顧客內在關系的探討

1、本科畢業(yè)論文（設計）題目： 顧客內在關系的探討 姓 名： 學號： 學習中心： 專業(yè)： 指導教師： 職稱： 評 閱 人： 職稱： 年 月目 錄摘要 1一、 引言 2二、增強顧客滿意感的意義 3三、服務性企業(yè)與顧客關系的現狀 4（一） 、企業(yè)方面的問題 4（二） 、顧客方面的問題 4（三） 、商品方面的問題 5（四） 、服務方式不當 6四、服務性企業(yè)如何滿足顧客 7（一）、顧客資產的測量 7（二）、建立顧客資料數據庫 7（三）、定期開展顧客滿意度調查及其評估 8（四）、處理好內在顧客與外在顧客的關系，理順業(yè)務流程 8五、建立質量型服務團隊，追求全面顧客滿意 8（一）、管理者成為團隊領導者8（二）、

2、建立支持質量型服務團隊成功的企業(yè)文化9結論 9參考文獻 10顧客內在關系的探討摘要服務性企業(yè)為顧客提供滿意的消費經歷是培育顧客忠誠感的必要措施。目前，不少服務性企業(yè)缺乏市場調研知識，顧客滿意程度調查也存在不少問題。因此，這些服務性企業(yè)管理人員應改進顧客滿意程度調查，發(fā)現經營管理工作中存在的問題。隨著高新科技的日益發(fā)展，人民生活水平的日益提高，顧客的需要也會不斷地發(fā)生變化。因此，企業(yè)不僅應準確地計量顧客目前的滿意程度，也應深入了解顧客的潛在需要，不同年齡、性格、性別的顧客對服務有不同的要求。只有那些能夠始終滿足顧客需要的服務性企業(yè)才能長期增強顧客的歸屬感和忠誠感，持久地保持競爭優(yōu)勢，獲得良好的經

3、濟收益。本文從服務性企業(yè)怎樣滿足顧客需要的角度來進行探討。關鍵詞 服務性企業(yè)； 顧客滿意度； 問題； 顧客資產；滿意度調查 Abstract Service businesses to provide customers with the satisfaction of consumer experience developing customer loyalty flu necessary measures. At present, many service enterprises lack the knowledge of market research, customer satisfa

4、ction surveys also exist many problems. Therefore, management of these services should improve customer satisfaction surveys, found in the work of management problems. With the increasingly high-tech development, increasing the peoples living standards, customer needs will continue to change. Theref

5、ore, enterprises should not only accurately measure customer satisfaction with the current level, but also in-depth understanding of the potential customer needs, different age, personality, gender customer services have different requirements. Only those who can always satisfy the customer service

6、needs of the enterprises to enhance long-term customer loyalty and the sense of belonging and lasting competitive advantage, access to good economic benefits. From service businesses how to meet the needs of customers angle to explore.引言從20世紀70年代初開始，國外學術界開始重視顧客滿意感理論研究，到70年代末，顧客滿意感逐漸發(fā)展成為企業(yè)管理理論研究的一個熱點

7、問題。許多管理人員以顧客滿意作為企業(yè)經營管理的指導思想，強調企業(yè)要滿足和超越顧客的期望。90年代初，美國學者賽塞、赫斯凱特、瓊斯等人指出，顧客滿意并不一定能增加企業(yè)的經濟收益。1996年，美國著名營銷學者雷奇漢指出，滿意的顧客也可能“跳槽”，改購其他企業(yè)的產品和服務。他認為企業(yè)應跳出“顧客滿意感陷阱”，盡力培育顧客的忠誠感。倫敦商學院教授范達莫維認為，顧客滿意感是顧客的一種很難測量的、暫時的、汪穩(wěn)定的心理狀態(tài)。顧客滿意程度調查并不能為管理人員提供必要的信息，用以改進企業(yè)的經營管理工作，提高顧客感覺中的消費價值。雷奇漢利用美國貝恩公司的數據，分析顧客忠誠感對企業(yè)經濟收益的影響。他發(fā)現：服務性企業(yè)

8、能夠從忠誠的顧客那里獲得最高的利潤。忠誠者會長期、大量地購買企業(yè)的服務，愿意為企業(yè)的優(yōu)質服務支付較高的價格，進而給企業(yè)帶來更多的經濟收益。顧客不斷變化的企業(yè)往往需要花費大量的營銷費用，勸說新顧客購買自己的服務。有大批忠誠顧客的企業(yè)通?？梢怨?jié)省營銷費用和啟動性服務費用。此外，忠誠顧客的口頭宣傳可為企業(yè)吸引大批新顧客，極在地降低企業(yè)的廣告費用。因此，雷奇漢指出，培育顧客的忠誠感應該是服務性企業(yè)經營管理工作的目標。本文只從服務性企業(yè)如何滿足不同顧客的角度進行分析。 二、增強顧客滿意感的意義市場經濟的競爭歸根結底是對顧客的競爭，誰贏得顧客的心，誰最終贏得市場。在銷售服務過程中，顧客滿意了，他最終就會成

9、為你忠誠的消費者，或許他還會替你在他的親戚、朋友、同事之間宣傳你的產品；如果顧客不滿意，不但他會“溜走”，就是他周圍的人因為他的游說也會遠離你。如果你的產品同競爭對手的產品同屬一個檔次，使顧客滿意無異錦上添花，如果你的產品本來就比競爭對手的要好，使顧客滿意無異如虎添翼。迄今為止,全球有22個國家和地區(qū)設立了研究機構,并開始逐步推出全部或部分行業(yè)的顧客滿意指標。顧客滿意指標(CSI)是由設在美國國家質量研究,中心和美國質量協(xié)會首先發(fā)起研究并提出的一個經濟類指數。企業(yè)建立顧客滿意度指標體系有助于發(fā)掘顧客潛在需求,實時追蹤顧客的需求變化,從而實現提升銷售和交叉銷售;測量顧客滿意度及忠誠度,為評價企業(yè)

10、服務或產品的質量提供依據;提高顧客滿意度及忠誠度,為制定新的發(fā)展戰(zhàn)略與質量改進方案提供方向;增強企業(yè)的市場競爭能力、提高企業(yè)盈利能力。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買 Heskett James L., W.Earl Saaer Jr, and Leonrd A. Schlesinger.The Service Profit Chain. New York,NY: The Free Press,1997,84 Reichheld Frederrick F . Learning from Customer Defection.

11、Harvard Business Review,1996,74(2):61 Reichheld Frederick F . The Loyalty Effect:The Hidden Force behind Growth,Profits,and lasting Value.Boston,Mass:Harvard Bussness School Press,1996,82過程和購后體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。顧客滿意是顧客信任的基礎，如果顧客信任服務性企業(yè)，就不會擔心企業(yè)沒有能力滿足自己的需要，更不會擔心企業(yè)會欺騙自己，損害自己

12、的利益，他們就更可能對服務性企業(yè)感到滿意。顧客信任是顧客對該品牌產品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。三、服務性企業(yè)與顧客關系的現狀（一）企業(yè)方面的問題起因于企業(yè)方面的問題，系由于企業(yè)越來越趨巨大化，組織更加復雜，與顧客在人性上的接觸變薄的關系才引起的亦即賣方與買方之間的距離，變?yōu)榉浅Ｊ柽h的狀態(tài)，企業(yè)方面根本見不到購買自己公司商品的顧客臉孔。如果看不到顧客的臉孔，當企業(yè)方面要制造與銷售商品之時，就會很容易的，不把顧客當做具有人格的人看待，認為他們不過是花錢買貨的人而已。的確，行銷的觀念是以滿足顧客欲望為目標的。只是，在這里所說的“滿足顧客”，是以企業(yè)的邏輯及語

13、言所設想的“滿足顧客”，而與以消費者的邏輯及語言所設想的“滿足顧客”，好像尚有一段距離。也就是說，顧客為合理判斷商品所需要的資訊，企業(yè)方面并沒有充分的提供。企業(yè)對于自己的商品，到底是否受到消費者的歡迎？是從銷售金額的數字，掌握其數量上的情形來作判斷的。這種傾向，在生產廠家的情形尤其顯著。即使流通業(yè)，盡管它與顧客直接有所接觸，還是以銷售金額來判斷一切。（二）顧客方面的問題對于顧客方面的問題，經常會引用一種理論，那就是馬斯洛的“消費者需要五層次理論”。所謂馬斯洛的消費者需要，即他是認定消費者的潛在性不滿意是有層次之別的。當其最基本的需求被滿足之后，就會把需求水準提升到上一個層次，而這個需求一旦被達

14、成，更會移動到再上一級的需求水準，如此需求的層次，逐漸越來越趨升高。 有時人們會在同時間內存在幾種需要，行為會受多種需要的支配，然而必定會有占優(yōu)勢地位的需要存在，并且對行為起著主導的作用。從圖中我們可以看到，5種需要是從低到高發(fā)展的，是伴隨個體心理的發(fā)展而出現的。但是這種次序不是絕對固定的。如果一個人已經發(fā)展到了高層次需要，低層次需要卻長時間不能得到滿足，也會導致該人需要層次的降低。當然，也有極少數人低層次的需要并未得到滿足，卻對高層次的需要有了強烈的追求。一般而言，人們都認為：“消費者運動，是屬于中產階級的運動。貧困的人們，每天都要為生活而忙，對于維護消費者權利的運動，根本就無暇參與。同時，

15、富裕的人們，為了要享受自己的生活，也無暇參與消費者運動的”。（三）商品方面的問題1商品質量不好床單在經過洗滌后縮小、變皺、褪色。休閑裝遇到汗水變色。生魚肉或魚干不新鮮。罐頭內有異物。2商品標示不全毛衣上未標示品質成分。按照商品標示的方法洗滌卻褪了色。3制造上的瑕疵西裝的袖子上有裂痕西裝鈕扣未縫緊，容易掉落。4污損、破洞有一個玻璃杯已經破裂有關商品質量不好的問題，我們可以從制造商的制造責任，但更需要零售商嚴格的質量管理。商品的質量問題90%都應當歸咎于零售商沒有在進貨、陳列、出售時注意到商品的管理，以致于使顧客產生抱怨。產生不信任感，一旦顧客產生了不信任感的話，要想重新建立值得信任的形象可不是簡

16、單的事，需要花上許多時間、金錢和精力才有辦法來改變。（四）服務方式不當1應對不得體顧客對商店的服務有所不滿大抵都是由于營業(yè)員在應對上不得體而產生的。應對的方式與個人的日常習慣、教育水準都有關系。2態(tài)度惡劣不管顧客的反應，一味地說明。只顧自己聊天，不理會顧客招呼。緊跟在顧客身后，嘮叨慫恿顧客購買。顧客不買時，馬上板起面孔，不理會顧客。3用字遣詞不當不會打招呼，也不懂得回話。說話沒有禮貌。4勸賣方式不當強迫顧客購買。對于商品的相關知道不足，無法滿足顧客的詢問。不愿意將展示柜中陳列的精美商品拿出來供顧客挑選。這些舉動都會使顧客感到羞憤而產生強烈的不滿。四、服務性企業(yè)如何滿足顧客（一）顧客資產的測量將

17、現有顧客劃分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客。根據顧客行為特征與心理特征劃分顧客類型的指標很多，如顧客的收入、消費習慣、受教育程度、職業(yè)、生活型態(tài)、影響力等，企業(yè)可根據自身的需要對這些指標加上一定的權數作為劃分的標準。此外，觀察顧客在產品生命周期的何種階段發(fā)生首次購買，也有助于劃分不同的顧客類型，如燈塔顧客多在產品介紹期就會首次購買，而跟隨顧客可能在產品成長期才首次購買，理性顧客首次購買則在產品成熟期，至于逐利顧客，往往在產品成熟后期或衰退期，價格下降到期望的最低點，才會首次購買。根據每一類顧客提供價值的能力不同分別計算出每一類顧客的顧客終身價值。根據顧客終身價值的計算公式以及各類型顧

18、客不同的價值提供能力，可將每一類顧客的價值分別進行加總，公式如下。 燈塔顧客價值= (PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+ TVnt) (1+i)-t+Iv跟隨顧客價值= (PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt) (1 +i)-t+Iv 理性顧客價值= (PVnt+PPVnt+CVnt) (1+i)-t +Iv 逐利顧客價值= PVnt(1+i)-t+Iv 其中PVnt指第n個顧客在時間t的購買價值。 顧客資產的測量，不僅能使企業(yè)提高獲得顧客提供的每一類價值的能力，而且可以使顧客的每一分錢都花得值，從而提高顧客的滿意度。（二）建立顧客資料數據庫企業(yè)可以建立顧客資料數據庫, 將曾經購買

19、過企業(yè)產品的顧客,以及未來可能購買企業(yè)產品的潛在顧客的相關資料, 存入企業(yè)數據庫。企業(yè)通過數據挖掘等技術, 探尋顧客的消費需求和消費心理, 可以有的放矢地調整自己的產品、服務和宣傳方式, 以更好地適應目標顧客的真正需要, 從而顧客得到了更好的企業(yè)服務。對動態(tài)的顧客信息進行管理跟蹤, 很好地促進企業(yè)和顧客之間的交流, 協(xié)調顧客服務資源, 給顧客作出最及時的反應; 以構成顧客關系管理系統(tǒng)的顧客支持系統(tǒng)為例, 呼叫中心可以在兩秒鐘內對任何顧客的呼入信息作出反應, 對顧客的支持要求從問題產生的原因、產品特性到問題的解決方案給出完整專業(yè)的支持服務; 同時在呼入業(yè)務波谷時段, 開展呼出業(yè)務,主動聯系顧客,

20、 征詢老顧客對企業(yè)產品使用后的意見, 傳授維護知識, 獲取老顧客的新需求并作出針對性的產品介紹, 這樣能有效地改善顧客服務, 增加總顧客價值。（三）定期開展顧客滿意度調查及其評估顧客滿意度高的公司都大量投資于如何了解顧客需要的變化，時時刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿，并采取相應的改進措施。顧客滿意度調查應定期反復進行，調查的結果將直接影響企業(yè)策略的各個方面，并對企業(yè)的盈利產生巨大的影響。如貝因咨詢公司的顧問在哈佛商業(yè)評論（Harvard Business Review）的文章中所言，顧客流失率為零的企業(yè)其盈利性極高。他們認為，如果顧客流失率降低，那么信用保險企業(yè)的利潤將增長，銀行企業(yè)的利潤將增長

21、。非常明顯，顧客的終身價值是巨大的，企業(yè)因以零顧客流失率為目標，而定期開展的顧客滿意度調查及其評估是非常重要的一個環(huán)節(jié)。 （四）處理好內在顧客與外在顧客的關系，理順業(yè)務流程企業(yè)同內部顧客和外部顧客的關系會經常處于不穩(wěn)定的狀態(tài)之中。即使要維持現有關系，也必須不斷努力。否則，關系的淡漠就不可避免，很容易使外部顧客離你而去，并且使內部顧客和供應商之間產生糾紛。所以要使企業(yè)與顧客之間的關系不斷得到改善，隨著員工征求顧客意見的技巧越來越嫻熟，使顧客對企業(yè)的服務越來越滿意。企業(yè)要有能力讓服務滿足、甚至超出顧客的預期。認真分析企業(yè)的業(yè)務流程，進行重新規(guī)劃和整理，加強內部協(xié)作，建立一個能保證顧客滿意的企業(yè)經營

22、團隊。首先必須了解所有內部和外部顧客真正想從企業(yè)得到什么。以顧客需求為出發(fā)點，來首先確定業(yè)務或服務部門的服務規(guī)范和工作流程；然后，以此為標準來重新考慮各個最相關部門的工作流程應該如何調整，以配合業(yè)務部門達成他們的目標。讓企業(yè)所有經營活動都指向一個目的，即顧客滿意。（五）建立質量型服務團隊，追求全面顧客滿意思想和觀念是行動的先導，注重質量的企業(yè)必須要求企業(yè)中的每一個員工都要變革觀念。這就需要建立質量型服務團隊，追求全面顧客滿意。1管理者成為團隊領導者作為質量型服務團隊的管理者需要轉變做什么和如何做的觀念和思路。他們需要把自己看成力隊領導者，而不是傳統(tǒng)的管理者。質量型服務團隊的領導需要轉換管理者的

23、角色，從決策者和工作指導者轉變?yōu)榻處?、榜樣、教練和鼓動者?在一個追求質量的團隊中，管理者的重要角色是擔任教師和培訓者。他要教給每個員工其工作是什么以及如何做的正確方式，但是更重要的是，他還必須確保員工理解他們的工作或職位在服務過程和服務系統(tǒng)整體中的地位和作用。管理者要給他人樹立榜樣：如何行動，如何對變革和質量承擔100%的責任，如何與其他人有效地協(xié)作。作為教練的角色，管理者必須確保員工具有完成工作所必需的工具、技巧和支持；每個管理者要幫助團隊和個人學會估量環(huán)境、做決策和解決問題的技能和方法；管理者要作出適時的反饋，以肯定正確的行為或糾正偏差。作為鼓動者的管理者，必須帶著信任和誠意，與員工探討

24、企業(yè)要實現的目標和質量觀念所帶來的效益以及如何實施的步驟。并且要鼓動團隊中的每一名員工轉變觀念，促使觀念變?yōu)楝F實。2建立支持質量型服務團隊成功的企業(yè)文化企業(yè)文化對其員工的顧客服務觀念的強弱有極大的影響。質量文化是以顧客為中心，并有指導員工的清晰的遠景和目標。 在質量文化的氛圍中，成員積極地學習以及常常產生的大量的反饋，都分幫助團隊成員不斷地改進服務過程和績效。在質量文化中，員工被充分授權和信任，毫無擔心和恐懼地決策和工作。質量文化級每個員工機會，讓員工經歷與他人一起工作的樂趣，它比個人單獨做事做得更大更好，團隊成員之間的彼此合作使這充滿了成就感。質量文化是企業(yè)文化所要建立的，它是促使組織全面地、全員地轉變?yōu)轭櫩头沼^念的外部促進或者說是環(huán)境催化劑。五、結論顧客關系是當今管理理論界與實踐界的一個熱點話題，對于很多行業(yè)的企業(yè)而言，能否與