注會考試科目《公司戰(zhàn)略》第三章戰(zhàn)略選擇(共5頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第三章 戰(zhàn)略選擇（十三）第三節(jié) 職能戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略（）市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。（一）確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場的主要工作是：1.市場細(xì)分（1）市場細(xì)分的利益：市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率；市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。（2）消費者市場細(xì)分的依據(jù)。市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費者市場的細(xì)分變量主要有地理、人口、心理和行為四類。地理細(xì)分。地理細(xì)分就

2、是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費者市場。人口細(xì)分。人口細(xì)分是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費者市場。心理細(xì)分。心理細(xì)分是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費者市場。行為細(xì)分。行為細(xì)分是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場?！纠}26·單選題】某旅行社在對旅游市場做出深入分析之后，決定把提供

3、短途、收費較低的旅游服務(wù)作為主要業(yè)務(wù)。旅行社做出這一決定是基于對旅游市場的（ ）。（2012年改編）A.行為細(xì)分 B.地理細(xì)分C.心理細(xì)分 D.人口細(xì)分【答案】A【解析】行為細(xì)分是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。決定把提供短途、收費較低的旅游服務(wù)作為主要業(yè)務(wù)，這屬于根據(jù)使用者情況來劃分市場，即屬于行為細(xì)分。（3）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)。（4）市場細(xì)分的有效標(biāo)志。并不是所有的市場細(xì)分都是有效的。細(xì)分市場的有效標(biāo)志主要有：可測量性。指各個子市

4、場的購買力和規(guī)模能夠被測量?？蛇M(jìn)入性。細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場?？紤]市場的可進(jìn)入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者；另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場?？蔂I利性。細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場細(xì)分時，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細(xì)分?！纠}27·多選題】甲公司是一

5、家大型超市連鎖店，為不同地區(qū)分店選擇重點銷售商品時會考慮到每個地區(qū)中居民的一般消費特性，其中一個分類是按居民的平均收入水平的高低，將居民消費者劃分為高收入、中等收入及低收入三個客戶群組。為保證劃分過程有效，該公司應(yīng)考慮的因素包括（ ）。A.可測量性 B.可進(jìn)入性 C.適應(yīng)性D.客觀性【答案】AB【解析】市場細(xì)分的有效標(biāo)志包括：可測量性、可進(jìn)入性和可營利性。2.目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)即確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三

6、種選擇：（1）無差異市場營銷（2）差異市場營銷（3）集中市場營銷（1）無差異市場營銷（即：市場全面化）無差異市場營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種戰(zhàn)略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。一般只有實力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略優(yōu)點：生產(chǎn)經(jīng)營品種少、批量大，節(jié)省成本費用，提高利潤率。缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。（2）差異市場營銷差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針

7、對每一細(xì)分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異營銷戰(zhàn)略。 優(yōu)點：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。缺點：因為差異營銷會增加設(shè)計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升。（3）集中市場營銷（即：市場集中化）實行差異市場營銷和無差異市場營銷，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中市場營銷則是集中力量進(jìn)入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一營銷方式，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在

8、一個或幾個子市場占有較大份額。實行集中市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。優(yōu)點：由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場上建立鞏固的地位；同時由于實行專業(yè)化經(jīng)營，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用，增加盈利。缺點：目標(biāo)過于集中，把企業(yè)的命運押在一個小范圍的市場上，有較大風(fēng)險。上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略，事實上是企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn)，三種戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮以下五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略。【

9、例題28·單選題】甲公司是多元化經(jīng)營的企業(yè)。涉足的產(chǎn)品包括針對兒童的營養(yǎng)液、針對時尚青年的果汁飲料，以及八寶粥。根據(jù)以上信息可以判斷該企業(yè)的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略是（ ）。A.無差異市場營銷 B.集中市場營銷 C.差異市場營銷 D.全面市場營銷【答案】C【解析】目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略包括三種：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷。題干表明甲公司針對不同細(xì)分市場推出不同產(chǎn)品，因此屬于差異市場營銷。3.市場定位選擇目標(biāo)市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何確定企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位；根據(jù)價格和質(zhì)量定位；根據(jù)用途定位；根據(jù)使用者定位；根據(jù)產(chǎn)品

10、檔次定位；根據(jù)競爭局勢定位以及各種方法組合定位等。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：競爭者推出的市場定位位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：企業(yè)將自己的品牌定位從個子市場轉(zhuǎn)移到另個子市場時的全部費用；企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場上銷售價格能定多高等?！纠}29·單選題】甲銀行在某地新建分行的戰(zhàn)略是先主攻小額商貸業(yè)務(wù)在當(dāng)?shù)亓⒆?，再通過為小商戶理財，擴(kuò)大存款業(yè)務(wù)。王某是該行小額商貸部的一名主管，為實施新建分行的戰(zhàn)略，首先抓住戰(zhàn)略實施中的一個重要變量市場細(xì)