服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

1、服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新論文關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 模式創(chuàng)新 重要途徑 服裝企業(yè)論文內(nèi)容摘要：商業(yè)模式在我國服裝企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用，商業(yè)模式給我國服裝企業(yè)提供了參考的思維方法與實踐框架。本文結(jié)合我國服裝企業(yè)的實際情況，闡述了我國服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性，并提出我國服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑，及我國服裝企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中需注意的問題。 商業(yè)模式在我國服裝企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用，2007年，我國服裝行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)PPG商業(yè)模式，其內(nèi)容為：PPG負責市場數(shù)據(jù)的采集挖掘，確定產(chǎn)品需求，交給七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，并親自負責產(chǎn)品質(zhì)量的管理，然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，配合外

2、包的物流合作伙伴，將產(chǎn)品直接交到消費者手里。PPG選擇了一個最接近消費者的商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)銷售，并為之建立了有效的支持系統(tǒng)（包括采購、生產(chǎn)和銷售）。PPG的商業(yè)模式在短短的兩年時間里取得了誘人成績：躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲；PPG男士襯衫在國內(nèi)市場已排名第一（按照銷售的數(shù)量來計算）。因此，PPG的商業(yè)模式博得了關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的激烈討論。 那么，到底什么是商業(yè)模式?它在服裝企業(yè)發(fā)展中怎樣發(fā)揮作用?如何創(chuàng)新或調(diào)整、再造商業(yè)模式?本文結(jié)合服裝企業(yè)的實際情況，做以下初步探討。 商業(yè)模式的定義和組成 商業(yè)模式盡管第一次出現(xiàn)在20世紀50年代，但直到20世紀90年代才開始被廣泛使用和傳播，其內(nèi)涵也擴大到企業(yè)管

3、理領(lǐng)域的廣闊空間。目前我們經(jīng)常提到的商業(yè)模式有：B2B模式、B2C模式、電子市場模式、拍賣模式、反向拍賣模式、鼠標加水泥模式、廣告收益模式、會員費模式、傭金模式、社區(qū)模式等，但這些都不是嚴格意義上的商業(yè)模式。真正的商業(yè)模式至少要滿足兩個必要條件：第一，商業(yè)模式必須是一個整體，有一定結(jié)構(gòu)。第二，商業(yè)模式的各組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機地關(guān)聯(lián)起來，使它們相互支持，共同作用，形成一個良性的循環(huán)。 縱觀中外學者的定義，大都采用了綜合的觀點，即對各種領(lǐng)域的知識進行綜合分析，其中的創(chuàng)業(yè)理論和戰(zhàn)略理論是主要支撐。目前比較有代表性的是泰莫斯采用系統(tǒng)方法所提出的商業(yè)模式定義。他認為商

4、業(yè)模式是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機系統(tǒng)，將商業(yè)模式定義為“一個產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系”，其中包括“對商業(yè)活動及其作用的描述”、“對不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”、 “對收入來源的描述”，即商業(yè)模式有三個組成部分：盈利模式、產(chǎn)業(yè)價值鏈定位和營銷模式。商業(yè)模式是由多個要素組成的整體，各組成要素之間存在著有機的聯(lián)系，互相支持，形成良性的循環(huán)。 我國服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性 隨著全球紡織服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)布局結(jié)構(gòu)橫向調(diào)整和全球商貿(mào)經(jīng)濟的市場一體化縱向整合，商業(yè)模式的創(chuàng)新已成為我國從紡織服裝生產(chǎn)大國向紡織服裝品牌強國進軍途中不可逾越的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。據(jù)了解，國際紡織服裝領(lǐng)域的商業(yè)貢獻率通常在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中占

5、據(jù)40%60%的比例，是推動產(chǎn)業(yè)完成結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變增長方式、實現(xiàn)品牌價值的核心動力。而企業(yè)全方位的經(jīng)營管理創(chuàng)新，以及以商業(yè)鏈為核心的產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新，關(guān)系到企業(yè)和品牌80%的利潤所在。因此，商業(yè)模式的創(chuàng)新是重中之重，原因主要表現(xiàn)在以下兩個方面： 顧客對服裝的需求發(fā)生不斷的變化。當前是轉(zhuǎn)型經(jīng)濟時代，服裝企業(yè)商業(yè)環(huán)境變化越來越迅速，消費者對服裝的新需求新潮流不斷涌現(xiàn)，購買決策也更復雜，商業(yè)模式正是聚焦于利潤的獲取，促使服裝企業(yè)抓住顧客的需求，利用一定的戰(zhàn)略控制手段，幫助服裝企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢。 服裝企業(yè)商業(yè)模式趨同。服裝行業(yè)由于缺乏核心技術(shù)的研發(fā)能力和非理性的競爭思維，國內(nèi)服裝企業(yè)處于對成功的相互

6、模仿，往往會出現(xiàn)“趨同”現(xiàn)象，從產(chǎn)品同質(zhì)化到戰(zhàn)略趨同、商業(yè)模式趨同，提供類似的產(chǎn)品，爭奪相同的消費者，營銷手段基本靠價格戰(zhàn)，面對“趨同”，服裝企業(yè)需要對商業(yè)模式進行創(chuàng)新，改變當中的某些要素或者環(huán)節(jié)，甚至徹底地再造商業(yè)模式，以差異化經(jīng)營獲取超額利潤。例如ITAT的“鐵三角模式”、PPG的在線銷售、美特斯邦威的虛擬經(jīng)營，預示著中國服裝產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式變革已經(jīng)開始。 我國服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑 通過量的增長擴展現(xiàn)有商業(yè)模式。即在原有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，將業(yè)務(wù)引向新的地域、增加客戶數(shù)量、調(diào)整價格、增加產(chǎn)品線和服務(wù)種類等，我國服裝界傳統(tǒng)的商業(yè)模式是通過廣開門店來促進銷售，如雅戈爾在全國各地開設(shè)的專賣店、

7、柜臺、加盟店等不計其數(shù)，但這些門店要維持經(jīng)營，至少要3個月的存貨量。該公司完全可以嘗試通過多種途徑，使客戶訂貨非常容易，這些途徑包括設(shè)在各地的分支機構(gòu)、電話、傳真、印刷目錄等，現(xiàn)在再加上網(wǎng)上訂貨，就更強化了其以方便顧客為價值訴求的商業(yè)模式，這些都屬于通過量的改變，在原有商業(yè)模式基礎(chǔ)上增加回報。 更新已有商業(yè)模式的獨特性。這種途徑是注重更新服裝企業(yè)向客戶提供的價值，借以抵抗價格戰(zhàn)帶來的競爭力，我國服裝價格戰(zhàn)探討已有許多年了，國內(nèi)市場無休止的價格戰(zhàn)已使眾多行業(yè)遭受利潤損失，尤其是服裝業(yè)創(chuàng)新能力不足，這是服裝行業(yè)的一大通病。目前，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面有突破的服裝廠家就不斷贏得客戶，提

8、高了企業(yè)競爭的門檻，給它的商業(yè)模式注入活力。例如雅戈爾集團用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)生產(chǎn)，提高科技進步，以行業(yè)增長的貢獻率實現(xiàn)突破。雅戈爾襯衫發(fā)出DP免熨襯衫，全部采用自行開發(fā)的高檔面料。在經(jīng)過比普通襯衫花費10多個小時的后整處理后，DP襯衫具備了優(yōu)異的免熨效果，多次水洗后仍能保持優(yōu)良的抗皺免熨效果，飽滿的手感、優(yōu)良的透氣性、吸濕性，同時還具備出色的布面光澤度。 在新領(lǐng)域復制成功模式。即企業(yè)用現(xiàn)成手法向新市場推出新產(chǎn)品，等于在新條件下復制自己的商業(yè)模式。美國的Aurora Foods即是這樣的企業(yè)。從某種意義上說，Aurora Foods是一個打造食品行業(yè)品牌的平臺。該公司旗下有9個品牌，但沒有一個打

9、Aurora牌子的。公司管理層很樂于購買市場表現(xiàn)不盡如人意的品牌，如Aunt Jemima華夫餅和Lenders百吉餅等，然后利用公司強有力的品牌營銷能力和降低成本的運營能力，給這些品牌注入新的生命力。這個商業(yè)模式也是值得我國服裝界借鑒。有些情況下，服裝企業(yè)可以用現(xiàn)成手法向新市場推出新產(chǎn)品，等于在新條件下復制自己的商業(yè)模式。通過兼并增加新的商業(yè)模式。相當多的企業(yè)是通過購買或出售業(yè)務(wù)來重新為自己的商業(yè)模式定位。2007年網(wǎng)絡(luò)直銷在中國男裝、尤其是襯衫市場大行其道的時候，國內(nèi)男裝巨頭報喜鳥全資控股上海寶鳥紡織科技有限公司，所屬公司BONO是電子商務(wù)公司，于2007年7月進入男裝B2C市場。報喜鳥集

10、團通過控股增加了新的商業(yè)模式。 發(fā)掘現(xiàn)有能力來增加新的商業(yè)模式。有些服裝企業(yè)可以圍繞自身獨特的技能、優(yōu)勢和能力建立新的商業(yè)模式。例如，在國內(nèi)現(xiàn)在做得不錯的有杉杉集團，企業(yè)重新定位杉杉服裝的核心優(yōu)勢后，確立了品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，采用資本化的商業(yè)模式，采用非關(guān)聯(lián)性多元化，從服裝跳到高科技、新能源、互聯(lián)網(wǎng)，就像是踩著石頭過河，杉杉集團利用它在一個商業(yè)模式中發(fā)展起來的能力、知識和關(guān)系，創(chuàng)造出一系列成功的商業(yè)模式。 此外，服裝企業(yè)應(yīng)改變商業(yè)模式，對整個企業(yè)進行改造，用新的方式創(chuàng)造價值。例如，ITAT的“鐵三角模式”、PPG的在線銷售、美特斯邦威的虛擬經(jīng)營，溫州模式的叛逆者報喜鳥，它們有的依靠超強的資源整合能力

11、和商業(yè)模式的創(chuàng)新，有的通過目錄或互聯(lián)網(wǎng)的方式節(jié)約開實體店的成本，并將這個成本轉(zhuǎn)移到廣告上，發(fā)起服飾在線銷售狂潮，有的利用其它服裝企業(yè)為自己定制生產(chǎn)建立長期合作關(guān)系，自己走經(jīng)營品牌之路，采用特許連鎖經(jīng)營模式，他們不斷的改變商業(yè)模式，有的對產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、制度建設(shè)以及品牌設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)與營銷網(wǎng)絡(luò)進行模式創(chuàng)新，完成家族企業(yè)向公眾公司的嬗變。這些都意味著對整個服裝企業(yè)進行改造，包括組織、文化、價值和能力諸方面著手，用新的方式創(chuàng)造價值。 我國服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新需注意的問題 需要企業(yè)家思維的創(chuàng)新、自我超越和提升領(lǐng)導團隊的領(lǐng)導能力。從人力資源管理的角度講 ，任何一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。它的最大障礙還是來自于人的思維

12、方式和行為方式。因為商業(yè)模式創(chuàng)新背后所要改變的是整個企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)，包括組織、流程以及人的行為方式。例如，近日北京第一家尾貨市場天蘭天服裝尾貨市場的精英團隊再次出手，與北京大通昂德商貿(mào)有限公司攜手打造京城首家“尾貨工廠店”大通AND淘寶城，為消費者提供了集餐飲、購物、休閑于一體的一站式消費方式，這種尾貨工廠店是基于“尾貨”定位上的一種經(jīng)營模式的提升，為國內(nèi)服裝行業(yè)開辟了一種嶄新的商業(yè)模式。 應(yīng)該服務(wù)于產(chǎn)品風格和用戶需求。模式創(chuàng)新是形式，服裝產(chǎn)品是內(nèi)容，形式不完全對市場產(chǎn)生決定性影響，重要的是內(nèi)容。雖然模式的創(chuàng)新能在很大程度上顛覆傳統(tǒng)渠道的價值分配體系，但是賣服裝不應(yīng)該像賣電腦，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和制

13、造業(yè)有本質(zhì)區(qū)別，就是要以設(shè)計為主導，不能因大批量而喪失風格。目前驅(qū)動國內(nèi)消費者購買B2C服裝的主要因素是“新鮮感”而非“認同感”，整個市場處于導入期，或者說萌芽期，中國服裝網(wǎng)絡(luò)直銷市場，還要進行冷靜的理性思考。 必須善于根據(jù)市場節(jié)奏變化來調(diào)整和優(yōu)化自己的商業(yè)模式。商業(yè)世界瞬息萬變，商機稍縱即逝，沒有高度敏感、高度清醒的頭腦，抓不住機會，反應(yīng)遲鈍，只能被淘汰。例如：客戶價值服務(wù)模式，就是說企業(yè)如何創(chuàng)新客戶價值，如何發(fā)現(xiàn)新的利益增長點。當今就有服裝企業(yè)，把服裝當成快速消費品賣，這種創(chuàng)新的商業(yè)模式使得服裝企業(yè)快速的發(fā)展，獲得新的市場和新的客戶。 必須處理好相關(guān)利益者間的關(guān)系。我國服裝經(jīng)銷零售商的實力在逐步壯大，隨著服裝內(nèi)需的拉動和服裝市場的繁榮，終端銷售在流通渠道中起到了越來越重要的作用。一方面，經(jīng)銷零售商規(guī)模大，人數(shù)眾多；另一方面，經(jīng)銷零售商承擔了直接面向消費者的作用?？梢哉f，他們在服裝行業(yè)的重要性不亞于服裝生產(chǎn)企業(yè)，因此處理好與各利益相關(guān)者之間的關(guān)系至關(guān)重要。 結(jié)論 對于我國服裝企業(yè)來說，好的商業(yè)模式必須能夠突出一個服裝企業(yè)不同于其