企業(yè)微博營銷實(shí)戰(zhàn)流程

1、文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.【引言】研究微博營銷已達(dá)半年之久，在實(shí)戰(zhàn)中不斷的摸索總結(jié)，零零散散的也寫了不少關(guān)于微博方面的文章，每次都在派代上首發(fā)，得到了派友們的支持或者拍磚，最后被其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。之前都零零散散的，這一次花了點(diǎn)時(shí)間整理出了企業(yè)微博運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)流程，希望將自己的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與大家分享，沒有華麗的語言，沒有精美的圖片，沒有深?yuàn)W的理論，都是自己在操作過程中的一點(diǎn)心得體會。上次寫完微博營銷基本兵法之后大家一直追問我具體該如何操作，我知道大家追問的不是兵法層面的策略問題，而是執(zhí)行層面的細(xì)節(jié)問題，兵法無常態(tài)，微博營銷大家要首先把握的是策略與方向，其次才是執(zhí)行細(xì)節(jié)，而

2、且細(xì)節(jié)是具體問題具體分析，沒有固定的模式與標(biāo)準(zhǔn)，我在企業(yè)微博運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)流程中為了不禁錮大家的思維，盡量站在策略層面去闡述，其間細(xì)節(jié)也僅供大家參考。好了，廢話不多說，【三壽】已經(jīng)做好接受拍磚準(zhǔn)備。微博營銷它不是網(wǎng)絡(luò)營銷的終點(diǎn)，是社會化營銷的開始，是口碑營銷的升華。企業(yè)微博運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)流程共分為8部分，具體如下，在文章中偏理論部分將會被我一帶而過，重點(diǎn)講解2、3、4、5、6這幾部分。第一部分：認(rèn)識微博營銷峨博是自媒體散博6大營銷方式 微博營銷策略喃浪微博用戶分析微博營銷4重功能第二部分：微博賬號建立 賬號的開通微博裝修蝙r業(yè)微博認(rèn)證第三部分：日常運(yùn)營 內(nèi)容建設(shè)麻動策劃客戶管理峨博推廣*務(wù)合作運(yùn)營日志第四

3、部分：數(shù)據(jù)分析 日常報(bào)表麻動分析明絲分析第五部分：團(tuán)隊(duì)建設(shè) 團(tuán)隊(duì)構(gòu)架成員考核第六部分：微距陣建設(shè)第七部分：微博學(xué)習(xí)案例第八部分：微博營銷未來第一部分：認(rèn)識微博營銷1 .【微博6大營銷方式】微距陣微整合微直播微公關(guān)微應(yīng)用微商店2 .【微博營銷策略】3 .【微博營銷4大功能】第二部分：微博賬號建立1 .【賬號的開通】選擇在哪一個(gè)門戶網(wǎng)站開通微博，騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐。截止2011年6月新浪微博用戶突破2億，騰訊達(dá)2.3億，新浪用戶群以職業(yè)白領(lǐng)偏多，騰訊用戶群相對年輕化。企業(yè)微博首選新浪，其次是騰訊，以筆者經(jīng)驗(yàn)來看新浪微博更具營銷價(jià)值。2 .【微博裝修】微博昵稱：簡潔易記以公司名稱、品牌為宜個(gè)性域

4、名：以公司、品牌的中英文為宜，被搶注另當(dāng)別論 頭像：以產(chǎn)品或企業(yè)LOGO為宜 背景：簡潔、清晰為主，根據(jù)微博尺寸合理設(shè)計(jì)，充分利用其廣告價(jià)值 標(biāo)簽：根據(jù)公司、產(chǎn)品或人群定位設(shè)置關(guān)鍵詞，便于潛在用戶搜索3.【企業(yè)微博認(rèn)證】企業(yè)品牌微博最好進(jìn)行認(rèn)證，增加信賴感，也防止混淆，流程根據(jù)微博官方要求即可。第三部分：日常運(yùn)營*容建設(shè)1 .發(fā)布時(shí)間有規(guī)律，切忌混亂隨意發(fā)布，建議每天早上9點(diǎn)和晚上23點(diǎn)問早安、晚安，其他以相同時(shí)間間隔來發(fā)布。具體的也可以根據(jù)企業(yè)用戶的習(xí)慣來合理安排。上圖是新浪微博統(tǒng)計(jì)的時(shí)間，結(jié)合實(shí)踐的總結(jié)來看，用戶比較集中的時(shí)間段一般有：上午9-10點(diǎn)：可能剛上班就會上微博下午4-5點(diǎn)：快下

5、班了，手頭上工作快做完了，時(shí)間比較充裕晚上8-23點(diǎn)：8點(diǎn)鐘回家基本上吃飯完了，比較有空所以對于發(fā)布微博活動掌握好用戶的時(shí)間有時(shí)候會起到事半功倍的效果。2 .【信息的采集和制作】根據(jù)內(nèi)容規(guī)劃中的話題制作內(nèi)容和配圖，每天第一和最后一條分別是#早安#和#晚安#語，這樣給用戶一個(gè)很有規(guī)律的很親切的感覺，企業(yè)相關(guān)的信息要原創(chuàng)，其他話題內(nèi)容可摘自微博或網(wǎng)絡(luò)，但與公司人群相關(guān)度要高。3 .【信息發(fā)布與維護(hù)】信息發(fā)布時(shí)間：周一至周五9:00-22:30,發(fā)布間隔為1小時(shí)，遇特殊情況可定時(shí)器發(fā)布。信息維護(hù)：刪除言語惡劣的留言，并做好溝通，轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)好的評論總結(jié)：活動策劃微博活動一般分為新浪平臺活動與企業(yè)獨(dú)立活動

6、新浪平臺活動：基于新浪微博活動平臺發(fā)起的活動，如大轉(zhuǎn)盤/砸金蛋/有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等，通過新浪抽獎(jiǎng)系統(tǒng)抽獎(jiǎng)。企業(yè)自建活動：是指企業(yè)在自己微博中發(fā)起的各種活動，如有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、曬單有禮，蓋樓，隨手拍等各種形式話題的活動?？煞譃楠?dú)立活動和聯(lián)合活動，獨(dú)立活動就是自己發(fā)起的，聯(lián)合活動就是與其他異業(yè)微博開展的活動。新浪活動平臺特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：活動形式多樣化據(jù)分析更詳盡抽獎(jiǎng)公正公平人氣旺盛缺點(diǎn)：時(shí)間有限制遭遇專業(yè)抽獎(jiǎng)控競爭激烈不容易被推薦三點(diǎn)技巧：1.是標(biāo)題要給力2.獎(jiǎng)品給力，普遍適用3.中獎(jiǎng)率要給力自建活動特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：粘性強(qiáng)互動性強(qiáng)深化品牌傳播粉絲質(zhì)量較高缺點(diǎn)：人氣不旺盛（除非本身粉絲基數(shù)大）玩法較單一粉絲增量不大【活動開展

7、步驟】1、確定主題2、撰寫活動方案，包括活動形式、獎(jiǎng)品、時(shí)間、執(zhí)行人、宣傳文案（圖）3、活動發(fā)布和維護(hù)，跟蹤活動效果，互動維護(hù)4、公布活動結(jié)果，發(fā)獎(jiǎng)等事宜5、活動分析，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、粉絲數(shù)、ROI等數(shù)據(jù)分析，并做好記錄小技巧：1）活動主題要鮮明可與與節(jié)假日配合，活動有理2）活動規(guī)則簡單明了，門檻放低3）活動發(fā)布時(shí)間選在早9-10點(diǎn)或晚上7點(diǎn)以后4）活動中注意維護(hù)和互動5）獎(jiǎng)品盡量以實(shí)物為宜，盡量使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為獎(jiǎng)品客戶管理微博讓企業(yè)與用戶直接對話，走進(jìn)用戶，聆聽用戶的聲音，與用戶互動。微博上客戶管理工作主要包括投訴處理、粉絲互動、意見咨詢、活動獎(jiǎng)品發(fā)放通知等，具體如下圖：口處理投訴：處理微

8、博上用戶的緊急投訴避免其四處發(fā)帖匚粉絲互動：針對粉絲的評論作相應(yīng)的回復(fù)或轉(zhuǎn)發(fā)互動匚監(jiān)詢答疑：解決用戶的各種疑問發(fā)券、發(fā)獎(jiǎng)品匚意見收集調(diào)查峨博推廣微博也需要推廣，它猶如企業(yè)官方網(wǎng)站一樣，需要通過多種渠道來進(jìn)行宣傳推廣，我們總結(jié)一樣，將其歸結(jié)為站內(nèi)推廣和外部推廣，具體如下：站內(nèi)推廣：基于微博平臺上的推廣方式，主要有1 .活動推廣，新浪平臺和自建活動，吸引粉絲參與，增加搜索結(jié)果數(shù)。2 .草根賬號推送，花錢請大號轉(zhuǎn)發(fā)。3 .異業(yè)合作，通過贊助獎(jiǎng)品等形式與其他微博開展聯(lián)合活動。4 .微應(yīng)用，開發(fā)微博App應(yīng)用，吸引人參與，同時(shí)可以推廣企業(yè)微博。5 .主動關(guān)注，通過搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，找到潛在用戶，主動求關(guān)注

9、。叫外推廣：1 .博客，論壇、貼吧、企業(yè)官網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)微博信息2 .微博組件推廣，如在官網(wǎng)上添加一鍵關(guān)注、關(guān)注、分享等微博按鈕3 .有條件的企業(yè)可以在EDM、DM宣傳冊、名片等添加微博信息說明：一般情況下企業(yè)需要結(jié)合自身優(yōu)勢來增加微博的有效粉絲，而不是通過買粉、送Iphone這樣的活動吸引粉絲，可以通過官網(wǎng)、會員營銷等方式來增加有效粉絲，數(shù)量永遠(yuǎn)沒有質(zhì)量重要。商務(wù)合作企業(yè)微博營銷過程中不可避免的會與合作伙伴，第三方服務(wù)公司等展開些商務(wù)合作，以利于微博營銷工作的開展，主要有以下幾方面：1 .與微博平臺服務(wù)商合作，如新浪、騰訊開展微博組件合作，APP應(yīng)用合作，活動參與等商務(wù)往來。2 .與其它企業(yè)微

10、博合作，之前提及的異業(yè)合作就是如此，去其它企業(yè)微博開展活動，友情鏈接等合作。3 .與第三方服務(wù)公司合作，如微博代運(yùn)營公司，微博營銷分析工具供應(yīng)商等。4 .參與業(yè)內(nèi)各種會議活動，企業(yè)微博營銷中可能會參與一些業(yè)內(nèi)的會議、沙龍活動等商務(wù)場合，建立廣泛聯(lián)系。小提示：商務(wù)合作的形式根據(jù)企業(yè)的情況有各自不同運(yùn)營日志微博營銷是一個(gè)實(shí)時(shí)的動態(tài)營銷方式，它本身包含很多數(shù)據(jù)指標(biāo)，如粉絲數(shù)、微博數(shù)、評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、訂單銷售、流量等。包括分析行業(yè)其他微博的運(yùn)營情況，也需要跟蹤觀察，做好一些記錄。根據(jù)筆者運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)來看，一般包括微博日志、活動報(bào)表，微博日志是最重要的，應(yīng)該保持每天更新記錄，活動報(bào)表可以周為單位做匯報(bào)。1 .

11、微博日志，包括粉絲增量（增長率）、每日發(fā)微博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)、搜索結(jié)果數(shù)（增長率）、訂單數(shù)、IP（PV）、活動數(shù)量等，具體可根據(jù)公司情況而定?！敬颂幝詧D】2 .活動報(bào)表，可以每周為單位進(jìn)行分析，報(bào)表中一般包括活動類型、時(shí)間、參與人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)、粉絲增長數(shù)、獎(jiǎng)品價(jià)值、roi等必要條件。注意：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是為了分析指導(dǎo)工作，數(shù)據(jù)本身不會說話，所以需要根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)規(guī)律，及時(shí)的調(diào)整微博運(yùn)營的策略。例如，某類信息比較受粉絲喜歡，轉(zhuǎn)發(fā)評論很高，什么樣的文案更容易引來訂單；活動什么時(shí)間發(fā)布是高峰期，什么時(shí)間是低谷等等。【下篇】第四部分：數(shù)據(jù)分析日常報(bào)表麻動分析明絲分析第五部分：團(tuán)隊(duì)建設(shè)團(tuán)隊(duì)構(gòu)架成員考核

12、第六部分：微距陣建設(shè)第七部分：微博學(xué)習(xí)案例第八部分：微博營銷未來第四部分：數(shù)據(jù)分析微博自身涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)、二級粉絲數(shù)、性別比例、粉絲分布數(shù)，微博營銷運(yùn)營指標(biāo)有粉絲活躍度、粉絲質(zhì)量、微博活躍度，企業(yè)考核KPI指標(biāo)有粉絲增長數(shù)、搜索結(jié)果數(shù)、銷售/訂單、PV/IP、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)。對部分指標(biāo)做簡單闡述：粉絲數(shù)：關(guān)注微博的人數(shù)，可以直接反映微博的人氣（不造假）關(guān)注數(shù)：你主動關(guān)注的微博數(shù)量，最高上限2000人，日關(guān)注500人評論數(shù)：用戶對微博內(nèi)容的回復(fù)，可以反映微博內(nèi)容的受歡迎程度和微博用戶的活躍度。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：用戶對微博內(nèi)容進(jìn)行的二次傳播

13、行為，同樣反映微博內(nèi)容的受歡迎程度和微博用戶的活躍度！平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（評論數(shù)）與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會上升。粉絲活躍度：這是一個(gè)綜合數(shù)據(jù)，一般可以通過平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或回復(fù)數(shù)來衡量。微博的活躍度：一般是用做競品微博或其他微博之間的比較。對于企業(yè)理性的看待微博營銷的效果有指導(dǎo)意義。搜索結(jié)果數(shù)：

14、指在微博搜索框中輸入指定關(guān)鍵詞得到的結(jié)果數(shù)，可以反映企業(yè)品牌或產(chǎn)品名稱被提及的總數(shù)。日常報(bào)表一般包括粉絲增量（增長率）、每日發(fā)微博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)、搜索結(jié)果數(shù)（增長率）、訂單數(shù)、IP（PV）、活動數(shù)量等，具體可根據(jù)公司情況而定。喃動分析以每周為單位進(jìn)行分析，報(bào)表中一般包括活動類型、時(shí)間、參與人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)、粉絲增長數(shù)、獎(jiǎng)品價(jià)值、roi等必要條件。如何分析自己微博與他人的微博，以具體的實(shí)例來分析吧。1、分析自身微博如何考量微博營銷的成績呢？以上2個(gè)報(bào)表中的數(shù)據(jù)可以及時(shí)的反應(yīng)微博的運(yùn)營狀態(tài)，通過之前提及的相關(guān)指標(biāo)，對應(yīng)來分析微博的成績，具體的以案例來分析吧。以A公司微博為例，連續(xù)4、5月份的數(shù)據(jù)統(tǒng)

15、計(jì)如下：從這個(gè)表中可以看到4、5月的粉絲增量差不多，5月微博信息數(shù)量增加36%,轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)也增長近100%倍，評論增長了64%,搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。這些數(shù)據(jù)均直接說明了微博營銷效果。再針對具體指標(biāo)來深一步分析：粉絲數(shù)量：4、5月活動數(shù)量相當(dāng)，每日自然增長粉絲也差不多，所以總體增量基本持平。平均車發(fā)/評論：5月份微博數(shù)量增加了36%,而轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)和評論總數(shù)均增加了近1倍，平均轉(zhuǎn)發(fā)評論有直接提高，說明內(nèi)容受粉絲的歡迎，粉絲活躍度有所提高，這是為什么？因?yàn)?月份調(diào)查用戶屬性之后，5月份的內(nèi)容策劃更加貼近粉絲需求，即此前提到的對胃口、有營養(yǎng)所以粉絲會更喜歡。搜索結(jié)果數(shù)：這個(gè)指標(biāo)有很重要的意義，直接反應(yīng)了

16、企業(yè)在微博上被提及和討論的程度，如果粉絲數(shù)量與搜索結(jié)果數(shù)差距太大，說明2點(diǎn)：僵尸粉較多，或有效粉絲太少；粉絲活躍度很低，他們不自主討論企業(yè)，需要企業(yè)做合理的引導(dǎo)激發(fā)。結(jié)論：1.平均車發(fā)/評論可以指導(dǎo)反映微博內(nèi)容策略及粉絲活躍度；2.搜索結(jié)果數(shù)可以反映企業(yè)在微博上被曝光提及的程度，微博就是要激發(fā)引導(dǎo)用戶口碑傳播；3.微博營銷的考核不能僅僅以粉絲增量或轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)來評判，必須整體綜合各項(xiàng)數(shù)據(jù)來考量。2、與其他微博分析比較我們都會與其他同類微博進(jìn)行比較，可是究竟如何來比較呢？直接以粉絲數(shù)來衡量還是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、銷量訂單？之前我提過，我們不應(yīng)盲目追求高數(shù)量，而應(yīng)該注重高質(zhì)量。相互比較之前一定要清楚彼此的目標(biāo)群體規(guī)

17、模，知名度影響，甚至行業(yè)局限性，所以不可盲目比較。我們?nèi)匀灰怨P者熟知的ABC三個(gè)企業(yè)來分析?？纯慈叩幕緮?shù)據(jù)。數(shù)據(jù)解讀：粉絲量上，B是A的10倍，C是A的4倍；平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)理論上，應(yīng)該B是A的10倍，C是A的4倍，可情況并不如此，B只有A的3倍，C與A基本一樣，為什么會這樣。我們能不能就此認(rèn)為A的運(yùn)營就比B和C要好呢？我們再看看三者粉絲的粉絲比例，一般粉絲的粉絲低于10被視為僵尸粉和無效粉。在此我們選擇粉絲的粉絲數(shù)量在10-500之間的比例，通過我們的研究總結(jié)，對于一個(gè)企業(yè)微博真正有價(jià)值的不是那些粉絲數(shù)很少或粉絲成千萬的紅人，而是普通網(wǎng)友。根據(jù)調(diào)查，普通人在微博上正常社交范圍內(nèi)，粉絲數(shù)

18、應(yīng)該在50-500之間，而且這些用戶才是大部分企業(yè)的中堅(jiān)力量。這就是我們習(xí)慣稱為的有效群體，這就是中間多兩頭少”的粉絲分布原理。由此來看，A的質(zhì)量似乎最高。而企業(yè)的有效活躍粉絲基本上集中在這個(gè)比例內(nèi)。結(jié)論：1 .比較微博之間運(yùn)營成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是多維度的，粉絲數(shù)、粉絲活躍度、粉絲構(gòu)成比例、平均轉(zhuǎn)發(fā)等都應(yīng)該考慮進(jìn)去；2 .高質(zhì)量的粉絲不是那些明星、紅人或帶V的粉絲，而是你們目標(biāo)用戶中的活躍用戶。粉絲分析粉絲的分析包括性別、地區(qū)、粉絲的粉絲占比、活粉率、二級粉絲等數(shù)據(jù)。目前有企業(yè)提供微博分析工具，會有影響力、曝光率、眼球數(shù)等指標(biāo)，實(shí)際上也是圍繞之前的系列數(shù)據(jù)展開的模型計(jì)算出來的，僅供參考。第五部分：團(tuán)隊(duì)建設(shè)團(tuán)隊(duì)構(gòu)架根據(jù)微博運(yùn)營的流程工作來看主要包括運(yùn)營負(fù)責(zé)人（CWO）、BD專員、文案寫手、客服人員、活動策劃、美工編輯這幾類，具體根據(jù)公司的情況來合理配置。一般企業(yè)構(gòu)架如圖成員考核團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)各自的工作建立日常的報(bào)表，對每日工作進(jìn)行分析。一般來說微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的工作是密切相關(guān)的，在考核方面不應(yīng)孤立來看每個(gè)人的KPI,可以對整個(gè)團(tuán)隊(duì)的制定中的指標(biāo)，如粉絲數(shù)、搜索結(jié)果數(shù)、訂單或銷量、活動數(shù)量等，但是每個(gè)人對應(yīng)的具體指標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)不同，具體的結(jié)合公司的實(shí)際情況來定。【統(tǒng)計(jì)樣表如下，參考】第六部分：微距陣建設(shè)微距陣是一個(gè)必然之路，不同微博的工作側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有所不同。一般