顧客參與及其對(duì)服務(wù)人員工作滿(mǎn)意度影響的案例分析

1、題 目: 顧客參與及其對(duì)服務(wù)人員工作滿(mǎn)意度影響的案例分析 院系名稱(chēng)： 專(zhuān)業(yè)班級(jí)： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 教師職稱(chēng)： 摘 要在閱讀大量前人對(duì)顧客參與在服務(wù)運(yùn)送系統(tǒng)中的重要性文章之后，發(fā)現(xiàn)目前顧客參與的知識(shí)尚限于顧客面及組織面之領(lǐng)域，并未有研究將顧客參與對(duì)員工方面的可能影響加以分析。鑒于服務(wù)性行業(yè)更能表現(xiàn)出顧客參與對(duì)員工方面的可能影響這個(gè)要素，本文嘗試構(gòu)建簡(jiǎn)單的顧客參與對(duì)員工工作滿(mǎn)意度影響關(guān)系的指數(shù)模型，以期為第三產(chǎn)業(yè)的顧客參與及其對(duì)員工工作滿(mǎn)意度影響的研究工作提供可借鑒的思路。本文由五部分組成：第一部分介紹了本文的選題背景、研究目的和意義、文獻(xiàn)綜述以及研究?jī)?nèi)容和方法。第二部分是分析服

2、務(wù)型企業(yè)中的顧客參與和服務(wù)人員工作滿(mǎn)意度的基本框架。第三部分介紹顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系和基本模型。第四部分是運(yùn)用模型對(duì)實(shí)際企業(yè)山西省太原市新興華建材公司進(jìn)行顧客參與及其對(duì)服務(wù)人員工作滿(mǎn)意度影響的案例分析。本文的研究表明：顧客參與的行為不但會(huì)提高經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)運(yùn)績(jī)效，并會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)人員工作的滿(mǎn)意程度。因?yàn)轭櫩蛥⑴c服務(wù)運(yùn)送的過(guò)程，對(duì)組織和顧客雙方面都有重要的意義。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)更為企業(yè)有針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效等方面提供了指導(dǎo)。顧客參與對(duì)于顧客本身的影響在于實(shí)際參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，更加了解服務(wù)人員可以提供的服務(wù)內(nèi)容，對(duì)于服務(wù)品質(zhì)的期望會(huì)較為實(shí)際，有助于縮短服務(wù)品質(zhì)的期望和認(rèn)知

3、之間的差距，可以提升顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知，增加顧客滿(mǎn)意度。并且滿(mǎn)意的顧客會(huì)對(duì)組織有較高的忠誠(chéng)度和承諾，可以提高顧客的再購(gòu)意愿和推薦行為。此外，由于顧客和服務(wù)人員共同生產(chǎn)服務(wù)商品，若對(duì)服務(wù)人員的工作滿(mǎn)意度不如預(yù)期，顧客也要負(fù)擔(dān)部分的責(zé)任，較不會(huì)將服務(wù)的過(guò)錯(cuò)怪罪于服務(wù)人員，因而會(huì)降低顧客的抱怨行為。因此，在新興華建材銷(xiāo)售公司內(nèi)顧客參與的行為不但會(huì)提高經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)運(yùn)績(jī)效，并會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)人員工作滿(mǎn)意的程度。關(guān)鍵詞： 服務(wù)人員 工作滿(mǎn)意度 顧客參與 顧客期望 顧客滿(mǎn)意度Title The case analysis of customer participation and its impact on

4、 service personnel job satisfactionAbstractAfter reading lots of important article which wrote by predecessors to the customer participation in the service system discovered that the knowledge on customer participation was still restricted in the area of the customer surface organization surface at

5、present. And it does not have the research to analysis the possibility influence of the customer participation to the workers. In view of the factor that the service business can display the customer participation to the workers possibility affects that the article attempts to construct the simple e

6、xponential model on customer participation to the workers satisfaction influence relations to provide the use for reference idea for the study on the customer participation and its impact on service personnel job satisfaction in the third industry.This paper is composed of five parts: The first part

7、 introduced the background of the title selected, the research goal and the significance, the literature summary as well as the research content and the method. The second part is analyzes the basic structure of the customer participation and the job satisfaction of service personnel in service corp

8、oration. The third part introduces the index system and the fundamental model of customer satisfaction. The fourth part is using the model to do the case analysis of customer participation and its impact on service personnel job satisfaction to the actual enterprise which take the example of XinXing

9、hua Building materials sale Company in Taiyuan city of Shanxi Province. This research of the paper indicated that the customer participation can not only enhance the proprietors business performance, and will affect the satisfaction on the customer to the work of the service personnel. That because

10、the customer participates in the process which the service ships which both has the vital significance to the organization and the customer. The customer satisfaction evaluation provide the instruction more to the enterprise improved the product quality target-oriented, to strengthen the market comp

11、etitiveness and enhancement the business performance. The influence of customer participation to the customers themselves is that they actual take part in the service production process and understood the service content that the service personnel may provide more. The expectation of the service qua

12、lity is more practical which is helpful to reduction the disparity between the expectation of service quality and cognition to promote the customer cognition and increase the satisfaction. And the satisfied customer will have the high loyalty and pledge to the organization which can enhance the cust

13、omer to buy again and the recommendation behavior. In addition, the customer should bear the part the responsibility and will not blame the mistake to the service personnel which will reduce the customer complaint behavior because of the customer and service personnel joint production service produc

14、t that if the satisfaction to the service personnel is inferior anticipated. So the customer participation behavior in XinXinghua Building materials Sale Company will not only enhance the proprietor business performance, and will affect the satisfaction degree of the customer to the work of the serv

15、ice personnel also.Keywords： Service personnel Job Satisfaction Customer Participation Customer Expectations Customer Satisfaction目 次1 引言11.1 研究背景與問(wèn)題11.2 研究的目的和意義11.3 文獻(xiàn)綜述21.4 研究?jī)?nèi)容與方法32 理論基礎(chǔ)與本文分析框架32.1 顧客參與的含義與分類(lèi)32.2 影響顧客滿(mǎn)意度的因素42.3 顧客參與對(duì)服務(wù)人員工作滿(mǎn)意度的影響52.4 滿(mǎn)意度管理83 顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系與基本模型93.1 顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系93.2 顧客滿(mǎn)意度

16、指數(shù)基本模型124 案例分析134.1 研究對(duì)象-太原市萬(wàn)柏林區(qū)新興華建材銷(xiāo)售公司134.2 實(shí)證調(diào)研144.3 總結(jié)與建議15結(jié) 論17致 謝18參 考 文 獻(xiàn)191 引言 1.1 研究背景與問(wèn)題顧客參與對(duì)于顧客本身的影響，顧客因?yàn)閷?shí)際參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，更加了解服務(wù)人員可以提供的服務(wù)內(nèi)容，對(duì)于服務(wù)人員工作滿(mǎn)意度會(huì)較為實(shí)際，而有助于縮短服務(wù)品質(zhì)的期望和認(rèn)知間之差距，可以提升顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知，增加顧客滿(mǎn)意度，而滿(mǎn)意的顧客對(duì)組織會(huì)有較高的忠誠(chéng)度和承諾，可以提高顧客的再購(gòu)意愿和推薦行為。此外，由于顧客和服務(wù)人員共同生產(chǎn)服務(wù)商品，若服務(wù)體驗(yàn)不如預(yù)期，顧客也要負(fù)擔(dān)部分的責(zé)任，就不會(huì)將服務(wù)的過(guò)錯(cuò)怪罪

17、于服務(wù)人員，因而會(huì)降低顧客抱怨的行為。因此，顧客參與的行為不但會(huì)提高業(yè)者的營(yíng)運(yùn)績(jī)效，并會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)之滿(mǎn)意程度。因?yàn)轭櫩蛥⑴c服務(wù)運(yùn)送的過(guò)程中，對(duì)組織和顧客雙方面都有重要的意義，所以，許多研究都倡導(dǎo)顧客參與在服務(wù)運(yùn)送系統(tǒng)中的重要性。由上述文中發(fā)現(xiàn)，目前顧客參與的知識(shí)尚限于顧客面及組織面之領(lǐng)域，并未有研究將顧客參與對(duì)員工方面之可能影響加以分析。過(guò)去較少學(xué)者探討顧客參與在服務(wù)關(guān)系中的本質(zhì)，及與服務(wù)提供者的互動(dòng)關(guān)系，顯示在知識(shí)本體論上仍有不足之處。直到陳津美（2002）對(duì)于稅務(wù)機(jī)關(guān)服務(wù)人員工作投入之可能影響加以分析，其認(rèn)為顧客參與程度愈高，稅務(wù)人員愈明確了解本身績(jī)效之目標(biāo)，會(huì)提高對(duì)其工作結(jié)果認(rèn)知

18、之正確性，及自我能力認(rèn)知之肯定，因而有助于提高其工作投入度。認(rèn)為顧客的參與行為，顧客可以取代上司的角色，提供員工在工作上所需要的任務(wù)引導(dǎo)和社會(huì)支持，二者會(huì)影響員工對(duì)于組織的態(tài)度，進(jìn)而反應(yīng)在工作的態(tài)度和行為。因此，從以上研究中，顯示顧客參與對(duì)服務(wù)人員工作滿(mǎn)意度的影響，可能并非直接關(guān)系的影響，應(yīng)有中介變數(shù)的存在。鑒于此，本文嘗試在新增加服務(wù)公平這一測(cè)評(píng)指標(biāo)的情況下構(gòu)建簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)顧客滿(mǎn)意度的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)分析模型，以期為服務(wù)型企業(yè)顧客參與及其對(duì)服務(wù)人員工作滿(mǎn)意度影響的研究工作提供可借鑒的思路。同時(shí)，通過(guò)在實(shí)地企業(yè)山西省太原市新興華建材銷(xiāo)售公司進(jìn)行實(shí)地調(diào)研、收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用模型分析該企業(yè)的顧客參與及其對(duì)服

19、務(wù)人員工作滿(mǎn)意度影響，并為該企業(yè)提高業(yè)者的營(yíng)運(yùn)績(jī)效提出建議。1.2 研究的目的和意義 本文的研究目的包括：（1）提出一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)顧客參與及其對(duì)服務(wù)人員工作滿(mǎn)意度影響指數(shù)模型，以期為服務(wù)型企業(yè)顧客參與及其對(duì)服務(wù)人員工作滿(mǎn)意度影響的研究工作提供可借鑒的思路；（2）在山西省太原市新興華建材銷(xiāo)售公司收集數(shù)據(jù)，用模型分析該企業(yè)服務(wù)的顧客參與及其對(duì)服務(wù)人員工作滿(mǎn)意度影響關(guān)系。本文的研究意義包括：（1）通過(guò)對(duì)當(dāng)前服務(wù)型企業(yè)顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，企業(yè)可以了解自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并能推動(dòng)企業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，幫助企業(yè)在日后的市場(chǎng)運(yùn)作中提高顧客參與和其對(duì)服務(wù)人員工作的滿(mǎn)意度；（2）對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，有利于獲取真實(shí)可靠的

20、產(chǎn)品信息。顧客可以從定期發(fā)布的顧客參與和其對(duì)服務(wù)人員工作的滿(mǎn)意度指數(shù)中獲取所關(guān)心的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量信息。由于這種信息是經(jīng)過(guò)第三方的、科學(xué)的、公正的測(cè)量和評(píng)價(jià)所得到的，因此，遠(yuǎn)比顧客從各種媒體上企業(yè)自身的廣告宣傳中所得到的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量信息要真實(shí)可靠。而且還有利于顧客需求的滿(mǎn)足。通過(guò)顧客參與和其對(duì)服務(wù)人員工作的滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)，企業(yè)能夠準(zhǔn)確地把握顧客明示的和隱含的需求，并將這些需求及時(shí)地轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品或服務(wù)。1.3 文獻(xiàn)綜述 20世紀(jì)80年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以及消費(fèi)者行為的變化表明，顧客參與在服務(wù)運(yùn)送系統(tǒng)中越來(lái)越重要，而且其對(duì)服務(wù)人員工作滿(mǎn)意度的影響也越來(lái)越強(qiáng)。因而以顧客為導(dǎo)向（范秀成，2004），在顧客

21、體驗(yàn)中力求滿(mǎn)足和超越顧客需求和期望，追求顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)管理的新理念在國(guó)內(nèi)形成并迅速發(fā)展。顧客需要良好的參與體驗(yàn)（夏曦，2004），當(dāng)他們得到這些體驗(yàn)滿(mǎn)足的同時(shí)，他們的滿(mǎn)意度也隨之提高，所以要將顧客參與的環(huán)節(jié)作為顧客滿(mǎn)意度測(cè)量體系中的重要因子予以考慮。1989年，隨著顧客滿(mǎn)意度晴雨表指數(shù)（SCSB）模型在瑞典創(chuàng)建以來(lái)，顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)工作越來(lái)越引起各國(guó)的普遍重視。美國(guó)于1994年建立了美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（ACSI）模型，歐盟也于1999年進(jìn)行了歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（ECSI）的首次測(cè)評(píng)（Anders GustafsonMichael D · Johnson,2004）。Enn

22、ew及Bink也指出過(guò)去較少學(xué)者探討顧客參與在服務(wù)關(guān)系中的本質(zhì)，及與服務(wù)提供者的互動(dòng)關(guān)系，顯示在知識(shí)本體論上仍有不足之處。國(guó)內(nèi)理論界的不少學(xué)者也很快開(kāi)始關(guān)注顧客參與及其對(duì)服務(wù)人員工作滿(mǎn)意度影響關(guān)系的研究。目前，國(guó)內(nèi)研究的主要方向是理論方面的，強(qiáng)調(diào)的是顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略的重要性和一些地區(qū)的顧客滿(mǎn)意的方法，對(duì)于顧客參與及其滿(mǎn)意度的研究很少能滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)的需要。陳津美(2002)對(duì)于稅務(wù)機(jī)關(guān)服務(wù)人員工作投入之可能影響加以分析，其認(rèn)為顧客參與程度愈高，稅務(wù)人員愈明確了解本身績(jī)效之目標(biāo)，會(huì)提高對(duì)其工作結(jié)果認(rèn)知之正確性，及自我能力認(rèn)知之肯定，因而有助于提高其工作投入度。但還是有一些研究成果：范秀成、張彤宇（2000

23、）在歐美顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，提出了一種簡(jiǎn)化的能在不同的服務(wù)行業(yè)中廣泛使用的比較服務(wù)質(zhì)量的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型。蔣妍，馬景義（2006）在對(duì)國(guó)外已有的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型的研究和探討的基礎(chǔ)上，指出了各自的優(yōu)點(diǎn)和不足，并提出了一個(gè)新的顧客滿(mǎn)意度模型（CSI），歸納了目前國(guó)內(nèi)在顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型研究上存在的問(wèn)題，并對(duì)顧客滿(mǎn)意度模型的估計(jì)和檢驗(yàn)問(wèn)題進(jìn)行了分析和探討。Kellogg, Youngdahl及Bowen認(rèn)為顧客的參與行為，顧客可以取代上司的角色，提供員工在工作上所需要的任務(wù)引導(dǎo)和社會(huì)支持，二者會(huì)影響員工對(duì)于組織的態(tài)度，進(jìn)而反應(yīng)在工作的態(tài)度和行為。因此，從以上研究中，顯示顧客參與對(duì)服務(wù)人員

24、工作投入的影響，可能并非直接關(guān)系的影響，應(yīng)有中介變數(shù)的存在。1.4 研究?jī)?nèi)容與方法本文的內(nèi)容主要有:第一部分為引言，主要闡述選題背景、研究意義、研究現(xiàn)狀、以及研究方法；接下來(lái)的四個(gè)部分為論文的主體部分，詳細(xì)論述了營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)中顧客參與的產(chǎn)生與發(fā)展及其對(duì)服務(wù)人員工作滿(mǎn)意度的影響，并在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外顧客滿(mǎn)意度的研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)顧客參與及其對(duì)服務(wù)人員工作滿(mǎn)意度影響的關(guān)系模型并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)山西省太原市新興華建材銷(xiāo)售公司進(jìn)行實(shí)地研究；最后的結(jié)論部分是對(duì)本文進(jìn)行總結(jié)并說(shuō)明文章尚需解決的問(wèn)題。本文采用的研究方法:（1）比較分析法:涉及到顧客參與營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比；（2）實(shí)證分析法:運(yùn)用模型理論對(duì)實(shí)際企

25、業(yè)進(jìn)行研究；（3）問(wèn)卷調(diào)查法：在實(shí)際企業(yè)中進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查；（4）留白法:在文章末尾，指出本文尚未完成和尚需解決的問(wèn)題，為自己進(jìn)一步的學(xué)習(xí)研究指明了方向和重點(diǎn)。2 理論基礎(chǔ)與本文分析框架2.1 顧客參與的含義與分類(lèi) 顧客參與的含義顧客參與是與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的顧客行為顧客必須實(shí)際親身參與，或是提供信息給服務(wù)人員，這樣服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞才得以完成。顧客參與包括顧客精神、智力上、實(shí)體上和情感上的努力與投入。顧客參與的營(yíng)銷(xiāo)方式就屬于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，其理論是以需求導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，從實(shí)踐中經(jīng)過(guò)提煉、升華和推導(dǎo)而形成的新理論。它順應(yīng)了營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐發(fā)展的最為根本的依據(jù)顧客需求的演變趨勢(shì)，作為指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐發(fā)展

26、趨勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)觀念上的變革，它將在新的時(shí)期大有作為。 顧客參與的分類(lèi)由于顧客參與是比較廣泛的概念，不同的服務(wù)行業(yè)顧客參與程度的差異比較大，因而在制定顧客參與管理策略之前，有必要區(qū)分顧客參與的程度。顧客參與程度受三個(gè)因素的影響，即服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度、服務(wù)的自動(dòng)化程度和顧客的投入。根據(jù)服務(wù)體驗(yàn)的不同，顧客參與程度可分成三類(lèi)：（1）低度參與。傳遞服務(wù)時(shí)只需要顧客在場(chǎng)。這時(shí)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)化，即使無(wú)人購(gòu)買(mǎi)照常提供服務(wù)，付款是唯一需要的顧客投入。例如：航空旅行、快餐餐廳等。（2）中度參與。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)需要顧客投入。此時(shí)顧客投入產(chǎn)生一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，有人購(gòu)買(mǎi)才提供服務(wù)，顧客投入對(duì)結(jié)果是必要的，但由服務(wù)廠商提供服務(wù)。例如

27、：理發(fā)業(yè)、全服務(wù)餐廳等。（3）高度參與。顧客與企業(yè)合作生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品。此時(shí)顧客的積極參與會(huì)引導(dǎo)顧客化的服務(wù)，有顧客購(gòu)買(mǎi)和積極參與才能創(chuàng)造服務(wù)，顧客投入是強(qiáng)制性的且共同建立結(jié)果。例如：旅游等。2.2 影響顧客滿(mǎn)意度的因素顧客滿(mǎn)意度體現(xiàn)的是顧客的一種消費(fèi)態(tài)度，心理上是否愉悅的感受。所以，能夠影響顧客心理評(píng)價(jià)的因素就是影響滿(mǎn)意度高低的因素。 (1)感知價(jià)值 從滿(mǎn)意度的內(nèi)涵上來(lái)看，顧客滿(mǎn)意度要受到感知價(jià)值的直接影響。而顧客感知價(jià)值是顧客權(quán)衡感知利的與感知失利之后的結(jié)果，即顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是由顧客而不是由供應(yīng)企業(yè)決定的。感知利得包括物質(zhì)因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素。感知失利則包括顧

28、客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所付出的所有成本，如購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)顧客感知價(jià)值評(píng)價(jià)的結(jié)果反映了顧客的滿(mǎn)意度，它包括目標(biāo)滿(mǎn)意、結(jié)果滿(mǎn)意與屬性滿(mǎn)意三個(gè)滿(mǎn)意層次。因此，可以從提高顧客感知利得減少感知失利即提高顧客感知價(jià)值來(lái)提高顧客的滿(mǎn)意水平。 (2)服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿(mǎn)意度的一個(gè)重要因素，從顧客感知價(jià)值的角度也能得出企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞會(huì)影響到顧客感知利得，進(jìn)而對(duì)滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。學(xué)者吳桂華(2006)在此基礎(chǔ)上將服務(wù)質(zhì)量分成三個(gè)維度：服務(wù)互動(dòng)質(zhì)量，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)環(huán)境質(zhì)量，并通過(guò)銀行業(yè)的實(shí)證研究來(lái)考察這些維度的效應(yīng)，結(jié)果表明，服務(wù)互動(dòng)質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)

29、量要素對(duì)顧客滿(mǎn)意有顯著正影響，物理環(huán)境質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意的顯著影響效應(yīng)只是在潛在顧客樣本中發(fā)現(xiàn)，而在現(xiàn)有顧客樣本中不顯著。現(xiàn)有顧客樣本的分析結(jié)果顯示三方面服務(wù)質(zhì)量要素對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響力是有顯著差異的，而對(duì)潛在顧客樣本，三方面的服務(wù)質(zhì)量要素對(duì)顧客滿(mǎn)意的形成所起的作用沒(méi)有顯著差別。由此對(duì)管理者實(shí)行差別化的顧客滿(mǎn)意策略提供了參考。 (3)服務(wù)補(bǔ)救 服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)領(lǐng)域研究的一個(gè)重要內(nèi)容，是指在企業(yè)服務(wù)出現(xiàn)失誤時(shí)所做出的一種反映行動(dòng)，其目的是通過(guò)這種反應(yīng)，將服務(wù)失誤對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意和員工滿(mǎn)意所帶來(lái)的負(fù)面影響減少到最低限度。因此服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響可以說(shuō)是事后的行為效應(yīng)，通過(guò)修復(fù)和緩解服務(wù)過(guò)

30、程中的不當(dāng)行為，對(duì)由此給顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)的負(fù)面影響消除，最終實(shí)現(xiàn)總體顧客滿(mǎn)意度的提升。2.3 顧客參與對(duì)服務(wù)人員工作滿(mǎn)意度的影響 服務(wù)型企業(yè)中的顧客參與策略（1）確定顧客角色有效顧客參與管理起始于對(duì)服務(wù)過(guò)程中顧客角色的確定。通過(guò)甄別顧客所扮演的角色，界定其工作，服務(wù)企業(yè)才能從每種角色出發(fā)，制定相應(yīng)的策略。主要有三種顧客角色，即生產(chǎn)資源、貢獻(xiàn)者和競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)顧客扮演生產(chǎn)資源這一角色時(shí)，顧客實(shí)際上相當(dāng)于服務(wù)企業(yè)的“半個(gè)員工”，在服務(wù)傳遞的過(guò)程中會(huì)承擔(dān)一定的任務(wù)或是提供信息作為服務(wù)投入。作為生產(chǎn)資源角色的顧客一方面可以減少服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，例如顧客通過(guò)網(wǎng)上訂票或是餐廳中顧客自助服務(wù)；但另

31、一方面作為一種輸入要素，這類(lèi)顧客會(huì)增加服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中的不確定性、制造麻煩而影響服務(wù)企業(yè)的績(jī)效。所以，對(duì)生產(chǎn)資源型顧客，服務(wù)企業(yè)有兩種不同的戰(zhàn)略選擇，一是把顧客視為整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)中不可分割的一部分，視其為企業(yè)的“準(zhǔn)員工”來(lái)加以對(duì)待和管理，對(duì)顧客現(xiàn)有的角色進(jìn)行工作分析，并與企業(yè)對(duì)顧客的期望行為進(jìn)行比較，從而制定出相應(yīng)的引導(dǎo)或培訓(xùn)顧客的計(jì)劃；另外一種策略則是盡可能地減少顧客參與，降低其不確定性給服務(wù)生產(chǎn)造成的影響。顧客在服務(wù)過(guò)程中扮演的第二類(lèi)角色是質(zhì)量和滿(mǎn)意度的貢獻(xiàn)者。這類(lèi)顧客在服務(wù)過(guò)程中會(huì)向服務(wù)人員提供有益的信息，友好地對(duì)待服務(wù)人員和其他顧客。他們的參與不僅會(huì)提升服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量也會(huì)提升過(guò)程質(zhì)量，同時(shí)

32、由于感覺(jué)到自己在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中發(fā)揮的積極作用這類(lèi)通常會(huì)有更高的服務(wù)質(zhì)量感知和服務(wù)滿(mǎn)意度。貢獻(xiàn)者在服務(wù)結(jié)果高度依賴(lài)于顧客參與的行業(yè)中尤其明顯，例如醫(yī)療服務(wù)、咨詢(xún)、法律服務(wù)等行業(yè)。針對(duì)貢獻(xiàn)者顧客，服務(wù)企業(yè)需要采取措施鼓勵(lì)他們的參與，增加他們對(duì)自身的滿(mǎn)意度。顧客也有可能是競(jìng)爭(zhēng)者。這是因?yàn)樗麄冇袡?quán)決定自我服務(wù)或是選擇其他服務(wù)供應(yīng)者，這就意味著為了爭(zhēng)奪服務(wù)供給機(jī)會(huì)服務(wù)企業(yè)也在同顧客進(jìn)行著競(jìng)爭(zhēng)。顧客選擇自我服務(wù)進(jìn)行內(nèi)部交易還是選擇服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行外部交易取決于其對(duì)以下因素的評(píng)估：專(zhuān)門(mén)能力、資源能力、時(shí)間能力、經(jīng)濟(jì)報(bào)酬、心理報(bào)酬、以及信任和控制。服務(wù)企業(yè)不僅可以通過(guò)對(duì)上述因素的評(píng)估來(lái)判斷顧客角色也能據(jù)此了解自

33、身服務(wù)的情況，為爭(zhēng)取和保持顧客提供策略視角。（2）選擇、培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)顧客并非所有的顧客都是服務(wù)企業(yè)能夠接近并能加以滿(mǎn)足的，服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)該瞄準(zhǔn)那些能為之提供服務(wù)并能滿(mǎn)足其需要的顧客，即便這些需求還未被顧客自己所意識(shí)到。同時(shí)要進(jìn)行有效的顧客參與管理，服務(wù)企業(yè)還應(yīng)當(dāng)意識(shí)到顧客參與行為上的個(gè)體差異，也就是說(shuō)不同的顧客在參與意愿上會(huì)有所不同，企業(yè)可以據(jù)此來(lái)進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以便能針對(duì)不同參與意愿的顧客細(xì)分市場(chǎng)、設(shè)計(jì)服務(wù)傳遞系統(tǒng)更好地滿(mǎn)足其需要。當(dāng)顧客高度參與到服務(wù)過(guò)程中時(shí)服務(wù)企業(yè)需要對(duì)顧客進(jìn)行教育和培訓(xùn)。教育和培訓(xùn)顧客的目的是要讓顧客具備一些必要的技能并能正確認(rèn)識(shí)到自己在服務(wù)過(guò)程中應(yīng)該如何行動(dòng)，

34、要求他們有效地執(zhí)行好自己的角色。因?yàn)?，不了解服?wù)系統(tǒng)或傳遞過(guò)程的顧客可能會(huì)減緩服務(wù)過(guò)程；而且假如顧客不能有效執(zhí)行他們的角色,員工就無(wú)法提供組織所承諾的技術(shù)與功能質(zhì)量水平；另外假如顧客因他們自己的不當(dāng)而遭受挫折，員工可能會(huì)有情緒的困擾,可能無(wú)法去傳遞高質(zhì)量的服務(wù)。當(dāng)然服務(wù)企業(yè)對(duì)在服務(wù)過(guò)程中能正確執(zhí)行自己角色并做出貢獻(xiàn)的顧客還要給予獎(jiǎng)賞。如果顧客因?yàn)榉e極參與服務(wù)生產(chǎn)和有效地完成了角色而獲得了肯定和獎(jiǎng)勵(lì)，那么他們將愿意繼續(xù)這樣做。這些獎(jiǎng)勵(lì)包括時(shí)間、金錢(qián)、心理或身體上的利益以及顧客對(duì)服務(wù)傳遞過(guò)程的控制力提高。服務(wù)企業(yè)的機(jī)制應(yīng)該能夠保證，一旦顧客需要某種獎(jiǎng)勵(lì)，那么他們相應(yīng)的參與行為就可以自然地產(chǎn)生這樣的

35、回報(bào)。（3）顧客相容性管理首先，控制顧客規(guī)模。顧客數(shù)量過(guò)多或偏少對(duì)服務(wù)企業(yè)都是不利的，需要采取措施來(lái)進(jìn)行調(diào)整。顧客偏少不僅導(dǎo)致企業(yè)資源閑置而且會(huì)使顧客覺(jué)得冷清、缺少氣氛，這時(shí)企業(yè)可以采用降價(jià)、促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引顧客。而顧客偏多則會(huì)出現(xiàn)擁擠、排隊(duì)等候或是服務(wù)混亂等問(wèn)題，這時(shí)企業(yè)可以通過(guò)預(yù)定、增加供給、設(shè)置等候區(qū)等方法來(lái)調(diào)節(jié)。其次，篩選隔離顧客。讓異質(zhì)顧客組合在一起可能會(huì)引發(fā)沖突，服務(wù)企業(yè)需要借助明確的定位來(lái)吸引相似的顧客群或是采用適當(dāng)?shù)母綦x策略，使不同性質(zhì)的顧客能獨(dú)立使用各自的服務(wù)設(shè)施，例如銀行為存款大戶(hù)設(shè)置VIP服務(wù)窗口以區(qū)別于普通客戶(hù)。再次，管理服務(wù)環(huán)境。服務(wù)企業(yè)需要對(duì)實(shí)體環(huán)境進(jìn)行管理，促進(jìn)同質(zhì)

36、顧客的良性互動(dòng)而減少不相容顧客之間的干擾。這可以根據(jù)預(yù)計(jì)的顧客接觸對(duì)服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行設(shè)計(jì)和布置，例如為吸煙的顧客設(shè)立吸煙區(qū)或是對(duì)帶兒童的顧客設(shè)立兒童活動(dòng)區(qū)，避免這些顧客對(duì)其他顧客的干擾。最后，組織員工管理。在服務(wù)過(guò)程中，員工可以把同質(zhì)顧客組合在一起，避免不相容顧客之間的相互干擾。這要求企業(yè)需要對(duì)員工進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和組織，鼓勵(lì)員工采用適當(dāng)?shù)姆椒▽?duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)、溝通和教育，提高他們處理顧客干擾問(wèn)題的素質(zhì)和技能。 顧客參與服務(wù)人員工作滿(mǎn)意度 顧客參與對(duì)于顧客本身的影響，顧客因?yàn)閷?shí)際參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，更加了解服務(wù)人員可以提供的服務(wù)內(nèi)容，對(duì)于服務(wù)品質(zhì)的期望會(huì)較為實(shí)際，而有助于縮短服務(wù)品質(zhì)的期望和認(rèn)知間之差

37、距，可以提升顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知，增加顧客滿(mǎn)意度，而滿(mǎn)意的顧客對(duì)組織會(huì)有較高的忠誠(chéng)度和承諾，可以提高顧客的再購(gòu)意愿和推薦行為。此外，由于顧客和服務(wù)人員共同生產(chǎn)服務(wù)商品，若對(duì)服務(wù)人員工作滿(mǎn)意度不如預(yù)期，顧客也要負(fù)擔(dān)部分的責(zé)任，較不會(huì)將服務(wù)的過(guò)錯(cuò)怪罪于服務(wù)人員，因而會(huì)降低顧客抱怨的行為。顧客參與對(duì)于組織方面的影響，由于扮演部分員工角色的顧客是組織中服務(wù)運(yùn)送時(shí)的短暫參與者，實(shí)際參與服務(wù)的共同生產(chǎn)，付出努力、時(shí)間和其他資源，執(zhí)行部分服務(wù)傳遞的功能，Lovelock及Young認(rèn)為消費(fèi)者可以為他們自己做一些工作，取代所有或部分服務(wù)員工的工作，因此，若顧客在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中扮演更積極的角色，將有效減少員工的

38、工作量，降低人事成本，而提高組織的生產(chǎn)力。Larsson及Bowen 也提出假設(shè)，認(rèn)為顧客參與程度愈高，員工轉(zhuǎn)移給顧客的工作量就愈多。Mills, Chase及Margulies 探討服務(wù)業(yè)提高組織生產(chǎn)力的方法，在研究結(jié)果也提出命題，主張顧客高度涉入服務(wù)運(yùn)送過(guò)程中，服務(wù)組織可以獲得生產(chǎn)力提高之利益。因此，顧客可以同時(shí)扮演消費(fèi)者和生產(chǎn)者的角色，顧客參與不但可以提高組織生產(chǎn)力，也可以改善服務(wù)的效率。顧客參與程度愈高，會(huì)提高顧客和服務(wù)人員的人際互動(dòng)，此外，顧客參與服務(wù)的過(guò)程中，顧客會(huì)表現(xiàn)出社交行為和忠誠(chéng)度，對(duì)服務(wù)人員微笑，表達(dá)正面的言詞，與服務(wù)人員建立良好的服務(wù)關(guān)系，皆有助于服務(wù)人員工作上的支持。因

39、此，顧客參與應(yīng)會(huì)提高服務(wù)人員職場(chǎng)的社會(huì)支持認(rèn)知。 支持顧客參與程度愈高，會(huì)提高服務(wù)人員的職場(chǎng)的社會(huì)支持和工作回饋性，進(jìn)而提高服務(wù)人員之工作投入，更有助于了解顧客參與對(duì)服務(wù)人員的影響。顧客參與程度愈高，顧客在服務(wù)接觸過(guò)程中扮演代替主管的角色，可以將希望獲得服務(wù)內(nèi)容的信息和期望，清楚傳達(dá)給服務(wù)人員，使服務(wù)人員愈有足夠的信息，了解如何扮演適當(dāng)?shù)慕巧梢允狗?wù)人員提供更符合顧客需求的內(nèi)容，減少服務(wù)缺失發(fā)生的機(jī)會(huì)。由此可知，顧客參與可以提供任務(wù)的績(jī)效回饋，使服務(wù)人員了解完成任務(wù)之道，及顧客對(duì)服務(wù)的期望，也有助于服務(wù)人員的角色認(rèn)知。因此，顧客的參與行為，也會(huì)提高工作的回饋性，使部分的工作內(nèi)容改變，進(jìn)而提

40、高服務(wù)人員的工作投入。 另一方面，顧客參與行為如同上司的支持，除了引導(dǎo)服務(wù)人員完成任務(wù)，也提供服務(wù)人員支持、鼓勵(lì)和關(guān)心，顧客透過(guò)社會(huì)行為的表達(dá)，與服務(wù)人員建立持久的服務(wù)關(guān)系，也有助于提高服務(wù)人員之工作投入。顧客參與會(huì)提高服務(wù)人員職場(chǎng)的社會(huì)支持認(rèn)知，進(jìn)而提高工作投入，而許多研究認(rèn)為職場(chǎng)上的社會(huì)支持也可以降低員工工作壓力，具有增進(jìn)身心健康的效果，并可以提高工作滿(mǎn)意度和工作績(jī)效。因此，對(duì)于服務(wù)人員而言，顧客參與可視為社會(huì)支持的一種來(lái)源。近幾年來(lái)，許多學(xué)者認(rèn)為目前許多的服務(wù)交易已從經(jīng)濟(jì)交換轉(zhuǎn)為社會(huì)交換，希望與服務(wù)人員建立良好的社會(huì)交換關(guān)系，顯示顧客扮演社會(huì)支持角色對(duì)于服務(wù)業(yè)的重要性。2.4 滿(mǎn)意度管理

41、通過(guò)滿(mǎn)意度調(diào)查的結(jié)果尋找到需改進(jìn)的重點(diǎn)領(lǐng)域，應(yīng)該把改進(jìn)重點(diǎn)通過(guò)一定的管理方法具體應(yīng)用，而不能完全停留在分析階段，應(yīng)從滿(mǎn)意度調(diào)查進(jìn)入滿(mǎn)意度管理。員工都可以自發(fā)地去解決，根據(jù)具體問(wèn)題去分析顧客關(guān)心的是什么；質(zhì)量的缺陷和造成缺陷的根本原因是什么；怎樣才能改進(jìn)質(zhì)量、進(jìn)而達(dá)到顧客完全滿(mǎn)意。提高服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量可以說(shuō)是企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。由于不同的環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量的屬性不同，通過(guò)研究潛在顧客與現(xiàn)有顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量不同構(gòu)成要素的影響，分析出管理者通過(guò)改善服務(wù)環(huán)境和設(shè)施，營(yíng)造令顧客愉快舒適的服務(wù)氛圍雖不能有效提升現(xiàn)有顧客的滿(mǎn)意感，但對(duì)于吸引潛在顧客還是十分有效的。同時(shí)，通過(guò)開(kāi)發(fā)具有高附加價(jià)值的服務(wù)商品、降低顧客成

42、木、加強(qiáng)金融安全管理等服務(wù)結(jié)果質(zhì)量方面的相關(guān)措施也可有效提升潛在顧客的預(yù)期滿(mǎn)意感，是將潛在顧客升級(jí)為真正顧客的重要手段。 重視服務(wù)補(bǔ)救，減少顧客抱怨改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，單純從服務(wù)質(zhì)量完善上獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以實(shí)現(xiàn)差異化目標(biāo)，而服務(wù)補(bǔ)救在提升顧客滿(mǎn)意、改進(jìn)服務(wù)失誤方面正成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的主要內(nèi)容。相比一次性把服務(wù)做好即提供高的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)出現(xiàn)失誤時(shí)如果對(duì)顧客進(jìn)行及時(shí)與適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償，更能引起顧客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度的提高；同時(shí)，如果向顧客提供所他們真正需要的產(chǎn)品并且維持較低的價(jià)格水平，既向顧客提供高讓渡價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)，也可以相應(yīng)提高顧客的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。 管理顧客

43、情感與認(rèn)知 為了得到穩(wěn)定在高水平的顧客滿(mǎn)意評(píng)價(jià)，管理者應(yīng)該提供給顧客一貫的、積極的消費(fèi)體驗(yàn)。這就需要管理者采取相關(guān)措施，不僅調(diào)查顧客滿(mǎn)意度，而且分析顧客的消費(fèi)過(guò)程，明確顧客滿(mǎn)意形成過(guò)程中認(rèn)知與情感因素的作用，從而有針對(duì)性地提高顧客滿(mǎn)意水平。如在顧客購(gòu)買(mǎi)的早期階段，可以有針對(duì)性地做出廣告宣傳，營(yíng)造有利的購(gòu)物環(huán)境，塑造企業(yè)形象，利用口碑吸引顧客的興趣與關(guān)注等手段，強(qiáng)化顧客滿(mǎn)意的情感預(yù)期，而在購(gòu)物過(guò)程中則重點(diǎn)培養(yǎng)顧客的高度認(rèn)知，從環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、反應(yīng)速度等方面形成消費(fèi)者的初步滿(mǎn)意感，在以后的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)中不斷強(qiáng)化認(rèn)知，顧客的滿(mǎn)意度則會(huì)趨向成熟與穩(wěn)定。 沿著供應(yīng)鏈尋找滿(mǎn)意度的改進(jìn)領(lǐng)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境意味

44、著公司需要理解顧客的需求和偏好，并以此作為其獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的指導(dǎo)。如果將顧客滿(mǎn)意測(cè)量用作改進(jìn)努力的源泉的話(huà)，結(jié)果將更加令人滿(mǎn)意、與事實(shí)相符。因?yàn)樽罱K顧客的滿(mǎn)意度與整個(gè)顧客鏈的滿(mǎn)意度強(qiáng)烈相關(guān)。如果批發(fā)商不滿(mǎn)意，最終的顧客也會(huì)不滿(mǎn)意。所以，顧客調(diào)查對(duì)決定顧客鏈的改進(jìn)領(lǐng)域非常有用。 3 顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系與基本模型3.1 顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系 顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系概述由于顧客對(duì)質(zhì)量、價(jià)值的感知以及顧客滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度均為隱變量,是不可直接測(cè)評(píng)的,因此,需要對(duì)其逐級(jí)展開(kāi),直到形成一系列可以直接測(cè)評(píng)的指標(biāo),這些逐級(jí)展開(kāi)的測(cè)評(píng)指標(biāo)構(gòu)成了滿(mǎn)意度指標(biāo)體系。 顧客滿(mǎn)意指標(biāo)(CSI)是由設(shè)在美國(guó)國(guó)家質(zhì)量研究，中心和美國(guó)質(zhì)

45、量協(xié)會(huì)首先發(fā)起研究并提出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)類(lèi)指數(shù)。迄今為止,全球有22個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了研究機(jī)構(gòu),并開(kāi)始逐步推出全部或部分行業(yè)的顧客滿(mǎn)意指標(biāo)。企業(yè)建立顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系有助于發(fā)掘顧客潛在需求,實(shí)時(shí)追蹤顧客的需求變化,從而實(shí)現(xiàn)提升銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售;測(cè)量顧客滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度,為評(píng)價(jià)企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量提供依據(jù);提高顧客滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度,為制定新的發(fā)展戰(zhàn)略與質(zhì)量改進(jìn)方案提供方向;增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、提高企業(yè)盈利能力。 顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系的建立滿(mǎn)意度調(diào)研應(yīng)揭示出不同測(cè)評(píng)指標(biāo)影響顧客滿(mǎn)意的程度,并由此找出滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意的內(nèi)在原因,從而比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身在不同指標(biāo)上的優(yōu)劣。完善的滿(mǎn)意度指標(biāo)體系的建立能確保達(dá)到這一

46、目的。 （1）建立顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系的原則 建立顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系首先要從顧客的角度來(lái)設(shè)計(jì)指標(biāo)體系。以顧客為出發(fā)點(diǎn), “由顧客來(lái)確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系” 是該體系最基本的要求。要準(zhǔn)確把握顧客的需求,選擇顧客認(rèn)為最為關(guān)鍵的測(cè)評(píng)指標(biāo)。其次，測(cè)評(píng)指標(biāo)必須可以測(cè)量。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)結(jié)果是一個(gè)量化值,因此測(cè)評(píng)指標(biāo)必須可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算與分析。第三，測(cè)評(píng)指標(biāo)必須能夠控制。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)會(huì)使顧客產(chǎn)生新的期望,促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域無(wú)條件或無(wú)能力采取行動(dòng)加以改進(jìn),則暫時(shí)不應(yīng)采用這方面的測(cè)評(píng)指標(biāo)。第四，測(cè)評(píng)指標(biāo)必須有可比較性。建立顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系需要考慮與競(jìng)爭(zhēng)者的比較,因此設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)時(shí)要考慮

47、競(jìng)爭(zhēng)者的特性。最后，測(cè)評(píng)指標(biāo)具動(dòng)態(tài)可調(diào)性。由于顧客的期望和需求是不斷變化的,因此企業(yè)應(yīng)不斷了解顧客期望的變化,實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的調(diào)整顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系。（2）顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)的數(shù)據(jù)采集方法建立不同的顧客滿(mǎn)意指標(biāo)體系所側(cè)重的數(shù)據(jù)采集方法有所不同。一般而言,有五種采集數(shù)據(jù)的方法。第一，二手資料收集。二手資料一般可以通過(guò)公開(kāi)發(fā)行刊物、 網(wǎng)絡(luò) 、調(diào)查公司獲得,對(duì)二手資料的收集有助于了解相關(guān)的產(chǎn)業(yè)背景、行業(yè)現(xiàn)狀及業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)廠商的概況,可為進(jìn)一步設(shè)計(jì)指標(biāo)體系提供有價(jià)值的幫助。第二，內(nèi)部訪(fǎng)談。內(nèi)部訪(fǎng)談是了解企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的有效途徑之一,通過(guò)與企業(yè)內(nèi)部不同階層的管理者及員工進(jìn)行訪(fǎng)談不僅可以了解企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況、盈利模式、

48、薪酬制度、組織結(jié)構(gòu)、人員士氣等,還能發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問(wèn)題。第三，問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查在各類(lèi)調(diào)查中具有普遍的應(yīng)用價(jià)值,不但適用于定性分析,同時(shí)也適用于定量分析。使用者可根據(jù)調(diào)查目的不同設(shè)計(jì)不同問(wèn)卷,科學(xué)控制問(wèn)卷發(fā)放與回收過(guò)程,并采用科學(xué)方法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行量化分析,從而獲得需要的信息。第四，深度訪(fǎng)談。為了彌補(bǔ)問(wèn)卷調(diào)查存在的不足,如開(kāi)放性問(wèn)題回答比較模糊等,有必要實(shí)施典型用戶(hù)的深度訪(fǎng)談。深度訪(fǎng)談是針對(duì)某一論點(diǎn)進(jìn)行一對(duì)一的交談(或2-3個(gè)人),在交談過(guò)程中提出一系列探究性問(wèn)題,用以探知被訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)某事的看法,或做出某種行為的原因。第五，焦點(diǎn)訪(fǎng)談。為了更周密地設(shè)計(jì)問(wèn)卷或者配合深度訪(fǎng)談,可以采用焦點(diǎn)訪(fǎng)談的方式獲

49、取信息,就是一名主持人引導(dǎo)8-12位顧客對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入的討論。焦點(diǎn)訪(fǎng)談通常避免采用直截了當(dāng)?shù)膯?wèn)題,而是以間接的提問(wèn)激發(fā)與會(huì)者自發(fā)的討論,可以激發(fā)與會(huì)者的靈感,讓其在一個(gè)“感覺(jué)安全”的環(huán)境下暢所欲言,從中發(fā)現(xiàn)重要的信息。（3）顧客滿(mǎn)意度度指標(biāo)體系目前國(guó)內(nèi)對(duì)顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系已有一定的研究，且較多從產(chǎn)品質(zhì)量和顧客的心理感受出發(fā)來(lái)研究。本文根據(jù)現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型，將顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系分為三個(gè)層次（表1）：第一層次為總的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)，屬一級(jí)指標(biāo)；第二層次為顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型中的3大模塊，即感知質(zhì)量、顧客期望、服務(wù)公平，屬二級(jí)指標(biāo)；第三層次是由二級(jí)指標(biāo)具體展開(kāi)而得到的指標(biāo)，分

50、別是商品價(jià)值、內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境、商品外觀、銷(xiāo)售服務(wù)、服務(wù)期望、價(jià)值期望、禮貌待客、熱心服務(wù)和合理收費(fèi)，他們屬三級(jí)指標(biāo)。表1 指標(biāo)體系一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)感知質(zhì)量商品價(jià)值 內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境商品外觀銷(xiāo)售服務(wù)顧客期望服務(wù)期望價(jià)值期望服務(wù)公平合理收費(fèi)熱心服務(wù)禮貌待客3.2 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)基本模型顧客滿(mǎn)意度是顧客滿(mǎn)意的量化統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，描述了顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知(期望值)和實(shí)際感受之間的差異。顧客滿(mǎn)意度指數(shù)不同于傳統(tǒng)采用的顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)。和其他質(zhì)量測(cè)評(píng)方法相比，這種方法是站在顧客的角度，利用消費(fèi)者行為理論建立模型。它直接通過(guò)顧客調(diào)查獲取評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行評(píng)定，能夠客觀表達(dá)消費(fèi)者的心理感受。

51、 瑞典的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型（SCSB）瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型（Sweden Customer Satisfaction Barometer,簡(jiǎn)稱(chēng)SCSB）是世界上建立最早的全國(guó)性顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型(圖1)。該模型中共有五個(gè)結(jié)構(gòu)變量，分別是：預(yù)期質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)抱怨、用戶(hù)忠誠(chéng)。感知價(jià)值用戶(hù)抱怨用戶(hù)滿(mǎn)意度預(yù)期質(zhì)量用戶(hù)忠誠(chéng)圖1 SCSB模型資料來(lái)源：吳桂華，顧客滿(mǎn)意度研究，2001 中國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)指標(biāo)（CCSI）由中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院與清華大學(xué)合作組建的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中心（簡(jiǎn)稱(chēng)測(cè)評(píng)中心），擁有自1995年開(kāi)始的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院與清華大學(xué)合作開(kāi)展的顧客滿(mǎn)意度的研究成果的

52、積累，其中包括開(kāi)發(fā)的具有國(guó)際先進(jìn)水平并符合中國(guó)國(guó)情的中國(guó)國(guó)情的中國(guó)顧客滿(mǎn)意指數(shù)(China Customer Satisfaction Index，簡(jiǎn)稱(chēng)CCSI)測(cè)量模型(圖2)。該模型在2002年通過(guò)了國(guó)家科技部鑒定，是國(guó)內(nèi)唯一通過(guò)國(guó)家級(jí)鑒定的顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)方法。相關(guān)成果已成功地應(yīng)用于政府工作和企業(yè)決策中。既然滿(mǎn)意度對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略起著重要的作用，能夠提升競(jìng)爭(zhēng)力、增加盈利性、影響市場(chǎng)價(jià)值等，研究如何提高的策略或途徑就成為重要的內(nèi)容之一。感知質(zhì)量顧客忠誠(chéng)顧客滿(mǎn)意度感知價(jià)值預(yù)期質(zhì)量品牌形象圖2 CCSI模型資料來(lái)源：吳桂華，顧客滿(mǎn)意度研究，20014 案例分析4.1 研究對(duì)象-太原市萬(wàn)柏林區(qū)新

53、興華建材銷(xiāo)售公司太原是山西省的省會(huì)，瀕臨汾河，三面環(huán)山，自古就有“錦繡太原城”的美譽(yù)。太原市是山西省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、科技、交通、信息中心，十一冶金、機(jī)械、化工、煤炭為支柱。以輸出能源、原材料、礦山機(jī)械產(chǎn)品為主要特征的全國(guó)重要的能源重化工城市，是我國(guó)北方最著名的歷史名城之一?，F(xiàn)在，太原已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)以冶金、機(jī)械、化工、煤炭為主體，輕紡、電子、食品、醫(yī)藥、電力和建材工業(yè)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，工業(yè)門(mén)類(lèi)比較齊全的現(xiàn)代化工業(yè)城市。國(guó)際煤炭與能源新產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)際煤博會(huì)）從2007年起，每年定期在太原舉行。2008年世界自行車(chē)BMX（小輪車(chē)）錦標(biāo)賽和女子摔跤世界杯在太原舉行，山西國(guó)際面食節(jié)、晉商

54、文化藝術(shù)周等文化活動(dòng)也定期在太原舉行。太原市萬(wàn)柏林區(qū)新興華建材銷(xiāo)售公司是由個(gè)人獨(dú)資建設(shè)的一家中型建材批發(fā)銷(xiāo)售公司，該公司位于太原市美麗的汾河西岸，集建材的零售、批發(fā)為一體。它依據(jù)沒(méi)有顧客就沒(méi)有生存的理念，不懈努力，發(fā)展壯大，成為河西地區(qū)較具實(shí)力的建材銷(xiāo)售企業(yè)。新興華以龐大的存貯規(guī)模、合理的價(jià)格、超市模式的銷(xiāo)售方式、新穎獨(dú)特的產(chǎn)品介紹為經(jīng)營(yíng)理念，努力打造建材銷(xiāo)售的龍頭，引領(lǐng)三晉建材銷(xiāo)售業(yè)的發(fā)展方向，能給顧客一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，測(cè)量游客滿(mǎn)意度，尋找影響滿(mǎn)意度的相關(guān)因素，是促進(jìn)新興華建材銷(xiāo)售公司可持續(xù)發(fā)展的重要手段之一。4.2 實(shí)證調(diào)研實(shí)證調(diào)查采取面對(duì)面問(wèn)卷調(diào)查的方法。通過(guò)收集相關(guān)資料，以隨機(jī)

55、的方式與顧客進(jìn)行溝通，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)。為了給研究提供更準(zhǔn)確的信息依據(jù)，為此新興華建材公司在一周的時(shí)間內(nèi)讓顧客參與銷(xiāo)售服務(wù)的過(guò)程中來(lái)，并對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)做出評(píng)價(jià)。4.2.1 問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方法，以剛購(gòu)買(mǎi)完畢的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，以捕捉顧客最新鮮、直接的感受，保證數(shù)據(jù)的真實(shí)準(zhǔn)確。具體實(shí)施過(guò)程如下：（1）調(diào)查地點(diǎn)。商店內(nèi)部。（2）鎖定調(diào)查對(duì)象。選定所調(diào)查的企業(yè)后，針對(duì)其消費(fèi)者的年齡、性別、消費(fèi)層次等特點(diǎn)確定調(diào)查對(duì)象。（3）針對(duì)鎖定的調(diào)查群體，發(fā)放問(wèn)卷。以不同時(shí)段的消費(fèi)情況作為參考，確定消費(fèi)者比較集中的一個(gè)時(shí)段，邀請(qǐng)剛購(gòu)買(mǎi)完畢的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。下邊是我統(tǒng)計(jì)的顧客滿(mǎn)意度調(diào)

56、查表的回收信息：顧客滿(mǎn)意度以前參與過(guò)愿意接受所占比例接受的概率非常滿(mǎn)意2020100%22%滿(mǎn)意403587.5%39%一般151066%11%不滿(mǎn)意10220%2%非常不滿(mǎn)意5000表2 顧客滿(mǎn)意度信息回饋表針對(duì)本次的調(diào)查，設(shè)計(jì)典型問(wèn)題，讓顧客根據(jù)自身感受評(píng)出結(jié)果。評(píng)分采用滿(mǎn)意于不滿(mǎn)意兩種結(jié)果。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了必要的提煉和調(diào)整。具體的調(diào)查問(wèn)題如下：（1）一、產(chǎn)品質(zhì)量：1、提供了國(guó)家專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)合格報(bào)告（產(chǎn)品執(zhí)行相應(yīng)的國(guó)家、部級(jí)規(guī)范）； 是 否 2、出現(xiàn)生銹、斷繩現(xiàn)象 是 否 二、產(chǎn)品合格 是 否 三、相關(guān)材料的提供 齊全 不齊全 四、產(chǎn)品安全施工等級(jí) 高 一般 低 五、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比 高 一般 低 您預(yù)期為( ) 購(gòu)買(mǎi)后感覺(jué)為( )因此，除第1題“總體預(yù)期”外，顧客預(yù)期其它問(wèn)題分別置于2題中。（2）顧客滿(mǎn)意度：公司人員對(duì)顧客咨詢(xún)回應(yīng)及時(shí)，接受投訴態(tài)度端正并積極處理 是 否售前咨詢(xún)： 很滿(mǎn)意(100) 滿(mǎn)意(80) 一般(60)不滿(mǎn)意(0分)售中服務(wù)： 很滿(mǎn)意(100) 滿(mǎn)意(80) 一般(60)不滿(mǎn)意(0分)售后服務(wù)： 很滿(mǎn)意(100) 滿(mǎn)