服裝公司的營銷策略分析－－本科畢業(yè)論文范文

1、服裝公司的營銷策略分析本科畢業(yè)論文范文        前言一、*公司及其產(chǎn)品簡介（一）*公司簡介1、公司現(xiàn)狀2、公司架構(gòu)（二）*公司產(chǎn)品簡介二、*公司營銷現(xiàn)狀和競爭分析（一）*公司的營銷現(xiàn)狀1、營銷戰(zhàn)略模糊   藍(lán)潮公司盡管出現(xiàn)過業(yè)績驕人的輝煌時(shí)期，如2003年的銷售額達(dá)到了5000萬元，但是更多的成功因素應(yīng)歸于機(jī)遇?；仡櫵{(lán)潮發(fā)展的幾年，實(shí)際上其營銷始終缺乏一個(gè)明確的戰(zhàn)略?！皳埔话眩阋话?撈不著，就改行。”的思想仍然根植在創(chuàng)業(yè)人的大腦里，“為商標(biāo)而品牌”，“模仿市場領(lǐng)先者”的跟風(fēng)思路至今不愿放

2、棄。營銷目標(biāo)不切實(shí)際，盲目冒進(jìn)年年出現(xiàn)，如2004年曾將銷售額設(shè)定為一個(gè)億。對(duì)市場、對(duì)競爭對(duì)手不調(diào)研，憑直覺決策，管理者難以走出“滅火隊(duì)員”的角色。由于缺乏戰(zhàn)略，資源使用上也無計(jì)劃可言，加之多元化投資，近年資金“饑一頓、飽一頓”頻頻出現(xiàn)。2、缺乏有效的市場定位   由于創(chuàng)業(yè)初期，西服產(chǎn)品市場需求大，競爭對(duì)手少，消費(fèi)者缺乏購買經(jīng)驗(yàn)。因此，藍(lán)潮公司基本沒有考慮過市場定位問題，他們認(rèn)為產(chǎn)品就是適用于所有的消費(fèi)者。時(shí)至今日，市場今非昔比，但藍(lán)潮公司仍然沒有這一概念。連營銷一線人員也說不清藍(lán)潮西服目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，頂多以“工薪階層”應(yīng)對(duì)之。至于年齡、收入、生活型態(tài)就沒人能描述清楚了

3、。沒有對(duì)市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，自然難以提供目標(biāo)群體滿意之產(chǎn)品和服務(wù)，也難以保證傳播的有效性，導(dǎo)致大量的促銷及廣告費(fèi)用被蒸發(fā)掉，利潤低走成必然結(jié)果。3、渠道無維護(hù)   建立特許經(jīng)營體系，是藍(lán)潮公司成功的一個(gè)關(guān)鍵因素，但建立之后缺乏維護(hù)同樣也是導(dǎo)致其業(yè)績下滑的一個(gè)主要原因。時(shí)止今日，“猴子冊苞谷式”的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)導(dǎo)致經(jīng)銷商抱怨不斷，也同時(shí)導(dǎo)致市場開發(fā)費(fèi)用的浪費(fèi)，連續(xù)三年，專賣店單店平均銷量低于行業(yè)平均水平，有些專賣店一年內(nèi)難見業(yè)務(wù)員的面，更談不上支援、幫扶和管理了。在“致勝在終端的今天，藍(lán)潮的營銷管理顯然不能與時(shí)俱進(jìn)。（二）*公司的競爭分析1、*公司服裝的五力競爭分析 

4、60; (五力模型的圖)競爭戰(zhàn)略大師波特指出，企業(yè)需要“深入到表面現(xiàn)象之后分析竟?fàn)帀毫Φ膩碓础薄氨Ｐl(wèi)自己，抗擊五種竟?fàn)幾饔昧?，或者根?jù)自己的意愿來影響這五種競爭作用力。”以下就按照波特著名的五力模型來進(jìn)行分析。（1）新進(jìn)入者的威脅:本文討論的是美特斯邦威在北京市場的問題，因此，考慮新進(jìn)入者的威脅不外乎兩種情況，進(jìn)入休閑服裝業(yè)的威脅以及進(jìn)入北京市場的威脅。由于北京市場并不存在政策方面的限制，因此可以認(rèn)為進(jìn)入北京市場的壁壘是很低的。事實(shí)上，對(duì)于幾乎每一個(gè)休閑服品牌，只要它進(jìn)入中國市場，就必然會(huì)進(jìn)入北京市場，因此，對(duì)于美特斯邦威，新進(jìn)入者的威脅主要是休閑服裝業(yè)新進(jìn)入者的威脅。休閑服裝業(yè)的進(jìn)入壁壘主要

5、包括三個(gè)方面。l        現(xiàn)有競爭者的在位優(yōu)勢：這是最重要的進(jìn)入壁壘。休閑服裝業(yè)的現(xiàn)有競爭者即先進(jìn)入者，通過產(chǎn)品、服務(wù)、廣告宣傳或者由于先期進(jìn)入該行業(yè)己經(jīng)獲得了品牌知名度和顧客忠誠度，而后者對(duì)于休閑服裝的營銷是最為關(guān)鍵的。這樣的在位優(yōu)勢迫使新進(jìn)入者耗費(fèi)大量資源消除原有的客戶忠誠，從而在初期形成巨額虧損，并且通常要經(jīng)歷一段時(shí)間。因此，在休閑服裝業(yè)的投資具有較高的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)橐坏┦?，投資者就會(huì)血本無歸。l        規(guī)模經(jīng)濟(jì):休閑服裝業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性

6、主要體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售兩個(gè)方面。生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性由于近幾年外包業(yè)務(wù)的發(fā)展而有所降低，美特斯邦威的 “虛擬經(jīng)營”就是典型的例子.而銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和大量銷售終端的建設(shè)使得銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性依然存在，可以說這方面的壁壘還是比較高的。l        資本需求:對(duì)于當(dāng)今的休閑服裝業(yè)，在營銷尤其是宣傳上需要投入大量資金，例如聘請(qǐng)形象代言人和開展全方位的廣告宜傳。（2）現(xiàn)有競爭者的競爭激烈程度: 如前文所述，在休閑服裝行業(yè)，北京市場具有一定的典型性。該行業(yè)發(fā)展十多年，市場己經(jīng)趨于成熟。隨著市場的迅速發(fā)展，內(nèi)地的休閑服生產(chǎn)企業(yè)克服了設(shè)計(jì)能力薄

7、弱、營銷思路落后、管理不規(guī)范等缺點(diǎn)，與來自香港和國際的多個(gè)品牌站在了同一個(gè)競爭舞臺(tái)上。在這樣一個(gè)成熟的市場，現(xiàn)有的競爭激烈程度主要來自以下三個(gè)方面。l        數(shù)目眾多的競爭對(duì)手:激烈的競爭通常來源于兩種情況，或者競爭者眾多，或者存在幾個(gè)勢均力敵的對(duì)手，而北京市場則是二者兼而有之。根據(jù)有關(guān)報(bào)道，目前僅僅內(nèi)地的休閑服品牌就有2000多個(gè)，專業(yè)的生產(chǎn)廠家多達(dá) 1萬多家。近年來，休閑服裝成為消費(fèi)時(shí)尚使內(nèi)地大批以職業(yè)正裝為加工對(duì)象的服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型，如原來以西服為主打產(chǎn)品的溫州服裝業(yè)開始大批轉(zhuǎn)向休閑服裝的生產(chǎn)經(jīng)營;原來以職業(yè)女裝為

8、主導(dǎo)的武漢成衣廠，在2002年發(fā)布的春秋兩季流行產(chǎn)品中，休閑服占到了80%以上;在屬于內(nèi)地服裝一線品牌的杉杉、雅戈?duì)?、羅蒙等企業(yè)的近年產(chǎn)品訂單中，休閑服的比例都達(dá)到了30%左右。這些品牌在中低檔市場的聚集造成了該市場較低的集中度和激烈的競爭。而對(duì)于以港資品牌和國際品牌為主的中高檔市場，實(shí)力比較接近。l        較低的產(chǎn)品差異化程度：在北京休閑服市場，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化程度又比較高。因此價(jià)格敏感型消費(fèi)者的選擇很大程度上取決于價(jià)格，而非價(jià)格敏感型消費(fèi)者的選擇又帶有很大的隨意性，例如前文所述，光顧美特斯邦威專賣店的消費(fèi)者半數(shù)

9、以上是出于偶然。這樣一來，為了爭取前一種客戶，競爭者就必須承受價(jià)格的激烈競爭帶來的壓力;對(duì)于后一種客戶，競爭者更是要絞盡腦汁采用其他競爭手段。這些都加劇了競爭的激烈程度。l        重要的戰(zhàn)略利益:北京在地域上的特殊性決定了它在競爭者戰(zhàn)略布局中的重要意義，在北京取得成功對(duì)企業(yè)尤其是大型企業(yè)具有很高的戰(zhàn)略利益。對(duì)于主攻大中城市的國際品牌，北京毫無疑問是必爭之地，而對(duì)于以南方為基地的港資品牌和崛起于江浙一帶的內(nèi)地品牌，北京更是搶占北方市場的制高點(diǎn)。由此，也就不難理解為什么不少企業(yè)即使業(yè)績一直沒有起色也不愿退出北京市場。（3

10、）替代品的壓力:雖然從理論上說，消費(fèi)者可以將其他服裝如職業(yè)裝、運(yùn)動(dòng)裝、皮裝等作為休閑服裝的替代品，但事實(shí)上休閑服的替代品范圍很狹窄。首先，由于適應(yīng)的穿著場合不同，職業(yè)裝、運(yùn)動(dòng)裝對(duì)于休閑裝而言并沒有太大的替代性。其次，休閑服裝是一個(gè)寬泛的概念，本身就包含了多種類型，體現(xiàn)了融合的思路，因此有 “休閑西服”、“商務(wù)休閑服”、“休閑運(yùn)動(dòng)服”等產(chǎn)品的問世，進(jìn)一步削弱了其他服裝的替代性。所以，可以認(rèn)為來自替代品的威脅比較小。（4）顧客的侃價(jià)能力:作為消費(fèi)品的購買者，休閑服裝顧客的侃價(jià)能力主要來自兩方面:能夠在市場上買到其他非差異化產(chǎn)品、掌握充分的信息。由于大多數(shù)品牌的顧客忠誠度較低，款式設(shè)計(jì)大同小異，行業(yè)

11、競爭者眾多，因而顧客能夠方便在市場上購買非差異化產(chǎn)品，同時(shí)他們還能清楚地了解到市場價(jià)格信息。因此顧客的侃價(jià)能力比較強(qiáng)，但一部分忠誠顧客的存在又在一定程度上降低了這種能力。（5）供應(yīng)商的侃價(jià)能力:對(duì)于休閑服裝生產(chǎn)廠商來說，供應(yīng)商包括面料和服裝配件的供應(yīng)商。盡管面料是休閑服裝業(yè)務(wù)的主要投入品，某些面料供應(yīng)商也有前向整合的趨勢，但由于行業(yè)集中化程度較低，作為其產(chǎn)品的面料也缺乏差異性，因此面料供應(yīng)商的侃價(jià)能力較低。而服裝配件屬于附屬品，供應(yīng)商的侃價(jià)能力更低。綜上所述，目前北京休閑服市場的競爭特點(diǎn)如下:雖然進(jìn)入壁壘較高，來自新進(jìn)入者的威脅較小，來自替代品的威脅也比較小，供應(yīng)商的侃價(jià)能力又較弱;但由于競爭

12、者眾多、產(chǎn)品差異化程度低、以及北京具有重要的戰(zhàn)略意義，現(xiàn)有竟?fàn)幷咧g的競爭激烈程度較高，同時(shí)顧客的侃價(jià)能力也比較強(qiáng)。因此，總的來說競爭比較激烈。2、*公司在市場上的主要競爭者（三）*公司的SWOT分析三、*公司的營銷組和策略研究（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是營銷組合計(jì)劃的起點(diǎn)。對(duì)休閑服而言，服裝的特點(diǎn)與質(zhì)量、專賣店提的服務(wù)、服裝的價(jià)格是消費(fèi)者評(píng)價(jià)休閑服市場提供物的三個(gè)基本因素。以下將從產(chǎn)和品牌兩個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品策略進(jìn)行論述。1、產(chǎn)品組合策略 科特勒將產(chǎn)品分解為五個(gè)層次（加圖），即“核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品”，而休閑服的競爭主要發(fā)生在附加產(chǎn)品這個(gè)層次，休閑服產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的附加利

13、益主要是服裝風(fēng)格，包括款式設(shè)計(jì)、色彩等。例如保守傳統(tǒng)型和中庸大眾型消費(fèi)者希望在產(chǎn)品上獲得相對(duì)保守大眾的風(fēng)格，事業(yè)進(jìn)取型消費(fèi)者則希望獲得簡約的風(fēng)格，他們也愿意為這些附加利益而作出額外的支付。由于萊茵的產(chǎn)品定位是 “最適合消費(fèi)者的休閑服”，因此研發(fā)部門應(yīng)當(dāng)和市場部門緊密配合，仔細(xì)深入地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，這樣才能設(shè)計(jì)出最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。對(duì)于萊茵來說，當(dāng)前的策略應(yīng)當(dāng)分三步。首先，設(shè)計(jì)中心調(diào)整服裝的總體風(fēng)格。鑒于其產(chǎn)品風(fēng)格本來就比較貼近三個(gè)目標(biāo)群體，改動(dòng)不需要太大，要做的只是去除設(shè)計(jì)風(fēng)格中的時(shí)尚元素，包括把休閑服、運(yùn)動(dòng)服中過于時(shí)尚的產(chǎn)品從產(chǎn)品線中消除、修改款式設(shè)計(jì)以符合消

14、費(fèi)者大眾化、簡約的要求，從而在大體上將所有產(chǎn)品的風(fēng)格統(tǒng)一起來。其次，在大致統(tǒng)一服裝風(fēng)格之后，針對(duì)三個(gè)不同目標(biāo)市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，在細(xì)節(jié)上進(jìn)行差別化。例如，對(duì)于偏愛紅色的保守傳統(tǒng)型低齡消費(fèi)者，可以設(shè)計(jì)一系列以紅色為主要色調(diào)的服裝;對(duì)于喜愛單色的事業(yè)進(jìn)取型，可以開發(fā)一個(gè)單色系列。但這并不是說要將面對(duì)三個(gè)群體的產(chǎn)品完全分割開來。前面也談到三個(gè)群體的偏好比較接近，因此差別化的目的是讓消費(fèi)者在選擇時(shí)有所側(cè)重，能找到自己的最愛，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感到公司在產(chǎn)品提供上比較貼心。最后，也就是科特勒指出的產(chǎn)品附加利益向期望利益轉(zhuǎn)化的問題。休閑服是潮流性產(chǎn)品，款式的更新是企業(yè)尋找新的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益的主要途徑，

15、因此很多競爭者都將款式設(shè)計(jì)的推陳出新作為吸引顧客的手段。但萊茵的三個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群都對(duì)最新潮流不太敏感，因此對(duì)萊茵來說，推新款的速度應(yīng)當(dāng)放慢，而新款的重心也不是所有最新的潮流，而是新潮流中偏大眾化、偏保守、偏簡約的類型。保守傳統(tǒng)型對(duì)于時(shí)尚風(fēng)格比較反感，因此推新款時(shí)一定要謹(jǐn)慎:中庸大眾型的口味和大眾一致，新款的推出可以參考市場的總體動(dòng)向;事業(yè)進(jìn)取型對(duì)新款不太注意，可以降低推新的頻率。2、品牌策略   狹義品牌定義是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。在激烈競爭的服裝市場中，服裝品牌營銷應(yīng)用最廣泛，且在傳播過程中出現(xiàn)頻率最高的就是品牌標(biāo)志。服裝品牌標(biāo)志作為一種特定的視覺象征符號(hào)，是視覺識(shí)別的重要因素，它濃縮了產(chǎn)品特性、企業(yè)的形象、規(guī)模、理念、文化等內(nèi)涵，并受到國家法律的保護(hù)。歐洲有位著名哲學(xué)家說過“如果玫瑰不叫玫瑰，它也許就不那么香了”，雖然道理上說不通，但他卻