皇明太陽能公司營銷組合策略研究畢業(yè)論文

1、摘 要我國太陽能熱水器行業(yè)在經(jīng)過了十多年的快速發(fā)展之后，現(xiàn)應該講還處于發(fā)展階段，只不過速度較前幾年減緩，品牌集中度不高，主要熱水器生產(chǎn)廠家銷售額增長緩慢，市場競爭相當激烈，近乎白熱化狀態(tài)，離整合期好像還有段時間?；拭魈柲芄咀鳛樾袠I(yè)的龍頭，其營銷策略必有值得學習探究的地方。 本文以皇明太陽能公司的營銷組合策略為研究對象，研究范圍為皇明太陽能熱水器國內市場，根據(jù)對皇明太陽能公司的資料收集，對皇明太陽能公司所采用的營銷組合策略進行了系統(tǒng)性的分析探究，針對皇明太陽能公司的已經(jīng)實施的相應的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、及政治權力關系策略、公共關系策略等營銷組合策略，利用市場營銷組合理論對皇

2、明太陽能公司在其營銷組合策略中所采用的具體策略進行研究分析。在此基礎上，本文還依據(jù)皇明太陽能公司的營銷現(xiàn)狀對皇明太陽能公司未來發(fā)展作了前瞻性的思考與建議，希望對皇明太陽能公司的營銷經(jīng)驗提升和公司發(fā)展有促進作用，以及為國內其它同類企業(yè)提供一定的借鑒意義。關鍵詞：太陽能，營銷組合策略，對策研究ABSTRACTIn China ，after the rapid development for more than a decade,the solar water heater industry is still at the development stage, but the pace slowed

3、 down over the previous few years ago, brand concentration is not very high, the sales volume of the main water heater manufacturer is increasing not so rapidly, market competition is very intense, almost white-hot status, it seems that there is still a long tine until the coming of its integration

4、period. HIMIN solar energy company, as the industry leader of solar energy companies, and its marketing strategy must be have special things to learn and to explore.This article about the marketing-mix strategy of HINMIN and the research just for the domestic market, according to the data collection

5、 of Himin solar energy company, HIMIN used a combination of marketing strategy to explore the systematic analysis, in view of imperial that the HIMIN company has implemented the corresponding product strategy, pricing strategy, channel strategy, promotional strategy, and political-power strategy, pu

6、blic-relationship strategy ，and use the theory of marketing-mix to take specific analysis and research.On this basis, this article is also based on the company's marketing of HIMIN on the status of the company's future development of the forward-looking thinking and proposals in the hope tha

7、t HIMIN marketing experience and the company to enhance the development, as well as other similar domestic enterprises take HIMIN as a certain reference.Keywords：solar energy ，marketing-mix strategy ，countermeasures目 錄第一章 導論1.1選題背景我國太陽能熱水器行業(yè)起步于上世紀80年代末。隨著我國改革開放的深入，城鄉(xiāng)局民生活水平的大幅度提高，太陽能熱水器己廣泛地進入千家萬戶和工作、

8、服務等場所。我國太陽能熱水器行業(yè)在國家和地方各級政府的支持下，經(jīng)過我國廣大太陽能熱利用科技工作者、企業(yè)家們20多年的辛勤耕耘，我國太陽能熱水器生產(chǎn)廠家已達8000余家，太陽能熱水器技術、產(chǎn)品已廣泛用于國內外家庭、企事業(yè)單位的生活熱水、采暖、工農業(yè)熱利用中，更重要的是我國太陽能熱水器已在我國可再生能源發(fā)展中率先形成初步完善的太陽能產(chǎn)業(yè)，為我國可再生能源利用與發(fā)展、促進節(jié)能減排做出了突出貢獻，書寫下濃墨重彩的一筆。另外，在世界上，我國太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展最完善，是世界上最大生產(chǎn)應用國。隨著新經(jīng)濟時代和經(jīng)濟全球化的到來，市場營銷的重要性越來越突出，既關系到每個企業(yè)的生死存亡，又關系到一個國家經(jīng)濟

9、的可持續(xù)發(fā)展。市場營銷作為連接市場需求與企業(yè)反應的橋梁和紐帶，企業(yè)要想有效地滿足顧客的需要，就必須將市場營銷置于企業(yè)的中心。著名管理大師彼得·德魯克曾強調指出：“企業(yè)的基本職能只有兩個，那就是市場營銷和創(chuàng)新”。就皇明太陽能公司而言，營銷無疑是影響企業(yè)發(fā)展的關鍵因素之一，亦是克敵致勝的利劍。皇明太陽能公司是一家民營企業(yè)，自1995年創(chuàng)立以來，公司采取積極進取的擴展戰(zhàn)略，并取得了輝惶的業(yè)績，由原來的一家小作坊發(fā)展為產(chǎn)值近20余億的大型企業(yè)。值得一提的是，十幾年來，皇明太陽能公司已發(fā)展成為國內乃至國際太陽能熱水器行業(yè)的第一品牌。2008年，我國太陽能熱水器行業(yè)繼續(xù)成長，產(chǎn)值已達380億。在

10、我國巨大的太陽能熱水器市場中，競爭激烈的進行著，面對競爭日益激烈的太陽能熱水器市場，皇明太陽能公司能否保持自己的企業(yè)競爭優(yōu)勢，繼續(xù)做太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)的領航者，保持產(chǎn)業(yè)的龍頭地位，提高市場占有率，甚至進一步培養(yǎng)進攻的能力，很大程度上在于其所采取的營銷策略。而本論文正試圖通過對皇明太陽能公司這樣一家典型的民營企業(yè)的營銷組合策略的研究，結合營銷組合相關理論，對皇明太陽能公司的營銷組合策略進行了相關分析，并作了簡單的關于皇明太陽能公司未來發(fā)展的思考，希望對皇明太陽能公司的營銷經(jīng)驗進行提升，并為國內其它同類企業(yè)提供一定的營銷幫助。1.2研究目的和意義目前，我國太陽能熱水器行業(yè)發(fā)展的還不是很成熟，在現(xiàn)代營

11、銷環(huán)境下，尤其是像皇明太陽能公司一樣已成為生產(chǎn)規(guī)模性的廠商，品牌性的企業(yè)，營銷便成了企業(yè)發(fā)展的關鍵，它不僅是企業(yè)擴展市場的銳利武器，更會給企業(yè)帶來長期的無形財富。本文結合皇明太陽能公司的營銷策略和我國太陽能熱水器行業(yè)狀況，運用營銷組合策略理論來進行寫作。本文研究的的主要目的是結合營銷組合的相關理論，針對皇明太陽能公司的營銷組合策略進行研究，并針對皇明太陽能公司未來發(fā)展問題進行思考，提出建設性建議。勁希望本文的研究思路，對如何利用營銷組合策略，建立企業(yè)的營銷組合系統(tǒng)提供有價值的參考，為企業(yè)提供實證案例以供借鑒。本文研究的主要意義在于作者能有機會把所學理論與實際結合起來，有針對性地研究公司當前所采

12、取的營銷策略，并提出可行的建設性意見，為公司高層管理人員提供解決問題的參考性建議。1.3研究方法本論文以營銷管理、管理學、市場營銷學等學科理論為指導，主要采用定性分析與定量分析相結合，理論與實證相結合的研究方法，對公司的營銷策略進行研究。1.4論文框架 根據(jù)論文的整體要求，本文的研究框架如下圖1-1所示。 研究背景與研究方法、意義營銷組合理論綜述皇明太陽能熱水器營銷組合策略剖析關于皇明太陽能公司未來發(fā)展的思考 圖1-1 論文研究框架圖第二章 相關理論綜述市場營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。市場營銷是指與市場有關的人類活動，

13、亦即為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現(xiàn)潛在交換的活動，它是一種社會的和管理的過程。（AMA對于“市場營銷”的最新定義） 2.1營銷組合策略理論營銷組合理論起源于早期營銷職能學派的相關學說，其代表人物阿齊·沙奧（ArchShaw，1912）提出了第一個市場營銷職能的分類：風險承擔、運輸物品、融資、銷售溝通、貨物分類與轉運；發(fā)展到麥加利（McGarry，1950）對營銷職能進行的分類就變得十分接近經(jīng)典4Ps組合的內容了，他認為營銷由六大職能組成：溝通職能、商品職能、定價職能、宣傳職能、物流職能、終端職能。1953年，尼爾·博登在美國市場營銷協(xié)會就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合

14、”這一概念。1960年，麥卡錫（McCarthy）在其著作基礎營銷中正式提出4Ps的營銷組合理論，即：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。 1967年，科特勒（Kotler）在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，此后隨著該書的暢銷，4Ps組合理論得到廣泛傳播和接受，后來被大家稱為經(jīng)典4Ps。1986年，科特勒又提出了大營銷的6Ps組合理論，即在原來4Ps的基礎上增加：政治權力（Policy Power）、公共關系（Public Relation），即6Ps。企業(yè)能夠而且應當影響自己所在的營銷環(huán)

15、境，而不應單純地順從和適應環(huán)境。在國際國內市場競爭都日趨激烈，各種形式的政府干預和貿易保護主義再度興起的新形勢下，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。同時他還發(fā)明了一個新的單詞Megamarketing（大市場營銷），來表示這種新的營銷視角和戰(zhàn)略思想。2.2產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念狹義的產(chǎn)品概念：人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質形狀、能提供某種用途的物質實體。如服裝、食品、汽車等。廣義的產(chǎn)品概念：一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質產(chǎn)品和非物質形態(tài)的服務均為產(chǎn)品。簡言之，產(chǎn)品有形物品無形服務。有形物品包括產(chǎn)品實體及其品質、特色、款式、品牌和包裝；無形服務

16、包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售中及售后服務、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽等，這就是“產(chǎn)品整體概念”，即現(xiàn)代營銷意義上的產(chǎn)品。2.2.2五層次產(chǎn)品整體概念關于產(chǎn)品整體概念的理論，菲利普·科特勒的五層次產(chǎn)品整體概念的理論最廣為接受。1994年菲利普·科特勒在市場管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制專著修訂版中，將產(chǎn)品概念的內涵由其1988年的著作市場管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制中的三層次結構（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）說擴展為五層次結構說，即包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 1.核心產(chǎn)品 這是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實質的層次，它指產(chǎn)品給

17、顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內容。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來購買產(chǎn)品，首先就在于產(chǎn)品的基本效用，擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿足。2.形式產(chǎn)品 這是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質量、特色、品牌、包裝等。具有相同效用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。因此，企業(yè)進行產(chǎn)品設計時，除了要重視用戶所追求的核心利益外，也要重視如何以獨特形式將這種利益呈現(xiàn)給目標顧客。3.期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。不同的人對這種期望是不同的，可以是多功能以及合適的價格和優(yōu)良

18、的質量等。4.延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品） 指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。隨著科學技術的日新月異以及企業(yè)生產(chǎn)和管理水平的提高，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在實質和形式產(chǎn)品層次上越來越接近，而延伸產(chǎn)品在企業(yè)市場營銷中的重要性日益突出，逐步成為決定企業(yè)競爭能力高低的關鍵因素。5.潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品層是產(chǎn)品的第五個層次，也就是指此種產(chǎn)品最終可能的所有的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其他競爭者區(qū)別開來的新

19、方法。整體產(chǎn)品五層次結構關系可用下圖2-1來闡釋。 核 心產(chǎn) 品五層次整體概念形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖2-1 整體產(chǎn)品五層次結構關系圖.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·佛農1966年在其產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿易一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期，簡稱PLC，是指產(chǎn)品從進入市場到最后被市場所淘汰的整個時期。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。如圖2-2。圖2-2產(chǎn)品生命周期圖2.3定價策略定價策略，是市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定

20、價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。1.影晌企業(yè)定價的因素企業(yè)定價必須考慮內部因素和外部因素：包括營銷目標、營銷組合、成本和定價機制、需求性質、競爭和其他環(huán)境因素。2.企業(yè)定價的主要方法(1)成本導向定價法。包括成本加成定價法和目標利潤定價法。(2)需求導向定價法。這一類定價方法主要是感受價值定價法。運用該法的關鍵是要把自己的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相比較，找到比較準確的感受價值，即準確地為產(chǎn)品定位。(3)競爭導向定價法。包括隨行就市

21、定價法和投標定價法。3.價格調整策略企業(yè)的基本價格確定以后并非一成不變，而是要根據(jù)市場需求和產(chǎn)銷的具體情況及時對價格進行調整，以達到營銷目標。企業(yè)的價格調整方法主要有折扣和折讓定價、差別定價、促銷定價和地區(qū)定價等。2.4渠道策略在現(xiàn)代營銷中，商品和服務能否快捷、順暢地到達顧客手中，渠道發(fā)揮著越來越大的作用，渠道決策對企業(yè)的長遠發(fā)展十分重要。企業(yè)可以在短時間內向市場推出一項新產(chǎn)品、新廣告、新的促銷方案，使企業(yè)一夜走紅，但卻不能在短時間內建設好渠道。而沒有好的渠道，同樣不能使銷售取得成功。渠道影響著企業(yè)的競爭力，關系著企業(yè)的興衰成敗。在分銷渠道設計中，通常的做法是：（1）分析顧客的服務需求如批量、

22、市場分散程度、等候時間、產(chǎn)品種類、售后服務等；（2）確定渠道模式，即確定渠道長度；（3）確定中間商的數(shù)目，決定渠道的寬度。這主要取決于產(chǎn)品本身的特點、市場容量的大小和需求面的寬窄；（4）規(guī)定經(jīng)銷商彼此的權利和責任。2.5促銷策略企業(yè)需要通過促銷組合，將廣告、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關系四種促銷方式有機結合起來，綜合運用。如果企業(yè)僅運用4P中的一項而無其他手段相配合，在市場上很難形成一個完整的促銷決策。在企業(yè)的各種促銷策略中，有推與拉之別。所謂“推動策略”是以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道進而推向市場；“拉動策略”則是以最終消費者為主要促銷對象，首先設法引起潛在購買者的需求與興趣，如果

23、促銷奏效，消費者便會紛紛向中間商詢購產(chǎn)品，中間商則向制造商進貨。如果企業(yè)采取“推動”策略，人員推銷作用最大，如采取“拉引”策略，則廣告作用比較突出?？傊?，各種促銷方式是相互補充、共同發(fā)揮作用的。企業(yè)應在考慮以上因素的基礎上結合各種促銷方式的特點，有計劃地將各種促銷方式搭配組合，做出完整的促銷決策，以便取得最佳的促銷效果。2.6政治權力關系策略政治權力關系策略就是探討合理利用合法的行政權力和行政渠道采取適當?shù)男姓胧┣蟮糜杏绊懥Φ恼块T或立法機構的支持而開展營銷活動。政府依照法律法規(guī)指導行業(yè)、企業(yè)的經(jīng)營和市場管理。企業(yè)一方面要在法律法規(guī)指導下，依法經(jīng)營，同時也要協(xié)助政府及有關部門管理好市場，充

24、分利用政府對行業(yè)企業(yè)的管理職能，和政府部門主動溝通了解，掌握政策法規(guī)的變化，爭取政府對行業(yè)和企業(yè)依法經(jīng)營的支持。企業(yè)應投入一定的財力人力，建立本行業(yè)和企業(yè)的市場信息，及時準確提供有意義的信息給政府部門，使政府部門更準確更全面地掌握本行業(yè)市場的情況，更有利于對市場的管理，從而提升企業(yè)在市場中服務的主導地位。企業(yè)通過自己的良好形象和與政府部門的切實溝通，用政府這只手為企業(yè)依法經(jīng)營提供保證。2.7公共關系策略公共關系策略和市場營銷雖是企業(yè)的兩個不同職能。但一個企業(yè)在社會上擁有良好的形象特別是承擔社會責任的企業(yè)，能切實履行社會責任，讓公眾滿意，在公眾中培育良好的企業(yè)信譽，其本身就是一筆無形的財富。另外

25、，可以有效地促進客戶認同企業(yè)，從而認同企業(yè)的產(chǎn)品，提高市場占有率，進而才能順利實現(xiàn)企業(yè)的最終目標利潤。公共關系的本質不是欺騙，?；ㄕ?，而是講誠信。所以公共關系的原則是誠信為本，服務客戶，聯(lián)系感情，擴大影響。第三章 皇明太陽能熱水器營銷組合策略剖析3.1皇明太陽能公司皇明太陽能公司是集太陽能光電、光熱、太陽能真空集熱管、太陽能建筑、溫屏節(jié)能玻璃等產(chǎn)品研發(fā)檢測、制造、營銷推廣于一體的太陽能產(chǎn)業(yè)集群，大型民營股份制企業(yè)，是世界上最大的太陽能熱水器和真空管制造基地?；拭魈柲芄鞠略O太陽能熱水器廠、真空集熱管廠、電子儀器廠、溫屏節(jié)能玻璃公司、光電事業(yè)部、ECS 事業(yè)部、ODIC事業(yè)部、工程公司、太陽能

26、房地產(chǎn)公司、中央研究院、南京電子研究所、歐洲研發(fā)中心等十余家海內外分支機構。 目前，皇明太陽能公司是中國太陽能熱水器行業(yè)唯一三冠王，集中國馳名商標、中國名牌、中國環(huán)境標志產(chǎn)品于一身；2006年，皇明太陽能挑戰(zhàn)南極極限，榮獲“南極科考隊選定產(chǎn)品”稱號。現(xiàn)在，皇明太陽能公司已經(jīng)成為了世界上最大的太陽能熱水器制造基地和清潔能源供應商。 創(chuàng)業(yè)十幾年來，皇明太陽能公司為國家節(jié)約標準煤已累計達 1000 多萬噸的價值，可相當于關閉多個煤礦，減少相應煤污染的排放量 500 多萬噸；近年以來，皇明公司每年推廣太陽能200多萬平方米，相當于歐盟總和、比北美兩倍還要多，皇明在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時也創(chuàng)造了巨大的社會效

27、益。 在我國，皇明太陽公司是太陽能熱水器行業(yè)的龍頭。皇明太陽能公司不斷塑造、維護行業(yè)領導者形象，2004年品牌價值已達51.3億元。截止到2009年5月，皇明太陽能公司已成為擁有“皇明”“歐迪克”“億家能”“弗麗特” 四大太陽能熱水器品牌的公司，且各品牌下?lián)碛凶猿审w系的多種產(chǎn)品系列?；拭魈柲芄窘⒘藝鴥纫涣鞯奶柲軣崴鞯牡臏y試中心，成立了開發(fā)實力較強的技術中心，是世界上最大的太陽能熱水器制造基地。另外，皇明太陽能公司建設的皇明太陽谷還是2010年第四屆世界太陽城大會主會場。3.2我國太陽能熱水器市場現(xiàn)狀分析2008年，我國太陽能熱水器行業(yè)經(jīng)受了嚴重的考驗。從年初的低溫雨雪冰凍災害到四川汶

28、川特大地震災害，從原材料價格持續(xù)上漲到世界金融危機的襲擊，太陽能熱水器行業(yè)抗住了壓力，頂住了寒流，強化了社會責任，保持了強勁的增長勢頭，取得了顯著的成就。據(jù)有關統(tǒng)計顯示，2008年全年太陽能熱水器產(chǎn)量將已到2800萬平方米，同比增長20%；全年銷售額為380億元左右，同比增長19%。無論從產(chǎn)量上還是增長量上看，我國太陽能熱水器市場仍具有很大的發(fā)展?jié)摿?。?008年，中國太陽能熱水器的年生產(chǎn)量是歐洲的2倍，北美的4倍，已成為世界上最大的太陽能熱水器生產(chǎn)國和最大的太陽能熱水器市場。雖然太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)在我國已經(jīng)發(fā)展了十余年的時間，但仍舊保持良好的發(fā)展勢頭，眾多的太陽能熱水器生產(chǎn)廠家包括皇明太陽能公

29、司在內仍然在繼續(xù)擴大生產(chǎn)規(guī)模。雖然我國的太陽能熱水器行業(yè)蓬勃發(fā)展，但就目前行業(yè)狀況來講，它也表現(xiàn)出了自己明顯的行業(yè)特征。1.競爭者眾多由于太陽能熱水器行業(yè)的技術門檻不是很高，加上其良好的發(fā)展前景和不菲的行業(yè)利潤，吸引了眾多的企業(yè)加入進來，不僅僅是新廠家不斷成立，而且連一些國內家電巨頭也紛紛試水，像海爾、長虹、澳柯瑪、小鴨等。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2008年底，我國的大小太陽能生產(chǎn)廠家達到8000余家，牌子也達6000多個。這么多企業(yè)的加入，無疑加劇了我國太陽能熱水器市場的競爭。2.產(chǎn)品質量層次不齊雖然我國太陽能熱水器行業(yè)生產(chǎn)廠家眾多，但其研發(fā)生產(chǎn)實力參差不齊。在該行業(yè)中，真正有自主研發(fā)能力和大規(guī)模

30、化生產(chǎn)的企業(yè)不足20家，其余多為一些地方小品牌和雜牌企業(yè)，甚至有不少是家庭作坊式的小企業(yè)。小企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)實力的參差不齊導致了產(chǎn)品質量參差不齊，甚至一些生產(chǎn)企業(yè)連基本的售后服務都沒有。大量不合格的劣質產(chǎn)品充斥市場，導致市場對太陽能熱水器產(chǎn)品反響比較強烈。據(jù)2009年鹽城晚報，鹽阜大眾報，鹽城電視臺，鹽城家裝網(wǎng)等諸多媒體對鹽城太陽能市場進行的一項消費者滿意度聯(lián)合調查，結果顯示由于劣質太陽能熱水器大量充斥市場而引發(fā)的消費者對太陽能熱水器的整體滿意度較之其它家電類耐用消費品明顯下降。3.品牌集中程度低雖然我國太陽能熱水器市場巨大，廠家眾多，但是該行業(yè)品牌集中并不高，據(jù)有關統(tǒng)計，我國太陽能熱水器品牌前十

31、名市場份額總和占比不足行業(yè)20%。由于政府和行業(yè)主管部門目前對太陽熱水器尚缺乏準入和規(guī)范化管理制度，且消費者不知道如何選購太陽能熱水器產(chǎn)品，相當大的市場份額被雜牌太陽能廠家占去。3.3皇明太陽能熱水器產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品是市場營銷組合中首要和基本部分，離開了產(chǎn)品，企業(yè)和市場就無從談起。太陽能熱水器是非必需耐用消費品，單位產(chǎn)品價值高，并且消費者買的時候是個半成品，這就要求廠家不但要有夠硬的技術，而且要有完善的售后服務體制。顧客在購買這種產(chǎn)品時，會從多個方面考慮產(chǎn)品的價值。 皇明太陽能熱水器作為太陽能熱水器的發(fā)明者皇明太陽能公司創(chuàng)始人黃鳴先生，應該講是黃鳴

32、讓我國民眾知道了太陽能熱水器，并由其創(chuàng)立的與其個人名字發(fā)音相同的皇明太陽能公司來帶動了中國太陽能熱水器整個行業(yè)。皇明太陽能公司自1995年成立以來，始終按自己的能力、實力選擇專業(yè)化，專注太陽能行業(yè)，且將其主要產(chǎn)品定為太陽能熱水器。2008年，皇明太陽能熱水器的產(chǎn)量已達100余萬臺，穩(wěn)居行業(yè)第一。據(jù)2008年皇明太陽能公司組織的的一次調查，皇明太陽能熱水器在消費者心目中最理想的品牌、價格、質量、性能、采熱效果、保溫、售后服務、外形滿意率等，其中皇明各項指標滿意率均達到93.7%以上，遙遙領先于其它品牌，成為行業(yè)內的市場領導者。3.3.2皇明太陽能公司的目標市場選擇及產(chǎn)品定位1.目標市場目標市場就

33、是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。創(chuàng)立之初的皇明太陽能公司，是從城市市場進行突破的。在我國，太陽能產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了十多年的發(fā)展，市場環(huán)境已非皇明公司初期的市場環(huán)境。自成立以來，皇明公司的目標市場定位幾乎沒有太大變化，一直把市場重心定位在城市人群。截止目前，皇明公司采用的是以高端為主，中、低端為輔的市場策略?；拭魈柲芄緦⑵涓叨讼M人群作為其目標市場，并針對中低端消費者開發(fā)中、低端產(chǎn)品來對其他品牌產(chǎn)品進行阻擊。2產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品在未來潛在顧客心目

34、中占有的位置。面對龐大而且極其混亂的太陽能熱水器市場，皇明公司在保持其原有市場份額甚至進行市場進攻上顯得有些吃力。但是，皇明公司的產(chǎn)品定位一直較為明確，就是以大品牌、高質量、好服務、高價位產(chǎn)品為主，以中、低端產(chǎn)品為輔。這不僅僅是口號，皇明公司幾乎無折扣的貫徹堅持著，為此黃鳴還不惜與高管拍桌子，甚至不惜把方向不一致的高管統(tǒng)統(tǒng)拿下（2005年，一常務副總因堅持公司當時應該將產(chǎn)品線重心壓向中端產(chǎn)品而被拿下；2009年初，擔任公司常務副總的張副總又提出公司產(chǎn)品應該向中、低端傾斜，產(chǎn)品戰(zhàn)略方向上與黃鳴不一致，自己辭職，另謀高就）。黃鳴堅持走高端路線，允許有不同意見，但請保留，對于公司的營銷戰(zhàn)略執(zhí)行部門必

35、須無折扣執(zhí)行。盡管皇明公司在其發(fā)展和營銷過程中采用了多品牌戰(zhàn)略，但皇明公司的產(chǎn)品定位確沒有偏離大品牌、高質量、好服務、高價位的主線。大品牌中國馳名商標、中國名牌、中國環(huán)境標志產(chǎn)品“三冠王”高質量見證中國創(chuàng)造，挑戰(zhàn)全球大擂臺；先好用，后好賣高服務24小時免費800熱線高價位同規(guī)格產(chǎn)品價位高其他品牌10%-30%對皇明公司而言，品牌定位決定了其產(chǎn)品定位，我們來看下皇明旗下各品牌的市場分布：“弗麗特”品牌堅守一線高端市場“皇 明”品牌全線貫穿一、二、三線的市場，處各線市場高端“億家能”品牌定位于二、三、四線市場“歐迪克”品牌以二線市場為主，三線市場為輔從以上分析中，我們可以看出皇明公司以高端為主，以

36、中、低端為輔的市場策略，針對不同細分市場實施不同品牌產(chǎn)品，有“弗麗特”品牌下產(chǎn)品占領絕對高端，“皇明”品牌下產(chǎn)品主要處全線市場中的一線，“億家能”品牌下產(chǎn)品處二、三、四線市場，用來對其它品牌產(chǎn)品進行阻擊，“歐迪克”處二、三線市場，對二、三線品牌產(chǎn)品進行阻擊，以穩(wěn)固其核心的高端市場。3.3.3產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)營銷的全部產(chǎn)品的總稱，是企業(yè)營銷的產(chǎn)品在品種和規(guī)格上的構成，也是企業(yè)提供給市場的組合產(chǎn)品。產(chǎn)品組合狀況直接關系到企業(yè)銷售額和利潤水平。企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評價，并決定是否加強或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的

37、過程。皇明實施多品種的產(chǎn)品策略，根據(jù)產(chǎn)品的內涵及商標包裝進行品種區(qū)分。以“皇明”這個主品牌產(chǎn)品內涵進行區(qū)分的主要有時代系列 (奧迪級) 、冬冠系列、富康系列，以產(chǎn)品的不同適用環(huán)境和產(chǎn)品功能設計產(chǎn)品類別?；拭髟谕皇袌龈鶕?jù)不同的經(jīng)銷商采用相同的商標進行包裝，同時價格一樣，促銷政策等一樣。這樣做既有利于市場產(chǎn)品價格及秩序的維護也有利于市場的滲透。 A.產(chǎn)品線劃分：（1）高端形象型產(chǎn)品：順應市場發(fā)展趨勢，差異化出擊，帶動品牌提升。（2）利潤型產(chǎn)品：獲取高額市場利潤，奠定市場基礎。（3）戰(zhàn)斗型產(chǎn)品：低價沖擊市場，擊穿渠道，阻擊競品，護守產(chǎn)品群，擴大市場。（4)上量(主銷)型產(chǎn)品：擴大市場規(guī)模，提升市場

38、占有率。B.根據(jù)公司及市場的具體情況，公司產(chǎn)品線規(guī)劃見下表3-1。品牌 屬性定位價位針對人群主要系列和機型弗麗特高端高價>10000元老板、金領、高級白領等高收入階層弗麗特210系列等皇明以高為主，以中、低為輔價位>3000元老板、金領、高級白領等和中產(chǎn)階級、部分農村金劍、時代、冬冠、富康、水質寶等歐迪克中高、中兩結合價位>3000元城市各階層和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)歐迪克180、160等億家能中低端價位>2500元部分城市和廣大農村新一代V+、熱尊冬佳、靈盾系列 表3-1 皇明公司產(chǎn)品線規(guī)劃表 以“皇明”品牌為例進行產(chǎn)品組合簡析如下表3-2：產(chǎn)品系列屬性金劍冬冠、冬標富康、健康水質

39、寶、亮劍類別高端形象型利潤型戰(zhàn)斗型上量型 表3-2 “皇明”品牌產(chǎn)品組合表C.產(chǎn)品組合規(guī)劃策略(1)皇明太陽能公司力求在利潤型冬冠系列漸增加了產(chǎn)品線的寬度，并主推冬冠。(2)在主銷品系列像富康、健康、亮劍系列等皇明太陽能公司不斷豐富其產(chǎn)品線，并且不斷提升現(xiàn)有機型質量和工藝的穩(wěn)定性。(3)對傳統(tǒng)渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、賣場等進行定制機型的規(guī)劃，為避免出現(xiàn)不同細分市場的價格和機型沖突問題，皇明太陽能公司定制針對經(jīng)銷商進大賣場的機型價格高于其他渠道。(4)另外，皇明公司產(chǎn)品在大賣場的定制機不但在外觀上體現(xiàn)差異（如冬冠系列），定制機的價格還略高于同規(guī)格的常規(guī)機型。3.3.4技術和產(chǎn)品品質策略技術領先、創(chuàng)新領先

40、才是企業(yè)真正的核心競爭力。就像皇明的宣傳語“核心技術領跑世界太陽能行業(yè)”，皇明一直在引領行業(yè)發(fā)展潮流，截止到2009年3月31日，先后承擔和參加六項國家“863”項目、三項國家科技攻關計劃、兩項國家“火炬計劃”項目、一項國家“雙高一優(yōu)”項目、一項國家重點支持固定資產(chǎn)投資項目等共計132項國家級項目，擁有國家專利602項，自主研發(fā)并且在世界上獨家掌控“三高”、“四高”太陽芯真空管和高溫發(fā)電集熱鋼管等太陽能光熱技術。  關于太陽能熱水器的標準文件，國家標準是15部，國際標準是48部，皇明作為世界太陽能熱利用行業(yè)的領導者，其企業(yè)標準是360部，皇明企業(yè)標準是國家標準的24倍，是國際標準的7

41、.5倍?；拭鳈z測技術中心于1997年10月成立，先后從國外進口了大批世界上先進的測試設備，保證了實驗檢測的權威性、先進性、科學性，目前已發(fā)展成18大實驗室。檢測項目覆蓋了從原材料、配件到整機檢測的所有項目，檢測標準和檢測技術比國家級實驗室還要精尖、專業(yè)、全面，成為太陽能行業(yè)中檢測項目最全面、檢測標準最高、太陽能檢測最專業(yè)、檢測設備最先進的檢測實驗室。2008 年，皇明建立了世界首條自動化真空管流水線。另外，皇明的熱水器生產(chǎn)工藝在業(yè)內也是首屈一指的，獨創(chuàng)了很多專利。      2008年1月，推出 “原裝集成”太陽能，將太陽能由廠家賣主機升級為提

42、供集熱水生產(chǎn)、熱水傳輸、智能控制直至熱水使用的熱水解決方案，并從原材料選擇到主機、配件、輔機的設計生產(chǎn)，均嚴格按照太陽能戶外特殊工作環(huán)境進行控制和檢測，由廠家統(tǒng)一提供，開創(chuàng)太陽能無后患時代。 2009年4月21日，皇明公司在北京舉行新聞發(fā)布會，皇明公司出資1000萬元，宣布啟動“皇明挑戰(zhàn)全球大擂臺發(fā)現(xiàn)中國精神，證明中國實力”活動。其實，類似的活動皇明公司也曾經(jīng)發(fā)起過，皇明太陽能公司于2005年發(fā)起的“皇明技術挑戰(zhàn)全球大擂臺”活動，只不過無企業(yè)應戰(zhàn)。綜上，我們可以見證皇明公司的實力所折射出的產(chǎn)品品質，在國內外無參考的情況下，自己研發(fā)，掌控太陽能光熱利用的核心技術，做世界品質的太陽能熱水

43、器。3.3.5產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品是企業(yè)活力的來源，顧客的需要和市場的變化將影響產(chǎn)品在其生命周期里的變化速度，為了使一個企業(yè)充滿生機并跟上市場的競爭步伐，企業(yè)必須不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品和研發(fā)新產(chǎn)品以滿足市場和顧客的需要。同時產(chǎn)品生命周期理論也告訴我們，任何一種產(chǎn)品都有一個由弱到強、由盛到衰的過程，當老產(chǎn)品衰退的時候就必須由新產(chǎn)品取代，或者重新調整老產(chǎn)品的生命周期，使其煥發(fā)第二個青春。皇明公司新產(chǎn)品開發(fā)主要從以下幾個方面進行入手。1.產(chǎn)品的系列化皇明公司的產(chǎn)品在堅持各旗下各品牌獨立的同時，還對各品牌的產(chǎn)品進行系列化開發(fā)設計。以“皇明”品牌為例，其旗下產(chǎn)品系列包括：冬冠、冬標、富康、健康、金劍、亮劍等?；拭?/p>

44、產(chǎn)品系列的設計不但對產(chǎn)品設計上進行了系列劃分，還對消費者不同消費層次的需求進行了系列化設計。以“歐迪克”品牌為例，其“160”系列產(chǎn)品在市場上經(jīng)過幾年的暢銷，現(xiàn)在已出現(xiàn)銷量增長緩慢、替代產(chǎn)品增多、市場需求漸進飽和，按照產(chǎn)品生命周期理論，已明顯進入了成熟期，為此皇明公司停產(chǎn)該系列，轉而主要投向“210”“190”系列。2.對原有產(chǎn)品的改進皇明公司一直以來根據(jù)市場需求不斷從機型方面進行改進，來滿足顧客日漸增長的需要，畢竟消費者最了解自己的需求是什么。皇明公司的新產(chǎn)品開發(fā)不但結合市場需求，同時還和各大專院校、科研院所廣泛結合，以求以人之長，補己之短，如近年來和山大、中科院的合作等。3.新產(chǎn)品開發(fā)皇明

45、公司靠自己強大的研發(fā)和設計實力，每年推出幾十種機型，不斷推陳出新，如今年的水質寶、金劍、亮劍系列等。其中水質寶系列是在太陽能熱水器“下鄉(xiāng)”的大背景下針對農村市場開發(fā)的一個系列，解決了農村因水質差易對管路和內膽造成銹蝕而不適用太陽能熱水器的難題。正如皇明營銷總監(jiān)王久偉所言：“皇明是靠新產(chǎn)品吃飯的，皇明在新產(chǎn)品發(fā)上一直保持著行業(yè)的領先?！?.3.6產(chǎn)品服務策略太陽能熱水器是一種特殊產(chǎn)品，顧客買回的其實只是一個半成品，另有50%的工作在安裝上。因為太陽能熱水器有特殊的工作環(huán)境，工作環(huán)境比較惡劣，因而裝得好不好，服務質量怎樣、就顯得尤為重要?；拭魇酆蠓摘殬湟粠?，引領售后服務潮流?；拭鞯姆绽砟钍牵号?/p>

46、養(yǎng)代表消費者利益的被服務意識。皇明的服務理念核心，就是捍衛(wèi)消費者的知情權?；拭魉岢姆兆谥际牵鹤鲆淮畏?，送一份潔凈。為了保障這一宗旨的終端落地，皇明公司對全國經(jīng)銷商的安裝質量實施總部直控，所有經(jīng)銷商處的安裝服務人員的每臺太陽能對安裝質量均納入皇明標準考核，安裝完畢后檔案100%回收，皇明公司對用戶進行電話回訪和一定比例的上門走訪，以保證消費者能夠享受到標準規(guī)范的優(yōu)良安裝服務。同時，為了實現(xiàn)終端安裝、服務的一致性，皇明率先在行業(yè)中建立了安裝服務培訓基地，并正在建設10萬平方米的各種層次的工程安裝服務管理學校和培訓中心，成為整個行業(yè)專業(yè)人才輸出的實踐性“黃埔軍?！保磕甓榷ㄆ趯θ珖?jīng)銷商處安

47、裝服務工程師進行統(tǒng)一培訓、考評、資質認證?；拭鳛閷崿F(xiàn)“24小時服務熱線，48小時服務到位，365天節(jié)假日不休息（人休崗不休）”的服務承諾，不惜斥資打造了優(yōu)良健全的軟硬件基礎。截至2009年5月，全國20多個省地市都設有皇明太陽能公司駐外辦事處，售后服務網(wǎng)點達到4000個以上，基本覆蓋了全國各省市，每個經(jīng)銷商處都具備了一定數(shù)量通過公司考核的安裝服務工程師和技術工人，而且，為了實現(xiàn)服務信息的便利快捷，2009年皇明引進了最為先進的CRM報修呼叫系統(tǒng)，400熱線的開通保證了即時即地接收到用戶的咨詢、報修需求。 同時，為了保證消費者能夠使用上方便、快捷、健康的熱水，皇明提出了“服務為先”的口

48、號，從2004年開始，皇明太陽能“冬季保養(yǎng)”活動從未間斷。 2004年至2008年，皇明每年累計對數(shù)十萬太陽能用戶進行了巡檢服務、產(chǎn)品升級，受到消費者的高度贊揚?；拭髯鳛樾袠I(yè)的龍頭企業(yè)，身先士卒，對整個行業(yè)的健康發(fā)展負責到底，在做好自身服務的同時，還對所有的太陽能用戶進行援助，針對太陽能行業(yè)不健全而造成的“三無”太陽能熱水器，皇明公司還在行業(yè)率先提出了“收養(yǎng)太陽能孤兒挽留綠色用戶，拯救綠色行業(yè)”。2007年，由幾大協(xié)會授權皇明成立了“三無太陽能援助中心”，先后掛牌成立1000多個“三無”太陽能援助中心，負責對無人管的非皇明太陽能熱水器的維修和維護工作?；拭鞴颈局芭囵B(yǎng)代表消費者利益的被服務意

49、識”的服務理念，在服務策略上一直在引領著行業(yè)服務的變革，幾乎行業(yè)內每次大的服務變革，都由皇明公司率先提出?；拭鞴具@一切的服務策略，使皇明的美譽度和顧客忠誠度大大提高。品牌策略品牌是用來識別銷售者產(chǎn)品或服務的、并用以與競爭者的產(chǎn)品或服務進行區(qū)別的一個名稱、符號、標志、設計或它們的組合。樹立品牌、特別是打造成名牌之后，企業(yè)可以利用品牌對客戶的吸引力和品牌的拉動力來獲取更大的利潤空間，更多的市場機會和長遠的競爭優(yōu)勢，并能保護企業(yè)的知識產(chǎn)權，在市場營銷中取得更快進展、獲得更大效益。品牌是產(chǎn)品策略的一個重要課題。在以皇明太陽能熱水器產(chǎn)品為基礎的前提下，皇明公司從各方面對其進行品牌塑造。鑒于皇明太陽能公

50、司旗下品牌較多，本文僅以“皇明”這個品牌為例進行分析。1.品牌定位皇明公司對這個主品牌的定位比較高，將其品牌終極定位為世界最大的可再生能源提供商。在此基礎上，皇明公司又針對該定位進行分階段定位：第一階段：專注可持續(xù)第二階段：世界太陽能產(chǎn)業(yè)領航者第三階段：世界最大的可再生能源提供商2.品牌形象設計皇明公司以“皇明太陽能”品牌作為品牌標志，標準色為綠色，象征著其太陽能產(chǎn)品綠色環(huán)保，既使品牌富有人情味，又富有文化內涵。3.品牌培育信譽是品牌的基礎，品質是品牌的生命。品牌信譽的樹立，不是靠炒作，而是靠提升管理水平和質量控制能力、提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質來達到的?；拭鞴咀隽艘韵屡Γ篴.狠

51、抓產(chǎn)品質量。b.參加各種相關的展覽會。c.以贊助或捐助提高知名度。d.借助廣告促銷策略進行品牌宣傳。e.做好客戶服務工作，通過親密的客戶關系維護好自己的品牌。4.品牌保護為了保護公司的產(chǎn)品特色，同時也為了更好地保護購買者的利益，皇明公司切實做好了對自己品牌的保護，那就是進行商標注冊（早在1996年就已經(jīng)取得了“皇明”商標注冊證）。3.4皇明太陽能熱水器價格策略一般來講，當企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時，或者將某些產(chǎn)品通過新的途徑投入市場時，都必須給其產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格。為了有效的開展市場營銷活動，促進銷售收入的增加和利潤的提高，還需對已經(jīng)制定的基本價格進行修改。價格是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要變

52、數(shù)。在營銷組合中價格是唯一能夠為企業(yè)創(chuàng)造收入的因素，而其他因素只能增加成本。價格也是營銷組合中最為靈活的因素之一，它能夠適應市場需求的變化進行迅速的調整。因此，價格策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。3.4.1價格策略目標皇明太陽能公司的價格策略目標主要有以下三種：1.利潤目標利潤目標是皇明太陽能公司定價目標的重要組成部分。獲取利潤是皇明太陽能公司生存和發(fā)展的必要條件?；拭魈柲芄驹谥朴啴a(chǎn)品價格時不但要考慮到長期利潤，還要考慮短期利潤，其次還要考慮產(chǎn)品的生命周期和市場競爭狀況。2.銷售額目標皇明太陽能公司在價格策略制訂中，除了保證一定的利潤目標外，要利用價格杠桿確保銷售額目標

53、。3.市場占有率目標市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映?；拭魈柲芄緦⑵渥鳛槎▋r目標之一，市場占有率與利潤的相關性很強，從長期來看較高的市場占有率必然帶來較高的利潤。3.4.2定價策略在價格策略上皇明太陽能公司緊緊圍繞其定價目標進行策略制定與執(zhí)行，皇明在定價過程中主要采用了成本導向定價法（目標利潤定價法）、需求導向定價法、競爭導向定價法等多種定價方法進行綜合定價的策略。對于皇明太陽能公司定價策略進行簡單概述如下：(1)結合競爭品牌和皇明太陽能公司自身品牌實力，找到自己在行業(yè)中的價格定位。截止目前，皇明仍處在我國太陽能熱水器行業(yè)品牌當中的第一梯隊，并且是第一品牌?；诖?，皇明主

54、要是針對第一梯隊當中的競爭品牌（力諾瑞特、太陽雨等）并結合皇明品牌進行比較定價，同規(guī)格產(chǎn)品所定價位一般比競爭品牌高出10%-30%。(2)準確界定皇明太陽能公司產(chǎn)品群“高、中、低”之間價格差，把產(chǎn)品的屬性、商家利益、工廠成本三者高、中、低相對應，形成驚爆機零利潤，低端機低價低利，中端機中價中利，高端機高價高利潤，以實現(xiàn)企業(yè)良性循環(huán)的經(jīng)營思路。(3)皇明太陽能公司盡量保持價格和政策的穩(wěn)定性和嚴肅性，確保維護好市場秩序，真正做到“政、價”分離，確保價格體系的剛性與促銷機型的靈活性相結合，從而讓價格體系成為實現(xiàn)“經(jīng)銷商、消費者和廠家”三方利益的忠實代表。3.5皇明太陽能熱水器渠道策略 營銷渠道作為連

55、接企業(yè)和終端消費者的紐帶，需要不斷創(chuàng)新以滿足消費者日益增長的個性化需求，并在此基礎上提高消費者滿意度。對太陽能熱水器企業(yè)而言，今后誰掌握著規(guī)模大、效率高、動作靈活、運營成本低的營銷渠道，誰就贏得了市場，就能有效的戰(zhàn)勝競爭對手?；拭魈柲芄靖鶕?jù)市場及自身的發(fā)展狀況，采用了不同于其他競爭對手的渠道模式。3.5.1渠道模式的選擇皇明公司采用的渠道模式是“單軌制”，即一個區(qū)域招區(qū)域經(jīng)銷商的單渠道模式?；拭鞴镜膮^(qū)域銷售網(wǎng)絡的架構如下圖3-1： 區(qū)域配送中心（或第三方物流）區(qū)域經(jīng)銷商（市、縣級）分銷商（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)）專賣店零售商場、建材賣場等專賣店零售點自有形象店、直銷店（很少）圖3-1 皇明公司區(qū)域銷售網(wǎng)

56、路架構圖皇明立足于一、二級市場，以城市突破的戰(zhàn)略起家，在一、二級市場基礎穩(wěn)固，網(wǎng)絡質量很高。很多經(jīng)銷商隨皇明公司一起成長壯大，對皇明忠誠度極高，主推程度高，皇明的經(jīng)銷商一般為該區(qū)域銷售額居前三名的太陽能熱水器流通企業(yè)。 2009年4月24日，國家公布了太陽能企業(yè)下鄉(xiāng)投標的中標結果，皇明榜上有名?；拭鏖_始調整渠道，渠道稍微下沉，讓自己的渠道觸及到自己并不穩(wěn)固的三、四級市場。但是皇明趁主要競爭對手中標廠家都準備下鄉(xiāng)的時候，不但自己做好渠道下沉的準備，還狠抓一、二級市場，因為現(xiàn)在沒有太多的中標廠家把注意力放到城市，這給皇明了以絕佳的進攻機會。3.5.2渠道成員的選擇皇明對自己的渠道成員區(qū)域經(jīng)銷商有嚴

57、格的選擇要求，不但財力十足，還得有很強的經(jīng)營管理能力、社會關系等條件。對于經(jīng)銷商和分銷商的選擇，一般來講需要參照以下幾個方面的資質要求：* 具有獨立資格的法人或自然人。* 有一定的市場開拓經(jīng)驗。* 有良好的商業(yè)信譽。* 擁有一定的經(jīng)濟實力，省會城市擁有流動資金50萬，地級城市擁有流動資金30萬。* 有良好的社會關系網(wǎng)，特別是和當?shù)胤康禺a(chǎn)、物業(yè)、城管等保持良好關系。* 有一定的銷售渠道網(wǎng)絡。* 認同皇明的經(jīng)營理念和企業(yè)文化、長久合作、做大做強市場。* 有不斷的進取心，開拓心和長遠發(fā)展的愿望。* 維護皇明的品牌信譽和品牌形象。3.5.3渠道管理由于皇明公司渠道的獨特性，這就決定了它在渠道管理上必須采取獨特的管理模式?；拭魈柲芄镜闹饕朗菑V大經(jīng)銷商，對廣大經(jīng)銷商網(wǎng)絡的管理實質上就是皇明太陽能公司的的渠道管理，皇明公司采取的是銷售與售后相分離的體制，各大區(qū)經(jīng)理及其領導下的中心經(jīng)理、業(yè)務員對經(jīng)銷商進行直接管理的渠道管理模式。另外，皇明太陽能公司的營銷管理系統(tǒng)可編制如下圖3-2：業(yè)務員對經(jīng)銷商進