fèi)支出的分類如下：食物、衣物、燃料、交通、文化教育、醫(yī)藥衛(wèi)生、娛樂(lè)體育。藥衛(wèi)生、娛樂(lè)體育。4 4、消費(fèi)支出模式是指收入變化對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響及其規(guī)律。、消費(fèi)支出模式是指收入變化對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響及其規(guī)律。1919世紀(jì)德世紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾對(duì)德國(guó)勞工家庭收入增加時(shí)，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)變化做了調(diào)查國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾對(duì)德國(guó)勞工家庭收入增加時(shí)，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)變化做了調(diào)查分析，得出以下結(jié)

27、論：分析，得出以下結(jié)論：“如果其它條件不變，當(dāng)家庭收入增加時(shí)，用于購(gòu)買食物的支出相對(duì)減如果其它條件不變，當(dāng)家庭收入增加時(shí)，用于購(gòu)買食物的支出相對(duì)減少，用于衣物、住房、燃料方面的支出變動(dòng)不大，而用于教育、醫(yī)藥衛(wèi)生、少，用于衣物、住房、燃料方面的支出變動(dòng)不大，而用于教育、醫(yī)藥衛(wèi)生、娛樂(lè)和體育方面的支出相對(duì)較多。娛樂(lè)和體育方面的支出相對(duì)較多?！薄半S著收入的增加，食物支出在總支出中的比重下降。隨著收入的增加，食物支出在總支出中的比重下降?！薄笆澄镏С鲈诩彝ナ杖胫兴急戎卦酱?，表明家庭就越貧窮；相反，家食物支出在家庭收入中所占比重越大，表明家庭就越貧窮；相反，家庭就比較富裕。庭就比較富裕?！倍鞲駹柖赏?/p>

28、常用恩格爾系數(shù)（也稱為食物支出的收入彈性）來(lái)表示。恩格爾定律通常用恩格爾系數(shù)（也稱為食物支出的收入彈性）來(lái)表示。恩格爾系數(shù)食物支出變動(dòng)百分比收入變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)食物支出變動(dòng)百分比收入變動(dòng)百分比（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境聯(lián)合國(guó)根據(jù)恩格爾系數(shù)制定的劃分家庭、社會(huì)階層、國(guó)家或地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)是：聯(lián)合國(guó)根據(jù)恩格爾系數(shù)制定的劃分家庭、社會(huì)階層、國(guó)家或地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)是：恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù) 貧富狀況貧富狀況 絕對(duì)貧困絕對(duì)貧困 勉強(qiáng)維持勉強(qiáng)維持 小康水平小康水平 比較富裕比較富裕 絕對(duì)富裕絕對(duì)富裕5 5、儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸。家庭收入消費(fèi)支出儲(chǔ)蓄、儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸。家庭收入消費(fèi)支出儲(chǔ)蓄其中儲(chǔ)蓄包括家庭投資。從這個(gè)關(guān)系是

29、中可以看出，當(dāng)家庭收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄其中儲(chǔ)蓄包括家庭投資。從這個(gè)關(guān)系是中可以看出，當(dāng)家庭收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄對(duì)消費(fèi)支出的影響是巨大的。儲(chǔ)蓄額占家庭收入的比重越大，消費(fèi)支出就越少。儲(chǔ)蓄對(duì)消費(fèi)支出的影響是巨大的。儲(chǔ)蓄額占家庭收入的比重越大，消費(fèi)支出就越少。儲(chǔ)蓄是一種潛在需求。是一種潛在需求。消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者一個(gè)人信用先取得商品的使用權(quán)，然后分期償還貨款一種消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者一個(gè)人信用先取得商品的使用權(quán)，然后分期償還貨款一種消費(fèi)方式。消費(fèi)信貸是將潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。消費(fèi)方式。消費(fèi)信貸是將潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）人口環(huán)環(huán)境 人口環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口數(shù)量、分布

30、、構(gòu)成和教育程度等人口人口環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口數(shù)量、分布、構(gòu)成和教育程度等人口特性對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響的總和。主要包括人口總量、人口地理分布、人口構(gòu)特性對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響的總和。主要包括人口總量、人口地理分布、人口構(gòu)成、家庭結(jié)構(gòu)和教育程度等。成、家庭結(jié)構(gòu)和教育程度等。1 1、人口總量是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)總?cè)丝诘臄?shù)量。人是市場(chǎng)的主體，人口、人口總量是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)總?cè)丝诘臄?shù)量。人是市場(chǎng)的主體，人口數(shù)量是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模的重要指標(biāo)，決定一個(gè)國(guó)家或地區(qū)總體購(gòu)數(shù)量是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模的重要指標(biāo)，決定一個(gè)國(guó)家或地區(qū)總體購(gòu)買力的大小。買力的大小。2 2、地理分布是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人

31、口在不同地理區(qū)域的分布狀況。一、地理分布是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人口在不同地理區(qū)域的分布狀況。一般采用人口密度指標(biāo)來(lái)反映：般采用人口密度指標(biāo)來(lái)反映：人口密度人口密度= =區(qū)域人口數(shù)量區(qū)域人口數(shù)量/ /區(qū)域總面積區(qū)域總面積3 3、年齡結(jié)構(gòu)是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)不同年齡段的人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)量的、年齡結(jié)構(gòu)是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)不同年齡段的人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)量的比例。比例。4 4、性別結(jié)構(gòu)是指不同性別的人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)量的比重。、性別結(jié)構(gòu)是指不同性別的人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)量的比重。（四）社會(huì)文化環(huán)境（四）社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境是指社會(huì)因素和文化因素的總和社會(huì)文化環(huán)境是指社會(huì)因素和文化因素的總和1 1、社會(huì)階

32、層是指按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，將社會(huì)成員劃分為若干等級(jí)。、社會(huì)階層是指按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，將社會(huì)成員劃分為若干等級(jí)。其中的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)主要包括收入、財(cái)富、教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位和社會(huì)其中的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)主要包括收入、財(cái)富、教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位和社會(huì)名望等。社會(huì)階層可以分為上層社會(huì)、中層社會(huì)、下層社會(huì)。名望等。社會(huì)階層可以分為上層社會(huì)、中層社會(huì)、下層社會(huì)。2 2、相關(guān)群體是指具有某種社會(huì)聯(lián)系的消費(fèi)者群體。按照消費(fèi)者之間、相關(guān)群體是指具有某種社會(huì)聯(lián)系的消費(fèi)者群體。按照消費(fèi)者之間的關(guān)系，相關(guān)群體可以初級(jí)群體、次級(jí)群體、渴望群體。的關(guān)系，相關(guān)群體可以初級(jí)群體、次級(jí)群體、渴望群體。3 3、價(jià)值觀是指人們?cè)陂L(zhǎng)期的

33、共同社會(huì)生活中逐步形成的對(duì)客觀事物、價(jià)值觀是指人們?cè)陂L(zhǎng)期的共同社會(huì)生活中逐步形成的對(duì)客觀事物的態(tài)度或看法。的態(tài)度或看法。4 4、審美觀。是指人們對(duì)美的鑒賞能力和評(píng)價(jià)。不同的國(guó)家、民族、審美觀。是指人們對(duì)美的鑒賞能力和評(píng)價(jià)。不同的國(guó)家、民族、宗教、社會(huì)階層和性別等，具有不同的審美觀。宗教、社會(huì)階層和性別等，具有不同的審美觀。（五）科技環(huán)境（五）科技環(huán)境 科技環(huán)境是指影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和新產(chǎn)業(yè)形成的各種科學(xué)研究成果和技術(shù)進(jìn)科技環(huán)境是指影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和新產(chǎn)業(yè)形成的各種科學(xué)研究成果和技術(shù)進(jìn)步因素的總和。步因素的總和。新技術(shù)革命是指微電子技術(shù)、生物工程、海洋工程、光導(dǎo)纖維和宇宙航新技術(shù)革命是指微電子技術(shù)、生物工

34、程、海洋工程、光導(dǎo)纖維和宇宙航天技術(shù)為代表的產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)。天技術(shù)為代表的產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)。1 1、新技術(shù)革命是一種、新技術(shù)革命是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量創(chuàng)造性的毀滅力量”。2 2、新技術(shù)革命對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了更高的要求。、新技術(shù)革命對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了更高的要求。3 3、新技術(shù)革命為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了新的技術(shù)手段和條件。、新技術(shù)革命為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了新的技術(shù)手段和條件。4 4、新技術(shù)革命使新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新材料的不斷開發(fā)和廣泛應(yīng)、新技術(shù)革命使新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新材料的不斷開發(fā)和廣泛應(yīng)用，縮短了產(chǎn)品的壽命周期，加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，并出現(xiàn)了大量的用，縮短了產(chǎn)品的壽命周期，加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐

35、，并出現(xiàn)了大量的替代品，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。替代品，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 5 5、新技術(shù)革命使新發(fā)明、新創(chuàng)造和新專利層出不窮，并導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級(jí)。、新技術(shù)革命使新發(fā)明、新創(chuàng)造和新專利層出不窮，并導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級(jí)。四、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析四、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析微觀營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量的微觀營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量的總和。一般包括六中力量：供應(yīng)商、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、顧客和社總和。一般包括六中力量：供應(yīng)商、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、顧客和社會(huì)公眾。會(huì)公眾。供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客公眾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié)節(jié) 市場(chǎng)細(xì)場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)

36、細(xì)場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把市場(chǎng)分市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程。每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。割為若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程。每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?；臼袌?chǎng)偏好模式基本市場(chǎng)偏好模式1 1、消費(fèi)者需求的差異性。（分散）、消費(fèi)者需求的差異性。（分散）2 2、消費(fèi)者需求的相似性。（集群）、消費(fèi)者需求的相似性。（集群）3 3、細(xì)分市場(chǎng)的分片集合化。（分片）、細(xì)分市場(chǎng)的分片集合化。（分片） （一）市場(chǎng)細(xì)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1 1）人口因素人口因素。收入、性別、年齡、職業(yè)、

37、家庭狀況、教。收入、性別、年齡、職業(yè)、家庭狀況、教育程度、宗教、民族等。育程度、宗教、民族等。（2 2）地理因素地理因素。地域、地形地貌、城鄉(xiāng)、氣候、人口等。地域、地形地貌、城鄉(xiāng)、氣候、人口等。（3 3）購(gòu)買行為購(gòu)買行為。購(gòu)買頻率（經(jīng)常購(gòu)買，初次購(gòu)買，偶爾購(gòu)。購(gòu)買頻率（經(jīng)常購(gòu)買，初次購(gòu)買，偶爾購(gòu)買）、購(gòu)買習(xí)慣、商標(biāo)、價(jià)格、服務(wù)要求等。買）、購(gòu)買習(xí)慣、商標(biāo)、價(jià)格、服務(wù)要求等。（4 4）心理因素心理因素。購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買偏好、個(gè)性、興趣愛好、。購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買偏好、個(gè)性、興趣愛好、主張、生活方式、價(jià)值取向、追求的利益等。主張、生活方式、價(jià)值取向、追求的利益等。運(yùn)動(dòng)服休閑服禮服類別低檔中檔高檔檔次未成年

38、成年年齡女男性別金利萊服裝市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)禮服（一）市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分（二）市場(chǎng)細(xì)分的程序（二）市場(chǎng)細(xì)分的程序 1 1、選定市場(chǎng)范圍。、選定市場(chǎng)范圍。2 2、列出市場(chǎng)所有的潛在需求。、列出市場(chǎng)所有的潛在需求。3 3、根據(jù)市場(chǎng)的潛在需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步細(xì)分。、根據(jù)市場(chǎng)的潛在需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步細(xì)分。4 4、檢驗(yàn)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，剔除各細(xì)分市場(chǎng)中具有共性的需求，以各細(xì)分、檢驗(yàn)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，剔除各細(xì)分市場(chǎng)中具有共性的需求，以各細(xì)分市場(chǎng)中最迫切需要滿足的需求作為最后細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)中最迫切需要滿足的需求作為最后細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。5 5、對(duì)市場(chǎng)重新進(jìn)行細(xì)分，并為各細(xì)分市場(chǎng)確定具體的名稱。、對(duì)市場(chǎng)重新進(jìn)行細(xì)分，并為

39、各細(xì)分市場(chǎng)確定具體的名稱。6 6、對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析。、對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析。7 7、選定目標(biāo)市場(chǎng)。、選定目標(biāo)市場(chǎng)。家庭 企業(yè) 機(jī)關(guān)卡車 大巴 中巴 轎車第四節(jié)節(jié) 產(chǎn)產(chǎn)品策略 整體產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品壽命周期 產(chǎn)品組合決策一、整體產(chǎn)產(chǎn)品的概概念 狹義的產(chǎn)品狹義的產(chǎn)品是指具有某種特定形態(tài)和具體用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物。是指具有某種特定形態(tài)和具體用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物。廣義產(chǎn)品廣義產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品的概念，即企業(yè)能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某是指整體產(chǎn)品的概念，即企業(yè)能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種需求和利益的有形物體和無(wú)形勞務(wù)的總和。是由三個(gè)部分共同組成的整體。種需求和利益的有形物體和無(wú)形勞務(wù)的總和。是由三個(gè)部分共同

40、組成的整體。1 1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品。也叫做實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指企業(yè)向購(gòu)買者提供的基本效用或利。也叫做實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指企業(yè)向購(gòu)買者提供的基本效用或利益。用戶購(gòu)買某種產(chǎn)品不是為了購(gòu)買產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需求。如益。用戶購(gòu)買某種產(chǎn)品不是為了購(gòu)買產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需求。如購(gòu)買冰箱的目的是為了能夠冷藏食物。購(gòu)買冰箱的目的是為了能夠冷藏食物。2 2、形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品。是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。一般由五個(gè)方面組成，即。是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。一般由五個(gè)方面組成，即品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、特色和款式。品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、特色和款式。3 3、延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品。也叫做擴(kuò)增產(chǎn)品，是指用戶獲得形式產(chǎn)品時(shí)所能得到

41、的全。也叫做擴(kuò)增產(chǎn)品，是指用戶獲得形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的全部附加利益或服務(wù)。包括安裝、調(diào)試、技術(shù)咨詢、送貨上門、修理、信用服部附加利益或服務(wù)。包括安裝、調(diào)試、技術(shù)咨詢、送貨上門、修理、信用服務(wù)和消費(fèi)信貸等。務(wù)和消費(fèi)信貸等。 核心利益質(zhì)量品牌包裝款式特色色彩安裝送貨調(diào)試維修備件咨詢?nèi)刨J附加層形式層核心層、產(chǎn)品的層次、產(chǎn)品的層次、產(chǎn)產(chǎn)品的分類類 消費(fèi)品消費(fèi)品便利品便利品選購(gòu)品選購(gòu)品特購(gòu)品特購(gòu)品非渴求品非渴求品 產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)用品 組織、人員、地點(diǎn)和觀念組織、人員、地點(diǎn)和觀念二、產(chǎn)產(chǎn)品決決策 核心產(chǎn)品：購(gòu)買者真正購(gòu)買的是什么？核心產(chǎn)品：購(gòu)買者真正購(gòu)買的是什么？ 質(zhì)量：質(zhì)量水平和一致性質(zhì)量：質(zhì)量水平和

42、一致性 特色：實(shí)現(xiàn)差異化的工具特色：實(shí)現(xiàn)差異化的工具 款式和設(shè)計(jì)：優(yōu)秀的設(shè)計(jì)既有助于產(chǎn)品外觀又能提高款式和設(shè)計(jì)：優(yōu)秀的設(shè)計(jì)既有助于產(chǎn)品外觀又能提高產(chǎn)品有用性產(chǎn)品有用性 品牌：為產(chǎn)品增值品牌：為產(chǎn)品增值 包裝：賣者影響買者的最后一個(gè)機(jī)會(huì)包裝：賣者影響買者的最后一個(gè)機(jī)會(huì)品牌的概概念 品牌俗稱牌子，是用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、品牌俗稱牌子，是用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者上述這些的組合。一般有文字、符號(hào)和圖形術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者上述這些的組合。一般有文字、符號(hào)和圖形三種素材構(gòu)成。三種素材構(gòu)成。 品牌一般可以分為兩個(gè)部分：品牌一般可以

43、分為兩個(gè)部分：一是一是品牌名稱品牌名稱，是指品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分，即品牌中用文字，是指品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分，即品牌中用文字表達(dá)的內(nèi)容；表達(dá)的內(nèi)容；二是二是品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志，是指品牌中可以識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，即品，是指品牌中可以識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，即品牌中的符號(hào)和圖形部分。牌中的符號(hào)和圖形部分。 品牌管理是如此強(qiáng)勁，以至如今幾乎找不出什么是沒(méi)有品牌的。品牌管理是如此強(qiáng)勁，以至如今幾乎找不出什么是沒(méi)有品牌的。品牌資產(chǎn)資產(chǎn)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌就有較高的品牌資產(chǎn)。如果品牌資產(chǎn)較高，那么品牌一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌就有較高的品牌資產(chǎn)。如果品牌資產(chǎn)較高，那么品牌就具有較高的品牌知名度、忠誠(chéng)度、感知

44、質(zhì)量、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想以就具有較高的品牌知名度、忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想以及其他諸如專利、分銷渠道關(guān)系等資產(chǎn)。及其他諸如專利、分銷渠道關(guān)系等資產(chǎn)?？煽诳蓸?lè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值為可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值為840840億美元，微軟為億美元，微軟為570570億美元，億美元，IBMIBM為為4 44040億美元，其他最具價(jià)值的品牌名包括麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯億美元，其他最具價(jià)值的品牌名包括麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、英特爾、吉列和百威。達(dá)、英特爾、吉列和百威。品牌策略產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸 品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌 新品牌新品牌現(xiàn)有的現(xiàn)有的新的 新的產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別品品牌牌名名包裝策略包裝策略 1

45、 1、包裝是指將商品盛放在某種容器或包裝物之內(nèi)，以美化和保護(hù)商品。、包裝是指將商品盛放在某種容器或包裝物之內(nèi)，以美化和保護(hù)商品。商品的包裝一般分為三個(gè)層次：內(nèi)包裝、中包裝、外包裝。商品的包裝一般分為三個(gè)層次：內(nèi)包裝、中包裝、外包裝。2 2、包裝的作用主要是：、包裝的作用主要是：（）保護(hù)商品質(zhì)量完好和數(shù)量完整。（）保護(hù)商品質(zhì)量完好和數(shù)量完整。（）便于商品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和攜帶。（）便于商品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和攜帶。（）美化商品，促銷商品銷售。（）美化商品，促銷商品銷售。（）提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，增加銷售利潤(rùn)。（）提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，增加銷售利潤(rùn)。（）方便和指導(dǎo)消費(fèi)者使用。（）方便和指導(dǎo)消費(fèi)者使用。 3 3、

46、企業(yè)常用的包裝策略通常有：掛式包裝、堆疊式包裝、便攜式包裝、企業(yè)常用的包裝策略通常有：掛式包裝、堆疊式包裝、便攜式包裝、易開啟包裝、噴霧包裝、配套包裝、禮品式包裝、復(fù)用包裝。易開啟包裝、噴霧包裝、配套包裝、禮品式包裝、復(fù)用包裝。 三、產(chǎn)產(chǎn)品線與產(chǎn)線與產(chǎn)品組組合決決策產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指一組相似或互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。即一組具有相同功能、不同規(guī)是指一組相似或互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。即一組具有相同功能、不同規(guī)格的產(chǎn)品。格的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線構(gòu)成。也叫做產(chǎn)品搭配或產(chǎn)是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線構(gòu)成。也叫做產(chǎn)品搭配或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的概念一般包括三個(gè)方面：品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的概念一般

47、包括三個(gè)方面：1 1、產(chǎn)品組合的廣度。也叫做產(chǎn)品組合的寬度，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的產(chǎn)品、產(chǎn)品組合的廣度。也叫做產(chǎn)品組合的寬度，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線數(shù)目。線數(shù)目。2 2、產(chǎn)品組合的深度。也叫產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的所有產(chǎn)、產(chǎn)品組合的深度。也叫產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的所有產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。品線平均包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。3 3、產(chǎn)品組合的密度。也叫做產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的各、產(chǎn)品組合的密度。也叫做產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指構(gòu)成產(chǎn)品組合的各個(gè)產(chǎn)品線之間在生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道和最終用途上的相關(guān)程度。個(gè)產(chǎn)品線之間在生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道和最終用途上的相關(guān)程度。A型電視B型電視

48、C型電視A洗衣機(jī)B洗衣機(jī)C洗衣機(jī)D洗衣機(jī)A型冰箱B型冰箱C型冰箱D型冰箱A型空調(diào)B型空調(diào)A吸塵器B吸塵器產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線廣度（二）產(chǎn)產(chǎn)品線線策略 產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸 產(chǎn)品線填充產(chǎn)品線填充（三）產(chǎn)產(chǎn)品組組合策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)產(chǎn)品組產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度所做的決策。即對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度合的廣度、深度和密度所做的決策。即對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度所作的選擇。和密度所作的選擇。1 1、增加產(chǎn)品線，從而拓寬產(chǎn)品組合。、增加產(chǎn)品線，從而拓寬產(chǎn)品組合。2 2、加長(zhǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品線，成為產(chǎn)品線更加完備的企業(yè)。、加長(zhǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品線，

49、成為產(chǎn)品線更加完備的企業(yè)。3 3、增加或降低密度，在一個(gè)單一領(lǐng)域或者多個(gè)領(lǐng)域確立強(qiáng)有、增加或降低密度，在一個(gè)單一領(lǐng)域或者多個(gè)領(lǐng)域確立強(qiáng)有力的聲譽(yù)。力的聲譽(yù)。四、產(chǎn)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品壽命周期是指一種產(chǎn)品從研制成功上市銷售開始，到這種產(chǎn)品退出場(chǎng)銷售為止所經(jīng)過(guò)的日歷時(shí)間。 即產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別1、產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從投入使用到報(bào)廢為止所經(jīng)歷的時(shí)間；產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。2、產(chǎn)品使用壽命取決于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造質(zhì)量、使用方式和維修保養(yǎng)水平；產(chǎn)品壽命周期的長(zhǎng)短取決于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政府干預(yù)等。3、產(chǎn)品壽命周期長(zhǎng)短與產(chǎn)品使

50、用壽命長(zhǎng)短無(wú)關(guān)。4、產(chǎn)品使用壽命研究屬于技術(shù)范疇；產(chǎn)品壽命周期研究屬于市場(chǎng)范疇。 四、產(chǎn)產(chǎn)品生命周期壽命周期曲線是描述銷售量與時(shí)間之間變化規(guī)律的曲線。一般情況下，產(chǎn)品壽命周期曲線劃分為四個(gè)階段：即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期典型的產(chǎn)品壽命周期曲線四、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品壽命周期各階段特點(diǎn)產(chǎn)品壽命周期各階段特點(diǎn)1 1、投入期的特點(diǎn)投入期的特點(diǎn)（1 1）產(chǎn)品性能和生產(chǎn)工藝不穩(wěn)定；）產(chǎn)品性能和生產(chǎn)工藝不穩(wěn)定；（2 2）銷售量很小，銷售增長(zhǎng)率小于）銷售量很小，銷售增長(zhǎng)率小于10%10%；（3 3）銷售價(jià)格低，產(chǎn)品成本高；）銷售價(jià)格低，產(chǎn)品成本高；（4 4）沒(méi)有

51、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。）沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 2 2、發(fā)展期的特點(diǎn)發(fā)展期的特點(diǎn)（1 1）產(chǎn)品性能和生產(chǎn)工藝比較穩(wěn)定；）產(chǎn)品性能和生產(chǎn)工藝比較穩(wěn)定；（2 2）銷售量較大，銷售增長(zhǎng)率大于）銷售量較大，銷售增長(zhǎng)率大于10%10%；（3 3）銷售價(jià)格上升，生產(chǎn)成本下降；）銷售價(jià)格上升，生產(chǎn)成本下降；（4 4）市場(chǎng)出現(xiàn)潛在競(jìng)爭(zhēng)。）市場(chǎng)出現(xiàn)潛在競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品壽命周期各階段特點(diǎn)產(chǎn)品壽命周期各階段特點(diǎn)3 3、成熟期的特點(diǎn)成熟期的特點(diǎn)（1 1）產(chǎn)品開始出現(xiàn)附加功能；）產(chǎn)品開始出現(xiàn)附加功能；（2 2）銷售量很大，銷售增長(zhǎng)率在）銷售量很大，銷售增長(zhǎng)率在0.1-10%0.1-10%之間；之間；（3 3）價(jià)格上升的最高點(diǎn)，成本下降到最低點(diǎn)；

52、）價(jià)格上升的最高點(diǎn)，成本下降到最低點(diǎn)；（4 4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 4 4、衰退期的特點(diǎn)衰退期的特點(diǎn)（1 1）產(chǎn)品嚴(yán)重老化；）產(chǎn)品嚴(yán)重老化；（2 2）銷售量大幅度下降；）銷售量大幅度下降；（3 3）成本不斷上升；）成本不斷上升；（4 4）競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng)。）競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng)。第五節(jié)節(jié) 價(jià)格策略 影響企業(yè)定價(jià)的因素 定價(jià)方法 定價(jià)策略一、影響企業(yè)定價(jià)的因素一、影響企業(yè)定價(jià)的因素 影響企業(yè)定價(jià)的因素主要包括兩個(gè)方面：影響企業(yè)定價(jià)的因素主要包括兩個(gè)方面：企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)內(nèi)部因素：市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策：市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、產(chǎn)品成本、組織考慮略、產(chǎn)品成本、組織

53、考慮 企業(yè)外部因素企業(yè)外部因素：市場(chǎng)與需求、需求價(jià)格彈性、競(jìng)：市場(chǎng)與需求、需求價(jià)格彈性、競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和條件、政府價(jià)格政策爭(zhēng)者成本、價(jià)格和條件、政府價(jià)格政策 、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況況 、通貨膨脹、相關(guān)商品的價(jià)格、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等、通貨膨脹、相關(guān)商品的價(jià)格、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等二、定價(jià)策略二、定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)策略是指企業(yè)對(duì)新上市的產(chǎn)品，采取高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，迅速收回新產(chǎn)品開發(fā)資金并取得高額利潤(rùn)的策略。2、滲透定價(jià)滲透定價(jià)策略是指企業(yè)對(duì)新上市的產(chǎn)品，采取低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者，刺激需求，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)薄利多銷的策略。3、滿意定價(jià)滿意定價(jià)策略是指企業(yè)對(duì)新

54、上市的產(chǎn)品，確定一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者雙方都比較滿意的價(jià)格，以吸引消費(fèi)者，并保證企業(yè)能獲得適當(dāng)利潤(rùn)的策略。4、先發(fā)制人先發(fā)制人的定價(jià)策略是指企業(yè)對(duì)新上市的產(chǎn)品，采用先高后低或先低后高，排擠競(jìng)爭(zhēng)者，取得一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定價(jià)策略。先高后低策略是撇脂策略的變形；先低后高策略是滲透策略的變形。 二、定價(jià)策略二、定價(jià)策略（二）折扣定價(jià)策略（二）折扣定價(jià)策略1 1、數(shù)量折扣策略、數(shù)量折扣策略企業(yè)為了刺激顧客大量購(gòu)買，當(dāng)顧客的購(gòu)買量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，在價(jià)格上給予一定的優(yōu)惠。2 2、現(xiàn)金折扣策略、現(xiàn)金折扣策略在賒銷的情況下，對(duì)提前付款的顧客在價(jià)格方面給予的優(yōu)惠。3 3、季節(jié)折扣策略、季節(jié)折扣策略對(duì)常年生產(chǎn)而消費(fèi)具有季節(jié)

55、性的產(chǎn)品，對(duì)淡季購(gòu)買的顧客給予的價(jià)格方面的優(yōu)惠。 4 4、交易折扣策略、交易折扣策略生產(chǎn)企業(yè)給予各種不同類型中間商的價(jià)格方面的優(yōu)惠。由于各類中間商在交易過(guò)程中所付出的勞動(dòng)不同，在市場(chǎng)營(yíng)銷中擔(dān)當(dāng)?shù)墓δ懿煌?，交易折扣也不相同。一般?lái)說(shuō)，給予批發(fā)商的交易折扣要大于零售商的交易折扣。5 5、運(yùn)費(fèi)折讓策略、運(yùn)費(fèi)折讓策略對(duì)距離產(chǎn)品較遠(yuǎn)的中間商給予的價(jià)格上的減讓，以彌補(bǔ)其運(yùn)費(fèi)支出。二、定價(jià)策略二、定價(jià)策略（三）心理定價(jià)策略（三）心理定價(jià)策略1、尾數(shù)策略尾數(shù)策略是指商品的價(jià)格帶有小于某個(gè)整數(shù)的尾數(shù)。這種定價(jià)策略對(duì)顧客的心理作用是：一是定價(jià)準(zhǔn)確；二是價(jià)格較低。這種定價(jià)策略一般適用于日用消費(fèi)品的定價(jià)。2、整數(shù)策略

56、整數(shù)策略與尾數(shù)策略正好相反，采用整數(shù)定價(jià)，不帶有尾數(shù)。這種定價(jià)策略的心理作用是“一分價(jià)錢一分貨”。一般適用于高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品、顧客不了解的新產(chǎn)品和禮品 。3、聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略是指根據(jù)商品在顧客心目中的聲望，為保持或提高商品在顧客心目中的形象而采取的一種價(jià)格策略。4、促銷定價(jià)策略促銷定價(jià)策略是指商業(yè)零售企業(yè)將少數(shù)商品作為犧牲品，以特殊低的價(jià)格銷售，達(dá)到招徠顧客，促進(jìn)其它商品銷售的策略。如一元錢家電。 三、定價(jià)方法三、定價(jià)方法 1、成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)是指企業(yè)在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，將產(chǎn)品成本作為制定基本價(jià)格依據(jù)的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法根據(jù)所采用的利潤(rùn)指標(biāo)和成本項(xiàng)目的差別，又可以分為不同的定

57、價(jià)方法。成本加成法、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法、盈虧平衡點(diǎn)法等。2、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和對(duì)價(jià)格的接受程度確定產(chǎn)基本價(jià)格的定價(jià)方法。也叫做需求導(dǎo)向定價(jià)。包括理解價(jià)值定價(jià)法 、需求差異定價(jià)法 。3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法、拍賣定價(jià)法。第六節(jié)第六節(jié) 分銷策略分銷策略 分銷渠道的概念 分銷渠道模式 影響分銷渠道模式選擇的因素 分銷渠道策略選擇一、分銷渠道的概念一、分銷渠道的概念 分銷渠道是指在貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移時(shí)取得貨物或勞務(wù)所有分銷渠道是指在貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移時(shí)取得貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移

58、所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。1、商流商流。商品所有權(quán)經(jīng)過(guò)中間商轉(zhuǎn)移到顧客手中的過(guò)程。這個(gè)通道就叫做分銷渠道。所有權(quán)轉(zhuǎn)移的前提是物流和貨幣流的完成；信息流和促銷流是所有權(quán)轉(zhuǎn)移的輔助過(guò)程。2、物流物流。商品實(shí)體經(jīng)過(guò)中間商和儲(chǔ)運(yùn)商到達(dá)顧客手中的過(guò)程。3、貨幣流貨幣流。顧客通過(guò)銀行和中間商向生產(chǎn)者支付貨款的過(guò)程。4、信息流信息流。在交換過(guò)程中溝通產(chǎn)需雙方之間的供求關(guān)系。5、促銷流促銷流。生產(chǎn)者主動(dòng)向中間商和顧客傳遞商品信息的過(guò)程。生產(chǎn)者是分銷渠道的起點(diǎn)，顧客是分銷渠道的終點(diǎn)，中間商是銷售渠道的重要成員，是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁與紐帶。其他成員雖然不是分銷渠道的成員，在分銷過(guò)程中具有不可替代的作用。制造商制造

59、商中間商顧客制造商倉(cāng)庫(kù)中間商運(yùn)輸商顧客制造商銀行中間商銀行顧客運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客制造商廣告公司中間商顧客商流物流貨幣流信息流促銷流二、分銷渠道模式二、分銷渠道模式 制造商 消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商代理商代理商零售商零售商批發(fā)商三、影響分銷渠道模式選擇的因素三、影響分銷渠道模式選擇的因素 1 1、商品的性質(zhì)、商品的性質(zhì)（1 1）鮮活易腐商品。適合采用短渠道。）鮮活易腐商品。適合采用短渠道。（2 2）技術(shù)性強(qiáng)的商品。適合采用窄渠道。）技術(shù)性強(qiáng)的商品。適合采用窄渠道。（3 3）體積或重量大、貴重的商品。適合采用短渠道。）體積或重量大、貴重的商品。適合采用短渠道。（4 4）處于不同壽命

60、周期階段的產(chǎn)品。投入期適合采用短渠）處于不同壽命周期階段的產(chǎn)品。投入期適合采用短渠道；成熟期適合采用長(zhǎng)渠道和寬渠道。道；成熟期適合采用長(zhǎng)渠道和寬渠道。 2 2、最終消費(fèi)者、最終消費(fèi)者（1 1）人數(shù)多且分布集中。適合采用短渠道和窄渠道。）人數(shù)多且分布集中。適合采用短渠道和窄渠道。（2 2）人數(shù)少且分布分散。適合采用長(zhǎng)渠道和寬渠道。）人數(shù)少且分布分散。適合采用長(zhǎng)渠道和寬渠道。（3 3）一次購(gòu)買數(shù)量。一次購(gòu)買量大適合采用窄渠道和短）一次購(gòu)買數(shù)量。一次購(gòu)買量大適合采用窄渠道和短渠道；一次購(gòu)買數(shù)量小適合采用長(zhǎng)渠道和寬渠道。渠道；一次購(gòu)買數(shù)量小適合采用長(zhǎng)渠道和寬渠道。 三、影響分銷渠道模式選擇的因素三、影