品牌資產(chǎn)評估的方法和意義探討(共4頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上品牌資產(chǎn)評估的方法和意義探討隨著市場競爭的日益加劇，企業(yè)的注意力已不僅僅停留在有形資產(chǎn)的競爭上，而是逐漸開始重視無形資產(chǎn)的建設(shè)。品牌作為企業(yè)重要的一項無形資產(chǎn)，已成為企業(yè)競爭中制勝的法寶之一。一、 資產(chǎn)評估的概念及重要性（一） 品牌資產(chǎn)的概念 品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，其帶來的好處是可以使預(yù)期未來的進賬遠(yuǎn)超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本，是一種超越生產(chǎn)、商品和所有有形資產(chǎn)的價值。品牌是企業(yè)在其生產(chǎn)的產(chǎn)品上所使用的識別標(biāo)記, 它是制造商用以標(biāo)明自己生產(chǎn)的產(chǎn)品與競爭對手的同類產(chǎn)品相區(qū)別的商品名稱及其標(biāo)志, 常由文字、符號和圖案等組

2、合構(gòu)成。品牌屬于知識產(chǎn)權(quán),是企業(yè)無形資產(chǎn)重要有機組成部分。用經(jīng)濟學(xué)術(shù)語來說, 品牌資產(chǎn)價值是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值。從財務(wù)角度來看, 品牌資產(chǎn)價值是品牌所賦予的價值, 是通過消費者購買行為來促動此資產(chǎn)價值的形成。而品牌資產(chǎn)價值是指一系列與品牌名稱、標(biāo)識物相聯(lián)系的資產(chǎn)價值, 它能夠增加企業(yè)提供產(chǎn)品的價值或給生產(chǎn)其產(chǎn)品的企業(yè)帶來附加值。（二）品牌資產(chǎn)評估的重要性對品牌資產(chǎn)價值進行科學(xué)、公正的估算, 有利于企業(yè)弄清品牌資產(chǎn)狀況,考察品牌塑造的成敗, 吸引消費者的關(guān)注, 提高企業(yè)的品牌競爭力。品牌資產(chǎn)價值評估有利于企業(yè)采取積極措施不斷提升自身品牌的價值, 并合理、有效地保護品牌這一

3、重要的無形資產(chǎn)。因此, 如何科學(xué)評估品牌資產(chǎn)的價值是企業(yè)和品牌專家普遍關(guān)注的問題。故其重要性具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1. 品牌資產(chǎn)評估能提高企業(yè)聲譽，是企業(yè)信譽的保障對于經(jīng)過評估的品牌，消費者可以通過各種渠道來了解企業(yè)的品牌價值，企業(yè)可以以此來推動和擴大品牌的市場影響。品牌評估的結(jié)果來自品牌的現(xiàn)實市場競爭力, 同時, 它又借助其市場影響力進一步提升品牌聲譽, 增強企業(yè)在未來的市場競爭力。品牌就是品質(zhì)保證, 品牌資產(chǎn)評估就是分析企業(yè)信譽的一個衡量標(biāo)準(zhǔn)。品牌資產(chǎn)評估是對品牌價值的界定, 公平公正地評估品牌的價值是評估的根本屬性, 品牌評估結(jié)果是品牌信譽的保證。2. 品牌資產(chǎn)評估能夠降低交易成本提高

4、交易效率, 規(guī)范交易行為在信息社會和高科技時代, 同類商品間的差異性減少, 同質(zhì)性增加, 不同商品的功能和質(zhì)量、乃至外型上的差異度越來越小, 這時品牌的價值凸現(xiàn)出來。大多數(shù)理性的消費者來說，一般不會選擇自己不太熟知的品牌，不會拿金錢用來冒險。據(jù)了解，有96%的人們購物中的選擇行為是由從眾心理決定的。消費者的從眾心理決定了他們希望延續(xù)別人對某一品牌的美好印象, 消費者會將錯選商品引起的一系列后果浪費時間精力、不良的情緒反應(yīng)均計算為成本。廣為人知的名牌給消費者的一個明確的購買信號。也就是說, 品牌讓消費者節(jié)約了大量的交易成本。3. 品牌資產(chǎn)評估能夠適當(dāng)調(diào)節(jié)交易過程中信息的不對等性在市場上，消費者屬

5、于弱勢群體。面對著市場上各種各樣的商品，消費者對于商品的設(shè)計過程、生產(chǎn)過程及商品的核心技術(shù)都一無所知，而且對于商品的成本也只是通過自己的估計而略知一二。即使商家以產(chǎn)品說明書的方式,或用廣告方式透露一些技術(shù)與成本信息, 消費者也未必有能力識別。趨利避害的消費者為了自我保護, 更愿意選擇知名品牌, 以降低風(fēng)險。消費者同時相信, 更多人所信賴的品牌, 其技術(shù)一定是過硬的, 其成品也會是貨真價實的。而品牌資產(chǎn)評估結(jié)果是消費者評判品牌的依據(jù), 因此, 對消費者來說, 品牌資產(chǎn)評估能夠適當(dāng)調(diào)節(jié)交易過程中信息的不對等性。4品牌資產(chǎn)評估可以激勵企業(yè)員工和投資者，增強品牌凝聚力品牌經(jīng)過評估，不但可以向外界宣傳企

6、業(yè)的品牌價值，同時也可以向企業(yè)內(nèi)部員工傳達(dá)企業(yè)品牌的發(fā)展情況，明確企業(yè)長期的目標(biāo)與方向。使員工在實際工作中，也可以向著企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)做出自己的貢獻，增強員工的信心，增強品牌的凝聚力。而穩(wěn)健積極的團隊，更有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。從另一方面來看，通過企業(yè)的評估，可以讓投資者對企業(yè)的價值有明確的認(rèn)識，提高投資、融資的交易效率，降低交易成本。5.評估為管理者提供管理、經(jīng)營依據(jù)對每個品牌做好評估，有利于經(jīng)營者在品牌投資時做出明智的決策，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，減少投資資源的浪費。二、 品牌資產(chǎn)評估的概念模型與評估方法（一）基于財務(wù)會計要素的品牌資產(chǎn)評估模型財務(wù)會計要素的品牌資產(chǎn)評估模型著眼于對公司品牌提供一個

7、衡量的價值指標(biāo)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)從本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，必須為這種無形資產(chǎn)提供一個財務(wù)價值。主要看重的是企業(yè)未來的現(xiàn)金流量,它以價值標(biāo)準(zhǔn)作為最佳標(biāo)準(zhǔn),通過對未來收益現(xiàn)金流的折現(xiàn)來進行評估。在此模型下的方法主要有成本評估法和收益現(xiàn)值法。1. 成本評估法成本評估法將品牌價值看成是獲得或創(chuàng)建品牌所需的費用(包括所有的研究開發(fā)費、試銷費用、廣告促銷費等)。具體分為歷史成本法和重置成本法。歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值估價。最直接的做法是計算對該品牌的投資，包括設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。重置成本法是按品牌的現(xiàn)實重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項損耗價值來確定品牌價值的方法。重

8、置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個全新品牌所需的成本。其基本計算公式為：品牌評估價值= 品牌重置成本成新率。2. 收益現(xiàn)值法收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益，并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品價值的一種評估方法。其中，主要影響因素有超額利潤、折現(xiàn)系數(shù)和收益期限。它是目前應(yīng)用最廣泛的方法，因為對于品牌的擁有者來說，未來的獲利能力才是真正的價值。（二）基于財務(wù)和市場要素的品牌資產(chǎn)評估模型該模型是將產(chǎn)品市場和金融市場的指標(biāo)相結(jié)合，通過品牌的現(xiàn)有利潤推算出未來利潤潛力，進而估算出品牌價值。財務(wù)分析是為了估計某個產(chǎn)品或某項業(yè)務(wù)的沉淀收益，沉淀收益反映的是無形資產(chǎn)，包括品牌所

9、創(chuàng)造的全部收益。市場分析的目的是確定品牌產(chǎn)品的沉淀收益中，多大部分應(yīng)歸功于品牌，多大部分應(yīng)歸于非品牌因素，綜合產(chǎn)品和業(yè)務(wù)所產(chǎn)生沉淀收益和品牌在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)中的作用，確定品牌的未來收益。國際上兩種最著名的品牌評估方法Interbrand法和Financial World法。1. Interbrand法該方法根據(jù)企業(yè)市場占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況，估算確定品牌資產(chǎn)的價值。計算公式是：品牌價值（V）=品牌未來收益（I）品牌強度因子轉(zhuǎn)化的貼現(xiàn)率（S）品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力。品牌收益的計算可以從品牌銷售額中減去品牌的生產(chǎn)成本、營銷成本、固定費用和工資、資本報酬以及稅收等。品牌強度決定品牌未來

10、的現(xiàn)金流入的能力，最大值為20。Interbrand先后提出了兩套計算品牌強度的模式：即七因子加權(quán)綜合法和四因子加權(quán)綜合法。品牌強度七因子加權(quán)綜合法的七個因子是：市場領(lǐng)先度、穩(wěn)定性、市場特征（行業(yè)增長能力、進入障礙等）、國際化能力、發(fā)展趨勢（與消費者的相關(guān)性）、品牌支持、法律保障。四因子加權(quán)綜合法（1996）的四個因子是：比重（同類產(chǎn)品中的市場占有率）、廣度（市場分布）、深度（顧客忠誠度）、長度（產(chǎn)品延伸程度）。2. Financial World法Financial World法是以專家意見來確定品牌的財務(wù)收益等數(shù)據(jù),強調(diào)品牌的市場業(yè)績。首先從公司銷售額開始，根據(jù)專家對行業(yè)平均利潤率的估計，

11、計算出公司的營業(yè)利潤，然后再從營業(yè)利潤中剔除與品牌無關(guān)的利潤額。再根據(jù)Interbrand法品牌強度的七因子模型估計品牌強度系數(shù)，品牌強度系數(shù)的范圍大致在6 到20 之間。最后計算出Financial World品牌價值 = 純利潤品牌強度系數(shù)。Interbrand法和Financial World法這兩種方法發(fā)表了多年的品牌評估結(jié)果，在這一領(lǐng)域已經(jīng)形成了一定的國際地位，具有較強的權(quán)威性和通用性。（三）基于消費者心智模式的品牌資產(chǎn)評估模型人、經(jīng)濟狀況、經(jīng)濟理論、公司、競爭對手等因素在經(jīng)濟發(fā)展上盡管很重要,但實際上它們起著暫時的作用。而消費者對價值的追求以及品牌和消費者建立起來的關(guān)系卻能對經(jīng)濟增

12、長產(chǎn)生長期的作用。消費者心智模式的品牌資產(chǎn)評估模型主要評估顧客或消費者對品牌的知名度、態(tài)度、聯(lián)想、情感依附和忠誠。這種評估模型認(rèn)為,顧客或消費者是品牌資產(chǎn)的源頭,顧客對品牌的心理認(rèn)知能夠預(yù)測市場潛力。有一下兩種方法：1. 以消費者概念進行的評價以消費者概念進行的評價體現(xiàn)的是消費者對品牌的認(rèn)知態(tài)度以及對品牌的忠誠度。消費者要素包括消費者對品牌的態(tài)度、行為、認(rèn)知、認(rèn)同、購買意愿等?；谙M者概念的這種評價模式，主張品牌價值主要體現(xiàn)于品牌與消費者關(guān)系的程度，把消費者看作是品牌形成和品牌評價的焦點。1996年，美國著名的品牌專家David Aaker教授提出了從消費者概念出發(fā)的衡量品牌價值的五個方面，

13、即：忠誠度、認(rèn)知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)性、品牌聯(lián)想或差異化、品牌認(rèn)知與市場行為。并提出了這五個方面的十項具體評價指標(biāo)，其中：品牌忠誠度評價：價格優(yōu)惠程度；滿意度或忠誠度；感覺中的品質(zhì)；品牌對產(chǎn)品潮流的領(lǐng)導(dǎo)性或普及度，品牌聯(lián)想或差異化評價；感覺中的價值；品牌個性；公司組織聯(lián)想和認(rèn)知度評價；品牌認(rèn)知和市場行為評價；市場分額，市場價格和分銷區(qū)域。2.溢價法溢價法的基本思路是品牌價值的大小可以通過消費者選擇這一品牌時愿意額外支付多少貨幣來加以衡量。在其他條件相同的情況下, 如果消費者為選擇某一品牌而愿意支付的額外費用越多,則表明該品牌越有價值。用溢價法評價品牌，要解決的問題是溢出價格的確定。即確定消費者所使用此品

14、牌與其不使用品牌相比, 愿意額外支付的貨幣金額。三、 各種評估方法的優(yōu)點及局限性分析（一） 基于財務(wù)會計要素的品牌資產(chǎn)評估模型的方法分析財務(wù)會計模型采取的成本途徑看似在實際操作中比較便利,但由于品牌在市場上的重復(fù)性是很小的，因此, 新品牌開創(chuàng)的平均費用就難以確定。這就使得這一方法存在著先天缺陷。而且基于財務(wù)會計模型的品牌評估方法存在著許多不足之處:如過于關(guān)心股東的利益,集中于短期利益,很可能會導(dǎo)致公司只追求短期利益最大化,從而忽視品牌的長期發(fā)展，是一種靜態(tài)分析方法;品牌資產(chǎn)的內(nèi)容十分豐富,絕不是一個簡單的財務(wù)價值指標(biāo)所能概括的;基于財務(wù)會計視角的品牌評估方法對于品牌管理沒有任何幫助,只能提供品

15、牌的一個總體績效指標(biāo),卻沒有明確品牌資產(chǎn)的內(nèi)部運行機制。 （二） 基于財務(wù)和市場要素的品牌資產(chǎn)評估模型的方法分析基于財務(wù)和市場要素的品牌資產(chǎn)評估模型采用的Interbrand方法的優(yōu)點是顯而易見,首先它是一種主要基于財務(wù)價值角度的評估方法,符合資產(chǎn)的傳統(tǒng)財務(wù)定義,認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌所能為企業(yè)帶來的未來收益的現(xiàn)值,契合無形資產(chǎn)評估常用的實際操作思路。其次這一方法對品牌收益的界定和計算方式比較科學(xué),考慮了企業(yè)超額收益的多來源性和穩(wěn)定性,防止了品牌收益評估泡沫出現(xiàn)。符合資產(chǎn)評估穩(wěn)健性的原則。第三考慮了多種市場因素對未來收益流入帶來的影響,并發(fā)展了S型曲線來反映這種風(fēng)險。這一方法的不足主要在于在衡量市場強度倍數(shù)的時候,雖然其本意是要準(zhǔn)確評估未來收益變動的風(fēng)險。但在因子的選擇上,過于重視產(chǎn)品所在行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)性和政策性因素比如行業(yè)增長能力、市場進入障礙、市場領(lǐng)先度、市場的長度等因子,而對影響未來品牌收益最重要的品牌關(guān)系考慮不足,只是在市場因素中設(shè)置了一個與品牌關(guān)系相關(guān)的指標(biāo)發(fā)展趨勢來反應(yīng),并且沒有考慮消費者差異引致的品牌關(guān)系衡量指標(biāo)的區(qū)別。（三） 基于消費者心智模式的品牌資產(chǎn)評估模型基于消費者心智模式的品牌資產(chǎn)評估方法的優(yōu)點是揭示了品牌價值的構(gòu)成要素,能夠診斷品牌的現(xiàn)狀并預(yù)測未來發(fā)展,從