沃爾瑪?shù)牡统杀靖偁巸?yōu)勢對我國零售企業(yè)的啟示

1、江蘇商論 2006. 9沃爾瑪是一個(gè)具有極強(qiáng)競爭力和擴(kuò)張能力的零 售企業(yè)。 1991年銷售額突破 400億美元 , 1999年銷 售額為 1392億美元 , 2002年成為全球財(cái)富 500強(qiáng) 之首 , 其 2445億美元的銷售額相當(dāng)于同期中國國內(nèi) 商業(yè)零售總額。沃爾瑪被世界商界譽(yù)為 “一艘不沉的航空母艦” , 其經(jīng)營戰(zhàn)略也被譽(yù)為 “王牌戰(zhàn)略” 。 縱觀沃爾瑪?shù)陌l(fā) 展過程 , 低成本競爭優(yōu)勢始終是沃爾瑪競爭優(yōu)勢的 核心內(nèi)容 , 低價(jià)格竟銷始終是沃爾瑪?shù)母偁幨侄?, 這構(gòu)筑了沃爾瑪完善的企業(yè)形象和極具特色的偶 像品牌。一、沃爾瑪?shù)统杀靖偁巸?yōu)勢低價(jià)格競銷是沃爾瑪營銷策略的主題與靈魂。 沃爾瑪?shù)牡统杀?/p>

2、競爭優(yōu)勢可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行 分析 :1、成本控制 沃爾瑪?shù)慕?jīng)營宗旨是 “天天平價(jià) , 始終如一” , 它 指的是 “不僅一種或若干種商品低價(jià)銷售 , 而是所有 商品都是以最低價(jià)銷售 ; 不僅是在一時(shí)或一段時(shí)間 低價(jià)銷售而是常年都以最低價(jià)格銷售 ; 不僅是在一 地或一些地區(qū)低價(jià)銷售 , 而是所有地區(qū)都以最低價(jià) 格銷售” 。 正是力求使沃爾瑪商品以其它商店更便宜 這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制 專家 , 它最終將成本降至行業(yè)最低 , 真正做到了天天 平價(jià)。天天平價(jià)對于許多零售企業(yè)來說 , 很難做到。 而沃爾瑪正是憑借這個(gè)低價(jià)策略確立了自己在零售 業(yè)的霸主地位。我們研究一下沃爾瑪是

3、如何做到這 一點(diǎn)的 , 可以概括為四個(gè)字 :成本控制。根據(jù)零售輪 轉(zhuǎn)理論 , 往往是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略新興零售業(yè)態(tài)企業(yè)后 來居上的有力武器。這一戰(zhàn)略的實(shí)施涵蓋了商品 購、 存、 銷流轉(zhuǎn)過程所有環(huán)節(jié)上的成本和費(fèi)用控制。 只有降低商品的進(jìn)價(jià)成本和物流成本、 降低商品的 經(jīng)營管理費(fèi)用 , 才能實(shí)現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)的全過程的成本 費(fèi)用的控制。2、低價(jià)格竟銷 低價(jià)格對消費(fèi)者具有永久的吸引力。沃爾瑪經(jīng) 營的商品與當(dāng)?shù)赝惿痰晗啾?, 其價(jià)格低于一般商 場 20%-30%。在市場定位上 , 沃爾瑪主要是以中、 低檔顧客作為目標(biāo)市場 , 其經(jīng)營的商品是最流行的 全國性品牌的優(yōu)質(zhì)商品 , 通過大批量、規(guī)?；少?降低進(jìn)價(jià) ,

4、 再以明顯低于當(dāng)?shù)厥袌龅膬r(jià)格進(jìn)行銷 售。從而產(chǎn)生較大的廉價(jià)效應(yīng) , 并帶動其他商品的 銷售。這被稱為重點(diǎn)商品低價(jià)促銷策略 , 使其商品 在消費(fèi)者心目中形成價(jià)格非常低廉的印象。沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)格有兩大支持 :一是大批量經(jīng) 營 , 規(guī)模化采購 , 以低進(jìn)價(jià)支持低售價(jià) :二是非常注 意各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)約費(fèi)用開支 , 以低費(fèi)用支持毛利。其 具體做法是 :(1 沃爾瑪?shù)纳痰暄b潢都比較簡單 , 店 鋪大多設(shè)在租金低而交通集中的地方或公路旁 , 以 此降低其固定費(fèi)用。比如 , 沃爾瑪?shù)霓k公場所非常 簡陋 , 只有 20%的正式職工 , 其余的 80%員工都是關(guān)鍵詞 沃爾瑪 ; 競爭優(yōu)勢 ; 啟示 摘要 沃爾瑪連鎖店公

5、司是世界最大的連鎖零售企業(yè) , 它業(yè)績輝煌 , 與它經(jīng)營 競爭手段有一定的關(guān)系。本文通過對其低成本競爭優(yōu) 勢進(jìn)行分析 , 聯(lián)系我國零售業(yè)發(fā)展的情況以及存在的問題 , 從而得出我 國零售企業(yè)應(yīng)借鑒的四點(diǎn)啟示。文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1009-0061(2006 09-0012-03沃爾瑪?shù)牡统杀靖偁巸?yōu)勢對我國零售企業(yè)的啟示 孫東波(南京師范大學(xué) 商學(xué)院 , 江蘇 南京 210097 商業(yè)經(jīng)濟(jì) 12江蘇商論 2006. 9一些兼職人員 , 管理成本降到極致。據(jù)統(tǒng)計(jì) , 沃爾瑪 的銷售成本和管理成本只占全部成本的 16%, 而中 國連鎖超市則會達(dá)到 30%左右 ; (2 沃爾瑪非常注重 實(shí)效性 ,

6、 盡量節(jié)約廣告費(fèi) , 用于降低商品價(jià)格 , 把廣 告費(fèi)以價(jià)格折扣的方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者 , 使消費(fèi)者得 到真正的實(shí)惠 , 因而更贏得消費(fèi)者的信任 ; (3 沃爾 瑪以嚴(yán)格科學(xué)的管理節(jié)約人力成本 , 比如 , 1.8萬平 方米營業(yè)面積的商店 , 可經(jīng)營約 2.5萬種商品 , 而 營業(yè)員人數(shù)只有 300人 , 而同樣經(jīng)營規(guī)模的我國國 內(nèi)商業(yè)企業(yè)一般需 2000人左右。沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)格 是成本節(jié)約和規(guī)模效益的自然結(jié)果 , 它必然取得競 爭優(yōu)勢。二、我國零售業(yè)發(fā)展存在的問題以及 沃爾瑪競爭優(yōu)勢對我國零售企業(yè)的啟示 1、我國零售業(yè)發(fā)展存在的問題 在西方國家歷時(shí) 100多年的五次商業(yè)零售業(yè)革 命 , 即百貨商店

7、、 連鎖商店、 超級市場、 購物中心、 無 店鋪銷售 , 使零售商品領(lǐng)域已經(jīng)由業(yè)態(tài)單一的狀況 轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N業(yè)態(tài)組合的格局。而我國目前雖然大型 百貨商店與西方國家一樣處于成熟期 , 但連鎖商店、 超級市場、 購物中心等正處于新創(chuàng)期 , 經(jīng)驗(yàn)欠缺 , 尤 其是多種業(yè)態(tài)的組合運(yùn)用更是如此。隨著市場經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展 , 我國百貨商店日益陷入窘境。據(jù)統(tǒng)計(jì) , 1996年全國 213家大型百貨商場總利潤下降 13.3%, 119家銷售額負(fù)增長 , 160家利潤負(fù)增長。 原因主要來自 三個(gè)方面 :(1 連鎖、 超市、 倉儲等新業(yè)態(tài)的競爭 ; (2 自身的重復(fù)建設(shè) , 使大多數(shù)的百貨商店處于無差異 競爭的狀態(tài) ,

8、利潤率不斷降低 ; (3 城市空心化過程 的加深 , 大量顧客分流。再看看我國零售業(yè)存在的問題 , 雖然說現(xiàn)在中 國的連鎖、 超市、 倉儲店發(fā)展迅速 , 相應(yīng)的管理理念、 管理手段、 管理方法也有了全新的改變 , 但是 , 還是 存在以下問題 :(1 國內(nèi)的零售企業(yè)數(shù)目眾多 , 但規(guī) 模小且零散程度較高 , 難以形成規(guī)模效應(yīng) , 所以 , 就 難以以低價(jià)格進(jìn)行銷售 ; (2 物流管理效率不高 , 物 流成本較高 ; (3 信息技術(shù)的應(yīng)用剛剛起步 , 信息化 處理手段的落后 , 導(dǎo)致管理效率的低下 ; (4 大肆鋪 張 , 不注重節(jié)儉 , 導(dǎo)致管理費(fèi)用的增加。2、 沃爾瑪?shù)蛢r(jià)格競爭優(yōu)勢對我國零售

9、企業(yè)的啟 示沃爾瑪?shù)蛢r(jià)格競爭優(yōu)勢的做法對我國零售企業(yè) 有以下四點(diǎn)啟示 :(1 規(guī)?；?jīng)營。 零售業(yè)要保持低售價(jià)必須有 低成本支持 , 而低成本必須有理想的經(jīng)營規(guī)模 , 才 能實(shí)現(xiàn)低廉的進(jìn)貨成本及競爭力極強(qiáng)的市場售價(jià)和壟斷性的市場占有率。然而 , 我國的零售商的 規(guī)模都不盡人意 , 連鎖店分散化 , 沒有形成規(guī)模 效應(yīng)。 比如 2000年度我國商業(yè)零售排名第一位的 聯(lián)華超市 , 門店 1000家 , 銷 售 收 入 111.4億 元 , 僅 占沃爾瑪銷售額的 0.66%, 而沃爾瑪當(dāng)時(shí)門店是3000多家。 因此 , 我國目前的零售商 , 無論單靠哪一家都無法以規(guī)模優(yōu)勢從廠商那里得到如沃爾瑪 優(yōu)惠

10、的產(chǎn)品價(jià)格。 所以 , 我國的零售企業(yè)必須走出 去 , 和其他競爭對手、 供應(yīng)商組成戰(zhàn)略聯(lián)盟 , 擴(kuò)大企 業(yè)規(guī)模 , 造就一批中國的商業(yè)零售業(yè)“巨人” , 這也 是改變目前國內(nèi)商業(yè)零售業(yè)競爭劣勢的一項(xiàng)重要 措施。零售企業(yè)可以通過股權(quán)置換建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 , 以 防止競爭中的正面沖突 ; 也可以通過兼并、 收購等 方式同供應(yīng)商、物流企業(yè)組成較為緊密的戰(zhàn)略聯(lián) 盟 , 打造整條供應(yīng)鏈的競爭力。(2 加強(qiáng)物流管理。沃爾瑪?shù)奈锪魉枷雽ξ覈?物流的發(fā)展有積極的借鑒作用。一是完備物流業(yè)發(fā) 展的必須條件。例如 , 建立高級的信息網(wǎng) , 與電子商 務(wù)有機(jī)結(jié)合 , 形成基于電子商務(wù)的物流支持平臺 ; 針對大量的數(shù)據(jù)

11、, 實(shí)行數(shù)據(jù)挖掘 , 從而分離出有助 于分析決策的信息 ; 在供應(yīng)鏈上的企業(yè)中普及 EDI 技術(shù) , 以保障流程中各項(xiàng)業(yè)務(wù)的順暢。二是要整合 物流系統(tǒng)的各個(gè)組成部分 , 在沃爾瑪?shù)奈锪飨到y(tǒng) 中 , “ 無縫鏈接” 貫穿于物流循環(huán)的全過程 , 如此優(yōu) 化的系統(tǒng)不僅降低了供應(yīng)方的成本 , 為其生產(chǎn)提供 了理性預(yù)期 , 也使得銷貨方及配送方實(shí)現(xiàn)了 “零庫 存” , 減少庫存積壓 , 最大化企業(yè)收益。減少了 “牛鞭 效應(yīng)” 對市場波動的惡性影響。三是要加強(qiáng)供應(yīng)鏈 的控制。因?yàn)楣?yīng)鏈幾乎就是零售企業(yè)的血液 , 所 以 , 加強(qiáng)供應(yīng)鏈的控制事關(guān)全局。這就要求我國零 售企業(yè)要搶先在外國零售巨頭控制供應(yīng)鏈之前

12、作 好相關(guān)的準(zhǔn)備工作 , 具體如下 :(a 與生產(chǎn)商和供應(yīng) 商建立良好的合作伙伴關(guān)系 , 培養(yǎng)供應(yīng)商建立上游 的供應(yīng)基地 , 穩(wěn)定貨源 ; (b 建立屬于企業(yè)的數(shù)據(jù) 庫 , 開發(fā)商品供應(yīng)鏈管理系統(tǒng) ; (c 結(jié)合第三方物流 , 把物流管理和供應(yīng)商及網(wǎng)上購物連成一體 ; (d 建 立顧客分析系統(tǒng)以了解消費(fèi)者的需求。(3 先進(jìn)的信息技術(shù)。沃爾瑪之所以能夠?qū)θ?此眾多的連鎖店實(shí)行有效的管理 , 正是得益于現(xiàn)代 科技 , 尤其是信息技術(shù)的應(yīng)用。位于阿肯色州本特 維拉市的沃爾瑪總部的傳輸系統(tǒng)和電腦控制中心 在世界連鎖商業(yè)領(lǐng)域也是最先進(jìn)的 , 該系統(tǒng)使沃爾 瑪在了解顧客買什么的同時(shí) , 對每種商品每時(shí)每刻

13、 的銷售情況能夠進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析 , 篩選暢銷品和滯銷 商業(yè)經(jīng)濟(jì) 13江蘇商論 2006. 9品 , 及時(shí)進(jìn)行必要的調(diào)整。 當(dāng)前我國零售企業(yè)普遍存 在效率低下 , 信息流通渠道不暢 , 市場反應(yīng)速度太慢 等一系列弊端 , 其中背后的主要原因就是信息化處 理手段的落后 , 我國零售業(yè)信息技術(shù)的應(yīng)用剛剛起 步 , 盡管許多商場配備了電子計(jì)算機(jī) , 但由于沒有形 成網(wǎng)絡(luò) , 所發(fā)揮的作用十分有限。 零售業(yè)的信息處理 系統(tǒng)是以計(jì)算機(jī)為核心 , 在結(jié)合各種信息處理設(shè)備、 通訊設(shè)備的基礎(chǔ)上得以實(shí)現(xiàn)的 , 如條形碼技術(shù) , ECR (電子收款機(jī) 和 POS 系統(tǒng) , EDI 技術(shù)等。我國大部 分零售企業(yè)雖然已采

14、用條形碼技術(shù) , 但敢于問津POS 系統(tǒng)的企業(yè)少而又少 , 大部分零售企業(yè)尚無能力對全部商品實(shí)行計(jì)算機(jī)管理 , 甚至還有不少企業(yè) 在采用人工進(jìn)行銷售情況統(tǒng)計(jì) , 信息處理手段的落 后直接導(dǎo)致了管理效率的低下 , 對企業(yè)贏利帶來負(fù) 面影響。因此 , 利用信息處理系統(tǒng)進(jìn)行信息管理 , 是 我國零售企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。(4 控制管理費(fèi)用。 雖然 , 沃爾瑪?shù)哪甓蠕N售額 讓所有同行望塵莫及 , 股票在股市上風(fēng)光無限 , 但是 沃爾瑪?shù)墓?jié)檢作風(fēng)卻是世界一流 , 其簡樸的公司大 樓 , 辦公設(shè)備和節(jié)檢的高層管理人員 , 讓人看不見任 何奢華與自大的跡象 , 他們在管理費(fèi)用控制方面 , 幾 乎不放過任何細(xì)小

15、環(huán)節(jié) , 而反觀國內(nèi)的一些零售企 業(yè) , 其管理過程卻注入了過多的 “面子工程” , 總部的 建筑或者辦公設(shè)備極力追求舒適與豪華 , 好象這些 東西能給企業(yè)帶來贏利。 這不僅影響了費(fèi)用開支 , 還影響管理效率。中國零售企業(yè)應(yīng)仔細(xì)學(xué)一學(xué)沃爾 瑪 , 擯棄那些鋪張 , “ 好面子” 的作風(fēng) , 踏踏實(shí)實(shí)的把 自己管理真正抓好 , 在提倡節(jié)儉和控制管理費(fèi)用上 多做文章 , 這才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。他山之石可以攻玉 , 沃爾瑪?shù)妮x煌給予我們 深 思 , 沃 爾 瑪 的 低 成 本 競 爭 優(yōu) 勢 給 予 我 們 啟 示 。 在 2005年我國對零售業(yè)全面放開之時(shí) , 在與國際 經(jīng) 濟(jì) 接 軌 之 際 ,

16、 我 國 零 售 業(yè) 從 國 外 零 售 巨 頭 的 “王 牌 戰(zhàn) 略 ” 中 吸 取 所 需 養(yǎng) 料 , 在 探 索 中 形 成 自 己 的 經(jīng) 營 特 色 , 在 發(fā) 展 中 造 就 自 己 的 經(jīng) 營 優(yōu) 勢 , 以 開 創(chuàng) 我 國 零 售 業(yè) 的 輝 煌 。 而 在 未 來 的 道 路 上 , 不 管 裝 載 的 是 鮮 花 還 是 掌 聲 , 前 面 是 荊 棘 還 是 坎 坷 , 中 國 的 零 售 企 業(yè) 都 應(yīng) 該 義 無 返 顧 地 走 下 去 , 走出一條強(qiáng)者成功之路。參考文獻(xiàn) 1美 薩姆 . 沃爾頓 , 約翰 . 休伊著 , 沈志彥等譯 . 沃爾瑪創(chuàng)始人自傳 -富甲美國 M . 上海譯