蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析

1、營(yíng)銷戰(zhàn)略管理論文題目 蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析院 (系) 商學(xué)院 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 教 師 成 績(jī) 2015 年6月 22 日 蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析摘要：電子商務(wù)的營(yíng)銷管理模式從上世紀(jì)誕生以來(lái)，越來(lái)越受到企業(yè)的重視，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為了一種新興的商業(yè)模式。它改變了人們的購(gòu)物方式，也將人們的購(gòu)物行為從實(shí)體店鋪衍生到了網(wǎng)絡(luò)店鋪。而蘇寧易購(gòu)以其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式從而在B2C的電子商務(wù)大環(huán)境中取得了一定的成功與領(lǐng)先，而且與天貓、京東在B2C市場(chǎng)份額上并駕齊驅(qū)。蘇寧易購(gòu)的良好的營(yíng)銷環(huán)境給與了很大程度的支持，在蘇寧易購(gòu)的成功之路上功不可沒(méi)，因此，本文從其營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境上

2、對(duì)其成功之處進(jìn)行研究分析。關(guān)鍵詞：蘇寧易購(gòu)  營(yíng)銷環(huán)境  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手  戰(zhàn)略分析 目 錄第一章 企業(yè)介紹 1 1.1蘇寧易購(gòu)簡(jiǎn)介 1 1.2蘇寧易購(gòu)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 2 第二章 營(yíng)銷環(huán)境分析 2 2.1：宏觀環(huán)境分析 2 2.1.1人口環(huán)境 3 2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3 2.1.3政治法律因素 3 2.1.4 文化環(huán)境 4 2.1.5 技術(shù)環(huán)境 42.2 微觀環(huán)境分析 4 2.2.1 替代品市場(chǎng) 5 2.2.2 供應(yīng)商 5 2.2.3 競(jìng)爭(zhēng)者 5 2.2.4 顧客 6 第三章 蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)細(xì)分分析 7 市場(chǎng)細(xì)分的基本原則與關(guān)鍵要素 7

3、 3.2目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模分析和成長(zhǎng)前景預(yù)測(cè) 7 3.3 消費(fèi)者行為分析 8 3.3.1 目標(biāo)客戶購(gòu)買需求分析 83.3.2目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理 8第四章 戰(zhàn)略分析 8 4.1 蘇寧易購(gòu)SWOT分析 8 4.2 蘇寧易購(gòu)的營(yíng)銷現(xiàn)狀 10 總結(jié) 11 參考文獻(xiàn) 11 第一章 企業(yè)介紹1.1蘇寧易購(gòu)簡(jiǎn)介 蘇寧易購(gòu)是蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司旗下新一代B2C網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。2011年，蘇寧易購(gòu)將強(qiáng)化虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店面的同步發(fā)展，不斷提升網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額。未來(lái)三年，蘇寧易購(gòu)將依托強(qiáng)大的物流、售后服務(wù)及信息化支持，繼續(xù)保持快速的發(fā)展步伐；到2020年，蘇

4、寧易購(gòu)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)3000億元的銷售規(guī)模，成為中國(guó)領(lǐng)先的B2C平臺(tái)之一。  1999年開(kāi)始，蘇寧電器就開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)10年的電子商務(wù)研究，先后對(duì)8848、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行過(guò)拜訪，并承辦新浪網(wǎng)首個(gè)電器商城，嘗試門(mén)戶網(wǎng)購(gòu)嫁接，并于2005年組建B2C部門(mén)，開(kāi)始自己的電子商務(wù)嘗試.2005年蘇寧網(wǎng)上商城一期面世，銷售區(qū)域僅限南京。 2006年12月蘇寧網(wǎng)上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上線銷售。 2007年，蘇寧網(wǎng)上商城三期上線，銷售覆蓋全國(guó)并且擁有了單獨(dú)的線上服務(wù)流程。 2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級(jí)并更名為蘇寧易購(gòu)，8月18日新版網(wǎng)站進(jìn)入試

5、運(yùn)營(yíng)階段，2010年2月1日正式對(duì)外發(fā)布上線。2010年9月26日又進(jìn)行重新改版。 2009年8月18日全新升級(jí)，此次改版整合了全球頂級(jí)的資源優(yōu)勢(shì)。 2012年9月25日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布消息，收購(gòu)紅孩子商城旗下網(wǎng)站繽購(gòu)網(wǎng)， 規(guī)模：蘇寧易購(gòu)具有上千億元的采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、遍及全國(guó)30多個(gè)省1000個(gè)配送點(diǎn)3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)、占中國(guó)B2C市場(chǎng)的4.3%左右。 組織： 1000人的B2C專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，形成以自主采購(gòu)、獨(dú)立銷售、共享物流服務(wù)為特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以商品銷售和為消費(fèi)者服務(wù)為主，同時(shí)在與實(shí)體店面協(xié)同上將定位于服務(wù)店面、輔助店面，虛實(shí)互動(dòng)，

6、為消費(fèi)者提供產(chǎn)品資訊，服務(wù)狀態(tài)查詢互動(dòng)，以及作為新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)基地，將消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、喜好的研究反饋給供應(yīng)商設(shè)計(jì)，提升整個(gè)供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力。 技術(shù)：蘇寧易購(gòu)與全球領(lǐng)先的IBM、思科公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，構(gòu)建了互惠共贏的戰(zhàn)略合作局面，有實(shí)力最大限度贏得B2C的市場(chǎng)收益。1.2蘇寧易購(gòu)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 蘇寧易購(gòu)現(xiàn)已占據(jù)中國(guó)B2C市場(chǎng)4.3%（2013）的份額，年實(shí)現(xiàn)銷售額183.36億元，同比增長(zhǎng)210%。 蘇寧實(shí)體店優(yōu)勢(shì)： 商品定位為中高端，商品陳列遵循品類豐富、品牌適度、品相優(yōu)化的原則，滿足消費(fèi)者需求。3C+旗艦店舒適的購(gòu)物環(huán)境和開(kāi)放式的顧客體驗(yàn)。蘇寧近20

7、年的經(jīng)驗(yàn)積累，不斷探索新的銷售模式和銷售流程，給顧客提供便捷的購(gòu)物感受。 蘇寧B2C優(yōu)勢(shì)： 成立網(wǎng)上商城公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)蘇寧B2C網(wǎng)站，現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)人員200余人。根據(jù)多年家電零售經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)上消費(fèi)者特點(diǎn)，采購(gòu)適合網(wǎng)上銷售的新、奇、特商品。蘇寧B2C利用強(qiáng)大的采購(gòu)平臺(tái)，可采購(gòu)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，為消費(fèi)者展示豐富的商品，所想即可得。與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作，頁(yè)面設(shè)計(jì)更加人性化、產(chǎn)品分類更加合理化。利用實(shí)體店對(duì)顧客行為的研究結(jié)果，設(shè)定合理的B2C購(gòu)物流程。第二章：蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在現(xiàn)在和未來(lái)產(chǎn)生全局性的重大影響的一些要素的集合?？梢詫I(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分為宏觀環(huán)境與

8、微觀環(huán)境。2.1 蘇寧易購(gòu)宏觀環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好的認(rèn)識(shí)環(huán)境，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷努力來(lái)適應(yīng)社會(huì)環(huán)境及變化，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。蘇寧易購(gòu)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的因素包括 人口環(huán)境 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 、政治法律環(huán)境 、社會(huì)文化環(huán)境 、自然環(huán)境 、科技環(huán)境。蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境對(duì)于我國(guó)而言，人口基數(shù)大，增長(zhǎng)速度較快，所以龐大的人口基數(shù)和結(jié)構(gòu)為電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)有14億的人口，我國(guó)現(xiàn)階段的年齡結(jié)構(gòu)的顯著特點(diǎn)是：青少年的比重占總?cè)丝诘囊话?，而且青少年是電商行業(yè)的主要生力軍，所以給蘇寧易購(gòu)帶來(lái)了很好的機(jī)會(huì)

9、。2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活水平顯著提高，人均購(gòu)買力增強(qiáng)，人們對(duì)生活的誰(shuí)平的要求也越來(lái)越高。2001年我國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入為6860元，而到了2011年達(dá)到了21810元。2001年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出為3869元，到了2010年達(dá)到了13476元。居民收入和消費(fèi)支出雙雙增長(zhǎng)預(yù)示著購(gòu)買力的增強(qiáng)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有著堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近幾年我國(guó)的通貨膨脹率基本維持在5%左右，而我國(guó)的GDP增長(zhǎng)速度一直穩(wěn)步上升，居民的購(gòu)買力在上升，而且我國(guó)正逐漸轉(zhuǎn)變政策，增加居民手中的可支配收入，減少儲(chǔ)蓄額，以提高人們的購(gòu)買力水平。人民生活水平提高了，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的需求也相對(duì)增加。政治法律因素我國(guó)是

10、擁有獨(dú)立主權(quán)的國(guó)家，目前政治環(huán)境較為穩(wěn)定?，F(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)體制、國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀政策都有利于企業(yè)的發(fā)展，而蘇寧電器是家電市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，對(duì)家電市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要的作用，國(guó)家也出臺(tái)了相關(guān)政策以促進(jìn)和保護(hù)蘇寧易購(gòu)的發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)的法律環(huán)境逐漸健全，同企業(yè)及相關(guān)的法律桂發(fā)體系主要的的法律法規(guī)也逐漸完善。比如關(guān)于電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)等法律推動(dòng)了網(wǎng)上交易健康，幫助和鼓勵(lì)網(wǎng)上交易行為的產(chǎn)生，逐漸規(guī)范了網(wǎng)上交易行為，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、警惕和防范交易風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)家提供了請(qǐng)有力地制度保證，為國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)發(fā)展奠定了好的基礎(chǔ)。蘇寧易購(gòu)要把握時(shí)機(jī)，按照國(guó)家法規(guī)來(lái)規(guī)范行業(yè)秩序。2.1.4 文化環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展

11、，早已深入到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺(jué)的改變著現(xiàn)今社會(huì)中消費(fèi)者的生活狀態(tài)和生活方式。購(gòu)物不再限制于傳統(tǒng)人工交易與有限的交易時(shí)間，企業(yè)以無(wú)店面的經(jīng)營(yíng)方式，經(jīng)低成本，土婆婆了地獄限制，不僅能在最廣的范圍內(nèi)銷售商品，還能提供更加多樣化的商品來(lái)滿足顧客們的需求。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新的購(gòu)物渠道也越來(lái)越表現(xiàn)出關(guān)注和興趣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大軍的不斷膨脹，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅速。隨著在線支付、誠(chéng)信服務(wù)、第三方支付、物流推薦、購(gòu)物搜索、物流推薦等與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的推出與成熟，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不再恐懼，而是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便性的吸引下逐步將在購(gòu)物作為自己的主要購(gòu)物渠道。未來(lái)幾年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將保持快速增長(zhǎng)

12、趨勢(shì)。網(wǎng)購(gòu)是一種趨勢(shì)，是一個(gè)社會(huì)進(jìn)步的象征。2.1.5 技術(shù)環(huán)境伴隨著互諒網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)作為傳統(tǒng)商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展相融合的產(chǎn)物，在安全認(rèn)證、數(shù)據(jù)加密、在線支付、信用服務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域不斷取得技術(shù)突破，并以技術(shù)創(chuàng)新為契機(jī)催生了電子商務(wù)服務(wù)的各種新模式。中國(guó)電子商務(wù)從單純的電子數(shù)據(jù)交換發(fā)展至今已經(jīng)成為涵蓋貿(mào)易全流程的新型網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易形式，隨著中國(guó)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，制約中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)帶寬、法律環(huán)境、信用體系、支付體系、物流配送體系不斷完善，電子商務(wù)將成為未來(lái)企業(yè)商務(wù)活動(dòng)的主要手段。2.2 蘇寧易購(gòu)微觀環(huán)境分析蘇寧易購(gòu)微觀營(yíng)銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的力量和因素。由替

13、代品市場(chǎng)、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者與顧客組成蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷微觀環(huán)境2.2.1 替代品市場(chǎng)對(duì)于電商而言，替代品就是實(shí)體店。目前，大型的購(gòu)物廣場(chǎng)仍然是廣大人民購(gòu)物的重要方式。蘇寧電器在家電市場(chǎng)占據(jù)了重要地位。但是，按照時(shí)代潮流來(lái)看，電子商務(wù)的發(fā)展無(wú)疑是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。蘇寧易購(gòu)也是因此額產(chǎn)生的，實(shí)體店與電子商務(wù)兩者各有利弊，兩者應(yīng)該相輔相成，相互依存，才能構(gòu)建良好的購(gòu)物環(huán)境。2.2.2 供應(yīng)商產(chǎn)品由廠家直接供貨，采購(gòu)量大，商品價(jià)格低。與全球數(shù)萬(wàn)家供應(yīng)廠商建立高效的供應(yīng)鏈關(guān)系。因?yàn)樘K寧易購(gòu)有著蘇寧電器為后臺(tái)，其供貨渠道、送貨團(tuán)隊(duì)、和售后服務(wù)都是十分強(qiáng)大的。蘇寧抽掉了以自主培養(yǎng)的1200工程大學(xué)生為主的高管共20多

14、人進(jìn)入蘇寧易購(gòu)，在擴(kuò)軍后的蘇寧易購(gòu)組織框架中擔(dān)任重要的角色。蘇怒不敢易購(gòu)能在這個(gè)平臺(tái)上采購(gòu)到價(jià)格最低質(zhì)量好的具有競(jìng)爭(zhēng)有事的產(chǎn)品。2.2.3 競(jìng)爭(zhēng)者2.2.3.1 潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，存在著較高的進(jìn)入壁壘。對(duì)于一個(gè)心如這要想在市場(chǎng)上獲得成功，需要有大量的資金支持，否則不能承受住現(xiàn)在網(wǎng)上商城的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。2.2.3.2 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者國(guó)內(nèi)竟?fàn)幷叻治?#160;蘇寧易購(gòu)在國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)者是：京東商城、當(dāng)當(dāng)、騰訊B2C和唯品會(huì)等。其中最大的競(jìng)爭(zhēng)者是京東商城，京東商城目前是全國(guó)第二的B2C商城。其主要業(yè)務(wù)是以電子產(chǎn)品、家用電器為主，百貨、圖書(shū)為輔的全方位發(fā)展的大型網(wǎng)上商城。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)也一

15、直把京東作為其發(fā)展的第一競(jìng)爭(zhēng)者。所以下面我們以京東為例分析蘇寧易購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)者。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)：京東作為中國(guó)第二大的B2C網(wǎng)上商城，其影響力、流量都非常大。同時(shí)京東擁有強(qiáng)大的美資背景支持，而最近騰訊也對(duì)其進(jìn)行了大量投資，并將其大部分網(wǎng)上商城（易迅）業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到京東門(mén)下。京東與騰訊的合作使得京東變得更加強(qiáng)大。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)：相對(duì)來(lái)說(shuō)，京東雖然在線上略勝一籌。可是在O2O發(fā)展得如火如荼的今天，單純的線上或者線下商業(yè)已經(jīng)開(kāi)始不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展了。京東的線下業(yè)務(wù)現(xiàn)在幾乎是片空白，而蘇寧易購(gòu)擁有其母公司蘇寧云商的支持。線上、線下雙向發(fā)力，必定能夠?qū)ζ湓诰€上業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展提供極大地支持。

16、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略分析 京東2014年的5大戰(zhàn)略。  1，技術(shù)層面，更加重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，在內(nèi)部進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，甚至通過(guò)內(nèi)部建立獨(dú)立公司的方式進(jìn)行技術(shù)探索。  2，金融方面，京東金融是2014年發(fā)展的重點(diǎn)之一，建立銀行和企業(yè)之間的橋梁。金融公司將保持獨(dú)立發(fā)展。11月份，金融業(yè)務(wù)的單月放貸額已經(jīng)接近5億元。  3， O2O方面，一年之內(nèi)，京東將在個(gè)別城市實(shí)現(xiàn)生鮮和商超商品10分鐘送達(dá)，五年內(nèi)爭(zhēng)取在全國(guó)實(shí)現(xiàn)。京東會(huì)整合社會(huì)化庫(kù)存，而不僅僅是用京東的庫(kù)存。  4，渠道下沉，2012年，京東在北京（交易額

17、）超過(guò)淘寶天貓，2013年，可能在上海也會(huì)超過(guò)淘寶天貓。但京東在三四線城市的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如淘寶天貓，未來(lái)京東將會(huì)繼續(xù)拓展三四線五六線城市，比如長(zhǎng)江三角洲等地，物流到村。  5，國(guó)際化，京東明年將在國(guó)際化有進(jìn)一步動(dòng)作，比如采取境外貿(mào)易的方式，再比如在一些文化地域相鄰國(guó)家建立子公司或者通過(guò)收購(gòu)的方式，進(jìn)行運(yùn)作?？梢钥闯?，京東商城與蘇寧易購(gòu)的購(gòu)物平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)，京東商城在服務(wù)特色和物流配送的整體實(shí)力要弱于蘇寧易購(gòu)。2.2.4 顧客電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者有了越來(lái)越多的選擇余地。因此，消費(fèi)者有很強(qiáng)的議價(jià)能力，即電商市場(chǎng)是買方市場(chǎng)。蘇你跟易購(gòu)要想在如此的競(jìng)爭(zhēng)中有一席之地，就要抓住時(shí)機(jī)

18、，將消費(fèi)者的選擇觀念放在蘇寧易購(gòu)上面，加大對(duì)消費(fèi)者的分析情況第三章 蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)細(xì)分分析市場(chǎng)細(xì)分即按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言這些目標(biāo)子市場(chǎng)的消費(fèi)群就是分眾了。3.1 市場(chǎng)細(xì)分的基本原則與關(guān)鍵要素基本原則：提供物美價(jià)廉的、貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品；滿足消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上高品質(zhì)商品的需求和內(nèi)心情感的訴求。關(guān)鍵要素：當(dāng)下，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售是蘇寧實(shí)施“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，網(wǎng)絡(luò)零售將成為與實(shí)體店面并駕齊驅(qū)、相互協(xié)同的新渠道，是蘇寧的企業(yè)再造工程、第二連鎖事業(yè)。蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)標(biāo)準(zhǔn)

19、化零售服務(wù)和電子商務(wù)的一系列創(chuàng)新之舉，打消網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信的疑慮，推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)良性發(fā)展。3.2 目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模分析和成長(zhǎng)前景預(yù)測(cè)規(guī)模分析：中國(guó)擁有全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，同樣也擁有最大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。2011年網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模已超過(guò)5000億元?；ヂ?lián)網(wǎng)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)的推動(dòng)作用是空前的，有關(guān)專家指出. 2012年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給市場(chǎng)帶來(lái)的預(yù)計(jì)銷售額將比2011年翻一番。所以，蘇寧易購(gòu)決定，今年目標(biāo)沖刺300億銷售額。4月23日，蘇寧易購(gòu)宣布，將投資10億元建立總部基地。易購(gòu)總部占地169畝，建筑面積20萬(wàn)平方米，可容納兩萬(wàn)人辦公，2014年落成使用，其規(guī)模與旁邊的蘇寧總部相當(dāng)。發(fā)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售是蘇寧實(shí)施“科技

20、轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，網(wǎng)絡(luò)零售將成為與實(shí)體店面并駕齊驅(qū)、相互協(xié)同的新渠道，是蘇寧的企業(yè)再造工程、第二連鎖事業(yè)。成長(zhǎng)前景：網(wǎng)購(gòu)已成為一種潮流與趨勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)1.48億人，預(yù)計(jì)2012年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶能達(dá)到38.3%，2013年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有望突破10萬(wàn)億元，這對(duì)蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)利好消息。2011年6月，蘇寧電器宣布了未來(lái)十年戰(zhàn)略規(guī)劃，蘇寧整體的銷售規(guī)模要從目前的1500億元成長(zhǎng)到6800億元，其中線下銷售與線上銷售各自要達(dá)到3800億元和3000億元，成為“沃爾瑪+亞馬遜”式的龐大企業(yè)。根據(jù)這一總體目標(biāo)，蘇寧易購(gòu)定下了2012年銷售200億元的計(jì)劃

21、目標(biāo)，并且要向300億元沖刺。事實(shí)上，蘇寧易購(gòu)自2010年上線以來(lái)發(fā)展迅速。據(jù)了解，2010年、2011年蘇寧易購(gòu)分別實(shí)現(xiàn)銷售額20億元、59億元。兩年時(shí)間躋身中國(guó)B2C行業(yè)前三甲。而張近東對(duì)今年的目標(biāo)是要沖刺300億元銷售額。2020年目標(biāo)更是要達(dá)到3000億元。3.3 消費(fèi)者行為分析3.3.1 目標(biāo)客戶購(gòu)買需求分析對(duì)于客戶而言，當(dāng)然希望買到最具性價(jià)比的產(chǎn)品，蘇寧易購(gòu)非常注重產(chǎn)品品質(zhì)，以滿足各個(gè)層次的消費(fèi)者的不同需求。同時(shí)，由于純網(wǎng)購(gòu)模式減少了中間環(huán)節(jié)，成功做到了電子商務(wù)的核心點(diǎn)最高性價(jià)比，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，所以，蘇寧易購(gòu)更能得到市場(chǎng)認(rèn)可。目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理消費(fèi)流程：伴隨網(wǎng)絡(luò)一起成

22、長(zhǎng)的新人們網(wǎng)購(gòu)的熱情如火如荼，對(duì)目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，漸漸失去到大商場(chǎng)、實(shí)體店購(gòu)物的欲望，他們更偏向與通過(guò)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格比較，在線體驗(yàn)，最后選擇一家口碑好，信譽(yù)高的網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行購(gòu)買。消費(fèi)心理：當(dāng)各大網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化時(shí)，消費(fèi)者漸漸懂得了貨比三家甚至多家，然后擇優(yōu)而選。而蘇寧易購(gòu)在堅(jiān)持網(wǎng)購(gòu)與保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也與央視或江蘇電視臺(tái)等公信力機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌與服務(wù)升級(jí)，立志成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的首選網(wǎng)站。第四章 蘇寧易購(gòu)戰(zhàn)略分析4.1 蘇寧易購(gòu)SWOT分析SWOT分析法是用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的一種科學(xué)的分析方法。蘇寧易購(gòu)SWOT分

23、析法外部?jī)?yōu)勢(shì)（strength）1.蘇寧電器品牌知名度高2.遍及全國(guó)的30多個(gè)省1000個(gè)配送點(diǎn)3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)3.實(shí)體店的長(zhǎng)期積累了豐厚的資金4.產(chǎn)品由廠家直接供貨，采購(gòu)量大，商品價(jià)格低5.可以電話付款，為一些用戶提供方便劣勢(shì)（weekness）1.蘇寧易購(gòu)成立3年，網(wǎng)站的客戶數(shù)量還很少，有待于提高2.蘇寧易購(gòu)的發(fā)展勢(shì)必借助實(shí)體店的基礎(chǔ)吸引客戶到線上來(lái)，這樣產(chǎn)生了線上與線下的利益沖突3.支付方式不夠豐富，與京東相比，但在線支付就多出7個(gè)之多，如果能豐富其支付方式就能吸引更多的消費(fèi)者。 內(nèi)部機(jī)會(huì)（opportunity）1.中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)正在飛速發(fā)展，用戶對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)需求也越來(lái)越多3C

24、產(chǎn)品已成為 目前網(wǎng)購(gòu)非常大的門(mén)類2.網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模越來(lái)越大，已經(jīng)超過(guò)了1億人。挑戰(zhàn)（challenge）B2C行業(yè)的潛力吸引了其他傳統(tǒng)零售廠商的進(jìn)入，如國(guó)美電器網(wǎng)上商城等，而其他網(wǎng)上零售商如淘寶網(wǎng)也開(kāi)始致力于家電產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，在今后幾年的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)比以往更加激烈，同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信與網(wǎng)絡(luò)安全等擔(dān)憂可能制約一些潛在網(wǎng)購(gòu)群體的加入。優(yōu)勢(shì)（strength）蘇寧易購(gòu)主要優(yōu)勢(shì)集中在四個(gè)方面。第一是品牌效應(yīng)。蘇寧電器知名度高，具有龐大的客戶群，通過(guò)口口相傳等傳統(tǒng)的宣傳方式很容易擴(kuò)大原有的客戶規(guī)模。第二，蘇寧易購(gòu)合作廠商數(shù)量眾多，能夠通過(guò)廠商博弈和擴(kuò)大采購(gòu)規(guī)模等方式擠壓上游制造商的利潤(rùn)空間，從而獲得更優(yōu)

25、惠的貨源和服務(wù)。第三，蘇寧易購(gòu)目前沒(méi)有投入自建物流體系而是選擇共享蘇寧電器的配送渠道。這不但節(jié)省了固定資產(chǎn)的投入成本，范圍也比其他的B2C企業(yè)要廣闊。劣勢(shì)（weekness）蘇寧易購(gòu)依靠“蘇寧”的品牌爭(zhēng)取客戶，而對(duì)該品牌具有較高粘性的客戶很可能是原有蘇寧電器的賣家。因此，蘇寧易購(gòu)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張有可能伴隨著蘇寧電器的客戶流失。其次，若蘇寧電器與蘇寧易購(gòu)的管理相關(guān)度較高將影響蘇寧易購(gòu)的自身運(yùn)營(yíng)效率。蘇寧電器為避免自身業(yè)績(jī)下降有可能對(duì)蘇寧易購(gòu)的發(fā)展有所限制。機(jī)會(huì)（opportunity）蘇寧電器決定進(jìn)軍B2C行業(yè)本身證明該行業(yè)增長(zhǎng)潛力的巨大。無(wú)論是從網(wǎng)購(gòu)總額的不斷攀升還是從國(guó)家對(duì)該產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度來(lái)看，B2

26、C行業(yè)都提供了企業(yè)夸大發(fā)展的機(jī)遇。挑戰(zhàn)（challenge）B2C行業(yè)的潛力吸引了其他傳統(tǒng)零售廠商的進(jìn)入，如國(guó)美電器網(wǎng)上商城等，而其他網(wǎng)上零售商如淘寶網(wǎng)也開(kāi)始致力于家電產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，在今后幾年的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)比以往更加激烈，同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信與網(wǎng)絡(luò)安全等擔(dān)憂可能制約一些潛在網(wǎng)購(gòu)群體的加入。4.2 蘇寧易購(gòu)的營(yíng)銷現(xiàn)狀供應(yīng)鏈與服務(wù)體系蘇寧電器已經(jīng)積累了近20年的家電零售經(jīng)驗(yàn)，與全球數(shù)萬(wàn)家廠商建立了高效的、成熟的供應(yīng)鏈關(guān)系，蘇寧易購(gòu)能夠在這個(gè)平臺(tái)上采購(gòu)到更優(yōu)質(zhì)、價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，為網(wǎng)站的貨源、商品質(zhì)量和商品品類提供了有效的保證。品牌定位明顯蘇寧電器作為消費(fèi)者最為信賴的品牌之一，經(jīng)過(guò)了20年的發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)成為中國(guó)最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，作為蘇寧電器旗下的電子商務(wù)平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)也擁有了與生俱來(lái)的品牌信譽(yù)度和信賴感，蘇寧易購(gòu)消費(fèi)者在享受網(wǎng)購(gòu)樂(lè)趣的同時(shí)，也能感受蘇寧安全、可靠地信譽(yù)保證。由于擁有一個(gè)優(yōu)秀的品牌定位，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)樹(shù)立了自己企業(yè)的良好形象，形成自己穩(wěn)定的無(wú)形資產(chǎn)。人力資源豐富人力資源是蘇寧電器的核心競(jìng)爭(zhēng)