第十二章定價(jià)策略

1、第十二章 產(chǎn)品定價(jià)策略 本章內(nèi)容 1、了解影響產(chǎn)品定價(jià)的因素以及產(chǎn)品定價(jià)的一般程序； 2、掌握定價(jià)方法； 3、針對(duì)不同產(chǎn)品的具體情況制訂相應(yīng)的定價(jià)策略；重點(diǎn)： 影響產(chǎn)品價(jià)格制定的因素； 定價(jià)的方法； 價(jià)格的調(diào)整。難點(diǎn)： 定價(jià)方法； 產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī)選擇；第十二章定價(jià)策略定價(jià)策略決定利潤(rùn)多少定價(jià)策略決定利潤(rùn)多少 宋朝時(shí)，開封的市場(chǎng)上來了個(gè)賣馬鞭的人。宋朝時(shí)，開封的市場(chǎng)上來了個(gè)賣馬鞭的人。他的馬鞭看上去似乎并不出眾。有人問他：他的馬鞭看上去似乎并不出眾。有人問他：“喂，喂，賣馬鞭的，你的東西多少錢呀賣馬鞭的，你的東西多少錢呀?” 他開口就把人嚇?biāo)_口就把人嚇一跳：一跳：5萬錢。萬錢。” 買東西的

2、人說道：買東西的人說道：“你是不是瘋了你是不是瘋了?這種馬鞭這種馬鞭旁邊的人家才賣旁邊的人家才賣5 O錢，你怎么賣這么多錢呢錢，你怎么賣這么多錢呢?5 0錢怎么樣錢怎么樣?” 賣馬鞭的人忽然笑了起來，理也不賣馬鞭的人忽然笑了起來，理也不理他。這個(gè)人又試探道：理他。這個(gè)人又試探道：“那那5 O 0錢呢錢呢?”賣馬鞭賣馬鞭的人顯出很生氣的樣子。這個(gè)人知道這馬鞭不值的人顯出很生氣的樣子。這個(gè)人知道這馬鞭不值什么錢，存心逗逗他，又說：什么錢，存心逗逗他，又說：“5 0 0 0錢總該行錢總該行了吧了吧?”賣馬鞭的大怒道：賣馬鞭的大怒道：“你不想買就走，不用你不想買就走，不用口羅嗦，我是一定要口羅嗦，我是

3、一定要5萬錢才賣的萬錢才賣的!” 這時(shí)，有個(gè)有錢的少爺來買鞭子，見運(yùn)賣鞭這時(shí)，有個(gè)有錢的少爺來買鞭子，見運(yùn)賣鞭子的態(tài)度如此堅(jiān)決，以為這鞭子真的有什么獨(dú)到子的態(tài)度如此堅(jiān)決，以為這鞭子真的有什么獨(dú)到之處，就出之處，就出5萬錢買了下來。然后，他就拿著這萬錢買了下來。然后，他就拿著這根昂貴的馬鞭，到處去給人看，炫耀說：根昂貴的馬鞭，到處去給人看，炫耀說：“瞧我瞧我這根馬鞭，值這根馬鞭，值5萬錢呢萬錢呢!”第十二章定價(jià)策略第一節(jié) 影響產(chǎn)品定價(jià)的要素一、定價(jià)目標(biāo)選擇一、定價(jià)目標(biāo)選擇 企業(yè)在定價(jià)前，必須確定什么？企業(yè)在定價(jià)前，必須確定什么？ 價(jià)格的高低對(duì)企業(yè)的影響有哪價(jià)格的高低對(duì)企業(yè)的影響有哪些？些？第十二

4、章定價(jià)策略可供選擇的定價(jià)目標(biāo)： 1、 以獲得最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)；以獲得最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)； 2、以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目、以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)；標(biāo)； 3、以投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)；、以投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)； 4、以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)；、以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)；第十二章定價(jià)策略二、二、 影響產(chǎn)品價(jià)格因素影響產(chǎn)品價(jià)格因素(1)（一）成本的影響（一）成本的影響 1. 企業(yè)生產(chǎn)成本。企業(yè)生產(chǎn)過程中所支出的全部企業(yè)生產(chǎn)成本。企業(yè)生產(chǎn)過程中所支出的全部生產(chǎn)費(fèi)用，包括原料及主要材料，包裝材料，燃生產(chǎn)費(fèi)用，包括原料及主要材料，包裝材料，燃料動(dòng)力，直接工資，制造費(fèi)用和其它直接支出。料動(dòng)力，

5、直接工資，制造費(fèi)用和其它直接支出。 2. 銷售成本。商品流通領(lǐng)域中的廣告、推銷費(fèi)用。銷售成本。商品流通領(lǐng)域中的廣告、推銷費(fèi)用。而在現(xiàn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，廣告、推銷等是產(chǎn)而在現(xiàn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，廣告、推銷等是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要手段，用于廣告、推銷的費(fèi)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要手段，用于廣告、推銷的費(fèi)用在產(chǎn)品成本中所占的比重也日益增加。用在產(chǎn)品成本中所占的比重也日益增加。第十二章定價(jià)策略 3. 儲(chǔ)運(yùn)成本。商品從生產(chǎn)者手中所必須的運(yùn)輸和儲(chǔ)運(yùn)成本。商品從生產(chǎn)者手中所必須的運(yùn)輸和儲(chǔ)存費(fèi)用。商品暢銷時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)成本較少，商品滯儲(chǔ)存費(fèi)用。商品暢銷時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)成本較少，商品滯銷時(shí)，儲(chǔ)運(yùn)成本增加。產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)主要體現(xiàn)在流銷時(shí)

6、，儲(chǔ)運(yùn)成本增加。產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)主要體現(xiàn)在流通上面。企業(yè)產(chǎn)品的流通越快，其所需要的費(fèi)用通上面。企業(yè)產(chǎn)品的流通越快，其所需要的費(fèi)用也就越少。也就越少。 4. 機(jī)會(huì)成本。企業(yè)從事某一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而放棄另機(jī)會(huì)成本。企業(yè)從事某一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而放棄另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所應(yīng)取得一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所應(yīng)取得的收益。在通常情況下，機(jī)會(huì)成本對(duì)個(gè)別企業(yè)的的收益。在通常情況下，機(jī)會(huì)成本對(duì)個(gè)別企業(yè)的商品成本影響比較大，對(duì)平均生產(chǎn)成本的影響比商品成本影響比較大，對(duì)平均生產(chǎn)成本的影響比較小，因而對(duì)商品價(jià)格的影響也很小。較小，因而對(duì)商品價(jià)格的影響也很小。 在實(shí)際工作中，產(chǎn)品的價(jià)格是按成本、利潤(rùn)和稅在實(shí)際

7、工作中，產(chǎn)品的價(jià)格是按成本、利潤(rùn)和稅金三部分來制定的。成本又可分解為固定成本和金三部分來制定的。成本又可分解為固定成本和變動(dòng)成本。變動(dòng)成本。第十二章定價(jià)策略 （二）需求的影響二）需求的影響 1需求價(jià)格彈性，需求價(jià)格彈性是表明價(jià)需求價(jià)格彈性，需求價(jià)格彈性是表明價(jià)格變動(dòng)而引起的需求數(shù)量變動(dòng)程度。產(chǎn)品格變動(dòng)而引起的需求數(shù)量變動(dòng)程度。產(chǎn)品作為一種特殊的商品，既是必需品，也是作為一種特殊的商品，既是必需品，也是普通消費(fèi)品。一般來說，必需品的需求價(jià)普通消費(fèi)品。一般來說，必需品的需求價(jià)格彈性小，非必需品的需求價(jià)格彈性大。格彈性小，非必需品的需求價(jià)格彈性大。第十二章定價(jià)策略 2.交叉彈性，交叉彈性是用來衡量一

8、種產(chǎn)品的價(jià)交叉彈性，交叉彈性是用來衡量一種產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)影響到另一種產(chǎn)品需求量的變動(dòng)程度。若格變動(dòng)影響到另一種產(chǎn)品需求量的變動(dòng)程度。若乙產(chǎn)品的價(jià)格上漲，造成甲產(chǎn)品的消費(fèi)量增加，乙產(chǎn)品的價(jià)格上漲，造成甲產(chǎn)品的消費(fèi)量增加，則說明交叉彈性為正值則說明交叉彈性為正值;反之，交叉彈性為負(fù)值。反之，交叉彈性為負(fù)值。交叉彈性越大，甲乙兩種產(chǎn)品間相互替代性就越交叉彈性越大，甲乙兩種產(chǎn)品間相互替代性就越大大;交叉彈性愈是趨于零，二者間的替代性愈小。交叉彈性愈是趨于零，二者間的替代性愈小。 3.需求收人彈性，需求收人彈性主要說明需求量需求收人彈性，需求收人彈性主要說明需求量的變動(dòng)對(duì)于收入變動(dòng)的反應(yīng)程度。一般而言，

9、生的變動(dòng)對(duì)于收入變動(dòng)的反應(yīng)程度。一般而言，生活必需品的需求收入彈性較??；高檔食品、耐用活必需品的需求收入彈性較??；高檔食品、耐用消費(fèi)品、娛樂支出等類的需求收入彈性較大。消費(fèi)品、娛樂支出等類的需求收入彈性較大。第十二章定價(jià)策略l（三）企業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（三）企業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)l市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是影響價(jià)格制定的重要因素。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是影響價(jià)格制定的重要因素。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的程度不同，企業(yè)定價(jià)策略會(huì)有所不同。按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程程度不同，企業(yè)定價(jià)策略會(huì)有所不同。按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷三種情度，可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷三種情況。況。l1完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)l2不完全競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)

10、l3完全壟斷完全壟斷 第十二章定價(jià)策略l（四）其他因素的影響（四）其他因素的影響l1、企業(yè)定價(jià)的范疇、企業(yè)定價(jià)的范疇l(1)國(guó)家指導(dǎo)性定價(jià)。它是指國(guó)家物價(jià)部門和業(yè)務(wù)主管國(guó)家指導(dǎo)性定價(jià)。它是指國(guó)家物價(jià)部門和業(yè)務(wù)主管部門規(guī)定定價(jià)權(quán)限與范圍，指導(dǎo)價(jià)格制訂和調(diào)整的企業(yè)定部門規(guī)定定價(jià)權(quán)限與范圍，指導(dǎo)價(jià)格制訂和調(diào)整的企業(yè)定價(jià)方式。其定價(jià)方式有以下三種：價(jià)方式。其定價(jià)方式有以下三種：l浮動(dòng)定價(jià)。它是指國(guó)家規(guī)定產(chǎn)品的基準(zhǔn)價(jià)格、浮動(dòng)幅浮動(dòng)定價(jià)。它是指國(guó)家規(guī)定產(chǎn)品的基準(zhǔn)價(jià)格、浮動(dòng)幅度和方向，由企業(yè)在規(guī)定的范圍內(nèi)自主作價(jià)。度和方向，由企業(yè)在規(guī)定的范圍內(nèi)自主作價(jià)。第十二章定價(jià)策略l比率控制定價(jià)。它是指國(guó)家規(guī)定產(chǎn)品的差

11、價(jià)率、利潤(rùn)比率控制定價(jià)。它是指國(guó)家規(guī)定產(chǎn)品的差價(jià)率、利潤(rùn)率與最高限價(jià)范圍，由企業(yè)自行靈活地確定價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)率與最高限價(jià)范圍，由企業(yè)自行靈活地確定價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格可采用高進(jìn)高出，低進(jìn)低出或高進(jìn)低出等形式，但不得格可采用高進(jìn)高出，低進(jìn)低出或高進(jìn)低出等形式，但不得超過規(guī)定的控制比率。超過規(guī)定的控制比率。l行業(yè)定價(jià)。它是指為了避免同行業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)和流通行業(yè)定價(jià)。它是指為了避免同行業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)和流通中盲目競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家采取計(jì)劃指導(dǎo)，由同行營(yíng)銷者共同協(xié)商中盲目競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家采取計(jì)劃指導(dǎo)，由同行營(yíng)銷者共同協(xié)商制訂產(chǎn)品的統(tǒng)一價(jià)格，并由協(xié)商者共同遵守執(zhí)行。這能防制訂產(chǎn)品的統(tǒng)一價(jià)格，并由協(xié)商者共同遵守執(zhí)行。這能防止價(jià)格向壟

12、斷轉(zhuǎn)化，有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。止價(jià)格向壟斷轉(zhuǎn)化，有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 第十二章定價(jià)策略l(2)市場(chǎng)調(diào)節(jié)定價(jià)。它是指在遵守政策和法規(guī)的前提下，市場(chǎng)調(diào)節(jié)定價(jià)。它是指在遵守政策和法規(guī)的前提下，根據(jù)市場(chǎng)供求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、消費(fèi)者行為及企業(yè)自根據(jù)市場(chǎng)供求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、消費(fèi)者行為及企業(yè)自身?xiàng)l件等因素的變化趨勢(shì)，由營(yíng)銷者自行確定產(chǎn)品價(jià)格。身?xiàng)l件等因素的變化趨勢(shì)，由營(yíng)銷者自行確定產(chǎn)品價(jià)格。主要依靠?jī)r(jià)值規(guī)律自發(fā)地調(diào)節(jié)產(chǎn)品價(jià)格。市場(chǎng)調(diào)節(jié)定價(jià)有主要依靠?jī)r(jià)值規(guī)律自發(fā)地調(diào)節(jié)產(chǎn)品價(jià)格。市場(chǎng)調(diào)節(jié)定價(jià)有下列兩種形式：下列兩種形式：l協(xié)議定價(jià)。指買賣雙方在不受第三者情況下，相互協(xié)協(xié)議定價(jià)。指買賣雙方在不受第三者情況下，相互協(xié)商

13、議定產(chǎn)品價(jià)格。商議定產(chǎn)品價(jià)格。l企業(yè)議價(jià)。指實(shí)行部分指令性計(jì)劃價(jià)格產(chǎn)品的企業(yè)，企業(yè)議價(jià)。指實(shí)行部分指令性計(jì)劃價(jià)格產(chǎn)品的企業(yè)，在完成國(guó)家任務(wù)后，超產(chǎn)部分，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)狀況確定其在完成國(guó)家任務(wù)后，超產(chǎn)部分，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)狀況確定其價(jià)格。價(jià)格。第十二章定價(jià)策略l2.企業(yè)產(chǎn)品差價(jià)與比價(jià)因素企業(yè)產(chǎn)品差價(jià)與比價(jià)因素l企業(yè)產(chǎn)品差價(jià)與比價(jià)，是價(jià)格體系的重要組成內(nèi)容，也企業(yè)產(chǎn)品差價(jià)與比價(jià)，是價(jià)格體系的重要組成內(nèi)容，也是國(guó)家價(jià)格政策的組成部分。是國(guó)家價(jià)格政策的組成部分。l(1)企業(yè)產(chǎn)品差價(jià)因素企業(yè)產(chǎn)品差價(jià)因素l地區(qū)差價(jià)：同種產(chǎn)品同一時(shí)間不同地區(qū)的價(jià)格差額。地區(qū)差價(jià)：同種產(chǎn)品同一時(shí)間不同地區(qū)的價(jià)格差額。l批零差價(jià)：同

14、種產(chǎn)品同一時(shí)間市場(chǎng)零售價(jià)與批發(fā)價(jià)差額批零差價(jià)：同種產(chǎn)品同一時(shí)間市場(chǎng)零售價(jià)與批發(fā)價(jià)差額l季節(jié)性差價(jià)：同種產(chǎn)品同一時(shí)間市場(chǎng)不同季節(jié)價(jià)格差額季節(jié)性差價(jià)：同種產(chǎn)品同一時(shí)間市場(chǎng)不同季節(jié)價(jià)格差額l平議差價(jià)：同種產(chǎn)品同一市場(chǎng)國(guó)家計(jì)劃與市場(chǎng)價(jià)格差額平議差價(jià)：同種產(chǎn)品同一市場(chǎng)國(guó)家計(jì)劃與市場(chǎng)價(jià)格差額l（2）消費(fèi)者心理和習(xí)慣）消費(fèi)者心理和習(xí)慣 第十二章定價(jià)策略l3產(chǎn)品信息不對(duì)稱產(chǎn)品信息不對(duì)稱l1）產(chǎn)品定價(jià)過程中的信息不對(duì)稱，）產(chǎn)品定價(jià)過程中的信息不對(duì)稱，信息不對(duì)稱是我國(guó)信息不對(duì)稱是我國(guó)產(chǎn)品定價(jià)實(shí)施過程中的一大特點(diǎn)。產(chǎn)品定價(jià)實(shí)施過程中的一大特點(diǎn)。l2）產(chǎn)品監(jiān)督管理部門與產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的信息不對(duì)稱，產(chǎn)）產(chǎn)品監(jiān)督管理部門與

15、產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的信息不對(duì)稱，產(chǎn)品生產(chǎn)者、提供者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱造成了政府品生產(chǎn)者、提供者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱造成了政府部門與消費(fèi)者的信息成本相當(dāng)高昂。部門與消費(fèi)者的信息成本相當(dāng)高昂。l3）信息成本過高，一方面抑制了政府藥價(jià)主管部門的工）信息成本過高，一方面抑制了政府藥價(jià)主管部門的工作力度，難以全面準(zhǔn)確核定政府管理的產(chǎn)品價(jià)格，另一方作力度，難以全面準(zhǔn)確核定政府管理的產(chǎn)品價(jià)格，另一方面增強(qiáng)了藥廠虛高定價(jià)的動(dòng)機(jī)，制造藥價(jià)構(gòu)成的模糊性。面增強(qiáng)了藥廠虛高定價(jià)的動(dòng)機(jī)，制造藥價(jià)構(gòu)成的模糊性。 第十二章定價(jià)策略第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)企業(yè)通過定價(jià)可以完成五類目標(biāo)的任何一種：企業(yè)通過

16、定價(jià)可以完成五類目標(biāo)的任何一種：生存、短期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額最大化、撇生存、短期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額最大化、撇脂最大化和確立產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位。脂最大化和確立產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位。一、生存一、生存企業(yè)選擇謀求生存，一般是一個(gè)短期目標(biāo)。只企業(yè)選擇謀求生存，一般是一個(gè)短期目標(biāo)。只要產(chǎn)品的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一部分固定要產(chǎn)品的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一部分固定成本，企業(yè)就可以繼續(xù)生存下去。成本，企業(yè)就可以繼續(xù)生存下去。第十二章定價(jià)策略二、短期利潤(rùn)最大化二、短期利潤(rùn)最大化企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)短期（當(dāng)期）利潤(rùn)最大化，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)短期（當(dāng)期）利潤(rùn)最大化，必須首先估計(jì)不同價(jià)格情況下市場(chǎng)購(gòu)買必須首先估計(jì)不同價(jià)格情況下

17、市場(chǎng)購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的總數(shù)量和企業(yè)自身的生產(chǎn)本企業(yè)產(chǎn)品的總數(shù)量和企業(yè)自身的生產(chǎn)成本，爾后選擇能夠?qū)崿F(xiàn)短期利潤(rùn)最大成本，爾后選擇能夠?qū)崿F(xiàn)短期利潤(rùn)最大化、銷售現(xiàn)金收入最大化或者是投資回化、銷售現(xiàn)金收入最大化或者是投資回報(bào)率最高的價(jià)格。報(bào)率最高的價(jià)格。第十二章定價(jià)策略三、市場(chǎng)份額最大化三、市場(chǎng)份額最大化企業(yè)大量生產(chǎn)會(huì)大幅度地降低產(chǎn)品的單位生產(chǎn)企業(yè)大量生產(chǎn)會(huì)大幅度地降低產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本，并且企業(yè)能夠獲得較高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。制成本，并且企業(yè)能夠獲得較高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。制藥企業(yè)采納市場(chǎng)滲透定價(jià)法，是基于假定市場(chǎng)藥企業(yè)采納市場(chǎng)滲透定價(jià)法，是基于假定市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格敏感度較高，制定盡可能低的價(jià)對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格敏感度較高，

18、制定盡可能低的價(jià)格，以期望銷量較大。格，以期望銷量較大。這種戰(zhàn)略適用的情況一般是：患者和顧客對(duì)該這種戰(zhàn)略適用的情況一般是：患者和顧客對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格敏感度高，所以低價(jià)能夠促進(jìn)企業(yè)銷產(chǎn)品價(jià)格敏感度高，所以低價(jià)能夠促進(jìn)企業(yè)銷量增加；足夠低的價(jià)格能夠使企業(yè)奪得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)量增加；足夠低的價(jià)格能夠使企業(yè)奪得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，甚至把一部分競(jìng)爭(zhēng)者擠出市場(chǎng)。手的市場(chǎng)份額，甚至把一部分競(jìng)爭(zhēng)者擠出市場(chǎng)。 第十二章定價(jià)策略四、市場(chǎng)撇脂最大化和確立產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地四、市場(chǎng)撇脂最大化和確立產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位位國(guó)內(nèi)外不少企業(yè)喜歡利用定高價(jià)位來國(guó)內(nèi)外不少企業(yè)喜歡利用定高價(jià)位來“掠奪掠奪”市場(chǎng)，攫取患者和顧客的金錢。市場(chǎng)，攫取患者

19、和顧客的金錢。這一市場(chǎng)撇脂最大化戰(zhàn)略自然有其采用的條件：這一市場(chǎng)撇脂最大化戰(zhàn)略自然有其采用的條件：企業(yè)要盡快收回巨額的新藥開發(fā)費(fèi)用；有足夠企業(yè)要盡快收回巨額的新藥開發(fā)費(fèi)用；有足夠的患者或是顧客需求量；企業(yè)沒有能力進(jìn)行較的患者或是顧客需求量；企業(yè)沒有能力進(jìn)行較大批量生產(chǎn)或是使用的患者、顧客有限，同時(shí)，大批量生產(chǎn)或是使用的患者、顧客有限，同時(shí)，小批量生產(chǎn)的單位成本不會(huì)過高，也就是說，小批量生產(chǎn)的單位成本不會(huì)過高，也就是說，高價(jià)導(dǎo)致的購(gòu)買量減少不會(huì)顯著影響產(chǎn)品成本；高價(jià)導(dǎo)致的購(gòu)買量減少不會(huì)顯著影響產(chǎn)品成本；高價(jià)不會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)；高價(jià)不會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)；高價(jià)格能傳遞給

20、患者、顧客該產(chǎn)品療效好的產(chǎn)高價(jià)格能傳遞給患者、顧客該產(chǎn)品療效好的產(chǎn)品形象。品形象。第十二章定價(jià)策略第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)方法（一）成本加成定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是最基本的簡(jiǎn)單易行的成本加成定價(jià)法是最基本的簡(jiǎn)單易行的定價(jià)方法，醫(yī)藥零售企業(yè)大都使用這一定價(jià)方法，醫(yī)藥零售企業(yè)大都使用這一方法定價(jià)。就是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加方法定價(jià)。就是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上標(biāo)準(zhǔn)差價(jià)。在計(jì)算出全部不變成本分上標(biāo)準(zhǔn)差價(jià)。在計(jì)算出全部不變成本分?jǐn)偤涂勺兂杀局?，提出產(chǎn)品單價(jià)。攤和可變成本之后，提出產(chǎn)品單價(jià)。第十二章定價(jià)策略例如，某南方制藥廠生產(chǎn)抗生藥例如，某南方制藥廠生產(chǎn)抗生藥“再林再林”，成

21、本和預(yù)，成本和預(yù)計(jì)的銷售量：計(jì)的銷售量：每盒可變成本每盒可變成本 元元固定成本固定成本 元元預(yù)計(jì)銷量預(yù)計(jì)銷量 盒盒該藥廠的每盒該藥廠的每盒“再林再林”成本：成本：每盒成本每盒可變成本固定成本每盒成本每盒可變成本固定成本/預(yù)計(jì)銷量預(yù)計(jì)銷量10300000/6000015（元）（元）1.如果該企業(yè)希望獲得的回報(bào)率為銷售額的，如果該企業(yè)希望獲得的回報(bào)率為銷售額的，則該廠成本加成價(jià)格為：成本加成價(jià)格每盒成本則該廠成本加成價(jià)格為：成本加成價(jià)格每盒成本/（期望銷售回報(bào)率）（期望銷售回報(bào)率）15/(120%)18.75（元）（元）這樣，該制藥廠以每盒這樣，該制藥廠以每盒18.75元的價(jià)格將元的價(jià)格將“再林再

22、林”提供提供給醫(yī)院和零售商，就可以獲得銷售收入的利潤(rùn)，給醫(yī)院和零售商，就可以獲得銷售收入的利潤(rùn)，每盒盈利每盒盈利.元。元。第十二章定價(jià)策略（二）目標(biāo)收益定價(jià)法（二）目標(biāo)收益定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法是依據(jù)產(chǎn)品成本定價(jià)的另一種方目標(biāo)收益定價(jià)法是依據(jù)產(chǎn)品成本定價(jià)的另一種方法。采用這一方法定價(jià)時(shí)，制藥企業(yè)首先確定組織的法。采用這一方法定價(jià)時(shí)，制藥企業(yè)首先確定組織的投資回報(bào)率目標(biāo)，爾后計(jì)算出價(jià)格。不少上市醫(yī)藥公投資回報(bào)率目標(biāo)，爾后計(jì)算出價(jià)格。不少上市醫(yī)藥公司采用這種定價(jià)方法。司采用這種定價(jià)方法。例如，長(zhǎng)春國(guó)奧藥業(yè)有限公司在定價(jià)時(shí)，就依據(jù)公司例如，長(zhǎng)春國(guó)奧藥業(yè)有限公司在定價(jià)時(shí)，就依據(jù)公司招股說明書中投資回報(bào)

23、率的年度目標(biāo)，定出其招股說明書中投資回報(bào)率的年度目標(biāo)，定出其抗癌中藥產(chǎn)品安替可膠囊的價(jià)格：目標(biāo)收益價(jià)格單抗癌中藥產(chǎn)品安替可膠囊的價(jià)格：目標(biāo)收益價(jià)格單位成本（期望投資回報(bào)率位成本（期望投資回報(bào)率項(xiàng)目總投資）項(xiàng)目總投資）銷售數(shù)銷售數(shù)量量 20+(10%150000000)300000025（元）（元） 因?yàn)樵撍帉儆趪?guó)家中藥保護(hù)品種，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激因?yàn)樵撍帉儆趪?guó)家中藥保護(hù)品種，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，所以銷量穩(wěn)步上升，對(duì)于其他企業(yè)，這一定價(jià)法烈，所以銷量穩(wěn)步上升，對(duì)于其他企業(yè)，這一定價(jià)法由于忽略了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素和需求的變化，常常由于銷由于忽略了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素和需求的變化，常常由于銷量達(dá)不到預(yù)期而完不成財(cái)務(wù)目標(biāo)。量

24、達(dá)不到預(yù)期而完不成財(cái)務(wù)目標(biāo)。第十二章定價(jià)策略（三）感知價(jià)值定價(jià)法（三）感知價(jià)值定價(jià)法 目前，越來越多地制藥企業(yè)開始嘗試將其目前，越來越多地制藥企業(yè)開始嘗試將其產(chǎn)品的價(jià)格建立在患者、顧客對(duì)其相應(yīng)產(chǎn)品的產(chǎn)品的價(jià)格建立在患者、顧客對(duì)其相應(yīng)產(chǎn)品的感知價(jià)值的基礎(chǔ)上。企業(yè)提供的產(chǎn)品必須傳遞感知價(jià)值的基礎(chǔ)上。企業(yè)提供的產(chǎn)品必須傳遞價(jià)值形象所包含的療效和價(jià)值。這些制藥企業(yè)價(jià)值形象所包含的療效和價(jià)值。這些制藥企業(yè)充分利用營(yíng)銷組合中的非價(jià)格手段，如廣告等，充分利用營(yíng)銷組合中的非價(jià)格手段，如廣告等，在患者心目中確立和增強(qiáng)產(chǎn)品的感知價(jià)值。在患者心目中確立和增強(qiáng)產(chǎn)品的感知價(jià)值。 感知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是傳遞比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感知

25、價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是傳遞比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣產(chǎn)品更多的療效、使用更方便或是吸收效同樣產(chǎn)品更多的療效、使用更方便或是吸收效果更好等，并展示給此類病患者、潛在銷售商果更好等，并展示給此類病患者、潛在銷售商顧客。顧客。第十二章定價(jià)策略（四）價(jià)值定價(jià)法（四）價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法是企業(yè)或零售企業(yè)以較低的價(jià)格出價(jià)值定價(jià)法是企業(yè)或零售企業(yè)以較低的價(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)的很多大眾企業(yè)，以及售高質(zhì)量的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)的很多大眾企業(yè)，以及美國(guó)的沃爾瑪在銷售產(chǎn)品時(shí)都采用價(jià)值定價(jià)法。美國(guó)的沃爾瑪在銷售產(chǎn)品時(shí)都采用價(jià)值定價(jià)法。當(dāng)然，價(jià)值定價(jià)并不是簡(jiǎn)單的制定一個(gè)相對(duì)競(jìng)當(dāng)然，價(jià)值定價(jià)并不是簡(jiǎn)單的制定一個(gè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)更低的價(jià)格，必須對(duì)

26、產(chǎn)品要素進(jìn)行重新爭(zhēng)企業(yè)更低的價(jià)格，必須對(duì)產(chǎn)品要素進(jìn)行重新組合，比如簡(jiǎn)化包裝等，在不影響療效和質(zhì)量組合，比如簡(jiǎn)化包裝等，在不影響療效和質(zhì)量的前提下提供低成本的產(chǎn)品。降低價(jià)格的目的的前提下提供低成本的產(chǎn)品。降低價(jià)格的目的是為了吸引大量對(duì)價(jià)格敏感的患者和顧客。是為了吸引大量對(duì)價(jià)格敏感的患者和顧客。第十二章定價(jià)策略（五）隨行就市定價(jià)（五）隨行就市定價(jià)隨行就市定價(jià)，也叫現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法，就是企隨行就市定價(jià)，也叫現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法，就是企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)格以現(xiàn)行市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者同樣業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)格以現(xiàn)行市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者同樣產(chǎn)品的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格來定價(jià)。企業(yè)同品種同產(chǎn)品的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格來定價(jià)。企業(yè)同品種同劑量的產(chǎn)品可能和

27、主要競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)，也可以稍劑量的產(chǎn)品可能和主要競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)，也可以稍高于和稍低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。高于和稍低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。隨行就市定價(jià)法主要適合于勻質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品，如隨行就市定價(jià)法主要適合于勻質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品，如大宗生產(chǎn)的廣譜抗菌藥物，這類產(chǎn)品質(zhì)量差別大宗生產(chǎn)的廣譜抗菌藥物，這類產(chǎn)品質(zhì)量差別不大，需求彈性也較小。另外，生產(chǎn)規(guī)模比較不大，需求彈性也較小。另外，生產(chǎn)規(guī)模比較小的制藥企業(yè)跟隨市場(chǎng)小的制藥企業(yè)跟隨市場(chǎng)“主角主角”；其生產(chǎn)的產(chǎn)；其生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格不能依據(jù)自己的生產(chǎn)成本或需求變化定品價(jià)格不能依據(jù)自己的生產(chǎn)成本或需求變化定價(jià)，只能依據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。價(jià)，只能依據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。第十二章定價(jià)策略

28、（六）投標(biāo)定價(jià)法（六）投標(biāo)定價(jià)法隨著政府、醫(yī)院和各醫(yī)藥零售商采購(gòu)制度的公隨著政府、醫(yī)院和各醫(yī)藥零售商采購(gòu)制度的公開，公開招標(biāo)采購(gòu)大宗藥物成為行業(yè)通行的采開，公開招標(biāo)采購(gòu)大宗藥物成為行業(yè)通行的采購(gòu)方法，投標(biāo)定價(jià)法因而成為一種不得不為企購(gòu)方法，投標(biāo)定價(jià)法因而成為一種不得不為企業(yè)重視的定價(jià)方法。業(yè)重視的定價(jià)方法?；ヂ?lián)網(wǎng)使用成本的降低，也使得網(wǎng)絡(luò)競(jìng)標(biāo)投標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)使用成本的降低，也使得網(wǎng)絡(luò)競(jìng)標(biāo)投標(biāo)采購(gòu)產(chǎn)品成為銷減采購(gòu)費(fèi)用、提高采購(gòu)效率的采購(gòu)產(chǎn)品成為銷減采購(gòu)費(fèi)用、提高采購(gòu)效率的有效方法。有效方法。第十二章定價(jià)策略第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)策略 一、折扣折讓策略一、折扣折讓策略 折扣折讓是降價(jià)的特殊形

29、式，是指在原定折扣折讓是降價(jià)的特殊形式，是指在原定價(jià)格基礎(chǔ)上給予購(gòu)買者一定的價(jià)格優(yōu)惠，價(jià)格基礎(chǔ)上給予購(gòu)買者一定的價(jià)格優(yōu)惠，以吸引其購(gòu)買的一種價(jià)格策略。這里主要以吸引其購(gòu)買的一種價(jià)格策略。這里主要介紹與產(chǎn)品相關(guān)的幾種形式：介紹與產(chǎn)品相關(guān)的幾種形式：第十二章定價(jià)策略 1. 現(xiàn)款折扣現(xiàn)款折扣 現(xiàn)款折扣是對(duì)迅速支付賬款的購(gòu)買者的價(jià)現(xiàn)款折扣是對(duì)迅速支付賬款的購(gòu)買者的價(jià)格優(yōu)惠，因此也叫付款期折扣。例如，格優(yōu)惠，因此也叫付款期折扣。例如，“2/10，30天付款天付款”，意思是賬款在，意思是賬款在30天天內(nèi)付清，但若在內(nèi)付清，但若在10天內(nèi)付款，則給予天內(nèi)付款，則給予2%的的折扣。折扣。 這種折扣策略在許多行

30、業(yè)都非常盛行，它有助于這種折扣策略在許多行業(yè)都非常盛行，它有助于改善銷售者的現(xiàn)金流動(dòng)性，降低呆賬風(fēng)險(xiǎn)及收款改善銷售者的現(xiàn)金流動(dòng)性，降低呆賬風(fēng)險(xiǎn)及收款的成本。實(shí)行現(xiàn)金折扣的關(guān)鍵是合理確定折扣率。的成本。實(shí)行現(xiàn)金折扣的關(guān)鍵是合理確定折扣率。一般來說，折扣率不能高于企業(yè)由于加速資金周一般來說，折扣率不能高于企業(yè)由于加速資金周轉(zhuǎn)所增加的盈利，同時(shí)，折扣率應(yīng)比同期銀行存轉(zhuǎn)所增加的盈利，同時(shí)，折扣率應(yīng)比同期銀行存款利率稍高一些?？罾噬愿咭恍?。 第十二章定價(jià)策略 2. 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是指企業(yè)對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量大的顧數(shù)量折扣是指企業(yè)對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量大的顧客給予價(jià)格優(yōu)惠。其目的是鼓勵(lì)顧客大量客給予價(jià)格優(yōu)

31、惠。其目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買從而降低企業(yè)在銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等購(gòu)買從而降低企業(yè)在銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)中的成本費(fèi)用。這種折扣策略可以刺環(huán)節(jié)中的成本費(fèi)用。這種折扣策略可以刺激顧客在固定的地方訂貨與購(gòu)買，培養(yǎng)顧激顧客在固定的地方訂貨與購(gòu)買，培養(yǎng)顧客的購(gòu)買忠誠(chéng)度?？偷馁?gòu)買忠誠(chéng)度。第十二章定價(jià)策略 數(shù)量折扣又可分為兩類。一類是累計(jì)數(shù)量數(shù)量折扣又可分為兩類。一類是累計(jì)數(shù)量折扣，即在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品累計(jì)達(dá)到折扣，即在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量所給予的價(jià)格優(yōu)惠。這種方法在一定數(shù)量所給予的價(jià)格優(yōu)惠。這種方法在批發(fā)及零售業(yè)務(wù)中都經(jīng)常采用，可以鼓勵(lì)批發(fā)及零售業(yè)務(wù)中都經(jīng)常采用，可以鼓勵(lì)客戶長(zhǎng)期購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品

32、?？蛻糸L(zhǎng)期購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。 另一類是非累計(jì)數(shù)量折扣，即一次購(gòu)買某另一類是非累計(jì)數(shù)量折扣，即一次購(gòu)買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購(gòu)買多種產(chǎn)品達(dá)到種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購(gòu)買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額所給予的價(jià)格優(yōu)惠。這種折扣策一定金額所給予的價(jià)格優(yōu)惠。這種折扣策略可以鼓勵(lì)客戶大量購(gòu)買，從而增加銷售略可以鼓勵(lì)客戶大量購(gòu)買，從而增加銷售量，增加盈利。量，增加盈利。 第十二章定價(jià)策略 3. 貿(mào)易折扣貿(mào)易折扣 貿(mào)易折扣又稱功能折扣、同業(yè)折扣或中間商折扣貿(mào)易折扣又稱功能折扣、同業(yè)折扣或中間商折扣等，是指企業(yè)根據(jù)中間商擔(dān)負(fù)的不同功能及對(duì)企等，是指企業(yè)根據(jù)中間商擔(dān)負(fù)的不同功能及對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的大小來給予不同的折扣優(yōu)待。例如，給業(yè)

33、貢獻(xiàn)的大小來給予不同的折扣優(yōu)待。例如，給予批發(fā)商的折扣要大于零售商，規(guī)模大的零售商予批發(fā)商的折扣要大于零售商，規(guī)模大的零售商能比規(guī)模小的零售商更便宜地買到某一產(chǎn)品。能比規(guī)模小的零售商更便宜地買到某一產(chǎn)品。 貿(mào)易折扣的具體做法有兩種：一種是先確定產(chǎn)品貿(mào)易折扣的具體做法有兩種：一種是先確定產(chǎn)品的零售價(jià)格，然后再按照不同的比率對(duì)不同的中的零售價(jià)格，然后再按照不同的比率對(duì)不同的中間商倒算折扣率。間商倒算折扣率。 另一種是先確定產(chǎn)品的出廠價(jià)，然后再按不同的另一種是先確定產(chǎn)品的出廠價(jià)，然后再按不同的差價(jià)率順序相加，依次制定出各種批發(fā)價(jià)和零售差價(jià)率順序相加，依次制定出各種批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。價(jià)。第十二章定價(jià)策略

34、4. 季節(jié)折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣是對(duì)在淡季購(gòu)買產(chǎn)品的購(gòu)買者的價(jià)格優(yōu)惠。季節(jié)折扣是對(duì)在淡季購(gòu)買產(chǎn)品的購(gòu)買者的價(jià)格優(yōu)惠。采用這種策略可以鼓勵(lì)客戶早進(jìn)貨、早購(gòu)買，減輕采用這種策略可以鼓勵(lì)客戶早進(jìn)貨、早購(gòu)買，減輕企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)壓力，加速資金周轉(zhuǎn)。還可以使企業(yè)的企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)壓力，加速資金周轉(zhuǎn)。還可以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售不受季節(jié)變化的影響，保持相對(duì)穩(wěn)定。生產(chǎn)和銷售不受季節(jié)變化的影響，保持相對(duì)穩(wěn)定。例如，對(duì)一些滋補(bǔ)產(chǎn)品的銷售就可以采用這一策略。例如，對(duì)一些滋補(bǔ)產(chǎn)品的銷售就可以采用這一策略。 第十二章定價(jià)策略 5. 促銷折讓促銷折讓 促銷折讓是指生產(chǎn)企業(yè)對(duì)為其產(chǎn)品進(jìn)行廣促銷折讓是指生產(chǎn)企業(yè)對(duì)為其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳、布置專

35、用櫥窗等促銷活動(dòng)的中間告宣傳、布置專用櫥窗等促銷活動(dòng)的中間商給予減價(jià)或津貼，作為對(duì)其開展促銷活商給予減價(jià)或津貼，作為對(duì)其開展促銷活動(dòng)的報(bào)酬，以鼓勵(lì)中間商積極宣傳本企業(yè)動(dòng)的報(bào)酬，以鼓勵(lì)中間商積極宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。 這種策略特別適合于新藥的導(dǎo)入期，其實(shí)這種策略特別適合于新藥的導(dǎo)入期，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)為開拓產(chǎn)品市場(chǎng)而支付的費(fèi)用。質(zhì)是企業(yè)為開拓產(chǎn)品市場(chǎng)而支付的費(fèi)用。第十二章定價(jià)策略二、差異定價(jià)策略二、差異定價(jià)策略 差異定價(jià)策略是指對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)，根差異定價(jià)策略是指對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)流通環(huán)節(jié)、銷售對(duì)象、時(shí)間或地點(diǎn)等方據(jù)流通環(huán)節(jié)、銷售對(duì)象、時(shí)間或地點(diǎn)等方面的不同，制定不同價(jià)格的一種策略。面的不同

36、，制定不同價(jià)格的一種策略。 1.根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價(jià)根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價(jià) 2.根據(jù)購(gòu)買者定價(jià)根據(jù)購(gòu)買者定價(jià) 3.根據(jù)產(chǎn)品形式定價(jià)根據(jù)產(chǎn)品形式定價(jià) 4.根據(jù)時(shí)間定價(jià)根據(jù)時(shí)間定價(jià) 5.根據(jù)地點(diǎn)定價(jià)根據(jù)地點(diǎn)定價(jià)第十二章定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略1、小數(shù)定價(jià)策略、小數(shù)定價(jià)策略 稱為零頭價(jià)格策略，即產(chǎn)品價(jià)格以零頭數(shù)結(jié)尾，稱為零頭價(jià)格策略，即產(chǎn)品價(jià)格以零頭數(shù)結(jié)尾，如將價(jià)值如將價(jià)值5元的產(chǎn)品定價(jià)為元的產(chǎn)品定價(jià)為497元。給消費(fèi)者一元。給消費(fèi)者一種價(jià)格低的概念以及對(duì)企業(yè)定價(jià)認(rèn)真、準(zhǔn)確的信種價(jià)格低的概念以及對(duì)企業(yè)定價(jià)認(rèn)真、準(zhǔn)確的信任感。任感。 2、整數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略 針對(duì)一些高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品針對(duì)一

37、些高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品(尤其是高級(jí)消費(fèi)品尤其是高級(jí)消費(fèi)品)所采用的定價(jià)方法。整數(shù)價(jià)格往往會(huì)使消費(fèi)者感所采用的定價(jià)方法。整數(shù)價(jià)格往往會(huì)使消費(fèi)者感到進(jìn)入更高級(jí)的價(jià)目里去了，可以滿足其到進(jìn)入更高級(jí)的價(jià)目里去了，可以滿足其“自尊自尊心理心理”的需要。的需要。第十二章定價(jià)策略3、聲望定價(jià)。這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度、聲望定價(jià)。這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略和社會(huì)地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略 。 （1）名牌產(chǎn)品）名牌產(chǎn)品 消費(fèi)者有仰慕名牌的心理，并以價(jià)格的高低來衡量產(chǎn)品的消費(fèi)者有仰慕名牌的心理，并以價(jià)格的高低來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量。 （2）有禮品用途的產(chǎn)品

38、）有禮品用途的產(chǎn)品 因?yàn)檫@些產(chǎn)品帶有因?yàn)檫@些產(chǎn)品帶有“炫耀性炫耀性”，價(jià)格低，滿足不了消費(fèi)者，價(jià)格低，滿足不了消費(fèi)者的這種心理需要。的這種心理需要。 （3）稀有產(chǎn)品）稀有產(chǎn)品 采用聲望定價(jià)策略應(yīng)注意：第一，要確保產(chǎn)品質(zhì)量上乘；采用聲望定價(jià)策略應(yīng)注意：第一，要確保產(chǎn)品質(zhì)量上乘；第二，嚴(yán)格掌握聲望定價(jià)與同類普通產(chǎn)品價(jià)格的差價(jià)，不第二，嚴(yán)格掌握聲望定價(jià)與同類普通產(chǎn)品價(jià)格的差價(jià)，不可過高；第三，不能只靠已有的聲望維持高價(jià)，要不斷提可過高；第三，不能只靠已有的聲望維持高價(jià)，要不斷提高質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，鞏固消費(fèi)者的信任感和安全感。高質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，鞏固消費(fèi)者的信任感和安全感。第十二章定價(jià)策略 4.

39、習(xí)慣定價(jià)習(xí)慣定價(jià) 在市場(chǎng)上，有些產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、替代品等情在市場(chǎng)上，有些產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、替代品等情況已為消費(fèi)者所熟悉，而且消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格習(xí)以況已為消費(fèi)者所熟悉，而且消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格習(xí)以為常，家喻戶曉。對(duì)這類產(chǎn)品，例如常年銷售的為常，家喻戶曉。對(duì)這類產(chǎn)品，例如常年銷售的家庭必備產(chǎn)品，企業(yè)制定價(jià)格時(shí)最好盡量順應(yīng)消家庭必備產(chǎn)品，企業(yè)制定價(jià)格時(shí)最好盡量順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格，不能輕易改變，否則會(huì)引起消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格，不能輕易改變，否則會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，導(dǎo)致購(gòu)買的轉(zhuǎn)移。最好的做法是改費(fèi)者的不滿，導(dǎo)致購(gòu)買的轉(zhuǎn)移。最好的做法是改變包裝或改變產(chǎn)品的內(nèi)在成分以變相提價(jià)。變包裝或改變產(chǎn)品的內(nèi)在成分以變相提價(jià)。第

40、十二章定價(jià)策略 5. 最小單位定價(jià)最小單位定價(jià) 價(jià)格過高，常常使人望而生畏，不敢問津。價(jià)格過高，常常使人望而生畏，不敢問津。若用較小單位標(biāo)價(jià)，會(huì)給人以便宜的感覺，若用較小單位標(biāo)價(jià)，會(huì)給人以便宜的感覺，從而促進(jìn)交易。例如，某種名貴中藥材標(biāo)從而促進(jìn)交易。例如，某種名貴中藥材標(biāo)價(jià)每?jī)r(jià)每10克克6元會(huì)比標(biāo)價(jià)每公斤元會(huì)比標(biāo)價(jià)每公斤600元更容易元更容易讓消費(fèi)者接受。讓消費(fèi)者接受。第十二章定價(jià)策略四、地理定價(jià)策略四、地理定價(jià)策略 1. 產(chǎn)地價(jià)格產(chǎn)地價(jià)格 2. 統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格 3. 分區(qū)運(yùn)送價(jià)格分區(qū)運(yùn)送價(jià)格 4. 基點(diǎn)價(jià)格基點(diǎn)價(jià)格 5. 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格第十二章定價(jià)策略l在某些情況下，企業(yè)

41、為促進(jìn)銷售，會(huì)暫時(shí)性地將其在某些情況下，企業(yè)為促進(jìn)銷售，會(huì)暫時(shí)性地將其產(chǎn)品價(jià)格定在價(jià)目表的價(jià)格以下，有時(shí)甚至低于成本，產(chǎn)品價(jià)格定在價(jià)目表的價(jià)格以下，有時(shí)甚至低于成本，這種價(jià)格就叫促銷價(jià)格。促銷定價(jià)策略主要有如下幾這種價(jià)格就叫促銷價(jià)格。促銷定價(jià)策略主要有如下幾種形式：種形式：l1.招徠定價(jià)招徠定價(jià)l2.特殊定價(jià)特殊定價(jià)l3.心理折扣心理折扣l五、促銷定價(jià)策略五、促銷定價(jià)策略第十二章定價(jià)策略l1.削價(jià)策略削價(jià)策略這是定價(jià)者面臨的最嚴(yán)峻且具有持續(xù)威脅力量的問題。這是定價(jià)者面臨的最嚴(yán)峻且具有持續(xù)威脅力量的問題。企業(yè)削價(jià)的原因很多，有企業(yè)外部需求及競(jìng)爭(zhēng)等因素的企業(yè)削價(jià)的原因很多，有企業(yè)外部需求及競(jìng)爭(zhēng)等因

42、素的變化，也有企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、成本變化等，還有國(guó)變化，也有企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、成本變化等，還有國(guó)家政策、法令的制約和干預(yù)等。這些原因具體表現(xiàn)在以家政策、法令的制約和干預(yù)等。這些原因具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：下幾個(gè)方面：l第五節(jié)第五節(jié)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略第十二章定價(jià)策略l(1)企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金l(2)企業(yè)通過削價(jià)來開拓新市場(chǎng)企業(yè)通過削價(jià)來開拓新市場(chǎng)l(3)企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場(chǎng)的邊際生產(chǎn)者企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場(chǎng)的邊際生產(chǎn)者l(4)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求l(5)企業(yè)決策者預(yù)期削價(jià)會(huì)擴(kuò)大銷售，由此可望獲得更企業(yè)決策者

43、預(yù)期削價(jià)會(huì)擴(kuò)大銷售，由此可望獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模。大的生產(chǎn)規(guī)模。l(6)由于成本降低，費(fèi)用減少，使企業(yè)削價(jià)成為可能。由于成本降低，費(fèi)用減少，使企業(yè)削價(jià)成為可能。l(7)政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，迫使企業(yè)降價(jià)。政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，迫使企業(yè)降價(jià)。第十二章定價(jià)策略l2.提價(jià)策略提價(jià)策略l提價(jià)確實(shí)能夠增加企業(yè)的利潤(rùn)率，但卻會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)力下提價(jià)確實(shí)能夠增加企業(yè)的利潤(rùn)率，但卻會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)力下降、消費(fèi)者不滿、經(jīng)銷商抱怨，甚至還會(huì)受到政府的干預(yù)降、消費(fèi)者不滿、經(jīng)銷商抱怨，甚至還會(huì)受到政府的干預(yù)和同行的指責(zé)，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。雖然如此，在和同行的指責(zé)，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。雖然如此，在實(shí)際中

44、仍然存在著較多的提價(jià)現(xiàn)象。其主要原因是：實(shí)際中仍然存在著較多的提價(jià)現(xiàn)象。其主要原因是：l(1)應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力l(2)為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失l(3)產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費(fèi)產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費(fèi)l2003年年SARS期間生產(chǎn)板藍(lán)根沖劑、維生素期間生產(chǎn)板藍(lán)根沖劑、維生素C、口罩等產(chǎn)、口罩等產(chǎn)品的企業(yè)一度提高了產(chǎn)品的價(jià)格。品的企業(yè)一度提高了產(chǎn)品的價(jià)格。第十二章定價(jià)策略l為了保證提價(jià)策略的順利實(shí)現(xiàn)，提價(jià)時(shí)機(jī)可選擇在這樣為了保證提價(jià)策略的順利實(shí)現(xiàn)，提價(jià)時(shí)機(jī)可選擇在這樣幾種情況下：幾種情況下：l產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地

45、位；產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位；l產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期；產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期；l季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季；季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季；l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品提價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品提價(jià)。l此外，在方式選擇上，企業(yè)應(yīng)盡可能多采用間接提價(jià)，此外，在方式選擇上，企業(yè)應(yīng)盡可能多采用間接提價(jià)，把提價(jià)的不利因素減到最低程度，使提價(jià)不影響銷量和利把提價(jià)的不利因素減到最低程度，使提價(jià)不影響銷量和利潤(rùn)，而且能被潛在消費(fèi)者普遍接受。潤(rùn)，而且能被潛在消費(fèi)者普遍接受。 第十二章定價(jià)策略l二、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)二、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)（1）在一定范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)是可以被消費(fèi)者接受的；）在一定范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)是可以被消費(fèi)者接受的；（2）在產(chǎn)品知名度

46、因廣告而提高、收入增加、通貨膨脹）在產(chǎn)品知名度因廣告而提高、收入增加、通貨膨脹等條件下，消費(fèi)者可接受價(jià)格上限會(huì)提高；等條件下，消費(fèi)者可接受價(jià)格上限會(huì)提高；（3）消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品削價(jià)的可能反應(yīng)是：產(chǎn)品將馬上）消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品削價(jià)的可能反應(yīng)是：產(chǎn)品將馬上因質(zhì)量低劣而被淘汰；企業(yè)遇到財(cái)務(wù)困難，很快將會(huì)停產(chǎn)因質(zhì)量低劣而被淘汰；企業(yè)遇到財(cái)務(wù)困難，很快將會(huì)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)；價(jià)格還要進(jìn)一步下降；產(chǎn)品成本降低了。或轉(zhuǎn)產(chǎn)；價(jià)格還要進(jìn)一步下降；產(chǎn)品成本降低了。l而對(duì)于某種產(chǎn)品的提價(jià)則可能這樣理解：很多人購(gòu)買這而對(duì)于某種產(chǎn)品的提價(jià)則可能這樣理解：很多人購(gòu)買這種產(chǎn)品，我也應(yīng)趕快購(gòu)買，以免價(jià)格繼續(xù)上漲；提價(jià)意味種產(chǎn)品，我也應(yīng)

47、趕快購(gòu)買，以免價(jià)格繼續(xù)上漲；提價(jià)意味著產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)。著產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)。第十二章定價(jià)策略l三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)l為了保證調(diào)價(jià)策略的成功，主動(dòng)調(diào)價(jià)的企業(yè)必須考慮競(jìng)為了保證調(diào)價(jià)策略的成功，主動(dòng)調(diào)價(jià)的企業(yè)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格反應(yīng)。沒有估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的調(diào)價(jià)，往往難以爭(zhēng)者的價(jià)格反應(yīng)。沒有估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的調(diào)價(jià)，往往難以成功，至少不會(huì)取得預(yù)期效果。成功，至少不會(huì)取得預(yù)期效果。l如果所有的競(jìng)爭(zhēng)者行為相似，只要對(duì)一個(gè)典型競(jìng)爭(zhēng)者做如果所有的競(jìng)爭(zhēng)者行為相似，只要對(duì)一個(gè)典型競(jìng)爭(zhēng)者做出分析就可以了。如果競(jìng)爭(zhēng)者在規(guī)模、市場(chǎng)份額或政策及出分析就可以了。如果競(jìng)爭(zhēng)者在規(guī)模、市場(chǎng)份額或政策及經(jīng)營(yíng)風(fēng)

48、格方面有關(guān)鍵性的差異，則各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)做出不經(jīng)營(yíng)風(fēng)格方面有關(guān)鍵性的差異，則各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)做出不同的反應(yīng)，這時(shí)，就應(yīng)該對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者分別予以分析。同的反應(yīng)，這時(shí)，就應(yīng)該對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者分別予以分析。第十二章定價(jià)策略l四、企業(yè)對(duì)策四、企業(yè)對(duì)策l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)施價(jià)格調(diào)整策略之前，仔細(xì)權(quán)衡調(diào)價(jià)的利競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)施價(jià)格調(diào)整策略之前，仔細(xì)權(quán)衡調(diào)價(jià)的利害，并且在調(diào)價(jià)之前大多要采取保密措施，以保證發(fā)動(dòng)價(jià)害，并且在調(diào)價(jià)之前大多要采取保密措施，以保證發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的突然性。企業(yè)在這種情況下，貿(mào)然跟進(jìn)或無動(dòng)于格競(jìng)爭(zhēng)的突然性。企業(yè)在這種情況下，貿(mào)然跟進(jìn)或無動(dòng)于衷都是不對(duì)的，正確的做法是盡快迅速地對(duì)以下問題進(jìn)行衷都是不對(duì)的，正確的

49、做法是盡快迅速地對(duì)以下問題進(jìn)行調(diào)查研究：調(diào)查研究：l競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么？競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么？l競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)是長(zhǎng)期的還是短期的？競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)是長(zhǎng)期的還是短期的？l競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)將對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)占有率、銷售量、利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)將對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)占有率、銷售量、利潤(rùn)、聲譽(yù)等方面有何影響？聲譽(yù)等方面有何影響？l其他企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)行動(dòng)有何反應(yīng)？其他企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)行動(dòng)有何反應(yīng)？l企業(yè)有幾種反應(yīng)方案？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)每一個(gè)可能的反企業(yè)有幾種反應(yīng)方案？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有何反應(yīng)？應(yīng)又會(huì)有何反應(yīng)？第十二章定價(jià)策略第六節(jié)第六節(jié) 政府對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的管理政府對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的管理 一、醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格管制的方

50、法一、醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格管制的方法 產(chǎn)品醫(yī)藥價(jià)格管制是發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品政策的重要內(nèi)產(chǎn)品醫(yī)藥價(jià)格管制是發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品政策的重要內(nèi)容之一。容之一。 醫(yī)藥價(jià)格管制通?？煞譃楣潭▋r(jià)格體系醫(yī)藥價(jià)格管制通?？煞譃楣潭▋r(jià)格體系（fixed price）與成本加成管制（）與成本加成管制（cost plus即利即利潤(rùn)控制）兩種形式，前者又可具體表現(xiàn)為定價(jià)控潤(rùn)控制）兩種形式，前者又可具體表現(xiàn)為定價(jià)控制、價(jià)格凍結(jié)或削減以及參考定價(jià)。不同管制系制、價(jià)格凍結(jié)或削減以及參考定價(jià)。不同管制系統(tǒng)廠商定價(jià)的自由度是不同的，反映了各國(guó)政府統(tǒng)廠商定價(jià)的自由度是不同的，反映了各國(guó)政府對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的管制強(qiáng)度。對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的管制強(qiáng)度。 第十二章定價(jià)策略

51、l1.定價(jià)控制定價(jià)控制l較嚴(yán)厲的產(chǎn)品定價(jià)控制對(duì)新藥的上市定價(jià)以及價(jià)格上漲較嚴(yán)厲的產(chǎn)品定價(jià)控制對(duì)新藥的上市定價(jià)以及價(jià)格上漲采取嚴(yán)格的管制。采取這種政策的國(guó)家在制定藥品價(jià)格時(shí)采取嚴(yán)格的管制。采取這種政策的國(guó)家在制定藥品價(jià)格時(shí)多考慮藥品本身的治療價(jià)值、替代療法的成本、藥品銷售多考慮藥品本身的治療價(jià)值、替代療法的成本、藥品銷售對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)以及該藥在其他國(guó)家的銷售價(jià)格等因素。對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)以及該藥在其他國(guó)家的銷售價(jià)格等因素。第十二章定價(jià)策略l2.價(jià)格凍結(jié)或削減價(jià)格凍結(jié)或削減l在上世紀(jì)在上世紀(jì)80余余90年代，發(fā)達(dá)國(guó)家也常采用價(jià)格凍結(jié)或削年代，發(fā)達(dá)國(guó)家也常采用價(jià)格凍結(jié)或削減的方法來控制藥品價(jià)格。減的

52、方法來控制藥品價(jià)格。l如法國(guó)有一套與產(chǎn)品消費(fèi)量相聯(lián)系的價(jià)格削減方案，當(dāng)如法國(guó)有一套與產(chǎn)品消費(fèi)量相聯(lián)系的價(jià)格削減方案，當(dāng)價(jià)格昂貴的藥品在財(cái)務(wù)上威脅到藥品的全面補(bǔ)償時(shí)，藥品價(jià)格昂貴的藥品在財(cái)務(wù)上威脅到藥品的全面補(bǔ)償時(shí)，藥品預(yù)算價(jià)格被削減，削減幅度常在預(yù)算價(jià)格被削減，削減幅度常在3%20%之間。之間。第十二章定價(jià)策略l3.保險(xiǎn)藥品參考定價(jià)保險(xiǎn)藥品參考定價(jià)l參考定價(jià)體系是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為一組療效相同或相近的藥品參考定價(jià)體系是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為一組療效相同或相近的藥品設(shè)定一個(gè)參考價(jià)格。制藥公司可以自主決定藥品的上市價(jià)設(shè)定一個(gè)參考價(jià)格。制藥公司可以自主決定藥品的上市價(jià)格及藥品價(jià)格的漲跌。保險(xiǎn)公司只為病人支付每種藥品的格

53、及藥品價(jià)格的漲跌。保險(xiǎn)公司只為病人支付每種藥品的參考價(jià)格，病人配藥時(shí)需要支付藥品實(shí)際價(jià)格高于參考價(jià)參考價(jià)格，病人配藥時(shí)需要支付藥品實(shí)際價(jià)格高于參考價(jià)格的那部分費(fèi)用。格的那部分費(fèi)用。l這種藥品價(jià)格管制方式既保留了病人對(duì)藥品的選擇性，這種藥品價(jià)格管制方式既保留了病人對(duì)藥品的選擇性，也控制了藥品的醫(yī)療保險(xiǎn)支出，又在很大程度上保持了藥也控制了藥品的醫(yī)療保險(xiǎn)支出，又在很大程度上保持了藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)制藥廠家作長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資。品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)制藥廠家作長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資。第十二章定價(jià)策略l4.利潤(rùn)控制利潤(rùn)控制l產(chǎn)品利潤(rùn)控制允許只要廠家自行設(shè)定藥品銷售價(jià)格，只產(chǎn)品利潤(rùn)控制允許只要廠家自行設(shè)定藥品銷售價(jià)格，只要求廠家的總利潤(rùn)率保持在規(guī)定范圍內(nèi)。多數(shù)國(guó)家還對(duì)制要求廠家的總利潤(rùn)率保持在規(guī)定范圍內(nèi)。多數(shù)國(guó)家還對(duì)制藥廠家允許劣質(zhì)的成本和費(fèi)用進(jìn)行了限定。藥廠家允許劣質(zhì)的成本和費(fèi)用進(jìn)行了限定。l英國(guó)是最為典型的實(shí)施藥品利潤(rùn)控制的國(guó)家。自英國(guó)是最為典型的實(shí)施藥品利潤(rùn)控制的國(guó)家。自1957年年開始，這一管制方案就覆蓋了提供給英國(guó)國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)體開始，這一管制方案就覆蓋了提供給英國(guó)國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)體系（系（NHS）的所有商標(biāo)藥品，這部分費(fèi)用大約占）的所有商標(biāo)藥品，這部分費(fèi)用大約占NHS產(chǎn)品產(chǎn)品費(fèi)用的費(fèi)用的80%。第十二章定價(jià)策略 二、我國(guó)現(xiàn)行藥品價(jià)格監(jiān)督管理方面存在二、我國(guó)現(xiàn)行