房地產(chǎn)廣告策劃實(shí)施方案

1、房地產(chǎn)廣告策劃方案姓名：孫慧君班級(jí)：廣告與會(huì)展121學(xué)號(hào)： GH120109專業(yè)資料目錄. 344. 4. 4. 5. 5. 6. 6. 8. 9. 9. 9. 9.10.10.10( )11( ).12專業(yè)資料.13.13.13.13.13.14.14.14.14.14.14.15專業(yè)資料廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營銷中的作用。房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富 ,大體上可分成五個(gè)部分，即：廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。二、住房分析（一）住房類型 ：主要

2、推廣經(jīng)濟(jì)適用房（二）主要目標(biāo)：做最舒適的住房最實(shí)惠的價(jià)格（三）口號(hào)：“舒適溫馨”（四）特性分析開發(fā)商可根據(jù)營銷戰(zhàn)略的需要，組合運(yùn)用。 在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：1. 時(shí)代性策劃觀念具有超前意識(shí)， 符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要。2. 創(chuàng)新性策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格， 體現(xiàn)”把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。3. 實(shí)用性策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場(chǎng)和開發(fā)商的實(shí)際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點(diǎn)。專業(yè)資料4. 階段性策劃圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計(jì)劃、有步驟地展開， 并保持廣告的相對(duì)穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。5.全局性廣告、銷售促進(jìn)、 人員推銷和宣

3、傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。（五）分析總結(jié)(1) 優(yōu)勢(shì)：規(guī)模上，是合肥新區(qū)濱湖開發(fā)區(qū)地區(qū)，濱湖新區(qū)是合肥“141 ”城市空間發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分 （“一個(gè)主城區(qū)， 四個(gè)副中心，一個(gè)濱湖新區(qū)） ，是現(xiàn)代化濱湖大城市建設(shè)的前沿陣地。濱湖新區(qū)位于合肥主城區(qū)東南部， 南依巢湖，北靠南二環(huán)路，西接合安高速公路， 東臨南淝河， 規(guī)劃總用地面積約 196 平方公里，是合肥未來通過巢湖、走入長江、融入長三角的水上門戶。(2) 劣勢(shì)：地理優(yōu)勢(shì) 價(jià)位有一小部分消費(fèi)者不滿意三、市場(chǎng)分析（一）目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告， 而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

4、。 哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告配合， 廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。 以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例： 當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)， 以開發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的多層住宅為主， 這時(shí)可采用開拓性廣告策略： 廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度， 使樓盤迅速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場(chǎng)占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推專業(yè)資料出高層樓盤時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢(shì)，提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。（二）競爭對(duì)手調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查主要包括營銷環(huán)境分析、 客戶分析、個(gè)案分析和競爭對(duì)手分析等。若開發(fā)商在營銷策劃時(shí)已將宏觀和微觀

5、營銷環(huán)境分析得透徹、 準(zhǔn)確，則可將重點(diǎn)放在其它幾項(xiàng)分析上。 客戶分析主要分析客戶的來源和購買動(dòng)機(jī)，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。 進(jìn)行競爭對(duì)手分析時(shí)， 除了要分析競爭對(duì)手實(shí)力和競爭樓盤的情況， 還要分析競爭對(duì)手的廣告活動(dòng)， 以吸取有益的東西，揚(yáng)長避短。（三）消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)分析(1) 消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn)：我們的目標(biāo)消費(fèi)群是20-40 歲以上大眾群體。(2

6、) 消費(fèi)者行為分析：購買動(dòng)機(jī)：根據(jù)相關(guān)調(diào)查得出，其他舒適、溫馨經(jīng)濟(jì)使用價(jià)位高檔0.00%10%20%30%40%50%60%專業(yè)資料從上圖可以看出，有大約 60%的消費(fèi)者購房希望溫馨舒適經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（四）消費(fèi)偏好廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的， 對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。 較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。 先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解， 通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。（五）購買模式樓盤銷售人員宣傳單（六）信息渠道定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置， 從而使開發(fā)商在競爭中

7、占據(jù)有利地位。 定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。 市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清， 否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。四、廣告策略（一）廣告目標(biāo)策劃開發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告， 而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告配合， 廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。 以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例： 當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)， 以開發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的多層住宅為主， 這時(shí)可采用開拓性廣告策略： 廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度， 使樓盤迅速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，

8、則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場(chǎng)占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推專業(yè)資料出高層樓盤時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢(shì)，提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。（二）創(chuàng)意分析定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置， 從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。 定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。 市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清， 否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。（三）策略核心首先，深入勇往直前的創(chuàng)意點(diǎn)， 達(dá)到讓大眾在體驗(yàn)中心進(jìn)行體驗(yàn)的目的， 來加大產(chǎn)品對(duì)大眾的影響感官和觸覺的影響， 對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行深入了解。 其

9、次在服務(wù)上要做到保質(zhì)保量， 給消費(fèi)者具有賓至如歸的感覺， 帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)知度和信賴度。（四）廣告活動(dòng)策略提案廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。 廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色， 而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵， 即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。 失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡， 給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響。五、媒介投放提案專業(yè)資料(一)媒介選擇據(jù)統(tǒng)計(jì)， 80 的廣告費(fèi)用用于廣告媒介

10、， 媒介選擇不當(dāng)， 就有可能造成投入高、 見效低的結(jié)果。 通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為”線上媒介”。 ”線下媒介”也是開發(fā)商常用的， 像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合， 形成全方位的廣告空間， 擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量； 其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。四、房地產(chǎn)廣告計(jì)劃(二)投放計(jì)劃投放媒介投放方式預(yù)算時(shí)間報(bào)紙人民日?qǐng)?bào)彩色7 月9封一

11、2000,000月每版業(yè)天網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)2000,0007 月9彈出式廣告150 ，000/新浪搜狐百度月每天半個(gè)專業(yè)資料月進(jìn)行一天北京上海廣州三大地7 月9戶外廣告200 ，000鐵站月電視約 20:44 廣告7 月9央視一套8000 ，000月六、廣告實(shí)施計(jì)劃（一）廣告目標(biāo)房地產(chǎn)廣告計(jì)劃又稱廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、 廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。 在形成書面的廣告計(jì)劃書時(shí)要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。（二）時(shí)間：2014 年7月1日2014 年9月30日（三）媒體組合：充分利用報(bào)刊、電視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及等宣傳媒體（四）

12、選用媒介：在廣告媒體的選擇上，尤其是占據(jù)房地產(chǎn)廣告半壁江山的報(bào)紙媒體選擇上， 受預(yù)算制約， 很多開發(fā)商喜歡選擇發(fā)行量大的報(bào)紙，這本無可厚非， 但是在千人成本與目標(biāo)客戶的媒體接受習(xí)慣之間，應(yīng)該有著內(nèi)在的密切的契合，廣告才能有的放矢。專業(yè)資料房地產(chǎn)界盛行“以人為本”的金律。但這些落實(shí)大都體現(xiàn)在社區(qū)規(guī)劃、 戶型設(shè)計(jì)等與產(chǎn)品直接相關(guān)的方面，關(guān)乎目標(biāo)客戶的媒體客戶群如何接收信息的卻極少。很多開發(fā)商在把商品信息傳播出去的時(shí)候，經(jīng)常站在自己的或功利的角度， 想當(dāng)然地考慮問題， 而不是仔細(xì)地去辯明客戶群喜歡接觸什么樣的媒體。所以有的時(shí)候即使是一些很好的樓盤，但是在媒體選擇上出現(xiàn)了失誤，導(dǎo)致了整個(gè)項(xiàng)目的失敗，比

13、如有一些很精良的樓盤， 但是卻在大眾化的報(bào)紙上露面，就顯得壓低自身形象。在選擇了一個(gè)主流的媒體時(shí)，同時(shí)，應(yīng)該適時(shí)調(diào)整同屬主流媒體范圍內(nèi)的一些比如精品購物指南之類的媒體，使覆蓋結(jié)構(gòu)更為合理。當(dāng)然，其他精選的二線媒體也不可或缺，像雜志、廣播頻道等。他們具有較強(qiáng)的指向性，有利于在圈定客戶閱讀偏好的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化項(xiàng)目的訴求深度。（五）廣告時(shí)間(1) 導(dǎo)入期已基本完成(2) 市場(chǎng)培育期7 月至 8 月，訴求功能，以加深品牌印象，深化品牌個(gè)性(3) 市場(chǎng)鞏固期9 月，延續(xù)功能訴求，配合營銷工作，輔以促銷活動(dòng)，以促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)利潤專業(yè)資料(4) 市場(chǎng)維持期10 月，以電視廣告和報(bào)紙廣告為主，側(cè)重于品牌形象訴求

14、。（六）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)20-40 歲以上（七）廣告的訴求對(duì)象20-40 歲以上（八）廣告的訴求重點(diǎn)溫馨舒適（九）廣告表現(xiàn)1廣告的主題主題核心：溫馨舒適2廣告的創(chuàng)意在房產(chǎn)廣告中， 往往有這樣的情況， 就是一則創(chuàng)意往往用了不止一次，無論此創(chuàng)意有多么的特別，若一直不停地用，反而會(huì)削弱它的創(chuàng)造力， 當(dāng)然如果是為了維持連續(xù)風(fēng)格，也必須在視覺表現(xiàn)上進(jìn)行變化和創(chuàng)新，力求以時(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)給受眾以新鮮的刺激。（十）廣告發(fā)布計(jì)劃利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告電視廣告、 報(bào)刊宣傳和戶外廣告相結(jié)合的模式，在銷售黃金時(shí)期進(jìn)行大規(guī)模發(fā)布、推廣品牌的認(rèn)知度，增加消費(fèi)者的關(guān)注度、從而引得宣傳效果。房地產(chǎn)廣告策劃的時(shí)態(tài)選擇廣告終究是為銷售服務(wù)的

15、。房產(chǎn)營銷有著周期性的限制，這就要求提高房產(chǎn)廣告的即時(shí)銷售力，既要照亮前程， 又要擊中目標(biāo)。專業(yè)資料完整的廣告周期應(yīng)該從屬于項(xiàng)目的營銷周期，大致可以分為開盤前期，開盤期，強(qiáng)銷期和持續(xù)期四個(gè)部分。由于房產(chǎn)項(xiàng)目是典型的后驗(yàn)產(chǎn)品， 售后還有大量的工作要做，如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理，期房售后的交房，入住，物業(yè)管理等，使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍內(nèi)。開盤前期報(bào)紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場(chǎng)POP 廣告和戶外固定性廣告的制作，旨在樹立鮮明的樓盤形象?，F(xiàn)在很多樓盤存在倉促開盤的現(xiàn)象，為了搶占時(shí)間先機(jī)， 很多項(xiàng)目在工作未成熟的時(shí)候便匆匆露面。下面是某房產(chǎn)廣告的模式：7 月淡季入市，除了考慮亮相時(shí)機(jī)的反差效果，更重要的是建立在前期籌備工作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上， 開盤前期刊發(fā)的系列形象廣告，僅以唯美畫面示人，只字沒有提及樓盤訊息。開盤期報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大，表現(xiàn)在投放數(shù)量上的頻繁和刊登報(bào)紙種類的增多。伴隨著開盤期慶典活動(dòng)和促銷活動(dòng)， 這時(shí)的廣告宣傳以告知型和促銷型為主。然后在這個(gè)時(shí)候開始推出系列軟文。而且軟文在主題系列的關(guān)聯(lián)性， 軟文報(bào)道的深度和廣度方面， 都必須有出眾之處。當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時(shí)候， 大量的報(bào)紙廣告繼續(xù)推進(jìn)， 各種傳播類型都有展現(xiàn)，象電視，廣播，雜志，直接郵寄，網(wǎng)絡(luò)等各種廣告媒體互相配合， 形成全方位的立體化攻勢(shì)。 這種立體架構(gòu)大致呈金字塔形， 以適應(yīng)消費(fèi)群的報(bào)紙媒體構(gòu)成