購買動機(jī)與購買行為

1、消費者購買動機(jī)分析消費者購買動機(jī)分析一、動機(jī)及其形成一、動機(jī)及其形成v動機(jī)是指人們從事某種行為活動的內(nèi)部驅(qū)動力，動機(jī)是指人們從事某種行為活動的內(nèi)部驅(qū)動力，是人的一切行為的內(nèi)在驅(qū)動力，是一切行為的是人的一切行為的內(nèi)在驅(qū)動力，是一切行為的直接原因。直接原因。v消費者購買動機(jī)是指消費者為了滿足自己一定消費者購買動機(jī)是指消費者為了滿足自己一定需要而引起購買行為的愿望或意念，也是促成需要而引起購買行為的愿望或意念，也是促成消費者購買某一商品或服務(wù)的內(nèi)在動力。消費者購買某一商品或服務(wù)的內(nèi)在動力。v需要驅(qū)使，動機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。需要驅(qū)使，動機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。一、動機(jī)及其形成一、動機(jī)及其形成v

2、動機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種心理傾向，動機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種心理傾向，是行為的直接原因。是行為的直接原因。v人們有什么樣的需要，就會產(chǎn)生什么樣的動機(jī)。人們有什么樣的需要，就會產(chǎn)生什么樣的動機(jī)。v例如：人的肚子餓了，需要吃東西例如：人的肚子餓了，需要吃東西 產(chǎn)生購買食品的動機(jī)產(chǎn)生購買食品的動機(jī) 推動他到商店去買食品充饑推動他到商店去買食品充饑v需要對象得到滿足后，動機(jī)過程隨即結(jié)束，同需要對象得到滿足后，動機(jī)過程隨即結(jié)束，同時，新的需要又產(chǎn)生。時，新的需要又產(chǎn)生。一、動機(jī)及其形成一、動機(jī)及其形成v 刺激強(qiáng)化，購買動機(jī)根本上是由消費者的內(nèi)部需要引起刺激強(qiáng)化，購買動機(jī)根本上是由消費者的內(nèi)部需

3、要引起的，另外還受外部刺激的影響作用。的，另外還受外部刺激的影響作用。v 需要是購買動機(jī)產(chǎn)生的根本源泉，但應(yīng)意識到不是所有需要是購買動機(jī)產(chǎn)生的根本源泉，但應(yīng)意識到不是所有的需要都能轉(zhuǎn)化成購買動機(jī)。在需要的基礎(chǔ)上，還要有的需要都能轉(zhuǎn)化成購買動機(jī)。在需要的基礎(chǔ)上，還要有能滿足需要的對象和條件才能產(chǎn)生購買動機(jī)。能滿足需要的對象和條件才能產(chǎn)生購買動機(jī)。v 目標(biāo)誘導(dǎo)，是指消費者在接受眾多目標(biāo)刺激中能構(gòu)成購目標(biāo)誘導(dǎo)，是指消費者在接受眾多目標(biāo)刺激中能構(gòu)成購買行為目標(biāo)對其的誘發(fā)力。買行為目標(biāo)對其的誘發(fā)力。一、動機(jī)及其形成一、動機(jī)及其形成 一家泰國酒吧的主人在門口放了一只大酒桶，一家泰國酒吧的主人在門口放了一只

4、大酒桶，很長時間也沒有引起人們多大的關(guān)注。后來有一很長時間也沒有引起人們多大的關(guān)注。后來有一天，酒桶的外面蒙上一塊布，上面寫了幾個字：天，酒桶的外面蒙上一塊布，上面寫了幾個字：“不許偷看不許偷看”。說來很奇怪，過往的行人見此。說來很奇怪，過往的行人見此紛紛駐足，非要打開布看個究竟。只見里面是紛紛駐足，非要打開布看個究竟。只見里面是香氣撲鼻的陳酒，酒水下面還有一行字：香氣撲鼻的陳酒，酒水下面還有一行字：“本本店美酒與眾不同，請享用店美酒與眾不同，請享用”。顧客們先是會心。顧客們先是會心一笑，然后就尋著酒香走進(jìn)酒吧了。一笑，然后就尋著酒香走進(jìn)酒吧了。 二、購買動機(jī)的特點二、購買動機(jī)的特點v是為了滿

5、足消費需要而驅(qū)使或引導(dǎo)消費者指向是為了滿足消費需要而驅(qū)使或引導(dǎo)消費者指向已定的購買目標(biāo)去實行購買活動的一種內(nèi)在動已定的購買目標(biāo)去實行購買活動的一種內(nèi)在動力。力。v內(nèi)隱性與公開性并存內(nèi)隱性與公開性并存v沖突性沖突性v多樣性與模糊性多樣性與模糊性v可變性可變性二、購買動機(jī)的特點二、購買動機(jī)的特點v1、內(nèi)隱性、內(nèi)隱性v消費者處于某種原因而不愿意讓人知道自己真消費者處于某種原因而不愿意讓人知道自己真正的購買動機(jī)的心理特征。正的購買動機(jī)的心理特征。v例如：自尊心強(qiáng)、好面子的人購買高檔用品例如：自尊心強(qiáng)、好面子的人購買高檔用品二、購買動機(jī)的特點二、購買動機(jī)的特點v2、沖突性、沖突性v消費者同時產(chǎn)生兩個或兩

6、個以上的購買動機(jī)所消費者同時產(chǎn)生兩個或兩個以上的購買動機(jī)所引起的心理上的矛盾。引起的心理上的矛盾。v這時人們常常采用這時人們常常采用“兩利相權(quán)取其重，兩害相兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕權(quán)取其輕”的原則來解決沖突。的原則來解決沖突。二、購買動機(jī)的特點二、購買動機(jī)的特點v3、多樣性和模糊性、多樣性和模糊性v人的某一具體行為往往是多種能覺察到和未能人的某一具體行為往往是多種能覺察到和未能覺察到的動機(jī)綜合作用的結(jié)果。覺察到的動機(jī)綜合作用的結(jié)果。二、購買動機(jī)的特點二、購買動機(jī)的特點v4、可變性、可變性v在購買活動中，消費者由于受到各種商品的刺在購買活動中，消費者由于受到各種商品的刺激和商店購物環(huán)境及銷

7、售人員服務(wù)態(tài)度的影響，激和商店購物環(huán)境及銷售人員服務(wù)態(tài)度的影響，購買動機(jī)會發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移。購買動機(jī)會發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移。三、購買動機(jī)的類型三、購買動機(jī)的類型v由于消費者的需要、由于消費者的需要、興趣、愛好、性格、興趣、愛好、性格、文化教育程度、生活文化教育程度、生活經(jīng)驗、風(fēng)俗習(xí)慣、價經(jīng)驗、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念的不同，所以值觀念的不同，所以在具體的購買過程中在具體的購買過程中其心理活動也因人而其心理活動也因人而異。異。u追求實用的動機(jī)追求實用的動機(jī)u求新心理動機(jī)求新心理動機(jī)u求美心理動機(jī)求美心理動機(jī)u求廉心理動機(jī)求廉心理動機(jī)u求名心理動機(jī)求名心理動機(jī)u求信心理動機(jī)求信心理動機(jī)u嗜好心理動機(jī)嗜好心理動機(jī)

8、u從眾心理動機(jī)從眾心理動機(jī)v一）生理購買動機(jī)一）生理購買動機(jī)v指有消費者生理本能引起，旨在購買滿足其生指有消費者生理本能引起，旨在購買滿足其生理需要的商品而形成的動機(jī)。理需要的商品而形成的動機(jī)。v特點：是購買生活必需品的動機(jī)，動機(jī)彈性小，特點：是購買生活必需品的動機(jī)，動機(jī)彈性小，具有穩(wěn)定性、普遍性和重復(fù)性。具有穩(wěn)定性、普遍性和重復(fù)性。v包括：維持生命的動機(jī)、保護(hù)生命的動機(jī)、延包括：維持生命的動機(jī)、保護(hù)生命的動機(jī)、延續(xù)生命的動機(jī)、發(fā)展生命的動機(jī)續(xù)生命的動機(jī)、發(fā)展生命的動機(jī)三、購買動機(jī)的類型三、購買動機(jī)的類型v二）心理購買動機(jī)二）心理購買動機(jī)v1、感情動機(jī)、感情動機(jī)v由消費者的情緒和情感引起的購買

9、動機(jī)由消費者的情緒和情感引起的購買動機(jī)u求新購買動機(jī)求新購買動機(jī)u好勝購買動機(jī)好勝購買動機(jī)u求名購買動機(jī)求名購買動機(jī)u求美購買動機(jī)求美購買動機(jī)求新心理動機(jī)求新心理動機(jī)v以追求商品的新穎為主要目的的心理動機(jī)，它以追求商品的新穎為主要目的的心理動機(jī)，它的核心是的核心是“時髦時髦”、“奇特奇特”，屬于感情型心，屬于感情型心理動機(jī)。理動機(jī)。v重視款式、追求時髦，與眾不同起支配作用，重視款式、追求時髦，與眾不同起支配作用，把商品的實用性和價格的合理性放在次要地位。把商品的實用性和價格的合理性放在次要地位。求美心理動機(jī)求美心理動機(jī)v以追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要目的以追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主

10、要目的的心理動機(jī)。核心是的心理動機(jī)。核心是“裝飾裝飾”、“美化美化”，屬，屬于感情型心理動機(jī)。于感情型心理動機(jī)。v消費者重視商品本身的造型美、色彩美、藝術(shù)消費者重視商品本身的造型美、色彩美、藝術(shù)美、這種心理動機(jī)在講究修飾打扮而又有一定美、這種心理動機(jī)在講究修飾打扮而又有一定經(jīng)濟(jì)實力的中青年婦女和文藝界中常見。經(jīng)濟(jì)實力的中青年婦女和文藝界中常見。求名心理動機(jī)求名心理動機(jī)v以顯現(xiàn)個人的地位和名望為主要目的，核心是以顯現(xiàn)個人的地位和名望為主要目的，核心是“顯名顯名”、“夸耀夸耀”，屬于感情型心理動機(jī)。，屬于感情型心理動機(jī)。v一般伴隨求名心理動機(jī)，往往有不適度消費和一般伴隨求名心理動機(jī)，往往有不適度消

11、費和攀比心理。攀比心理。v二）心理購買動機(jī)二）心理購買動機(jī)v2、理智購買動機(jī)、理智購買動機(jī)v消費者在對商品的分析比較的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的消費者在對商品的分析比較的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的購買動機(jī)。購買動機(jī)。v追求實用的動機(jī)追求實用的動機(jī)v求廉購買動機(jī)求廉購買動機(jī)v求便購買動機(jī)求便購買動機(jī)追求實用的動機(jī)追求實用的動機(jī)v 以追求商品的實際實用價值為主要目的的購買以追求商品的實際實用價值為主要目的的購買動機(jī)，屬于理智性心理動機(jī)。動機(jī)，屬于理智性心理動機(jī)。v 發(fā)生這種消費行為的條件發(fā)生這種消費行為的條件v 消費者已經(jīng)形成的實用性的消費觀消費者已經(jīng)形成的實用性的消費觀v 消費者的經(jīng)濟(jì)實力有限消費者的經(jīng)濟(jì)實力有限1.

12、商品的價值主要表現(xiàn)在它的實用性商品的價值主要表現(xiàn)在它的實用性求廉心理動機(jī)求廉心理動機(jī)v以追求物美價廉為主要目的的購買動機(jī)，核心以追求物美價廉為主要目的的購買動機(jī)，核心是是“價廉價廉”、“物美物美”，屬于理智型心理動機(jī)。，屬于理智型心理動機(jī)。v消費者注重商品價格的波動，喜歡選購處理價，消費者注重商品價格的波動，喜歡選購處理價，優(yōu)惠價、特價、打折商品、而對其質(zhì)量、花色、優(yōu)惠價、特價、打折商品、而對其質(zhì)量、花色、造型、包裝也不十分挑剔。造型、包裝也不十分挑剔。v二）心理購買動機(jī)二）心理購買動機(jī)v3、惠顧動機(jī)、惠顧動機(jī)v是消費者根據(jù)感情和理智上的應(yīng)驗，對特定的是消費者根據(jù)感情和理智上的應(yīng)驗，對特定的商

13、品或商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好，重復(fù)購買商品或商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好，重復(fù)購買的動機(jī)。的動機(jī)。u嗜好心理動機(jī)嗜好心理動機(jī)u求信購買動機(jī)求信購買動機(jī)求信心理動機(jī)求信心理動機(jī)v以追求商品的信譽和表示信任而經(jīng)常購買某種以追求商品的信譽和表示信任而經(jīng)常購買某種商品或光顧某一商店為主要目的，核心商品或光顧某一商店為主要目的，核心“好好感感”、“信任信任”，屬于惠顧型心理動機(jī)。，屬于惠顧型心理動機(jī)。v消費者對某種商品、某個廠家、某個商店、某消費者對某種商品、某個廠家、某個商店、某個營業(yè)員有特殊好感、購買時非此不購。個營業(yè)員有特殊好感、購買時非此不購。嗜好心理動機(jī)嗜好心理動機(jī)v以滿足個人特殊偏好為目的，以滿

14、足個人特殊偏好為目的，“偏好偏好”、“嗜嗜好好”屬于惠顧型心理動機(jī)。屬于惠顧型心理動機(jī)。v與消費者的生活習(xí)慣、業(yè)余愛好、專業(yè)特長、與消費者的生活習(xí)慣、業(yè)余愛好、專業(yè)特長、日常感情趣味有關(guān)。日常感情趣味有關(guān)。v三）社會購買動機(jī)三）社會購買動機(jī)v是由社會性因素引起的消費者購買商品的動機(jī)。是由社會性因素引起的消費者購買商品的動機(jī)。是在社會因素的影響下后天形成的。是在社會因素的影響下后天形成的。v分為基本社會性動機(jī)（交往、歸屬、自主等意分為基本社會性動機(jī)（交往、歸屬、自主等意念引起的動機(jī)）和高級的社會性動機(jī)（成就、念引起的動機(jī)）和高級的社會性動機(jī)（成就、威望等意念引起的動機(jī)）威望等意念引起的動機(jī)）v1

15、 1、購買動機(jī)激起和發(fā)動消費者的購買行為、購買動機(jī)激起和發(fā)動消費者的購買行為v2 2、購買動機(jī)指引購買行為向著某一目標(biāo)展開、購買動機(jī)指引購買行為向著某一目標(biāo)展開v3 3、購買動機(jī)是維持、增加或制止、減弱購買、購買動機(jī)是維持、增加或制止、減弱購買行為的力量行為的力量四、購買動機(jī)在購買行為中的作用四、購買動機(jī)在購買行為中的作用五、購買動機(jī)與營銷策略五、購買動機(jī)與營銷策略v首先要發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機(jī)。首先要發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機(jī)。消費者意識到消費者意識到并且承認(rèn)的動機(jī)稱為并且承認(rèn)的動機(jī)稱為，沒有意識到或，沒有意識到或不愿承認(rèn)的動機(jī)稱為不愿承認(rèn)的動機(jī)稱為。v對于顯性動機(jī)，可以通過觀察或詢問獲得，而對于顯

16、性動機(jī)，可以通過觀察或詢問獲得，而隱性動機(jī)則要營銷者運用專業(yè)的知識和技術(shù)進(jìn)隱性動機(jī)則要營銷者運用專業(yè)的知識和技術(shù)進(jìn)行分析研究。行分析研究。v其次，制定基于多重動機(jī)的市場營銷策略，企其次，制定基于多重動機(jī)的市場營銷策略，企業(yè)需要考慮目標(biāo)顧客所追求的所有的購買動機(jī)，業(yè)需要考慮目標(biāo)顧客所追求的所有的購買動機(jī)，使各種營銷活動與消費者的顯性和隱性動機(jī)相使各種營銷活動與消費者的顯性和隱性動機(jī)相配合。配合。消費者購買消費者購買”凱迪拉克凱迪拉克“的隱性和顯性動的隱性和顯性動機(jī)機(jī)購買凱迪拉克購買凱迪拉克大汽車更舒適大汽車更舒適有上佳表現(xiàn)的高有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車品質(zhì)汽車好多朋友都開凱好多朋友都開凱迪拉克迪拉克

17、它能顯示我的成它能顯示我的成功功它是強(qiáng)有力性感它是強(qiáng)有力性感的汽車的汽車它能使我顯的有它能使我顯的有魅力魅力廣告宣傳廣告宣傳v聲稱：從三重拋光的表面涂層到極精致的座椅，聲稱：從三重拋光的表面涂層到極精致的座椅，高品質(zhì)在高品質(zhì)在“凱迪拉克凱迪拉克”車上得到完美體現(xiàn)。迎車上得到完美體現(xiàn)。迎合了消費者追求高品質(zhì)的顯性動機(jī)。合了消費者追求高品質(zhì)的顯性動機(jī)。v畫面：一位看上去很富有的人駕車來到一家豪畫面：一位看上去很富有的人駕車來到一家豪華的俱樂部門前。用雙重訴求的方式暗示消費華的俱樂部門前。用雙重訴求的方式暗示消費者的地位。者的地位。作業(yè)作業(yè)v一款筆記本電腦，請你找出消費者所有的購買動一款筆記本電腦，

18、請你找出消費者所有的購買動機(jī)，并區(qū)分出來哪些是顯性動機(jī)？哪些是隱性動機(jī)，并區(qū)分出來哪些是顯性動機(jī)？哪些是隱性動機(jī)？然后描述一下你為這臺筆記本設(shè)計的廣告畫機(jī)？然后描述一下你為這臺筆記本設(shè)計的廣告畫面。面。第三節(jié)、消費者的態(tài)度和購買行為第三節(jié)、消費者的態(tài)度和購買行為v 一、態(tài)度的含義與構(gòu)成一、態(tài)度的含義與構(gòu)成v 態(tài)度是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。態(tài)度是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。v 態(tài)度主要包括三種成分：認(rèn)知成分、情感成分、行為意向成分。態(tài)度主要包括三種成分：認(rèn)知成分、情感成分、行為意向成分。v 認(rèn)知成分，即印象，是對人、對事物的認(rèn)識、理解和評價。是態(tài)度認(rèn)知成分，即印象，是

19、對人、對事物的認(rèn)識、理解和評價。是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。形成的基礎(chǔ)。v 情感成分，是對人、對事物作的情感判斷，是態(tài)度的核心，并與人情感成分，是對人、對事物作的情感判斷，是態(tài)度的核心，并與人們的行為密切相關(guān)。們的行為密切相關(guān)。v 行為意向成分，是個人對態(tài)度對象的反應(yīng)傾向，是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。行為意向成分，是個人對態(tài)度對象的反應(yīng)傾向，是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。第三節(jié)、消費者的態(tài)度和購買行為第三節(jié)、消費者的態(tài)度和購買行為v 二、態(tài)度的特點二、態(tài)度的特點v 習(xí)得性習(xí)得性v 內(nèi)在性內(nèi)在性 態(tài)度是一種內(nèi)在心理過程，一般不得直接觀察態(tài)度是一種內(nèi)在心理過程，一般不得直接觀察但可以從個體的語言行動和思想中加以推斷。但可以從個體

20、的語言行動和思想中加以推斷。v 對象性對象性v 穩(wěn)定性穩(wěn)定性 態(tài)度的穩(wěn)定性使消費者的購買行為具有一定的態(tài)度的穩(wěn)定性使消費者的購買行為具有一定的規(guī)律性和習(xí)慣性。規(guī)律性和習(xí)慣性。v 協(xié)調(diào)性協(xié)調(diào)性 構(gòu)成態(tài)度的三種成分是協(xié)調(diào)一致的。構(gòu)成態(tài)度的三種成分是協(xié)調(diào)一致的。第三節(jié)、消費者的態(tài)度和購買行為第三節(jié)、消費者的態(tài)度和購買行為v三、態(tài)度的功能三、態(tài)度的功能v卡茨的態(tài)度四功能說卡茨的態(tài)度四功能說v適應(yīng)功能，實利或功利功能，指態(tài)度能使人更適應(yīng)功能，實利或功利功能，指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。v自我防御功能，是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，自我防御功能，是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，

21、能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實，從而保護(hù)個體現(xiàn)有人格和保持心正視的現(xiàn)實，從而保護(hù)個體現(xiàn)有人格和保持心理健康。理健康。第三節(jié)、消費者的態(tài)度和購買行為第三節(jié)、消費者的態(tài)度和購買行為v三、態(tài)度的功能三、態(tài)度的功能v卡茨的態(tài)度四功能說卡茨的態(tài)度四功能說v認(rèn)識功能，指形成某種態(tài)度更有利于對事物的認(rèn)識功能，指形成某種態(tài)度更有利于對事物的認(rèn)識和理解。認(rèn)識和理解。v價值表達(dá)功能，指形成某種態(tài)度，能向別人表價值表達(dá)功能，指形成某種態(tài)度，能向別人表達(dá)自己的核心價值觀念。不同的態(tài)度折射出人達(dá)自己的核心價值觀念。不同的態(tài)度折射出人們不同的價值觀。們不同的價值

22、觀。第三節(jié)、消費者的態(tài)度和購買行為第三節(jié)、消費者的態(tài)度和購買行為v四、購買態(tài)度的類型四、購買態(tài)度的類型v完全相信型完全相信型v顧客對所購買商品各方面完全肯定。這種態(tài)度顧客對所購買商品各方面完全肯定。這種態(tài)度可能來自于自己的考察、挑選、評價，也可能可能來自于自己的考察、挑選、評價，也可能來自于自己的親身體驗。來自于自己的親身體驗。v部分相信型部分相信型v 不相信型不相信型第三節(jié)、消費者的態(tài)度和購買行為第三節(jié)、消費者的態(tài)度和購買行為v 五、消費者態(tài)度對購買行為的影響五、消費者態(tài)度對購買行為的影響v 多數(shù)學(xué)者認(rèn)為態(tài)度決定人的行為，通過對消費者態(tài)度的多數(shù)學(xué)者認(rèn)為態(tài)度決定人的行為，通過對消費者態(tài)度的了解可以預(yù)測其購買行為，然而實際上，由于態(tài)度和行了解可以預(yù)測其購買行為，然而實際上，由于態(tài)度和行為之間會被諸如需要、能力、社會因素等的掩蓋會出現(xiàn)為之間會被諸如需要、能力、社會因素等的掩蓋會出現(xiàn)不一致。不一致。v 購買動機(jī)，消費者對某一商品的購買行為應(yīng)是建立在購購買動機(jī)，消費者對某一商品