企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)講義課件

1、歐洲歐洲XX工商管理學(xué)院工商管理學(xué)院 企業(yè)家的三大問題目標(biāo)是否明確目標(biāo)是否明確戰(zhàn)略是否正確戰(zhàn)略是否正確戰(zhàn)略能否執(zhí)行個(gè)人期望什么樣的企業(yè)企業(yè)規(guī)模和可持續(xù)性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍度 明確的業(yè)務(wù)定義競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源可持續(xù)性增長(zhǎng)率資源創(chuàng)業(yè)者的角色組織結(jié)構(gòu)如果回答如果回答“否否”如果回答如果回答“是是”強(qiáng)有力的價(jià)值訴求強(qiáng)有力的價(jià)值訴求 E-commerceIBM Direct ModelDell Just do itNike Everyday low priceWalmart什么是戰(zhàn)略什么是戰(zhàn)略? 戰(zhàn)略是在特定環(huán)境下，為實(shí)戰(zhàn)略是在特定環(huán)境下，為實(shí)現(xiàn)一定的長(zhǎng)期目標(biāo)而對(duì)資源現(xiàn)一定的長(zhǎng)期目標(biāo)而對(duì)資源和能力實(shí)施有效的配置和

2、組和能力實(shí)施有效的配置和組合。合。 重點(diǎn)在于行動(dòng)的適應(yīng)性重點(diǎn)在于行動(dòng)的適應(yīng)性(fit)、專一性專一性(focus)和統(tǒng)一性和統(tǒng)一性(consistency)。 戰(zhàn)略目標(biāo)環(huán)境資源和能力 戰(zhàn)略要素戰(zhàn)略要素 我們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r(jià)值是什么我們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r(jià)值是什么? 我們?nèi)绾翁峁╊櫩蛢r(jià)值我們?nèi)绾翁峁╊櫩蛢r(jià)值? 我們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有優(yōu)勢(shì)我們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有優(yōu)勢(shì)? “戰(zhàn)略的核心在于與眾不同。它意味著有意選擇不戰(zhàn)略的核心在于與眾不同。它意味著有意選擇不同的行動(dòng)方案以提供獨(dú)特的價(jià)值組合。同的行動(dòng)方案以提供獨(dú)特的價(jià)值組合?！崩胬?顧客感覺到的顧客感覺到的 (顧客情愿為之付款)成本成本創(chuàng)造的總價(jià)值創(chuàng)造的總價(jià)

3、值創(chuàng)造價(jià)值的成本創(chuàng)造價(jià)值的成本價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造內(nèi)部成本采購(gòu)的供應(yīng)材料消費(fèi)者盈余消費(fèi)者盈余利益利益消費(fèi)者保留消費(fèi)者保留的價(jià)值的價(jià)值公司的公司的利潤(rùn)利潤(rùn)公司獲得的公司獲得的價(jià)值價(jià)值(競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng))價(jià)格價(jià)格成本成本創(chuàng)造的創(chuàng)造的總價(jià)值總價(jià)值內(nèi)部成本采購(gòu)的供應(yīng)材料創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值的成本的成本價(jià)值創(chuàng)造對(duì)比價(jià)值獲取價(jià)值創(chuàng)造對(duì)比價(jià)值獲取圖圖 1: 所所選選行行業(yè)業(yè)的的利利潤(rùn)潤(rùn)率率差差別別051015202530藥 品半 導(dǎo) 體牙 科 設(shè) 備藥 店賽 道 經(jīng) 營(yíng)工 程 服 務(wù)有 線 電 視 服 務(wù)定 期 空 運(yùn)O perating income/asses, 1988-95 (% ) 圖圖 2a: 制制 藥藥 業(yè)業(yè)

4、 內(nèi)內(nèi) 部部 的的 利利 潤(rùn)潤(rùn) 率率 差差 別別0510152025303540GenentechRhone-PoulencSchererA bbottBocMerckA merican Home Prod.Johnson & Johnson經(jīng)經(jīng) 營(yíng)營(yíng) 收收 入入 /資資 產(chǎn)產(chǎn) , 1988/95 (%)圖圖 2b: 航航 空空 公公 司司 行行 業(yè)業(yè) 內(nèi)內(nèi) 部部 的的 利利 潤(rùn)潤(rùn) 率率 差差 別別-50510TW A大 陸美 國(guó) 航 空 公 司Delta聯(lián) 合美 洲西 南經(jīng)經(jīng) 營(yíng)營(yíng) 收收 入入 /資資 產(chǎn)產(chǎn) 1988/95 (%) 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)的起點(diǎn): 行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力 一個(gè)簡(jiǎn)

5、單而有力的邏輯一個(gè)簡(jiǎn)單而有力的邏輯:- 社會(huì)工作者: “你為什么要搶銀行?”- 盜賊: “因?yàn)槟抢镉绣X。”實(shí)施行業(yè)分析實(shí)施行業(yè)分析分析分析5大因素大因素剖析行業(yè)吸引力剖析行業(yè)吸引力確定重要的成功因素確定重要的成功因素 有利因素有利因素 = 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)不利因素不利因素 = 威脅威脅產(chǎn)品和服務(wù)的替代品產(chǎn)品和服務(wù)的替代品的威脅的威脅新來者的威脅新來者的威脅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)之間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商的價(jià)格談判能力供應(yīng)商的價(jià)格談判能力買方價(jià)格談判能力買方價(jià)格談判能力 行業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的來源行業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的來源:公司必須塑造行業(yè)結(jié)構(gòu)，而不僅僅是對(duì)它作出響應(yīng) 將戰(zhàn)略作為堡壘將戰(zhàn)略作為堡壘行業(yè)定位學(xué)派1970年代

6、至年代至1980年代：年代：注重行業(yè)注重行業(yè) (細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)) 選擇和選擇和定位定位 。有些位置相對(duì)要好一些： 競(jìng)爭(zhēng)； 產(chǎn)品壽命周期； 進(jìn)入和轉(zhuǎn)移； 市場(chǎng)份額帶來的好處； 具有杠桿作用的資產(chǎn) Porter; Purdue; BCG; PIMS. 可口可樂DeBeersBayer將戰(zhàn)略作為能力將戰(zhàn)略作為能力行業(yè)定位學(xué)派建立在資源基礎(chǔ)建立在資源基礎(chǔ)上的學(xué)派上的學(xué)派1980年代到年代到1990年代：年代：注重能力識(shí)別、開發(fā)和杠桿作注重能力識(shí)別、開發(fā)和杠桿作用。用。內(nèi)在因素驅(qū)動(dòng)的定位西南航空公司紐柯鋼公司W(wǎng)al-MartHamel & Prahalad; Wernerfelt; Dieri

7、ckx & Cool; Barney.從從SWOT 到現(xiàn)代戰(zhàn)略分析到現(xiàn)代戰(zhàn)略分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇威脅資源資源能力能力管理隊(duì)伍管理隊(duì)伍行業(yè)和行業(yè)和外部環(huán)境外部環(huán)境將戰(zhàn)略作為創(chuàng)造力將戰(zhàn)略作為創(chuàng)造力PositioningSchool建立在資源基礎(chǔ)上的學(xué)派企業(yè)家企業(yè)家學(xué)派學(xué)派1990年代以后：年代以后：注重動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新和更新能注重動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新和更新能力力價(jià)值創(chuàng)新；改變游戲規(guī)則；創(chuàng)造新的經(jīng)營(yíng)模式；超競(jìng)爭(zhēng)Kim & Mauborgne; Hamel; DAveni; Brown & Eisenhardt 3MIKEAVirgin價(jià)值創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)新: 重新定義規(guī)則重新定義規(guī)則“ 不戰(zhàn)而

8、屈人之兵，善之不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也善者也 ” 行業(yè)設(shè)想 : 行業(yè)狀況可以塑造行業(yè)狀況可以塑造 戰(zhàn)略重點(diǎn): 創(chuàng)造買方價(jià)值的重大突創(chuàng)造買方價(jià)值的重大突 破以支配市場(chǎng)破以支配市場(chǎng) 消費(fèi)者利益消費(fèi)者利益成本成本動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略行業(yè)定位學(xué)派建立在資源基礎(chǔ)上的 學(xué)派企業(yè)家 學(xué)派戰(zhàn)略的起源戰(zhàn)略的起源孫子兵法孫子兵法約公元前 360年 “知天知地知天知地”“知己知彼知己知彼”“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”以動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)看待戰(zhàn)略以動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)看待戰(zhàn)略起始戰(zhàn)略 探索新戰(zhàn)略充分利用戰(zhàn)略更新新戰(zhàn)略我們?cè)鯓硬拍塬@我們?cè)鯓硬拍塬@得高盈利得高盈利?我們應(yīng)該進(jìn)入我們應(yīng)該進(jìn)入哪些經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域哪些經(jīng)營(yíng)

9、領(lǐng)域?我們?cè)谝粋€(gè)經(jīng)營(yíng)我們?cè)谝粋€(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)怎樣參與領(lǐng)域內(nèi)怎樣參與競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)?公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略戰(zhàn)略分析的不同層面戰(zhàn)略分析的不同層面戰(zhàn)略更新戰(zhàn)略更新我們?cè)鯓硬拍芪覀冊(cè)鯓硬拍懿粩喔倪M(jìn)和創(chuàng)不斷改進(jìn)和創(chuàng)新新?行業(yè)分析行業(yè)分析 曾鳴曾鳴 教授教授歐洲歐洲工商管理學(xué)院工商管理學(xué)院 (INSEAD)業(yè)務(wù)成功的兩個(gè)主要來源業(yè)務(wù)成功的兩個(gè)主要來源: 行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力:- 規(guī)模與增長(zhǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)- 收益率收益率- 風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn) 公司的競(jìng)爭(zhēng)力公司的競(jìng)爭(zhēng)力:- 為顧客提供杰出的價(jià)值為顧客提供杰出的價(jià)值- 獨(dú)特的能力獨(dú)特的能力/競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性- 有效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)有效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)- 靈活性靈活性行業(yè)

10、吸引力行業(yè)吸引力:這項(xiàng)業(yè)務(wù)有多好這項(xiàng)業(yè)務(wù)有多好 ?是否有需求是否有需求?這項(xiàng)業(yè)務(wù)是否有利可圖這項(xiàng)業(yè)務(wù)是否有利可圖?該業(yè)務(wù)是否有風(fēng)險(xiǎn)該業(yè)務(wù)是否有風(fēng)險(xiǎn)? 規(guī)模規(guī)模 增長(zhǎng)增長(zhǎng) 質(zhì)量質(zhì)量 分層分層 競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度 價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn) 利潤(rùn)壓力利潤(rùn)壓力 可變性可變性 不連續(xù)性不連續(xù)性業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力?定義行業(yè)定義行業(yè)可樂飲料可樂飲料自來水自來水啤酒啤酒葡萄酒葡萄酒烈酒烈酒礦泉水礦泉水固體飲料固體飲料（可沖調(diào)）（可沖調(diào)）軟飲料軟飲料新型飲料新型飲料茶茶咖啡咖啡牛奶牛奶果汁果汁有意義市場(chǎng)有意義市場(chǎng) ? 行業(yè)定義行業(yè)定義 怎樣劃分行業(yè)的邊界最終取決于這怎樣劃分行業(yè)的邊界最終取決于這種分析的意圖和內(nèi)容種分析

11、的意圖和內(nèi)容。行業(yè)分析行業(yè)分析: 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 主要的區(qū)別因素是什么？主要的區(qū)別因素是什么？客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品用途用途客戶價(jià)值曲線有哪些不同客戶價(jià)值曲線有哪些不同? 在為消費(fèi)者服務(wù)方面，競(jìng)爭(zhēng)者有哪些不同在為消費(fèi)者服務(wù)方面，競(jìng)爭(zhēng)者有哪些不同?戰(zhàn)略細(xì)分案例戰(zhàn)略細(xì)分案例: 摩托車行業(yè)摩托車行業(yè)不同的判斷不同的判斷導(dǎo)致兩種主要戰(zhàn)略分割導(dǎo)致兩種主要戰(zhàn)略分割客戶客戶 高收入高收入/低收入低收入產(chǎn)品產(chǎn)品 大排量大排量/小排量小排量 用途用途 交通交通/休閑休閑/運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)第第 I 層層第第 II 層層競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 休閑階層休閑階層 大排量大排量 基于性能基于性能 專門銷售專門銷售 價(jià)格附加銷售獎(jiǎng)金價(jià)格附加銷

12、售獎(jiǎng)金 大眾階層大眾階層 主要用于交通主要用于交通 價(jià)格敏感價(jià)格敏感 廣泛銷售廣泛銷售 大量廣告大量廣告 寶馬寶馬 哈里哈里- 戴為森戴為森 川崎川崎 本田本田 雅馬哈雅馬哈 鈴木鈴木日本日本 印度印度 印尼印尼五大因素五大因素新來者替代品買方供應(yīng)商準(zhǔn)入障礙準(zhǔn)入障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品特色品牌認(rèn)定轉(zhuǎn)換成本取得銷售渠道 資本需求獲取最新技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)效應(yīng)政府行為政府行為行業(yè)保護(hù)、規(guī)則 各國(guó)之間的資本流動(dòng) 關(guān)稅、外匯 外國(guó)所有權(quán)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的幫助競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)集中行業(yè)增長(zhǎng)固定 (或存儲(chǔ)) 成本產(chǎn)品特色生產(chǎn)能力過剩轉(zhuǎn)換成本退出的障礙退出的障礙資產(chǎn)專用退出的一次性成本 與其他公司的相互關(guān)系

13、 業(yè)務(wù)情緒障礙政府與社會(huì)限制 替代品的可獲量替代品的可獲量密集替代品的有效性 用戶的轉(zhuǎn)換成本替代品生產(chǎn)商的利潤(rùn)和進(jìn)取性替代品價(jià)格價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)供應(yīng)商的力量供應(yīng)商的力量重要供應(yīng)商的數(shù)量供應(yīng)商產(chǎn)品的替代品的可獲量供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商前向合并的威脅后向合并的行業(yè)威脅供應(yīng)商對(duì)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的貢獻(xiàn) 供應(yīng)商對(duì)行業(yè)總成本的貢獻(xiàn)行業(yè)對(duì)供應(yīng)商利潤(rùn)的重要性 買方的力量買方的力量重要買方的數(shù)量行業(yè)產(chǎn)品替代品的有效性買方轉(zhuǎn)換成本買方前向合并的威脅后向合并的行業(yè)威脅行業(yè)對(duì)買方總成本的貢獻(xiàn)成本買方的收益性Source: Porter新來者的威脅新來者的威脅供應(yīng)商談判能力供應(yīng)商談判能力買方的談判能力買方的談判能力替代

14、品的威脅替代品的威脅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施行業(yè)分析實(shí)施行業(yè)分析5大因素分析大因素分析剖析行業(yè)吸引力剖析行業(yè)吸引力確定重要的成功因素確定重要的成功因素有利因素有利因素 = 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)不利因素不利因素 = 威脅威脅分銷鏈：可樂 & 百事濃縮品生產(chǎn)商瓶裝廠商最終消費(fèi)者礦泉水(飯店)分銷渠道：超級(jí)市場(chǎng)加油站折扣商店，倉(cāng)儲(chǔ)式商店俱樂部.配方?包裝：罐裝，玻璃瓶裝，塑料瓶裝甜味佐料(甜味劑)(糖 & 玉米糖漿)可樂大戰(zhàn)的啟示可樂大戰(zhàn)的啟示曾鳴 教授歐洲工商管理學(xué)院 (INSEAD)分銷鏈：可樂 & 百事濃縮品生產(chǎn)商瓶裝廠商最終消費(fèi)者礦泉水(飯店)分銷渠道：超級(jí)市場(chǎng)加油站折扣商店，倉(cāng)

15、儲(chǔ)式商店俱樂部.配方?包裝：罐裝，玻璃瓶裝，塑料瓶裝甜味佐料(甜味劑)(糖 & 玉米糖漿)廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)5678910111213-5001,0001,5002,0002,5003,0003,5001991年的廣告預(yù)算年的廣告預(yù)算 (百萬(wàn)美元百萬(wàn)美元)廣告數(shù) 廣告數(shù) / 案例案例可口百事Dr. Pepper七喜可樂市場(chǎng)份額 (圖6)051015202530354045501965197019751980198519901995年份年份市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額百事百事可樂可樂其他其他Others最近的可口和百事的對(duì)比市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額 (90年代末年代末) 可口可樂: 43 % 的美國(guó)市場(chǎng)份額 百

16、事: 31 %的美國(guó)市場(chǎng)份額 總計(jì): 74 %的美國(guó)市場(chǎng)份額 (美國(guó): 軟飲料滲透到 98% 的家庭)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為什么演變到這種方式?高的高的BTE極少有威脅力的極少有威脅力的替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品被套住的被套住的購(gòu)買者購(gòu)買者商品商品供應(yīng)商供應(yīng)商有管理的有管理的 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵教訓(xùn)： 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是不確定的目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是可樂和百事早期選擇的競(jìng)爭(zhēng)工具的結(jié)果：目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是可樂和百事早期選擇的競(jìng)爭(zhēng)工具的結(jié)果： 擴(kuò)大市場(chǎng)，但不是用價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大市場(chǎng)，但不是用價(jià)格戰(zhàn)不在價(jià)格，邊際成本方面競(jìng)爭(zhēng)。不在價(jià)格，邊際成本方面競(jìng)爭(zhēng)。而在增加而在增加沉沒成本（它增加需求或減少單位成本）方面競(jìng)爭(zhēng)，（它增加需求或減少單位成本）方面競(jìng)

17、爭(zhēng)，沉沒成本的增加（廣告）集中化退出& 兼并進(jìn)入壁壘在位者的價(jià)格能力（現(xiàn)金流）其他例子： 礦泉水 (畢雷), 牛奶(某些國(guó)家), 藥品 (營(yíng)銷和研發(fā)的增加). 其他的什么商品將要被重新構(gòu)造其他的什么商品將要被重新構(gòu)造? 利潤(rùn)品牌忠誠(chéng)重要經(jīng)驗(yàn)：有控制的競(jìng)爭(zhēng)有益于獲得較佳的長(zhǎng)期利潤(rùn)有控制的競(jìng)爭(zhēng)有益于獲得較佳的長(zhǎng)期利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)工具的選擇競(jìng)爭(zhēng)工具的選擇 (價(jià)格價(jià)格 vs 廣告廣告)默認(rèn)的合作來避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)默認(rèn)的合作來避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 默認(rèn)的合作以在廣告、產(chǎn)品多樣化和對(duì)瓶裝廠商的滲透方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)默認(rèn)的合作以在廣告、產(chǎn)品多樣化和對(duì)瓶裝廠商的滲透方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) (構(gòu)建進(jìn)入壁壘構(gòu)建進(jìn)入壁壘).可樂戰(zhàn)：可樂戰(zhàn)：

18、可樂和百事都在贏利，小品牌在虧損?？蓸泛桶偈露荚谮A利，小品牌在虧損。 戰(zhàn)略就是構(gòu)造壁壘來加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是構(gòu)造壁壘來加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)就其競(jìng)爭(zhēng)行為而言，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都是獨(dú)一無(wú)二的就其競(jìng)爭(zhēng)行為而言，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都是獨(dú)一無(wú)二的對(duì)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)變化的錯(cuò)誤估計(jì)可能對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)極具破壞力對(duì)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)變化的錯(cuò)誤估計(jì)可能對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)極具破壞力 (如：如： Philips Morris買進(jìn)買進(jìn) 七喜七喜)Philips Morris 試圖復(fù)制買進(jìn)試圖復(fù)制買進(jìn)Miller 啤酒的成功啤酒的成功軟飲料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被兩大主要競(jìng)爭(zhēng)者主導(dǎo)軟飲料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被兩大主要競(jìng)爭(zhēng)者主導(dǎo)具有進(jìn)入壁壘機(jī)制具有進(jìn)入壁壘機(jī)制采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的資源采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的資源重要經(jīng)驗(yàn)：戰(zhàn)略要

19、明確且前后銜接新趨勢(shì)的預(yù)測(cè)效果新的趨勢(shì)新的趨勢(shì)l全球化l新的人口因素lCP瓶裝廠商的兼并 l新一代飲料l來在分銷的新壓力 (折扣商店, 自貼商標(biāo))未來的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)?SUBSTITUTES& COMPLEMENTSINDUSTRYRIVALRYPOTENTIALENTRANTS 潛在潛在 進(jìn)入者進(jìn)入者替代品替代品 & 互補(bǔ)品互補(bǔ)品BUYERS購(gòu)買者購(gòu)買者SUPPLIERS 供應(yīng)商供應(yīng)商INDUSTRYRIVALRY產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng) 公司環(huán)境公司環(huán)境 (行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)結(jié)構(gòu)) 與與公司戰(zhàn)略的關(guān)系是什么公司戰(zhàn)略的關(guān)系是什么?競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度是公司行為和管理決策的結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度是公司行為和

20、管理決策的結(jié)果 公司的行動(dòng)是否使行業(yè)利潤(rùn)率下降公司的行動(dòng)是否使行業(yè)利潤(rùn)率下降? 戰(zhàn)略互動(dòng)的性質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)戰(zhàn)略互動(dòng)的性質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái) 針鋒相對(duì)的戰(zhàn)略針鋒相對(duì)的戰(zhàn)略? 合作還是不合作合作還是不合作?戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境的影響戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境的影響激烈競(jìng)爭(zhēng)的根源在于該行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)激烈競(jìng)爭(zhēng)的根源在于該行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)常常會(huì)壓倒組織處理各種戰(zhàn)略性倡議的能力常常會(huì)壓倒組織處理各種戰(zhàn)略性倡議的能力。進(jìn)入的障礙進(jìn)入的障礙/退出的障礙退出的障礙競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈?大宗產(chǎn)品大宗產(chǎn)品(commodity)? 價(jià)格敏感度價(jià)格敏感度?固定成本固定成本?增加一個(gè)單位產(chǎn)生的邊際利益與邊際成本？增加一個(gè)單位產(chǎn)生的邊際利益與邊際成本？激勵(lì)擴(kuò)大生產(chǎn)

21、能力激勵(lì)擴(kuò)大生產(chǎn)能力? 能力擴(kuò)大游戲能力擴(kuò)大游戲 增加回報(bào)；網(wǎng)絡(luò)問題增加回報(bào)；網(wǎng)絡(luò)問題 有限的游戲者數(shù)量有限的游戲者數(shù)量? 游戲者之間關(guān)系的性質(zhì)游戲者之間關(guān)系的性質(zhì) ?行業(yè)結(jié)構(gòu)是否支持價(jià)格和生產(chǎn)能力戰(zhàn)行業(yè)結(jié)構(gòu)是否支持價(jià)格和生產(chǎn)能力戰(zhàn) ?環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略的影響環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略的影響競(jìng)爭(zhēng)在本質(zhì)上是行動(dòng)和反應(yīng)的動(dòng)態(tài)社會(huì)過程競(jìng)爭(zhēng)在本質(zhì)上是行動(dòng)和反應(yīng)的動(dòng)態(tài)社會(huì)過程。在這個(gè)過程中，參在這個(gè)過程中，參與者的目的、認(rèn)知能力和背景起著重要的作用。與者的目的、認(rèn)知能力和背景起著重要的作用。行業(yè)結(jié)構(gòu)并非取決于外因行業(yè)結(jié)構(gòu)并非取決于外因。行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)結(jié)構(gòu)公司戰(zhàn)略行為公司戰(zhàn)略行為?動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的過程動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的過程行業(yè)分析的目的

22、行業(yè)分析的目的n 了解行業(yè)結(jié)構(gòu)是怎樣推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的，競(jìng)爭(zhēng)決定了行業(yè)利潤(rùn)水平。n 評(píng)價(jià)行業(yè)的吸引力。n 利用行業(yè)結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來的利潤(rùn)率。n 抓住機(jī)遇，改變行業(yè)結(jié)構(gòu)，提高行業(yè)效益。n 把握關(guān)鍵的成功因素。 行業(yè)分析是所有戰(zhàn)略的起點(diǎn)：最重要的因素是必須予以戰(zhàn)略行業(yè)分析是所有戰(zhàn)略的起點(diǎn)：最重要的因素是必須予以戰(zhàn)略重視的方面。重視的方面。 經(jīng)理有權(quán)了解自己行業(yè)情況并影響其發(fā)展。公司應(yīng)利用戰(zhàn)略經(jīng)理有權(quán)了解自己行業(yè)情況并影響其發(fā)展。公司應(yīng)利用戰(zhàn)略不僅改善自己的狀況而且使整個(gè)行業(yè)變得更具吸引力不僅改善自己的狀況而且使整個(gè)行業(yè)變得更具吸引力。 公司應(yīng)檢查其戰(zhàn)略行動(dòng)，確保不會(huì)在無(wú)意間損害行業(yè)的吸引公司應(yīng)檢查其

23、戰(zhàn)略行動(dòng)，確保不會(huì)在無(wú)意間損害行業(yè)的吸引力。力。對(duì)管理的影響對(duì)管理的影響行業(yè)分析的優(yōu)勢(shì)和局限行業(yè)分析的優(yōu)勢(shì)和局限 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)理解行業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的好工具理解行業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的好工具。(戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成的起點(diǎn)的起點(diǎn))。 使經(jīng)理們能夠識(shí)別和了解決定獲取價(jià)使經(jīng)理們能夠識(shí)別和了解決定獲取價(jià)值的力量。值的力量。有利于預(yù)測(cè)影響行業(yè)利潤(rùn)的行業(yè)趨勢(shì)有利于預(yù)測(cè)影響行業(yè)利潤(rùn)的行業(yè)趨勢(shì)。 局限局限知道具有吸引力的行業(yè)并不意味著能夠進(jìn)知道具有吸引力的行業(yè)并不意味著能夠進(jìn)入這些行業(yè)入這些行業(yè)。特別的信息優(yōu)勢(shì)特別的信息優(yōu)勢(shì)?杰出的能力杰出的能力?集團(tuán)級(jí)工具集團(tuán)級(jí)工具; 難以分析具體公司的特殊因素難以分析具體公司的特殊因素。 難以確定相

24、關(guān)的行業(yè)邊界。難以確定相關(guān)的行業(yè)邊界。 能夠說明過去，但很難預(yù)測(cè)間斷的變化能夠說明過去，但很難預(yù)測(cè)間斷的變化。行業(yè)分析行業(yè)分析:主要問題主要問題 你在哪個(gè)行業(yè)? 該行業(yè)的結(jié)構(gòu)特征是什么? 推動(dòng)因素是什么? 主要細(xì)分市場(chǎng)有哪些? 該行業(yè)是如何發(fā)展的? 發(fā)現(xiàn)、利用并與這些因素合作發(fā)現(xiàn)、利用并與這些因素合作 超越超越 “一般行業(yè)智慧一般行業(yè)智慧”的設(shè)想的設(shè)想 設(shè)想該設(shè)想該“行業(yè)的未來行業(yè)的未來” 塑造你自己的行業(yè)，改變游戲規(guī)則。塑造你自己的行業(yè)，改變游戲規(guī)則。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)曾鳴曾鳴 教授教授歐洲歐洲工商管理學(xué)院工商管理學(xué)院 (INSEAD)什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指公司由于擁有競(jìng)

25、爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制或效仿的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指公司由于擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制或效仿的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，在特定的市場(chǎng)開發(fā)的能夠?qū)崿F(xiàn)低成本和在特定的市場(chǎng)開發(fā)的能夠?qū)崿F(xiàn)低成本和/或高收益的能力或高收益的能力 。 只有在以下情況下，公司才能獲得只有在以下情況下，公司才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) : 擁有對(duì)關(guān)鍵擁有對(duì)關(guān)鍵 資源資源 的的 特許使用權(quán)特許使用權(quán) 建立了建立了專有資產(chǎn)專有資產(chǎn) 開發(fā)出開發(fā)出無(wú)法模仿的無(wú)法模仿的能力能力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源的來源基于資源基于資產(chǎn)基于能力 使用獨(dú)特的原材料或地理位置 擁有管理機(jī)構(gòu)的許可 特許獲取信息 特許 (或優(yōu)先選擇) 使用高素質(zhì)勞動(dòng)力 特許使用低成本勞動(dòng)力 特許獲得供應(yīng)商

26、特許獲得廉價(jià)資本 由于累積數(shù)量形成的獨(dú)特的低成本態(tài)勢(shì) 由于專有加工技術(shù)形成的低成本/高質(zhì)量態(tài)勢(shì) 由于已建立的基礎(chǔ)形成的低成本態(tài)勢(shì) 銷售網(wǎng)絡(luò)的管理 良好的品牌/聲譽(yù) 專利 專有的科技知識(shí) 集中專門知識(shí)的杰出能力 管理重要工藝的杰出能力 時(shí)間管理方面的優(yōu)越性 更快的產(chǎn)品開發(fā) 更好的信息管理競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源植根于公司價(jià)值鏈并形成優(yōu)良的客戶價(jià)值或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源植根于公司價(jià)值鏈并形成優(yōu)良的客戶價(jià)值或/和和比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本研發(fā)研發(fā)生產(chǎn)生產(chǎn)營(yíng)銷營(yíng)銷綜合管理綜合管理資源資源 人員人員 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù) 供應(yīng)商供應(yīng)商 信息信息 外部支持外部支持資產(chǎn)資產(chǎn) 操作設(shè)施操作設(shè)施 信息技術(shù)信息技術(shù) 品牌品牌

27、能力能力 技術(shù)與管理知識(shí)技術(shù)與管理知識(shí) 能力 職能職能 相關(guān)的質(zhì)量相關(guān)的質(zhì)量 時(shí)間時(shí)間 成本成本 定制定制 覆蓋面覆蓋面 認(rèn)知形象認(rèn)知形象 創(chuàng)新創(chuàng)新 .顧顧客客價(jià)價(jià)值值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以產(chǎn)生極有價(jià)值的利益，使公司能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造超出其生產(chǎn) 成本的價(jià)值利益。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型。 成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先的公司能以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本創(chuàng)造同等的價(jià)值。 擁有特色特色的公司以獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值足以抵消高成本的不利因素。CB成本領(lǐng)先CB特色CB競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與一般戰(zhàn)略一般戰(zhàn)略: 成本對(duì)比特色 低成本成本價(jià)值價(jià)值/特色特色Ritz Carlton（里茲卡爾頓，豪華飯店）Sheraton（希爾頓，普通飯店）Travelodge

28、（小旅店）高低高A）成本戰(zhàn)略與經(jīng)驗(yàn)曲線效果 累計(jì)生產(chǎn)累計(jì)生產(chǎn)$10$7$4.9100200400競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 C競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 B競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 A說明說明: 產(chǎn)品累計(jì)生產(chǎn)量產(chǎn)品累計(jì)生產(chǎn)量 (“經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)”) 每增加一倍，產(chǎn)品的單位總每增加一倍，產(chǎn)品的單位總成本按一個(gè)特定百分比下降成本按一個(gè)特定百分比下降(通常為通常為 20% 至至30%)單位總成本單位總成本10 20 30 40 50 100 200 300 500 1000 2000 3000Mercure洛克希德三星洛克希德三星DC 10空中客車空中客車 300-310空中客車空中客車 320-310波音波音 747波音波音727波音波音 7

29、375h4 h3 h2 h1 h10 小時(shí)小時(shí)30分鐘分鐘15分鐘分鐘12分鐘分鐘工時(shí)工時(shí) /生產(chǎn)的飛機(jī)重量磅數(shù)生產(chǎn)的飛機(jī)重量磅數(shù)(對(duì)數(shù)比例)生產(chǎn)的飛機(jī)架數(shù)生產(chǎn)的飛機(jī)架數(shù)民用航空建設(shè)中的經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)驗(yàn)曲線: 沒有萬(wàn)能藥基于知識(shí)的戰(zhàn)略容易受到技術(shù)變革和創(chuàng)新的沖擊基于知識(shí)的戰(zhàn)略容易受到技術(shù)變革和創(chuàng)新的沖擊 知識(shí)往往并非為某個(gè)公司專有而是屬于整個(gè)行業(yè)知識(shí)往往并非為某個(gè)公司專有而是屬于整個(gè)行業(yè)。許多用于評(píng)許多用于評(píng)估知識(shí)曲線的數(shù)據(jù)是行業(yè)級(jí)的價(jià)格數(shù)據(jù)。估知識(shí)曲線的數(shù)據(jù)是行業(yè)級(jí)的價(jià)格數(shù)據(jù)。如果太多公司試圖取得基于經(jīng)驗(yàn)曲線的戰(zhàn)略，將在競(jìng)爭(zhēng)中使優(yōu)如果太多公司試圖取得基于經(jīng)驗(yàn)曲線的戰(zhàn)略，將在競(jìng)爭(zhēng)中使優(yōu)勢(shì)消失勢(shì)消失

30、 (生產(chǎn)能力過剩生產(chǎn)能力過剩/價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn))。 例如例如: 美國(guó)和歐洲的鋼鐵、石油化工和合成纖維行業(yè)美國(guó)和歐洲的鋼鐵、石油化工和合成纖維行業(yè) 激進(jìn)的創(chuàng)新激進(jìn)的創(chuàng)新低成本戰(zhàn)略在什么情況下具有吸引力?什么情況下具有吸引力?重要的重要的未開發(fā)的未開發(fā)的規(guī)?；蛑R(shí)經(jīng)濟(jì)規(guī)?；蛑R(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品很少有機(jī)會(huì)能夠增加可感知產(chǎn)品很少有機(jī)會(huì)能夠增加可感知的利益的利益/ 價(jià)格敏感性價(jià)格敏感性公司有足夠的資源公司有足夠的資源 (資金和人員資金和人員)執(zhí)行這種戰(zhàn)略執(zhí)行這種戰(zhàn)略持續(xù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)持續(xù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)一般實(shí)施原則標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品適合制造的設(shè)計(jì)適合制造的設(shè)計(jì) 強(qiáng)調(diào)工藝創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)工藝創(chuàng)新 突破價(jià)格

31、約束，實(shí)行大規(guī)模批銷突破價(jià)格約束，實(shí)行大規(guī)模批銷 正式的分級(jí)管理正式的分級(jí)管理金融資源（直接競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)金融資源（直接競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)）B) 特色 這種公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于這種公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于賦予產(chǎn)品或服務(wù)一種賦予產(chǎn)品或服務(wù)一種特色的能力特色的能力。因此，特色使它能夠避免直接的價(jià)格因此，特色使它能夠避免直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)。哪些情況下可實(shí)行特色戰(zhàn)略哪些情況下可實(shí)行特色戰(zhàn)略? ?Harley-Davidson 經(jīng)營(yíng)狀況好轉(zhuǎn)1985-1998本田生產(chǎn)量：本田生產(chǎn)量： 5,000,000HD： 150,000 重新定位于生產(chǎn)高擋車（雅皮土），并注意每一個(gè)可見零部重新定位于生產(chǎn)高擋車（雅皮土），并注意每一個(gè)

32、可見零部件，如同件，如同 “我們就在時(shí)裝業(yè)我們就在時(shí)裝業(yè)”一樣一樣 廣泛地注冊(cè)廣泛地注冊(cè)HD商標(biāo)名稱商標(biāo)名稱 銷售網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)和強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)和強(qiáng)化Pushasing 達(dá)到最高水平，各種車型均采用標(biāo)準(zhǔn)化零部件，達(dá)到最高水平，各種車型均采用標(biāo)準(zhǔn)化零部件，JIT制造技術(shù)制造技術(shù)特色戰(zhàn)略 可行性條件可行性條件產(chǎn)品的特色必須得到市場(chǎng)的認(rèn)可產(chǎn)品的特色必須得到市場(chǎng)的認(rèn)可 (區(qū)別并不意味著區(qū)別并不意味著 特色特色)公司產(chǎn)品的特點(diǎn)必須得到下列因素的保護(hù)公司產(chǎn)品的特點(diǎn)必須得到下列因素的保護(hù)，換句話說，必須不易換句話說，必須不易模仿模仿: 產(chǎn)權(quán)產(chǎn)權(quán) 無(wú)形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn) 商標(biāo)品牌商標(biāo)品牌 例如例如: Coke（可口

33、可樂）、可口可樂）、Volvo（沃爾沃）、沃爾沃）、 BMW（寶馬）、寶馬）、Harley-Davidson(哈里哈里-戴為森）戴為森）特色戰(zhàn)略在什么情況下具有吸引力?什么情況下具有吸引力什么情況下具有吸引力? 已經(jīng)由其他公司開發(fā)的重已經(jīng)由其他公司開發(fā)的重大規(guī)模和知識(shí)經(jīng)濟(jì)大規(guī)模和知識(shí)經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)部門價(jià)格敏感度較低市場(chǎng)部門價(jià)格敏感度較低 (即高利潤(rùn)即高利潤(rùn)) 產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì):經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品 (在購(gòu)買和使用之前，難以了解該在購(gòu)買和使用之前，難以了解該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量；聲譽(yù)、聲譽(yù)、 信譽(yù)信譽(yù))。難以觀察的產(chǎn)品難以觀察的產(chǎn)品 (不易形成對(duì)某產(chǎn)品的精確判斷不易形成對(duì)某產(chǎn)品的精確判斷; 買方需要

34、學(xué)習(xí)買方需要學(xué)習(xí))。一般實(shí)施原則一般實(shí)施原則 零件和材料的質(zhì)量零件和材料的質(zhì)量 通過靈活的跨部門小組快速通過靈活的跨部門小組快速開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象 產(chǎn)品定制化產(chǎn)品定制化 加強(qiáng)售后服務(wù)加強(qiáng)售后服務(wù) 但但不忽視成本不忽視成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)因素產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍 行動(dòng)系統(tǒng)行動(dòng)系統(tǒng)核心能力核心能力適應(yīng)適應(yīng)利用利用通過通過范圍范圍、行動(dòng)行動(dòng)系統(tǒng)系統(tǒng)和和核心能力核心能力的的緊密連接緊密連接產(chǎn)產(chǎn)生生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利潤(rùn)利潤(rùn) P - C買方盈余買方盈余B - P成本成本C利益利益成本成本什么是業(yè)務(wù)系統(tǒng)什么是業(yè)務(wù)系統(tǒng)?將公司的價(jià)值創(chuàng)造行動(dòng)與為客戶提供的價(jià)值相連接的整套關(guān)系業(yè)

35、務(wù)系統(tǒng)由兩個(gè)因素組成： 價(jià)值表述系列: 客戶能夠從公司得到什么 價(jià)值創(chuàng)造系列: 公司為創(chuàng)造和向客戶提供價(jià)值而實(shí)施的各種內(nèi)部和外部行動(dòng) (又稱價(jià)值鏈) 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)操作操作營(yíng)銷營(yíng)銷綜合管理綜合管理功能功能 相關(guān)質(zhì)量相關(guān)質(zhì)量 時(shí)間時(shí)間 成本成本 定制定制 覆蓋面覆蓋面 感知形象感知形象 創(chuàng)新創(chuàng)新 .客客戶戶價(jià)價(jià)值值 價(jià)值創(chuàng)造系列價(jià)值表述產(chǎn)品設(shè)計(jì)操作營(yíng)銷服務(wù)美國(guó)西南航空公司的美國(guó)西南航空公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng) 頻繁頻繁 方便方便 票價(jià)低票價(jià)低可靠性高可靠性高價(jià)格低價(jià)格低價(jià)值表述頻繁的短途頻繁的短途旅客旅客短程拉動(dòng)短程拉動(dòng),點(diǎn)對(duì)點(diǎn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)中等城市和中等城市和二類機(jī)場(chǎng)之間二類機(jī)場(chǎng)之間的航線的航線 有限的乘客服

36、務(wù)有限的乘客服務(wù)頻繁、頻繁、可靠的可靠的起飛安排起飛安排標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)準(zhǔn)化的737飛機(jī)飛機(jī)機(jī)群機(jī)群無(wú)餐飲無(wú)餐飲無(wú)座位分配無(wú)座位分配無(wú)行李轉(zhuǎn)運(yùn)無(wú)行李轉(zhuǎn)運(yùn)飛機(jī)利用率高飛機(jī)利用率高有限利用有限利用旅行社旅行社自動(dòng)售票機(jī)自動(dòng)售票機(jī)靈活的聯(lián)運(yùn)靈活的聯(lián)運(yùn)合同合同員工持股率高員工持股率高員工報(bào)酬高員工報(bào)酬高能力周轉(zhuǎn)快速周轉(zhuǎn)快速 低成本低成本 好形象好形象 創(chuàng)造性的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)造性的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 可靠而簡(jiǎn)潔的服務(wù)可靠而簡(jiǎn)潔的服務(wù)西南航空公司的平衡不同活動(dòng)的要求 西南航空公司的活動(dòng)西南航空公司的活動(dòng) 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 層次較少的組織結(jié)構(gòu) 促進(jìn)雇員溝通 限制了人們奮發(fā)向上的進(jìn)取心 雇員的橫向使用 可幫助每一個(gè)人看到一幅大

37、的圖畫；促進(jìn)最佳操作法的推廣 使專業(yè)人員失去發(fā)展欲望；可造成短期效率低下 優(yōu)秀的雇員 推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展 使招收新雇員、留住老雇員變得困難 可充分利用雇員和飛機(jī) 提高效率 使雇員筋疲力盡，設(shè)備使用過度 團(tuán)隊(duì)合作 可幫助每一個(gè)人看到一幅大的圖畫，對(duì)雇員起到激發(fā)作用 限制組織內(nèi)部選撥未來的領(lǐng)導(dǎo)人 雇員擁有較多的股權(quán) 促進(jìn)主人翁的責(zé)任感，具有激勵(lì)作用 一旦股票價(jià)格下跌，反倒使人們失去動(dòng)力 使雇員擁有一定的權(quán)限 提高個(gè)人責(zé)任感，具有促進(jìn)作用 有可能導(dǎo)致失去控制和犯錯(cuò)誤，造成嚴(yán)重的損失 西南航空公司西南航空公司 = 29.1%大陸航空公司大陸航空公司 = 0%航空公司航空公司 = 13.8% 市場(chǎng)回報(bào)市場(chǎng)回

38、報(bào) = 標(biāo)準(zhǔn)普爾標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 (10 年平均年平均) = 14.6%(股票市場(chǎng)股票市場(chǎng)) 無(wú)風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)回報(bào) = 美國(guó)國(guó)庫(kù)券美國(guó)國(guó)庫(kù)券 (1987-1997) 年平均利率年平均利率 = 5.25%(總投資回報(bào)率：總投資回報(bào)率： 1987-97)西南航空公司創(chuàng)造了高于其他航空公司和美國(guó)工業(yè)的價(jià)值率競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)始終面臨挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)始終面臨挑戰(zhàn) 由于競(jìng)爭(zhēng)者試圖模仿或創(chuàng)新由于競(jìng)爭(zhēng)者試圖模仿或創(chuàng)新 由于客戶需求的變化由于客戶需求的變化 由于規(guī)則的改變由于規(guī)則的改變 由于技術(shù)的變革由于技術(shù)的變革成功的競(jìng)爭(zhēng)者不能依賴他們現(xiàn)有的地位成功的競(jìng)爭(zhēng)者不能依賴他們現(xiàn)有的地位 他們不安于現(xiàn)狀他們不安于現(xiàn)狀 他們必須永

39、遠(yuǎn)尋找新的價(jià)值概念他們必須永遠(yuǎn)尋找新的價(jià)值概念 他們必須挑戰(zhàn)現(xiàn)有的戰(zhàn)略設(shè)想他們必須挑戰(zhàn)現(xiàn)有的戰(zhàn)略設(shè)想IA/CA 36如何持續(xù)發(fā)展您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何持續(xù)發(fā)展您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?如何維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)曾鳴曾鳴 教授教授歐洲歐洲工商管理學(xué)院工商管理學(xué)院 (INSEAD)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)因素產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍 行動(dòng)系統(tǒng)行動(dòng)系統(tǒng)核心能力核心能力適應(yīng)適應(yīng)利用利用通過通過范圍范圍、行動(dòng)行動(dòng)系統(tǒng)系統(tǒng)和和核心能力核心能力的的緊密連接緊密連接產(chǎn)產(chǎn)生生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利潤(rùn)利潤(rùn) P - C買方盈余買方盈余B - P成本成本C利益利益成本成本基于資源的競(jìng)爭(zhēng)力理論基于資源的競(jìng)爭(zhēng)力理論 企業(yè)是資源的集合（企業(yè)是

40、資源的集合（bundles of resources and capabilities ） 資源包括有形資源和無(wú)形資源包括有形資源和無(wú)形 資源不等于競(jìng)爭(zhēng)能力：資源是生產(chǎn)過程的投入資源不等于競(jìng)爭(zhēng)能力：資源是生產(chǎn)過程的投入；競(jìng)爭(zhēng)力是有效利用資源的能力；競(jìng)爭(zhēng)力是有效利用資源的能力 競(jìng)爭(zhēng)力依賴于資源的獨(dú)特性競(jìng)爭(zhēng)力依賴于資源的獨(dú)特性企業(yè)資源清單企業(yè)資源清單 有形資源：金融資源（資金，融資能力等）物有形資源：金融資源（資金，融資能力等）物質(zhì)資源（地理位置，原材料，設(shè)備等）質(zhì)資源（地理位置，原材料，設(shè)備等） 無(wú)形資源：自主技術(shù)產(chǎn)權(quán)（如專利，牌權(quán)，商無(wú)形資源：自主技術(shù)產(chǎn)權(quán)（如專利，牌權(quán)，商業(yè)秘密）信譽(yù)業(yè)秘密）

41、信譽(yù)11：客戶關(guān)系，與供貨商的關(guān)系：客戶關(guān)系，與供貨商的關(guān)系質(zhì)量企業(yè)文化政府關(guān)系人力資源：技能，激勵(lì)質(zhì)量企業(yè)文化政府關(guān)系人力資源：技能，激勵(lì)，忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度從資源到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從資源到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源的獨(dú)特性資源的獨(dú)特性偷不去（不可模仿性偷不去（不可模仿性: 產(chǎn)品與工藝不同）產(chǎn)品與工藝不同）買不來（不可交易性）（明星不再是北影的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）買不來（不可交易性）（明星不再是北影的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）拆不開（資源的互補(bǔ)性）拆不開（資源的互補(bǔ)性）(firm-specific assets)帶不走（資源屬于企業(yè)而不是個(gè)人）帶不走（資源屬于企業(yè)而不是個(gè)人）張維迎教授張維迎教授戰(zhàn)略戰(zhàn)略行業(yè)的關(guān)鍵行業(yè)的關(guān)鍵成功因素成功因素競(jìng)爭(zhēng)

42、優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組織能力組織能力 資源資源有形的有形的 無(wú)形的無(wú)形的 人人 資金方面資金方面 實(shí)物方面實(shí)物方面 技術(shù)技術(shù) 聲譽(yù)聲譽(yù) 文化文化 技能技術(shù)訣竅技能技術(shù)訣竅 溝通和協(xié)作能力溝通和協(xié)作能力 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的聯(lián)系資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的聯(lián)系“能力或核心能力指的是一家公司相對(duì)于其它公司，了解一種特定的生產(chǎn)活動(dòng)的能力”1948 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995組建本田組建本田汽車公司汽車公司50cc 2-沖程發(fā)動(dòng)機(jī)沖程發(fā)動(dòng)機(jī)4 沖程沖程發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)405cc汽車發(fā)動(dòng)機(jī)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)相關(guān)產(chǎn)品：相關(guān)產(chǎn)品：耕作機(jī)械、船用

43、發(fā)動(dòng)機(jī)、耕作機(jī)械、船用發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電機(jī)、泵、鏈鋸等發(fā)電機(jī)、泵、鏈鋸等第一個(gè)產(chǎn)品：第一個(gè)產(chǎn)品：自行車用即夾自行車用即夾即用式發(fā)動(dòng)機(jī)即用式發(fā)動(dòng)機(jī)50ccsuper-cub發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)N360 微型微型汽車汽車1000ccGoldwing旅游用旅游用摩托車摩托車Acura 汽車部汽車部本田汽車的發(fā)展過程精密機(jī)械精密機(jī)械精密光學(xué)精密光學(xué)儀器儀器微電子微電子35mm SLR照相機(jī)照相機(jī)緊湊式緊湊式Fashion照相機(jī)照相機(jī)EOS 自動(dòng)對(duì)焦照相機(jī)自動(dòng)對(duì)焦照相機(jī)數(shù)字式照相機(jī)數(shù)字式照相機(jī)電視攝像機(jī)電視攝像機(jī)普通紙復(fù)印機(jī)普通紙復(fù)印機(jī)彩色復(fù)印機(jī)彩色復(fù)印機(jī)彩色激光復(fù)印機(jī)彩色激光復(fù)印機(jī) 激光復(fù)印機(jī)激光復(fù)印機(jī)基本傳真基本

44、傳真激光傳真激光傳真掩模對(duì)準(zhǔn)器掩模對(duì)準(zhǔn)器激態(tài)原子激光對(duì)準(zhǔn)器激態(tài)原子激光對(duì)準(zhǔn)器 分擋對(duì)準(zhǔn)器分擋對(duì)準(zhǔn)器噴墨打印機(jī)噴墨打印機(jī)激光打印機(jī)激光打印機(jī) 彩色視頻打印機(jī)彩色視頻打印機(jī)計(jì)算器計(jì)算器筆記本電腦筆記本電腦佳能：佳能： 產(chǎn)品和核心技術(shù)能力產(chǎn)品和核心技術(shù)能力核心能力的兩面性高度可持續(xù)性高度可持續(xù)性(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿)低轉(zhuǎn)移性低轉(zhuǎn)移性(公司本身很難在新的環(huán)境公司本身很難在新的環(huán)境下復(fù)制自己下復(fù)制自己)最有價(jià)值的能力最有價(jià)值的能力 最最難轉(zhuǎn)移。難轉(zhuǎn)移。核心能力核心能力:- 復(fù)雜復(fù)雜- 內(nèi)在性內(nèi)在性- 公司特征公司特征 - 嵌入行動(dòng)系統(tǒng)嵌入行動(dòng)系統(tǒng) - 通過組織傳遞通過組織傳遞核心能力轉(zhuǎn)移中

45、的難點(diǎn) 舉例：歐洲的林肯電氣舉例：歐洲的林肯電氣 “危機(jī)的根本原因是包括我在內(nèi)的林肯領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)公司危機(jī)的根本原因是包括我在內(nèi)的林肯領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)公司 能力和體制日益增長(zhǎng)的能力和體制日益增長(zhǎng)的過度自信。我們一直在夸耀過度自信。我們一直在夸耀我們獨(dú)特的文化和激勵(lì)機(jī)制，以及對(duì)公司忠誠(chéng)我們獨(dú)特的文化和激勵(lì)機(jī)制，以及對(duì)公司忠誠(chéng)、有、有技能的員工是林肯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源。技能的員工是林肯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源。我們假設(shè)我們假設(shè)激勵(lì)機(jī)制和文激勵(lì)機(jī)制和文化能轉(zhuǎn)移到海外，能快速培訓(xùn)出相同化能轉(zhuǎn)移到海外，能快速培訓(xùn)出相同素質(zhì)的員工。素質(zhì)的員工?！?Donald Hasting, 林肯的前任林肯的前任CEO（1999年年5-6

46、月份的月份的HBR）避免核心能力的僵化 居住了居住了120年，你愿意從房年，你愿意從房 我們必須愿意拆開今天正在我們必須愿意拆開今天正在 子里搬出來嗎？我們?cè)谶@個(gè)公子里搬出來嗎？我們?cè)谶@個(gè)公 做的事情，以便將來成功。做的事情，以便將來成功。 這這 司也有司也有112年的年的 “儲(chǔ)藏室和閣儲(chǔ)藏室和閣 與人類的本性背道而馳，但你與人類的本性背道而馳，但你 樓樓”。我們想把它們都清掃出。我們想把它們都清掃出 們必須愿意分解目前仍在運(yùn)轉(zhuǎn)們必須愿意分解目前仍在運(yùn)轉(zhuǎn) 來，重新開始整個(gè)的游戲。來，重新開始整個(gè)的游戲。 的業(yè)務(wù)。的業(yè)務(wù)。 Jack Welch-通用電氣的通用電氣的CEO Lewis Platt

47、-Hewlett Packard的的CEO“經(jīng)理人員的重要職責(zé)就是：定期重新思考業(yè)務(wù)體系，在頭腦中經(jīng)理人員的重要職責(zé)就是：定期重新思考業(yè)務(wù)體系，在頭腦中拆分它們，從頭、從零開始，來進(jìn)行一次訓(xùn)練有素的拆分和重構(gòu)拆分它們，從頭、從零開始，來進(jìn)行一次訓(xùn)練有素的拆分和重構(gòu)這些業(yè)務(wù)的心理過程。這些業(yè)務(wù)的心理過程?！?K. Ohmae, 來自知識(shí)的源泉，來自知識(shí)的源泉，Leonard Barton資源與能力分析框架資源與能力分析框架戰(zhàn)略戰(zhàn)略持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力能力能力資源資源1. 確定公司的資源，找出確定公司的資源，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)缺點(diǎn)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)缺點(diǎn)。 2. 確定公司的能力

48、。確定公司的能力。 (公司能做什么公司能做什么?)3. 從創(chuàng)造、保持和開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力從創(chuàng)造、保持和開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力 等方面評(píng)估資源等方面評(píng)估資源/能力的投入能力的投入/產(chǎn)出潛能產(chǎn)出潛能 4. 針對(duì)外部機(jī)會(huì)選擇最能開發(fā)公司能力針對(duì)外部機(jī)會(huì)選擇最能開發(fā)公司能力 的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略5. 確定需要填補(bǔ)的資源空缺確定需要填補(bǔ)的資源空缺。 投資于公司資源庫(kù)的補(bǔ)充和擴(kuò)大。投資于公司資源庫(kù)的補(bǔ)充和擴(kuò)大。杰出業(yè)績(jī)的兩個(gè)主要來源杰出業(yè)績(jī)的兩個(gè)主要來源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造的價(jià)值創(chuàng)造的價(jià)值行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)結(jié)構(gòu)/獲取價(jià)值獲取價(jià)值ScopeActivity SystemsCore Capabili

49、tiesFitLeveragestocksflows范圍范圍行動(dòng)系統(tǒng)行動(dòng)系統(tǒng)核心能力核心能力適應(yīng)適應(yīng)利用利用股票股票流動(dòng)資金流動(dòng)資金POTENTIALENTRANTSSUBSTITUTES& COMPLEMENTSBUYERSSUPPLIERSINDUSTRYRIVALRYPOTENTIALENTRANTS潛在的潛在的新來著新來著替代與替代與 補(bǔ)充補(bǔ)充BUYERSSUPPLIERSBUYERS買方買方SUPPLIERS供應(yīng)商供應(yīng)商INDUSTRYRIVALRY 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)Margin P - CBuyer surplusB - PC 利潤(rùn)利潤(rùn) P - C買方買方盈余盈余B - P

50、成本成本C特色優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)如何持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 客戶忠誠(chéng)度 獨(dú)特的價(jià)值: 強(qiáng)大的品牌/聲譽(yù) 高轉(zhuǎn)換成本成功帶來成功防止模仿 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)累積的經(jīng)驗(yàn) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 法律 時(shí)間不可壓縮性 預(yù)先占有資源 因果關(guān)系含糊 系統(tǒng)復(fù)雜2公司公司 能力能力 歷史沿革歷史沿革Exxon 財(cái)務(wù)管理財(cái)務(wù)管理 Exxon公司的前身為標(biāo)準(zhǔn)油料公司公司的前身為標(biāo)準(zhǔn)油料公司 (NJ) ， 是是洛克菲勒洛克菲勒的標(biāo)準(zhǔn)油料信托公司的控股公司。的標(biāo)準(zhǔn)油料信托公司的控股公司。 RD/ 協(xié)調(diào)分散的協(xié)調(diào)分散的 Shell是由為在中國(guó)出售俄羅斯油料而成立的是由為在中國(guó)出售俄羅斯油料而成立的Shell 全球帝國(guó)全球帝國(guó) She

51、ll T&T公司和為開發(fā)印度尼西亞礦藏而成立公司和為開發(fā)印度尼西亞礦藏而成立 的荷蘭皇家公司組建的一家合資公司。的荷蘭皇家公司組建的一家合資公司。BP “獵象獵象” 在發(fā)現(xiàn)了具大的波斯礦藏后，又進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了在發(fā)現(xiàn)了具大的波斯礦藏后，又進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了 “四十油田四十油田” 和普拉德霍灣的石油和天然氣資源。和普拉德霍灣的石油和天然氣資源。ENI 在高政治化的在高政治化的 Enrico Mattei 留下的遺產(chǎn)留下的遺產(chǎn); 是對(duì)意大利戰(zhàn)后環(huán)境下是對(duì)意大利戰(zhàn)后環(huán)境下 進(jìn)行交易進(jìn)行交易 高政治化的政府管理的挑戰(zhàn)。高政治化的政府管理的挑戰(zhàn)。Mobil 潤(rùn)滑劑潤(rùn)滑劑 真空油料公司，組建于真空油料公司，

52、組建于 1866 年，主要銷售獲得年，主要銷售獲得 專利的石油潤(rùn)滑劑。專利的石油潤(rùn)滑劑。 路徑依賴：在早期發(fā)展經(jīng)驗(yàn)上形成的能力美國(guó)訪問者：美國(guó)訪問者： “你是怎樣得到這樣漂亮的草坪的你是怎樣得到這樣漂亮的草坪的 ?英國(guó)貴族：英國(guó)貴族： “噢，土地質(zhì)量好，我敢說是最重要的。噢，土地質(zhì)量好，我敢說是最重要的。 美國(guó)訪問者：美國(guó)訪問者： “沒有問題。沒有問題。英國(guó)貴族：英國(guó)貴族： “而且，還需要質(zhì)量最好的種子和化肥。而且，還需要質(zhì)量最好的種子和化肥?！?美國(guó)訪問者：美國(guó)訪問者： “沒啥了不起。沒啥了不起。英國(guó)貴族：英國(guó)貴族：“那當(dāng)然，每天的日常照看和每周割草也很重要。那當(dāng)然，每天的日常照看和每周割草

53、也很重要?！?美國(guó)訪問者：美國(guó)訪問者： “很容易很容易, 我就愛干這活兒我就愛干這活兒 英國(guó)貴族：英國(guó)貴族： “就這些了。就這些了。美國(guó)訪問者：美國(guó)訪問者： “你不會(huì)開玩笑吧你不會(huì)開玩笑吧 ?! 英國(guó)貴族：英國(guó)貴族： “噢，當(dāng)然不會(huì)。噢，當(dāng)然不會(huì)。 這不算什么這不算什么, 只要連著干只要連著干500年就可以了。年就可以了。Dierickx, Ingemar 和 Karel Cool, “資產(chǎn)股份的積累和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，管理科學(xué)，1989年12月, p. 1507建立在時(shí)間壓縮不經(jīng)濟(jì)性基礎(chǔ)上的能力很難被模仿競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)性的其它威脅 替代性替代性 對(duì)不同行動(dòng)系統(tǒng)下的消費(fèi)者有相同的利益。對(duì)不同行動(dòng)系

54、統(tǒng)下的消費(fèi)者有相同的利益。 摧毀能力的技術(shù)創(chuàng)新。摧毀能力的技術(shù)創(chuàng)新。 截取截取 價(jià)值鏈中的其它參與者會(huì)瓜分附加值價(jià)值鏈中的其它參與者會(huì)瓜分附加值 松散松散 資源的次優(yōu)利用（施樂的資源的次優(yōu)利用（施樂的PARC)。 戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)的不匹配。戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)的不匹配。 自滿。自滿。業(yè)務(wù)范圍行為系統(tǒng)核心能力擬合度杠桿作用流量存量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的趨動(dòng)力規(guī)模規(guī)模 活動(dòng)體系活動(dòng)體系 核心能力核心能力(公司所做的哪些地方與眾不同)(公司哪些項(xiàng)目能夠干好)(產(chǎn)品、市場(chǎng)、 客戶)工具：工具：l 差異分析l 市場(chǎng)系分析l 品種需求入口工具工具 ：l 價(jià)值鏈l 活動(dòng)體系圖工具工具 ：l 企業(yè)對(duì)比l 組織診斷l(xiāng) 存流量分析

55、毛利毛利 購(gòu)買者購(gòu)買者剩余價(jià)值剩余價(jià)值 成本成本 利潤(rùn)銷售量存量存量流量流量PC行業(yè)的演變及企業(yè)戰(zhàn)略行業(yè)的演變及企業(yè)戰(zhàn)略曾鳴 教授歐洲工商管理學(xué)院 (INSEAD)個(gè)人電腦行業(yè)平均利潤(rùn)率個(gè)人電腦行業(yè)平均利潤(rùn)率 1994-1998 CompUSAIntelMicrosoftDellGatewayCompaqAcerCircuitCityOffice Depot利潤(rùn)利潤(rùn)(%)ROCE(%)市場(chǎng)市場(chǎng)/預(yù)訂預(yù)訂(%)36.5%市場(chǎng)資本市場(chǎng)資本十億美元十億美元(2000年年4月月)48%1044346%51%1646010%97%291396.2%50%7185%26%4.6274.5%13%51.74

56、%13%313.5%17%3.711.74.5%21%1.63.7銷售銷售(十億美元十億美元)2620187.5315.66.311.73.7PC行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程時(shí)間時(shí)間價(jià)值體系的起點(diǎn)價(jià)值體系的起點(diǎn)建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和主導(dǎo)設(shè)計(jì)價(jià)值價(jià)值劃定公司市場(chǎng)邊界強(qiáng)有力的價(jià)值獲取能力強(qiáng)有力的價(jià)值獲取能力弱的價(jià)值獲取能力弱的價(jià)值獲取能力做大蛋糕做大蛋糕分配蛋糕分配蛋糕微軟微軟英特爾英特爾PC 組裝組裝IBM 創(chuàng)建開放平臺(tái)創(chuàng)建開放平臺(tái)蘋果蘋果1981年年底以前的游戲特點(diǎn)和規(guī)則年年底以前的游戲特點(diǎn)和規(guī)則改變力量改變力量80年代中期新的游戲特點(diǎn)和規(guī)則年代中期新的游戲特點(diǎn)和規(guī)則 IBM 出現(xiàn)出現(xiàn) 開始出現(xiàn)開始出現(xiàn) OS標(biāo)準(zhǔn)

57、標(biāo)準(zhǔn) 公司經(jīng)營(yíng)應(yīng)用公司經(jīng)營(yíng)應(yīng)用 微處理器微處理器 品牌品牌 服務(wù)和技術(shù)支持服務(wù)和技術(shù)支持 兼容性兼容性 應(yīng)用軟件應(yīng)用軟件IR/IA 2PC行業(yè)的改變力量行業(yè)的改變力量改變力量改變力量90年代中期新的游戲特點(diǎn)和規(guī)則年代中期新的游戲特點(diǎn)和規(guī)則改變力量改變力量 創(chuàng)新創(chuàng)新 業(yè)績(jī)業(yè)績(jī) 應(yīng)用應(yīng)用 發(fā)燒友、游戲發(fā)燒友、游戲 和字處理和字處理 主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn) 克隆克隆 用戶受到教育用戶受到教育 應(yīng)用軟件應(yīng)用軟件 微軟和英特爾微軟和英特爾 成本和質(zhì)量成本和質(zhì)量 龐大的銷售體系龐大的銷售體系 快速銷售快速銷售 因特網(wǎng)因特網(wǎng) 聚焦：聚焦： 娛樂、電訊和計(jì)算娛樂、電訊和計(jì)算 網(wǎng)絡(luò)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)客戶價(jià)值正在轉(zhuǎn)移客戶價(jià)值

58、正在轉(zhuǎn)移. 利潤(rùn)率也是如此利潤(rùn)率也是如此功能性功能性創(chuàng)新創(chuàng)新小批量小批量低價(jià)格低價(jià)格供貨商的實(shí)力供貨商的實(shí)力平均利潤(rùn)平均利潤(rùn)應(yīng)用應(yīng)用支持支持品牌品牌兼容性兼容性實(shí)用性實(shí)用性高利潤(rùn)高利潤(rùn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)高利潤(rùn)高利潤(rùn)處理器供貨商的實(shí)力處理器供貨商的實(shí)力其它廠商降低價(jià)格的能力其它廠商降低價(jià)格的能力低利潤(rùn)低利潤(rùn)實(shí)用性實(shí)用性標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量?jī)r(jià)格價(jià)格Windows英特爾英特爾出現(xiàn)于出現(xiàn)于70年代和年代和80年代初期年代初期 在在 1982-1992年發(fā)展年發(fā)展1993重新配置重新配置.舊的垂直整合的計(jì)算機(jī)行業(yè)舊的垂直整合的計(jì)算機(jī)行業(yè) IBMDECSperryUnivacWang芯片計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)應(yīng)用軟件銷

59、售和分銷PC行業(yè)的業(yè)績(jī)差異051015202530354045500200040006000800010000120001400016000平均資產(chǎn)凈值平均資產(chǎn)凈值 (91-98) 平均平均 ROE (91-98)美國(guó)惠普公司美國(guó)康柏公司IBMGateway公司美國(guó)戴爾公司* 美國(guó)惠普和IBM公司 的收入按PC機(jī)年收入的百分比 %調(diào)整資料來源： Exhibits from case英特爾體系結(jié)構(gòu)摩托羅拉公司RISCs美國(guó)康柏公司美國(guó)戴爾公司 美國(guó)惠普公司Packard-BellIBM 其它公司Dos和 WindowsOS/2MacUNIXWordWord Perfect其它零售商店大型超級(jí)市場(chǎng)

60、 經(jīng)銷商郵購(gòu)芯片計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)應(yīng)用軟件銷售和分銷水平組織的水平組織的PC機(jī)行業(yè)機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源美國(guó)康柏公司美國(guó)康柏公司美國(guó)蘋果公司美國(guó)蘋果公司美國(guó)戴爾公司美國(guó)戴爾公司宏碁電腦公司宏碁電腦公司 成本低，生產(chǎn)規(guī)模大成本低，生產(chǎn)規(guī)模大 公司影響力強(qiáng)公司影響力強(qiáng) 創(chuàng)新創(chuàng)新 在細(xì)分市場(chǎng)中擁有較強(qiáng)的力量在細(xì)分市場(chǎng)中擁有較強(qiáng)的力量 成本低，擁有龐大的客戶群成本低，擁有龐大的客戶群 強(qiáng)有力的用戶支持強(qiáng)有力的用戶支持 成本低，質(zhì)量好成本低，質(zhì)量好越來越趨于一致越來越趨于一致 壓價(jià)壓價(jià) 1000美元的美元的 PC超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境微軟微軟英特爾英特爾組裝組裝銷售銷售微笑曲線微笑曲線 1996年相對(duì)成本分析假設(shè)：假設(shè)：設(shè)備設(shè)備 為公司客戶裝備為公司客戶裝備PCPC機(jī)機(jī)客戶客戶 公司公司競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)