電子渠道優(yōu)化打造全方位服務平臺

1、電子渠道優(yōu)化，打造全方位服務平臺德瑞咨詢顧問：王冠麟隨著通信電子技術(shù)的發(fā)展，以及電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的進一步融合，為用戶提供電子化服務已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。如何充分發(fā)揮電子渠道的優(yōu)勢，在擴展電子渠道的同時，優(yōu)化現(xiàn)有電子平臺，更好地展開服務營銷工作，提高客戶滿意度和忠誠度，打造以客戶體驗為中心的全方位服務平臺，將成為電信運營商提升核心競爭力的重要戰(zhàn)略之一。目前，中國移動五大電子渠道沒有一套統(tǒng)一的服務管理平臺，各地市公司開展營銷活動，只能針對不同的渠道提出需求進行建設(shè)，而建設(shè)周期長，從需求的提出到需求確定、開發(fā)、測試、排版上載，至少需要一個月的時間。雖已有網(wǎng)上營業(yè)廳（網(wǎng)上平臺）、短信營業(yè)廳（短信

2、）平臺、10086熱線（語音）平臺、WAP營業(yè)廳（掌上平臺）和自助終端（自助平臺），但五大電子渠道相對獨立，未能形成統(tǒng)一。根據(jù)本人的了解，目前主要存在以下問題：一、對客戶的認知度不足，未能從客戶的角度出發(fā)；目前，國內(nèi)仍然有大量通信客戶對電子自助平臺不熟悉，缺乏電子設(shè)備使用技巧，而其中不乏商務型的重要客戶。很多客戶辦理業(yè)務還是只會去附近的實體營業(yè)廳，不會運用網(wǎng)上平臺、WAP平臺和短信平臺等電子渠道，直接影響到電子渠道的順利推廣，從而缺失了大量重要客戶。另外，相當一部分客戶對電子渠道的安全性存在顧慮，認為不安全，特別是對于網(wǎng)上交費這樣有關(guān)錢物交易的業(yè)務，怕錢被多扣或丟失，甚至個人資料的外泄等等，反

3、映了電子渠道未能在客戶心中建立起信心。隨著手機的平臺多樣化和功能應用的不斷豐富，掌上平臺對不同手機平臺的適用性也影響到電子渠道的推廣和使用。二、對客戶需求獲取不足，洞察不夠，出現(xiàn)偏差；如今的客戶已經(jīng)從實體化轉(zhuǎn)變成數(shù)字化，他們生活在網(wǎng)絡(luò)之中，以一種數(shù)據(jù)的形式出現(xiàn)在運營商面前，他們并不會直接告訴運營商他們的需求，而運營商必須自己去收集、分析、跟蹤、對比客戶在網(wǎng)上留下的各種“足跡”、評論、圖片、視頻等。誰首先在海量數(shù)據(jù)中沙里淘金，誰首先嫁接互聯(lián)網(wǎng)基因，誰將在這輪技術(shù)變革中，脫穎而出。三、操作便捷性仍然不足，業(yè)務指向性不強。操作的簡易性，直接影響推廣的效果。短信平臺，需要發(fā)送一連串的代碼，一旦代碼不正

4、確，將直接影響業(yè)務受理，用戶很難記住代碼的編輯規(guī)則，導致客戶放棄該業(yè)務辦理，造成不必要的客戶流失。網(wǎng)上平臺和掌上平臺，業(yè)務接口難以尋找，用戶必須登錄后才能進行大部分的瀏覽，而客戶往往不知道自己的密碼，需要通過動態(tài)密碼或者通過網(wǎng)上營業(yè)廳進行密碼修改才能進行登錄，導致部分客戶放棄該平臺的業(yè)務辦理轉(zhuǎn)向10086熱線或?qū)嶓w店辦理，造成其他渠道業(yè)務承擔過重。自助終端，業(yè)務多次操作失敗，設(shè)備的靈敏度和操作便捷度直接影響客戶的使用。針對這些問題，運營商需要強化渠道建設(shè)，不斷簡化操作，使用戶更容易上手。四、電子渠道業(yè)務營銷能力滲透不足，平臺內(nèi)容和功能有待豐富?，F(xiàn)在的電子渠道，更多的體現(xiàn)在花費查詢、售后服務和網(wǎng)

5、上商城購機的業(yè)務上。隨著開戶費用的降低，運營商已將目光注意到客戶的持續(xù)消費力上。目前，大量的營銷手段依賴于傳統(tǒng)的媒體傳播和客戶經(jīng)理的推廣，而電子渠道的宣傳資料經(jīng)常短缺或配送不及時，是造成營業(yè)員無法向客戶推介使用的重要原因。電子渠道服務平臺操作還不夠簡化、細化。操作的簡易性直接影響了推廣效果。針對以上問題，需要建立一個基于對客戶有極強的洞察能力和渠道整合能力的平臺。以客戶體驗為中心，以客戶需求洞察為驅(qū)動，進行渠道協(xié)同設(shè)計，引導內(nèi)部流程優(yōu)化和職能調(diào)整。建立的渠道協(xié)同一體化平臺，必須能夠增強移動運營商的整體營銷能力，使客戶形成對公司統(tǒng)一的、全方位品牌、業(yè)務和服務認知，提高銷售效率，增強客戶忠誠度。一

6、、細分客戶，加大激勵措施每一種業(yè)務都有不同的適應人群，針對電子渠道營銷，電信運營商必須將區(qū)域內(nèi)的用戶進行細分。如針對數(shù)據(jù)業(yè)務比較活躍，尤其是經(jīng)常使用WAP業(yè)務的用戶，向其推薦掌上營業(yè)廳；針對動感地帶用戶推廣網(wǎng)上營業(yè)廳和短信營業(yè)廳；針對商務及白領(lǐng)階層推廣網(wǎng)上營業(yè)廳，針對外地民工群體推廣10086熱線，并開展針對性營銷。二、擴大宣傳，吸引客戶讓更多的客戶了解電子渠道的便利性是有效推廣電子渠道的前提條件，結(jié)合目前用戶接觸點，宣傳的渠道多選擇一些大眾很容易接觸到的媒介，如公交移動電視、報紙夾遞等。三、簡化操作步驟，豐富平臺內(nèi)容簡化電子渠道的受理步驟，讓用戶體會到便捷，如短信營業(yè)廳建議通過模糊查詢方式搜

7、索到要辦理的業(yè)務然后再進行辦理，這樣能大大縮短用于選擇確認的過程，讓用戶更能容易接收。在網(wǎng)上營業(yè)廳推廣中，還要特別注意網(wǎng)上營業(yè)廳自身存在的問題，包括流程設(shè)計、頁面入口、密碼驗證等等方面，要充分考慮客戶不同的用戶習慣、不同客戶的網(wǎng)絡(luò)水平、要簡化操作，要人性化設(shè)計，更要在網(wǎng)頁上多設(shè)計操作提示和在線幫助，要指引客戶一步步的正確完成業(yè)務操作。建設(shè)網(wǎng)上調(diào)查管理系統(tǒng)，定期進行網(wǎng)上調(diào)查分析，及時收集客戶建議，及時改進，力求網(wǎng)站系統(tǒng)不斷完善；建立網(wǎng)站性能優(yōu)化制度，定期檢查和優(yōu)化網(wǎng)站性能，提高網(wǎng)站瀏覽速度，增強網(wǎng)站的穩(wěn)定性與安全性等等。四、加大用戶體驗，疏導各電子渠道服務在目前的形勢下，各電子渠道承擔的業(yè)務查詢

8、、業(yè)務辦理和優(yōu)惠信息量都嚴重不平衡，10086熱線承擔著大量的業(yè)務，而掌上平臺和網(wǎng)上平臺的使用率卻明顯低于語音平臺和短信平臺。如何通過有效的措施，讓客戶通過其他渠道獲取更大量的信息，減少人工咨詢的壓力，讓服務熱線更多的承擔高附加價值的業(yè)務，承擔復雜、需要通過人與人的交流才能完成的業(yè)務咨詢與辦理，這樣才能有效提高各電子渠道的服務效率，降低服務成本，實現(xiàn)電子渠道優(yōu)化，打造全方位服務平臺。五大電子渠道縮短了客戶辦理時間，減輕了實體店的辦理壓力，簡化業(yè)務辦理手續(xù)、降低營銷成本，客戶經(jīng)理、營業(yè)員可以騰出更多的時間為高價值的客戶提供高品質(zhì)的服務，在提升客戶滿意度和忠誠度中作出極大貢獻。渠道以其便捷性、客觀性給客戶提供了體