摩托車整體品牌策略形成的市場(chǎng)依據(jù)

1、五羊摩托整體品牌策略形成的市場(chǎng)依據(jù) 一、 中國(guó)摩托車行業(yè)最要緊的經(jīng)濟(jì)特征是什么？ 通過分析摩托車行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征， 有助于我們界定五羊摩托的品 牌策略。 1、市場(chǎng)規(guī)模：我國(guó)摩托車行業(yè)的年末市場(chǎng)規(guī)模需求保持在 1000 萬輛以上。以下是市場(chǎng)預(yù)測(cè)專家對(duì)以后幾年我國(guó)摩托車市場(chǎng)需 求的預(yù)測(cè)，由數(shù)據(jù)能夠看出，我國(guó)摩托車在以后數(shù)年內(nèi)都會(huì)一 直擁有較大的市場(chǎng)規(guī)模， 單位：萬輛 年度 2001 2002 2003 2004 2005 2010 預(yù)測(cè)銷量 1011 1078 1089 1167 1223 1477 2、競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍 由于禁牌等外部因素的阻礙，摩托車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域正由大中 都市向農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部轉(zhuǎn)

2、移。 由于市場(chǎng)持續(xù)疲軟，競(jìng)爭(zhēng)的方面更加廣泛，已由單純的價(jià)格戰(zhàn) 轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、資金等全方位、多領(lǐng) 域綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。其結(jié)果是強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。 3、摩托車行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度及行業(yè)在成長(zhǎng)周期中處在的時(shí)期 1 / 21 中國(guó)汽車協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 截至到 2001年 11月底，全國(guó) 摩托車的累計(jì)銷量 10776504 輛，比去年同期增長(zhǎng)了 6.62%， 這差不多上體現(xiàn)了目前摩托車行業(yè)的增長(zhǎng)速度和現(xiàn)狀， 持續(xù)而 緩慢的增長(zhǎng)。 4、競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模和特點(diǎn) 從數(shù)量上看，中國(guó)摩托車企業(yè)有 150 多家，其中 72%以上的廠 商有每年 20 萬輛以上整車生產(chǎn)能力。嘉陵、輕騎、

3、建設(shè)則有 100 萬輛以上的生產(chǎn)能力（全世界僅五家） 。 從區(qū)域集中度看， 中國(guó)摩托車廠商要緊分為四大陣營(yíng)， 分不是： 重慶陣營(yíng)： 那個(gè)地點(diǎn)是國(guó)內(nèi)摩托車發(fā)祥地，也是配套、 生產(chǎn)規(guī) 模最大的地區(qū)，廠家有嘉陵、建設(shè)、力帆、隆鑫、宗申等知名 企業(yè)， 但由于受傳統(tǒng)體制阻礙較深，創(chuàng)新體制不夠 （包括營(yíng)銷 方式、用人體制、產(chǎn)品開發(fā)、品牌意識(shí)等） ，市場(chǎng)表現(xiàn)并不是 專門佳。 江浙陣營(yíng)：代表廠家有金城、鈔票江、吉利、春蘭等，特點(diǎn)是 品牌多、品種多、精品意識(shí)不強(qiáng)，除幾個(gè)龍頭企業(yè)，大部分廠 家銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)欠佳。 廣東陣營(yíng)：代表有新大洲、五羊 - 本田等，產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)最為稱 道的。該陣營(yíng)摩托車均定位在中高檔車，企業(yè)

4、把品牌、質(zhì)量、 2 / 21 服務(wù)、治理有機(jī)的結(jié)合起來，展現(xiàn)了真正現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)采， 足之處是品種更新上的緩慢。 天津陣營(yíng)：代表有天津本田和輕騎，特點(diǎn)是比較注重品牌。 5、到達(dá)購買者的流通渠道種類 要緊是摩托車大市場(chǎng)（摩托車城）和專賣店 摩托車大市場(chǎng) （摩托車城）要緊分布在中心都市或地級(jí)市，同 時(shí)市場(chǎng)里又有數(shù)十家專賣店在經(jīng)營(yíng)， 而專賣店則要緊分布在縣 城或縣級(jí)市，十幾家不同品牌的專賣店集中在縣城繁華地區(qū)。 獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。 6、購買者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模 摩托車的購買者要緊為中低收入的家庭， 這一消費(fèi)群體在中國(guó) 十分龐大。 7、摩托車行業(yè)前向整合與后向整合的程度 目前前向整合與后向整合已成為摩托車企業(yè)的

5、重要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 和手段，這種整合要緊表現(xiàn)在： 廠家零售商銷售緊密型 - 零售商直接參與工廠的生產(chǎn)、 營(yíng)銷 決策， 廠家給與零售商足夠的信任，給與零售商高額返利， 提 供各種物資和精神獎(jiǎng)勵(lì)， 做出確保零售商利益的承諾， 提高零 售商經(jīng)營(yíng)自豪感、 責(zé)任感和經(jīng)營(yíng)信心， 代表廠家有鈔票江摩托。 3 / 21 廠家代理商銷售半緊密型 - 工廠向代理商提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和 精神獎(jiǎng)勵(lì)， 派員協(xié)助代理商開展銷售工作， 代理商參與工廠的 營(yíng)銷決策，代表廠家有新大洲。 廠家代理商銷售緊密型 - 廠家自銷體系汲取代理商股份， 廠 商之間結(jié)成關(guān)系緊密的利益共同體，共同進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷決 策，共同開發(fā)和治理市場(chǎng)，代表廠家有嘉陵和

6、春蘭。 廠家代理商生產(chǎn)銷售緊密型 - 廠家給與代理商充分的精神 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)， 向代理商提供參與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)， 代理商直接參 與廠家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，代表廠家有輕騎。 代理商直接參與生產(chǎn)型 - 代理商向工廠注入股份或?yàn)楣S 股東， 直接進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷決策， 代表廠家為部分 小企業(yè)。 8、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新及進(jìn)展趨勢(shì) 由于各消費(fèi)層次對(duì)車型的要求越來越高， 產(chǎn)品中新技術(shù)的應(yīng)用 越來越多、越來越快和廣。 從產(chǎn)品進(jìn)展趨勢(shì)看，今年四沖程 125ml 二輪摩托車以 4867306 輛的產(chǎn)量和 4759514輛的銷量（截至 11 月底數(shù)據(jù)）確定了自 己在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，但它的同比增長(zhǎng)率分不只有 14.77%

7、 和 12.96%，因此它差不多不是市場(chǎng)的熱點(diǎn)，綜合產(chǎn)銷量和增 4 / 21 比比率來看，四沖程二輪車增長(zhǎng)已慢慢成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。 9、行業(yè)的盈利水平：盈利水平越來越低，平均利潤(rùn)保持在 200 元/ 輛左右。 二、 摩托車行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力是那些？他們有多強(qiáng) 大？ （一） 競(jìng)爭(zhēng)壓力來自購買者的權(quán)力 1、各級(jí)代理商的權(quán)力 1996 年以來，各地組裝摩托車的成車企業(yè)越來越多，摩托車 品牌也逐年增多， 代理商和零售商有較多的品牌可供選擇， 而 相比之下區(qū)域市場(chǎng)從事摩托車經(jīng)營(yíng)的代理商和零售商數(shù)量相 對(duì)較少， 因此代理商和零售商的談判地位逐漸提高， 銷售權(quán)力 讓度出現(xiàn)了二次飛躍， 第一次飛躍是銷售權(quán)力

8、由廠家讓度到代 理商，第二次飛躍是由代理商讓度到零售商。 2、消費(fèi)者的權(quán)力 消費(fèi)者的文化素養(yǎng)、審美格調(diào)、對(duì)時(shí)尚的追求正在不斷提高， 對(duì)摩托車的要求越來越高， 購買行為越來越理性， 同時(shí)可供其 選擇的品牌專門多， 而消費(fèi)者改變品牌選擇又專門容易， 故權(quán) 力越來越大。 5 / 21 二） 摩托車行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的角逐 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)一般是競(jìng)爭(zhēng)力量中最強(qiáng)的部分，為 了準(zhǔn)確界定這部分競(jìng)爭(zhēng)壓力， 我們特從消費(fèi)者和經(jīng)銷商的角度進(jìn) 行分析： 李曾虎，男， 43 歲，建筑工人 什么緣故買車：我是在 1996 年買的益豪 125 騎式車， 11000 元左右吧。益豪的生產(chǎn)廠家在寶安，當(dāng)時(shí)益豪品牌挺響，

9、 用途：作為代步的工具，跑工程 性能：發(fā)動(dòng)機(jī)要好，加速性要好，我希望買質(zhì)量好的車，人 結(jié)實(shí)，車也結(jié)實(shí)，才行！ 李鐵軍，男， 27 歲，河南臨穎人，國(guó)企技工 用的是赤兔馬 125，牌子不是專門響， 但加速不錯(cuò)， 加速性也 好，省油，百公里兩公升，我又不經(jīng)常跑，有時(shí)晚上去接接女朋 友下班。 我認(rèn)為摩托車剎車專門重要，現(xiàn)在剎車不是專門好，剎得不 緊，另外，南方高溫酷暑多，暴雨多，坐墊老化快，而且停在外 6 / 21 邊，半個(gè)鐘就熱得燙手，騎上去燙屁股。能不能設(shè)計(jì)一種新材料 耐用座墊，抗熱輻射柔軟舒適，現(xiàn)在都講賣點(diǎn)嘛，靠這一點(diǎn)，準(zhǔn) 暢銷。 陳健，男， 23 歲，廣東韶關(guān)人，深圳市交警 我用的是五羊本田

10、， 大毛病沒有， 加速性能還能夠， 能跑 120 碼，希望能再快些。 。這車再結(jié)實(shí)點(diǎn)就好啦。 周光平，男， 33 歲，江西宜春人，做印刷生意 我是 1997 年買的珠江摩托，當(dāng)時(shí) 12000 塊，要緊是覺得有摩 托跑生意方便。我最頭痛的是這車質(zhì)量不穩(wěn)定，老出問題，有的 功能過不久就不行了。 潘愛霞，女， 26 歲，湖南長(zhǎng)沙人，公司職員 我是在 1997 年買的摩托車。 我當(dāng)初買摩托車的動(dòng)機(jī)是為了上 下班方便。專門輕便，又靈動(dòng)秀氣。我明白輕騎木蘭那個(gè)牌子， 就像嘉陵一樣，成為中國(guó)摩托車的代名詞。這車不錯(cuò)，騎乘感受 特舒適。不看它排量小，照樣能夠領(lǐng)會(huì)動(dòng)力澎湃的優(yōu)越感。車體 小，靈動(dòng)中秀出靈氣，我感受特不適合我。油耗低，停放和啟動(dòng) 7 / 21 都專門方便，買摩托車 4 年了，有車的生活確實(shí)好充實(shí)！看確實(shí) 是尾氣排放方面有時(shí)可能冒黑煙， 排氣管是否能夠再改進(jìn)一些？ 劉欣雨，女， 27 歲，浙江杭州人，地稅局職員 我是經(jīng)朋友介紹購買新大洲的，購買的目的要緊是覺得專門 方便、自在。 我認(rèn)為摩托車車體專門重要，既要美觀又要結(jié)識(shí)，外觀造型 要時(shí)尚，前衛(wèi)，搶眼，其上如此的車能擁有一種不人沒有的優(yōu)越 和榮耀。同時(shí)還要耐用，油耗、剎車、啟動(dòng)都要好，另外售