上海新浦江城項(xiàng)目營銷推廣策略方案

1、上海新浦江城項(xiàng)目營銷推廣策略方案一、策略的緣起關(guān)于新浦江城的四大咨詢題。1 .新浦江城是什么？一個令人尷尬的調(diào)查結(jié)果：在南京路、人民廣場以及大拇指廣場開展了為期2天的街訪以后，我們得到了那個另人尷尬的結(jié)果。關(guān)于項(xiàng)目：在所有街訪的人群中只有10%的人表示明白新浦江城項(xiàng)目；10%的人認(rèn)為新浦江城=新浦江鎮(zhèn)；80%的人全然不明白“新浦江城”，也不清晰新浦江鎮(zhèn)。什么緣故這么多人會不明白2005年就啟動的上海大盤新浦江城？2 .新浦江城如何是如此？一組驚奇的成交數(shù)據(jù)：超過90%的銷售率50%深圳20%深圳以外的外地30%上海如果這是一個深圳樓盤，這是一組合理的客戶數(shù)據(jù)。但那個是在上海，一個139萬nf的

2、上海大盤，什么緣故僅有30%的上?？蛻?，是上海人壓根不清晰項(xiàng)目依舊新浦江城水土不符？3 .新浦江城形象到底是什么？產(chǎn)品的印象：大牌設(shè)計的個性樓盤。布局規(guī)整、立面棱角分明，與其講是住宅，更象是公建。有公寓、有不墅、還有藝術(shù)館上海絕對是一個不缺乏國際一流機(jī)構(gòu)和國際大師的都市，更是一個對世界各地新奇的事物有著超乎平常的同意能力與明白得能力的都市。什么緣故新浦江城僅僅給予市場國際一流設(shè)計師設(shè)計的個性的產(chǎn)品以及單個建筑形象的項(xiàng)目形象？4 .華僑城是誰？華僑城來了，從深圳到上海，華僑城帶著企業(yè)的妄圖來到了上海。以專門的選地眼光、聘請國際一流的規(guī)劃設(shè)計團(tuán)隊、帶來更先進(jìn)的營造理念，只為提供更優(yōu)質(zhì)的生活而創(chuàng)想。

3、華僑城期望在上海被認(rèn)可。然而在街坊的過程中，其品牌知名度幾乎為“零”。什么緣故3年多以后華僑城品牌在上海依舊堅持著“零知名度”？在那個地點(diǎn)我們發(fā)覺了一個驚奇的現(xiàn)象四大咨詢題之間存在著互為因果的關(guān)系，相互制約形成新浦江城的營銷怪圈。項(xiàng)目不能引起市場的關(guān)注到現(xiàn)場的客戶看不明白產(chǎn)品華僑城灌注于項(xiàng)目的愿景難以開釋華僑城未能在上海建立江湖地位。通過對咨詢題的再次梳理，咨詢題逐步指向一個圓點(diǎn)：新浦江城的品牌形象在此基礎(chǔ)上，確定此次策略的核心課題在于重塑新浦江城的品牌形象。通過新浦江城品牌形象的建立解開新浦江城營銷怪圈。必須解決的三個咨詢題新浦江城項(xiàng)目是什么？新浦江城的精神內(nèi)涵是什么？用什么手段重塑項(xiàng)目的品

4、牌？二、新浦江城的產(chǎn)品明白得1 .最不意大利的意大利風(fēng)格。內(nèi)容：在一城九鎮(zhèn)的規(guī)劃中，浦江鎮(zhèn)被定位為“意大利鎮(zhèn)”。然而與安亭新鎮(zhèn)的德國風(fēng)貌以及松江新城英式風(fēng)貌區(qū)泰晤式小鎮(zhèn)不同的是，在新浦江城的建筑風(fēng)格中，找不出一點(diǎn)意大利風(fēng)格的影子。明白得：“建筑風(fēng)格？生活方式”。曾幾何時，“建筑風(fēng)格=生活方式”的理念在中國房地產(chǎn)界大行其道。市場顯現(xiàn)了大量“異域風(fēng)情”的樓盤，以極其感性的方式向市場宣告帶來了“原汁原味”的“異域生活”。當(dāng)業(yè)主入住才發(fā)覺，生活依舊原本的生活，“異域”的生活仍舊需要向往。浦江都市沒有去仿照，而是選擇了吸取與超越。新浦江城的“意大利”不是對意大利建筑風(fēng)格“形”的簡單拷貝，例如院邸，即體現(xiàn)

5、出了“中國院”的幽處獨(dú)善，又展現(xiàn)出的與意大利的邸社交享樂的建筑精神。200m2的下沉式超大伙兒庭室的溫馨，百多平米的主庭院的精巧、主臥房的貼心隨時讓人感受到生活的主張。因此，新浦江是吸取了意大利建筑的魂的建筑，帶來是“原汁原味”的意大利生活。2 .最完善的社區(qū)配套層次。內(nèi)容：新浦江城的配套體系不僅包含有商業(yè)街、超市、幼兒園這類滿足業(yè)主日常生活所需要的生活配套。更規(guī)劃了藝術(shù)展覽館、文化廣場、歌劇院等休閑配套來滿足業(yè)主文化娛樂生活的需要。明白得：一個真正的城，一個真正的完整聚落通常的大盤都訴求有社區(qū)商業(yè)、大賣場、會所等完善的配套。但事實(shí)上質(zhì)僅滿足社區(qū)居民日常的生活需求與差不多的休閑需要。居民更高層

6、次的休閑文化需要依舊必須利用與依靠都市其他功能區(qū)來滿足。新浦江城是一個完整的都市聚落，其規(guī)劃有商業(yè)中心、藝術(shù)館、文化廣場、各劇院、休閑街等多層次的配套設(shè)施。能夠滿足新浦江城業(yè)主從日常生活到文化休閑各層次的需要，業(yè)主需求能夠在整個“城”內(nèi)得到滿足，新浦江城是一個真正的、獨(dú)立的“城”。3 .公共景觀和公共空間最便利與最大程度的共享。內(nèi)容：傳統(tǒng)都市的步行特點(diǎn)、歐洲都市的公共空間的傳統(tǒng)，因?yàn)榕c汽車道的分離，被恰到好處地出現(xiàn)在街頭。同時，規(guī)劃強(qiáng)調(diào)都市公共空間，區(qū)內(nèi)道路的各個交叉處是形狀各不相同的廣場。廣場邊緣是小商店。具有不同功能的廣場成為所有都市居民的客廳。明白得：公共景觀才是業(yè)主美好生活的發(fā)源地。從

7、形式上講國內(nèi)常見的小區(qū)把中心綠地藏在中間，形成相對封閉的空間，綠地逐步演變成為少數(shù)人私有專屬的領(lǐng)地。從功能上分析綠地在社區(qū)中僅僅充當(dāng)了觀賞物的作用，并未形成與業(yè)主的互動。新浦江城引入了“城區(qū)景觀模式”的概念。新浦江都市規(guī)劃了大量的公共景觀和大小廣場，其沿路而建，方便居住者進(jìn)入，并能使居住者充分享受到這些景觀，是真正的“開放”景觀。4 .都市與汽車最和諧的關(guān)系。內(nèi)容：而新浦江城安排了機(jī)動車道、非機(jī)動車車道、都市河道的三級交通結(jié)構(gòu)，相互垂直的都市道路網(wǎng)絡(luò)既體現(xiàn)了歐洲傳統(tǒng)都市的特色，也與傳統(tǒng)的中國古代都市格局有著驚人的巧合新浦江城三級都市道路網(wǎng)被一條中軸線貫穿，以后那個都市要緊的功能建筑以及一些主題

8、公園都分布在這條線上。明白得：不僅體現(xiàn)出了對業(yè)主的負(fù)責(zé)，更是體現(xiàn)了對社會的責(zé)任。在后工業(yè)時代，污染、噪音等咨詢題是困擾都市進(jìn)展的最大咨詢題，環(huán)保則成為最受社會關(guān)注的咨詢題。在如此的大環(huán)境下，汽車則差不多成為飽受爭議的工業(yè)時代的產(chǎn)物。一方面，汽車差不多成為現(xiàn)代文明進(jìn)展的要緊推動器，它為每個人的生活與工作帶來便利。另一方面，汽車也是造成環(huán)境污染的重要元兇，每個人都在遭受它污染的侵害。傳統(tǒng)大盤通常采納人車分流的體系，通過設(shè)置步行與車行道的方式將車量動線屏蔽在各個組團(tuán)的外圍。然而，該方案僅僅屏蔽了組團(tuán)的污染，并沒有從全然上解決咨詢題，由于各功能建筑的離散分布，使公共空間的污染咨詢題并沒有得到解決。新浦

9、江城三級都市道路網(wǎng)被一條中軸線貫穿，以后那個都市要緊的功能建筑以及一些主題公園都分布在這條線上。貫穿在街區(qū)中間的不是汽車道，而是人行道和自行車道，它們被融入了花園都市的設(shè)置中開放的花園位于街區(qū)的內(nèi)部、建筑的圍合中，從而將汽車的負(fù)面阻礙隔離在花園和正對車道的山墻之外。車輛的污染有效的集中，最大限度操縱了污染的區(qū)域分布。5 .最多樣性的產(chǎn)品線規(guī)劃內(nèi)容：新浦江城確實(shí)是一本建筑學(xué)的教科書，從公寓、多種形狀的不墅、綜合商業(yè)、辦公、學(xué)校、娛樂、鄰里商業(yè)等項(xiàng)目幾乎集合目前有的大多數(shù)的產(chǎn)品形狀，是一個完全的社區(qū)。明白得：混合居住模式代表了世界范疇內(nèi)居住區(qū)進(jìn)展的最新方向。傳統(tǒng)大盤追求的是社區(qū)的單純性，通過產(chǎn)品選

10、擇客戶。社區(qū)的住戶都有鮮亮的符號與特點(diǎn)。純粹的社區(qū)、同樣的配套、同一類人。我們發(fā)覺，人與人之間的距離近了，人與人之間溝通缺越來越少了。新浦江城是多樣化的。具體表現(xiàn)在：從住宅方面講，住宅類型及戶型的多樣化、住宅在地塊中各成組團(tuán)穿插顯現(xiàn)的多樣化等；從每個組團(tuán)內(nèi)部的構(gòu)成講，相同類型的組團(tuán)將不同面積段的單元組合在一起；從建筑類型方面講，除了不同類型的住宅外，還有一定量的綜合商業(yè)、辦公、學(xué)校、娛樂、鄰里商業(yè)等在新浦江城同時顯現(xiàn)；從居住人群方面講，多元化人群或小同質(zhì)大復(fù)合群體的構(gòu)成將使居住區(qū)保持持久活力。在對項(xiàng)目的梳理之后，和聲認(rèn)為新浦江城關(guān)于傳統(tǒng)的大盤而言，是種超越，是傳統(tǒng)大盤的升級版?！俺壣鐓^(qū)”新浦

11、江城與都市：超級社區(qū)具有“更高的價值取向”。在滿足居住的同時，解決了都市咨詢題。與都市制造最和諧的關(guān)系。新浦江都市與華僑城：超級社區(qū)是營造“理念的升華”。完成了從“風(fēng)格改變生活”到“建筑精神改變生活”的質(zhì)變。體現(xiàn)出華僑城與其他開發(fā)商的不同，為華僑城在上海建立江湖地位找到了突破口,新浦江城與業(yè)主：超級社區(qū)是對“生活的重新感悟”。新浦江城為業(yè)主重新定義了公共空間以及居住模式，不僅給予業(yè)主充分的想象與溝通空間，更是一種民主與自由的延伸，充分開釋了項(xiàng)目所特有的人文關(guān)懷。三、項(xiàng)目的核心概念客戶會為新浦江城的“超級社區(qū)”買單嗎？答案確信是可不能的。因?yàn)椤俺壣鐓^(qū)”作為一個概念過于專業(yè)和生硬。因此，我們必須

12、為新浦江城項(xiàng)目找到它的“廣告語言”，找尋客戶眼中的新浦江城。1 .新浦江城客戶明白得行業(yè)所占比例金融業(yè)40服裝業(yè)12外貿(mào)11廣告業(yè)14IT業(yè)23來源于朝陽產(chǎn)業(yè)，需要發(fā)散思維的知識密集型產(chǎn)業(yè)。地位所占比例私營業(yè)主40%合伙人38%高級主管17%中級主管5%企業(yè)決策的“大腦”車輛總價所占比例（%30萬以下5%3060萬15%60100萬56%100萬以上24%客戶對生活具有相當(dāng)?shù)淖非罂蛻舢嬒?所處行業(yè)屬性一客戶具有豐富的閱歷，敏捷的洞悉，善于發(fā)覺事物專門的價值觀身份地位屬性一行事嚴(yán)謹(jǐn)與理智，心思縝密。生活態(tài)度屬性一對以后充滿信心，對生活具有相當(dāng)?shù)淖非?。客戶特性：理性與感性的綜合體感性與理性看似是一

13、對不可調(diào)和的矛盾體，但卻在目標(biāo)客戶的身上得到融合?？蛻舻母行?，體現(xiàn)在對以后的向往以及釋懷的胸懷之上?？蛻舻睦硇?，體現(xiàn)在行事的嚴(yán)謹(jǐn)、心思的縝密，敏捷的洞悉之上。理性與感性的融合造就了客戶爽朗、樂觀、踏實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶ｉT氣質(zhì)。2.新浦江城“廣告語言”的轉(zhuǎn)化針對客戶的特性，新浦江城的形象也需要有感性與理性兩個層面的體現(xiàn)。打動客戶理性層面的理由。區(qū)位：距離市中心人命廣場17.5公里。浦江鎮(zhèn)至人民廣場的車程能夠操縱在15分鐘以內(nèi)。生態(tài)：緊鄰60平方公里世博森林，社區(qū)引入黃浦將水系。超大規(guī)模：總建筑面積達(dá)到132萬nf的超級大盤。超低容積率：一期容積率約0.7。社區(qū)配套：從社區(qū)商業(yè)到藝術(shù)館，從會所到文化廣場多層級高層次的社區(qū)生活與休閑配套。產(chǎn)品：（院?。┑厣厦娣e300m2、地下面積200m2、200m2左右的下沉式內(nèi)院的高舒服性戶型設(shè)計