聯(lián)合利華集團戰(zhàn)略選擇分析(共11頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 聯(lián)合利華集團戰(zhàn)略選擇分析1聯(lián)合利華公司概況1.1公司簡介聯(lián)合利華（Unilever）是一家擁有多個世界知名的食品、飲料、清潔劑和個人護理產(chǎn)品的上市公司。聯(lián)合利華集團是由Margarine Unie人造奶油公司和Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。總部設(shè)于荷蘭和英國倫敦，分別負責食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球100多個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有400個品牌，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費用品制造商，年營業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。1.2 集團愿景每一天，我們都致力于創(chuàng)造更美好的未來。我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

2、品和服務(wù)，使人心情愉悅，神采煥發(fā)，享受更加完美生活。我們將激發(fā)人們：通過每天細微的行動，積少成多而改變世界。我們要開創(chuàng)新的模式，在將公司規(guī)模擴大一倍的同時減少我們對環(huán)境的不利影響。1.3 公司旗下主要品牌聯(lián)合利華集團主營業(yè)務(wù)主要包括三大類：食品，個人護理用品，家庭護理用品。 食品，聯(lián)合利華食品（中國）有限公司，聯(lián)合利華獨資企業(yè)，主要品牌包括家樂和立頓。生產(chǎn)家樂牌雞精、雞粉、速食湯料、色拉醬、花生醬、立頓紅茶、，茉莉花茶等；冰淇淋，和路雪（中國）有限公司，聯(lián)合利華獨資企業(yè)，生產(chǎn)夢龍、百樂寶、可愛多等和路雪冰淇淋。 個人護理用品的主要品牌有，Axe（中國大陸地區(qū)LYNX） ，Sunsilk（中國大

3、陸地區(qū)英文為hazeline）通用商標Vanseline凡士林也是聯(lián)合利華旗下品牌。家庭護理用品，品牌有，牙膏，、，洗衣粉， ，；經(jīng)過多年的大力培植，這些品牌都已家喻戶曉，成為中國消費者日常生活中的常用品牌。2 聯(lián)合利華集團環(huán)境分析2.1 外部環(huán)境分析 （一）機會 （1）漢高的退出。曾與聯(lián)合利華、寶潔和花王齊名的四大國外洗滌公司之一的德國漢高在2008年底全面退出中國洗滌市場。漢高的退出，無疑給予其他品牌占據(jù)洗滌市場份額的機會。聯(lián)合利華需要把握機會，推出新產(chǎn)品，借漢高的退出，把握先機，占據(jù)市場。 （2）金融危機給了聯(lián)合利華一個創(chuàng)出更高業(yè)績的機會。以目前聯(lián)合利華發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，公司有近一半的銷售

4、額來自于包括中國在內(nèi)的新興市場。聯(lián)合利華在華銷售近20個品牌的產(chǎn)品，中國消費者的消費信心要比其他許多國家和地區(qū)高出很多。我們發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟不景氣的時期，消費者傾向于選擇性價比高的產(chǎn)品，而不是價錢低的產(chǎn)品。而聯(lián)合利華則一直致力于通過創(chuàng)新給消費者帶來性價比最高的消費體驗。 （3）中草藥、天然產(chǎn)品越來越受青睞。注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時、人們更關(guān)注健康，因此中草藥、天然產(chǎn)品越發(fā)受歡迎。而聯(lián)合利華之前就開始致力于中草藥的研究，現(xiàn)在應(yīng)該不斷研發(fā)相關(guān)的天然產(chǎn)品。 （4）男性產(chǎn)品的缺失?，F(xiàn)在人們對產(chǎn)品追求越來越高，男士作為潛在的巨大消費群體，其產(chǎn)品的開發(fā)有很大的潛力。 （二）威脅 （1） 政治因素，國家出臺一系列政策

5、以鼓勵幫助本土企業(yè)的發(fā)展，相對來說本土企業(yè)的發(fā)展對聯(lián)合利華構(gòu)成了威脅。 （2） 強有力的競爭者。聯(lián)合利華面對著寶潔和歐萊雅的強勢競爭。甚至，寶潔已經(jīng)牢牢占據(jù)市場份額的首位，而歐萊雅正在不斷超越聯(lián)合利華。 （3）本土企業(yè)的發(fā)展。目前，在織物、家居護理產(chǎn)品中，本土企業(yè)已經(jīng)處于市場主導(dǎo)的地位，經(jīng)過一段時間的歷練，本土企業(yè)將不斷發(fā)展壯大，對聯(lián)合利華構(gòu)成強有力的威脅。2.1.1 EFE外部因素評價矩陣根據(jù)得出的機會和威脅，建立聯(lián)合利華集團外部因素評價矩陣（EFE，External factor evaluation matrix）如下表1,評價聯(lián)合利華集團在整個行業(yè)中隊現(xiàn)有機會與威脅做出的反應(yīng)情況。 表

6、1 聯(lián)合利華EFE 關(guān)鍵外部因素權(quán)數(shù) 評分 加權(quán)分數(shù) 機會（O）1、競爭對手的退出0.120.22、最近經(jīng)濟發(fā)展不景氣0.0520.13、中草藥，天然產(chǎn)品越來越受歡迎0.330.94、男性護膚產(chǎn)品缺失0.230.6威脅（T）1、政治因素0.120.22、強有力的競爭對手0.230.63、本土企業(yè)發(fā)展0.0510.05總計 1 2.65 聯(lián)合利華EFE矩陣總的加權(quán)分是2.65，高于平均水平，說明聯(lián)合利華的現(xiàn)狀能夠?qū)ν獠康臋C會和威脅做出反應(yīng)，可以通過適當?shù)姆绞饺ダ糜欣臋C會和避開不利的威脅。2.2 內(nèi)部環(huán)境分析 （一）優(yōu)勢 （1）豐富的經(jīng)驗和技術(shù) ：Unilever 的一些領(lǐng)先產(chǎn)品具有全球性和區(qū)

7、域性，由于其先進的技術(shù)從而獲得一定的成本優(yōu)勢。 （2）強大的品牌組合 ：公司擁有世界各地的400個品牌。13個國際品牌銷售額超過100億歐元的貢獻。 （3）經(jīng)營規(guī)模，多種變化收入來源，公司經(jīng)營業(yè)務(wù)遍布全球100個國家 ，聯(lián)合利華在全球各地設(shè)有270個生產(chǎn)基地。這就是他們可以輕松地實現(xiàn)經(jīng)濟規(guī)模。它提供了有競爭力的優(yōu)勢企業(yè)。 （4）品牌知名度高，世界上最大的日化企業(yè)之一，有著悠久的歷史和知名度。 （5）具有良好的企業(yè)形象 ：有效和有吸引力的包裝，對社會不斷致力于公益事業(yè)有良好的公眾形象。 （6）優(yōu)秀的人力資源，聯(lián)合利華在上海設(shè)立了全球研發(fā)中心，能夠吸引、收納更多優(yōu)秀人才，研發(fā)更好的產(chǎn)品。研發(fā)水平是

8、聯(lián)合利華所擁有的最好的技術(shù)資源。 （二）劣勢 （1）管理模式松散，聯(lián)合利華是一個緩慢移動，不寬泛，并且固有的、保守的安格魯?shù)乱庵镜燃壒芾砟Ｊ剑?，?lián)合利華在大部分的合資公司中沒有控股，因此在內(nèi)部管理上存有一定問題，常常陷入意見產(chǎn)生不一致的爭論之中。 （2）經(jīng)營成本高，內(nèi)部還存在資源浪費現(xiàn)象，企業(yè)的經(jīng)營成本相對較高。聯(lián)合利華在單個品牌的市場推廣費用竟然占到銷售額的50%。 （3）品牌認知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌導(dǎo)致品牌層次過多；具有國際水平或者是被認可的“權(quán)威”品牌極少，銷售業(yè)績比其它全球品牌要差。2.2.1 IFE：內(nèi)部因素評價矩陣通過內(nèi)部因素評價矩陣（IFE矩陣，Internal

9、 Factor Evaluation Matrix），企業(yè)就可以把自己所面臨的優(yōu)勢與劣勢匯總，來刻畫出企業(yè)的全部內(nèi)部應(yīng)力。 表2， 聯(lián)合利華IFE矩陣 關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)數(shù) 評分 加權(quán)分數(shù) 優(yōu)勢（S）1、豐富的經(jīng)驗和技術(shù)0.1540.62、強大的品牌組合0.1530.453、經(jīng)濟規(guī)模效益0.0520.14、品牌知名度高0.240.85、良好的企業(yè)形象0.130.36、優(yōu)秀的研發(fā)團隊0.130.3劣勢（W）1、管理模式松散0.120.22、經(jīng)營成本高，浪費嚴重0.0510.053、品牌認知不清楚0.120.2總計 1 3.00從上面對聯(lián)合利華優(yōu)勢與劣勢的分析來看，聯(lián)合利華的內(nèi)部有很大的優(yōu)勢，而且從加

10、權(quán)的數(shù)據(jù)看出其高于平均水平，認為它有很大的潛力與發(fā)展空間。 2.2.2 CPM競爭態(tài)勢矩陣運用競爭態(tài)勢矩陣（CPM）評價聯(lián)合利華集團及其主要競爭對手的綜合競爭力。在個人及家庭護理方面，聯(lián)合利華最大的競爭對手是寶潔（PG），在食品行業(yè)最大的競爭對手是卡夫，雀巢。因此我們選取寶潔和卡夫最為主要競爭對手作競爭態(tài)勢矩陣分析。如下表3。表3 CPM競爭態(tài)勢矩陣關(guān)鍵因素權(quán)重聯(lián)合利華寶潔卡夫評分加權(quán)分評分加權(quán)分評分加權(quán)分國際市場占有率0.220.440.830.6國內(nèi)市場占有率0.1540.620.320.45產(chǎn)品創(chuàng)新能力0.220.440.820.4廣告投入0.1520.330.4520.3分銷渠道0.1

11、30.320.320.2產(chǎn)品質(zhì)量0.120.230.340.4財務(wù)狀況0.0520.120.120.1用戶滿意度0.0520.140.220.1總計12.43.252.55 從上面的數(shù)據(jù)得以看出，在護理產(chǎn)品這方面，聯(lián)合利華不及寶潔更有競爭力，在食品行業(yè)方面，卡夫也更專業(yè)，因此聯(lián)合利華需要積極地發(fā)揮優(yōu)勢規(guī)避劣勢，在各方面都需要大的提高和改進。聯(lián)合利華應(yīng)該加大產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品知名度，提高國際市場占有率。3 戰(zhàn)略選擇3.1 SWOT分析根據(jù)上面的聯(lián)合利華的優(yōu)勢，劣勢，機會，威脅進行分析。如下表4。 表4 聯(lián)合利華 SWOT分析 外部因素 內(nèi)部因素 外部機會(O) 外部威脅(T)1、 競爭

12、對手的退出2、經(jīng)濟的不景氣3、中草藥，天然產(chǎn)品越來越受歡迎4、男性護膚產(chǎn)品的缺失1、政治因素2、強有力的競爭對手3、本土企業(yè)發(fā)展內(nèi)部優(yōu)勢(S) SO策略（增長型）ST策略（多種經(jīng)營型）1、豐富的經(jīng)驗和技術(shù)2、強大的品牌組合3、經(jīng)濟規(guī)模效益4、品牌知名度高5、良好的企業(yè)形象6、優(yōu)秀的研發(fā)團隊S1、S2、O1：抓住機遇，穩(wěn)定市場占有率，實現(xiàn)規(guī)模效益；S1、S3、S5、O3、O4：進行新產(chǎn)品開發(fā)，銷售；S4、S5、O1、O2：積極進行市場宣傳，擴大產(chǎn)品知名度；S1、S2、T2、T3、：投入研發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品，加強營銷策劃；S4、S5、S6、T1：提高企業(yè)的公益形象，作好政府公關(guān)；S3、T3:利用價格優(yōu)

13、勢打擊對手，獲得市場份額；內(nèi)部劣勢(W) WO策略（扭轉(zhuǎn)型）WT策略（防御型）1、管理模式松散2、經(jīng)營成本高3、品牌認知不清楚W1、O1：調(diào)整企業(yè)內(nèi)部管理模式，讓企業(yè)管理促進企業(yè)發(fā)展；W2、O2: 調(diào)整產(chǎn)品價格，實現(xiàn)規(guī)模效益；W3、O3、O4:推出新產(chǎn)品，加強產(chǎn)品宣傳，提高品牌知名度；W1、T1、T3：做好政府公關(guān)，提高企業(yè)公益形象；W1、T2：加強成本管理，提高產(chǎn)品認知度；3.2 SPACE ：戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣財務(wù)優(yōu)勢(FS)評分投資收益3償債能力3流動比率2現(xiàn)金比率2均分2.5產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(IS)增長潛力4盈利能力3專有技術(shù)3資源利用2環(huán)境影響3資本密集度3均分3環(huán)境穩(wěn)定性(ES)技術(shù)變

14、化速度-3通貨膨脹率-3市場進退壁壘-2競爭壓力-3價格需求彈性-1均分-2.4競爭優(yōu)勢(CA)市場份額-4產(chǎn)品質(zhì)量-3用尸忠誠度-3產(chǎn)品生命周期-2專有技術(shù)知識-3對供應(yīng)商和經(jīng)銷商的控制力-2均分-2.8坐標定位（0.2，0.1 ）第一象限，聯(lián)合利華向量出現(xiàn)在SPACE矩陣的進取象限，說明該企業(yè)正處于一種絕佳的地位，即可以利用自己的內(nèi)部優(yōu)勢和外部機會選擇自己的戰(zhàn)略模式。具體措施如下，加大研發(fā)的投入，加大市場和產(chǎn)品的開發(fā)，加大宣傳提高產(chǎn)品的知名度，增強產(chǎn)品的顧客辨識度，利用良好的公益形象做好公關(guān)，增強國外市場的占有率；同時要采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，加強成本控制管理，減少成本。3.3 BCG矩陣聯(lián)合利

15、華在護理用品的主要競爭對手是寶潔，在食品行業(yè)主要競爭對手選取了卡夫公司。名稱/競爭對手銷售額/百萬元相對市場份額市場增長率聯(lián)合利華護理用品3,473 24% 7% 寶潔護理用品 14,480聯(lián)合利華食品 3,516 19% 3% 卡夫食品 18,339護理用品 明星 問題 食品 金牛 瘦狗市 高場增長率 低 2 1.5 1 高 相對市場占有率 低3.4 QSPM定量戰(zhàn)略計劃矩陣QSPM分為第一階段的因素評價結(jié)果（由EFE、IFE、BCG矩陣直接得出）和第二階段的備選戰(zhàn)略（由SWOT、SPACE、BCG矩陣分析得出）。備選戰(zhàn)略為：積極開拓國際市場，增強國際市場的占有率；市場滲透戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

16、：加強成本控制，使企業(yè)總體經(jīng)營成本處于行業(yè)最低水平）；加強產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品多元化（研發(fā)新產(chǎn)品，例如植物成分的護理用品和男性產(chǎn)品）1=沒有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相當吸引力；4=很有吸引力。關(guān)鍵外部因素 權(quán)重 開拓國際市場 加強 市場滲透 加強 產(chǎn)品創(chuàng)新 1.競爭對手的退出 0.220.420.430.42.經(jīng)濟不景氣0.220.420.420.43.中草藥和天然產(chǎn)品越來越受歡迎0.330.920.630.94.男性護膚產(chǎn)品的缺失0.330.920.641.2關(guān)鍵內(nèi)部因素1.豐富的經(jīng)驗和技術(shù)0.220.420.441.62.強大的品牌組合0.130.310.230.63.經(jīng)濟規(guī)模效益 0.

17、120.210.220.44.品牌知名度高0.240.810.230.25.良好的企業(yè)形象 0.230.620.431.26.優(yōu)秀的研發(fā)團隊0.240.830.640.8綜合評分 6.547.74. 聯(lián)合利華職能作業(yè)層戰(zhàn)略規(guī)劃聯(lián)合利華總部4.1 聯(lián)合利華的組織結(jié)構(gòu)混合結(jié)構(gòu) 職能產(chǎn)品地區(qū)冰淇淋家庭個人護理歐洲生產(chǎn)采購研發(fā)管理非洲亞洲食品 我認為聯(lián)合利華應(yīng)該采用混合組織結(jié)構(gòu)，這樣有利于企業(yè)根據(jù)特殊需要和業(yè)務(wù)重點，選擇適宜的組織結(jié)構(gòu)，且靈活性強，易于公司內(nèi)部進行全方位的資源配置，有利于集中資源優(yōu)勢，強化重點。4.2 研發(fā)部門戰(zhàn)略根據(jù)之前對聯(lián)合利華集團所做的分析，通過內(nèi)外部環(huán)境分析和SWOT分析，得出

18、了了聯(lián)合利華集團的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。通過QSPM分析，得出了最佳備選方案；以及現(xiàn)在從研發(fā)部門的角度，并結(jié)合之前的分析具體給出該部門應(yīng)該采取的職能戰(zhàn)略： （1）為了保持其在國際市場的優(yōu)勢，提高市場占有率可以在市場上進行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中多元化戰(zhàn)略； （2）提高技術(shù)研發(fā)能力，降低新產(chǎn)品的開發(fā)成本，支持其低成本戰(zhàn)略； （3）根據(jù)其護理產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢以及經(jīng)濟全球化的發(fā)展，開發(fā)中草藥及植物成分的新產(chǎn)品，加大對男士護膚產(chǎn)品的開發(fā)，支持其集中多元化戰(zhàn)略。4.3生產(chǎn)部門戰(zhàn)略生產(chǎn)部門在管理生產(chǎn)過程中應(yīng)該從兩方面考慮生產(chǎn)績效：生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本。 （1）生產(chǎn)規(guī)模：在國際市場中可以進行相關(guān)的并購，擴大生產(chǎn)規(guī)模。對于一些新興的業(yè)務(wù)部門，應(yīng)加大技術(shù)創(chuàng)新，不斷開拓市場，生產(chǎn)規(guī)?？蛇m當擴大但不可盲目冒進。對于一些衰落業(yè)務(wù)，公司可考慮剝離，根據(jù)實際情況逐步縮減生產(chǎn)規(guī)模；