小區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目分析報(bào)告_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、1 / 37 目錄 一、項(xiàng)目概況 二、市場(chǎng)調(diào)研 三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 四、項(xiàng)目分析 1、自身分析 2、項(xiàng)目SWO分析 五、項(xiàng)目定位分析 1、目標(biāo)客戶定位 2、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 3、 價(jià)格定位2 / 37 六、差異化營(yíng)銷 核心價(jià)值體系建立 七、推廣策劃 八、銷售打算 一、項(xiàng)目概況 萬(wàn)華園琳苑俯視圖 位置 開(kāi)發(fā)商:西安萬(wàn)勝房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 占地面積: 29.9 畝 建筑面積: 6 萬(wàn)余平方米 總戶數(shù): 646 戶 容積率: 3 規(guī)劃設(shè)計(jì):四棟 18 層高層,分不為二梯四戶和二梯十戶 建筑設(shè)計(jì):剪力墻結(jié)構(gòu) 層 高: 2.8 米 綠化綠: 40 公 攤: 18 推出戶型:十二種戶型 一房一廳50 m2 二

2、房二廳一衛(wèi)74 m- 104 m 三房二廳二衛(wèi)129 m 主力戶型:二房二廳一衛(wèi) 74 m- 104 m 戶型配比:一房一廳50 m,占10%; 二房二廳一衛(wèi)74 m- 104 m,占 80%; 三房二廳二衛(wèi)129 m,占10%。 二、市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),瞬息萬(wàn)變。關(guān)鍵在于時(shí)刻保持清醒的頭腦,緊 3 / 37 密跟蹤市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、發(fā)掘市場(chǎng),發(fā)覺(jué)市場(chǎng)機(jī)會(huì),通過(guò)縝密論 證和科學(xué)分析,制訂出“上兵伐謀”的營(yíng)銷策略,才可能立于不 敗之地。 我們將從 “點(diǎn)”、“線”、“面”三個(gè)層面對(duì)西安市場(chǎng)進(jìn)行分析: (一)“點(diǎn)” 1、亮點(diǎn): 紫薇田園都市、 錦園新世紀(jì)等品牌大盤(pán)改變了西安都市的居 住模式,同時(shí)也為

3、其他開(kāi)發(fā)商在樹(shù)立品牌方面指引了一條方向: 經(jīng)營(yíng)理念、 服務(wù)意識(shí)、觀念提高、產(chǎn)品細(xì)節(jié)。 2、焦點(diǎn): Q、 八、八、 中海地產(chǎn)(南二環(huán)西段)的巨額拍賣地成為了西安市房地產(chǎn) 市場(chǎng)近幾年關(guān)注的焦點(diǎn)。 3、疑點(diǎn): 原“景觀 360”項(xiàng)目,搖身一變成為了“就掌燈” (動(dòng)物園拍 賣地) 讓人遐想聯(lián)翩, 究竟開(kāi)發(fā)商葫蘆里賣得什么藥?如此 操作房地產(chǎn)項(xiàng)目, 即使是在概念炒作盛行地北京, 也確實(shí)是極為 危險(xiǎn),在西安有多少人能夠同意? 4、原點(diǎn): 以原創(chuàng)為起點(diǎn),繁衍新生命。 2002 年以“都市生活第一線” 4 / 376 / 37 為主題的旭景名園在西安橫空出世, 2003年又誕生了姐妹篇 “旭 景碧澤園”,一家

4、開(kāi)發(fā),兩種定位,成為城西居民的首選大盤(pán)。 5、標(biāo)點(diǎn): 以標(biāo)新立異為起點(diǎn),樹(shù)立市場(chǎng)差異化。 “紫薇LIHO” “高新 水晶島”、“時(shí)刻 2000”、 “檸檬公寓”、 “中城新天地”等一批以 小戶型、精裝修公寓為定位的項(xiàng)目占據(jù)了市場(chǎng)的部分份額。 6、 新點(diǎn): 以產(chǎn)品更新為定位點(diǎn)的新興項(xiàng)目細(xì)分了客戶群。如“我愛(ài)我 家”、“新西藍(lán)”、“中華世紀(jì)城”的戶型設(shè)計(jì)、 “城南錦繡”、 “紫 昕華庭”的宣傳推廣(但宣傳投入過(guò)大)等,在專門(mén)大層面上吸 引了消費(fèi)人群。 7、 質(zhì)點(diǎn): 以產(chǎn)品附加值提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 “蔚藍(lán)印象”向政府捐 贈(zèng) 1000 萬(wàn)元改善大慶路園林、社區(qū)內(nèi) 100 米木棧道、陽(yáng)光停車 走廊;“豪盛時(shí)

5、代華城”一一西安首家水景住宅,“佳家SPORT 西北首家運(yùn)動(dòng)主題社區(qū)為代表的樓盤(pán), 在打造產(chǎn)品附加值方 面取得了不俗的效果。但“佳家 SPORTT 由于其它方面的緣故, 銷售狀況令人擔(dān)憂。 (二) “線” 1、經(jīng)線: 開(kāi)發(fā)商以品牌效應(yīng)推動(dòng)產(chǎn)品,贏得市場(chǎng)。高新、紫薇、龍安 無(wú)疑是西安房地產(chǎn)市場(chǎng)最為成功的代表, 其它占據(jù)中堅(jiān)力量的開(kāi) 發(fā)商不勝枚舉。 2、緯線: 以產(chǎn)品迎合市場(chǎng),從而獲得最大市場(chǎng)價(jià)值。這是產(chǎn)品細(xì)分的 必定結(jié)果。 每個(gè)旺銷樓盤(pán)都在產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面下足功夫, 如旭景碧 澤園的戶型、紫薇田園都市的社區(qū)教育等等。 3、平行線: 產(chǎn)品與客戶群體平行定位。 房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)過(guò)度到買 方市場(chǎng), 給

6、了西安部分開(kāi)發(fā)商專門(mén)深的教訓(xùn), 這已成為不爭(zhēng)的事 實(shí),產(chǎn)品定位實(shí)質(zhì)確實(shí)是查找目標(biāo)客戶的過(guò)程。 因產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差的項(xiàng)目造成銷售嚴(yán)峻受阻, 如豐泰大廈 (麗日朗庭)等,在西安市場(chǎng)差不多形成較大批量的“庫(kù)存貨” 給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)極大的資金壓力,嚴(yán)峻阻礙了企業(yè)進(jìn)展。 (三)“面” 1、界面: 據(jù)工商行政部門(mén)統(tǒng)計(jì)資料表明, 西安目前差不多注冊(cè)的房地 產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司上千家, 各大開(kāi)發(fā)商目前差不多把征地目光投向三環(huán) 6 / 378 / 37 線,西安市房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)差不多達(dá)到接近白熱化的程度。 開(kāi)發(fā) 商在重視自身品牌宣傳的同時(shí), 力求在媒體、 同行以及消費(fèi)群體 的口碑宣傳中制造一個(gè)最佳印象。 歷數(shù)西安各大開(kāi)發(fā)商,

7、 在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中或多或少都曾出現(xiàn)過(guò)不 同緣故、 不同阻礙的負(fù)面效應(yīng), 以至于需要花費(fèi)更大的精力去彌 補(bǔ)和挽救。 2、剖面: 剖析西安市房地產(chǎn)行業(yè), 整個(gè)房地產(chǎn)呈現(xiàn)倒金字塔形狀, 滿 足于高消費(fèi)人群的物業(yè)居多,而滿足于中低消費(fèi)人群的項(xiàng)目偏 少,隨著市場(chǎng)的成熟,以及消費(fèi)群體的細(xì)分化,這一現(xiàn)象在近年 得到部分緩和。 3、三點(diǎn)一面: 從品牌推廣、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、推廣銷售等房地產(chǎn)營(yíng)銷 步驟,我們將開(kāi)發(fā)商、策劃公司(包括廣告公司) 、消費(fèi)群體定 為三個(gè)點(diǎn),而有機(jī)結(jié)合這三點(diǎn)才能確定整合營(yíng)銷最佳層面。 其中的關(guān)系如下: 9 / 37 開(kāi)發(fā)商 消費(fèi)者 三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 (一)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境: 近年來(lái)西安在“

8、東方紅”、“向北走”等策略的推動(dòng)下,城東、 城北房地產(chǎn)市場(chǎng)整體進(jìn)展較快, 但這種進(jìn)展是不均衡的, 要緊表 現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目差不多上集中于交通干線和成熟商業(yè)區(qū)附近, 區(qū)域 項(xiàng)目的跨地區(qū)吸引力嚴(yán)峻不足。 琳苑小區(qū)位于西安市東北郊東元路, 該區(qū)域盡管屬于西安城 東經(jīng)濟(jì)圈和城北經(jīng)濟(jì)圈的輻射區(qū), 然而由于位置關(guān)系實(shí)則是位于 經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的真空帶。自從 2002年西安市第一塊拍賣土地一一萬(wàn) 國(guó)金色家園交易成功后,東二環(huán)的開(kāi)通使得該區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐 步駛?cè)肟燔嚨?。然而由于本區(qū)域人居環(huán)境較差, 市政配套環(huán)境尚 不成熟,區(qū)域項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與銷售規(guī)模依舊專門(mén)小, 區(qū)域要緊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng) 目多集中在金花路南段,而項(xiàng)目所在區(qū)域除了萬(wàn)國(guó)?金

9、10 / 37 色家園外 鮮有項(xiàng)目問(wèn)世。 從目標(biāo)客戶角度分析,本區(qū)域目標(biāo)客戶量不足,項(xiàng)目的要緊 目標(biāo)客群集中在長(zhǎng)樂(lè)路商圈和太華路商圈, 與多個(gè)區(qū)域共享同樣 主體的目標(biāo)客戶使得區(qū)域項(xiàng)目盡管不多但競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。 (二)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析: 1、 區(qū)域最具借鑒性的項(xiàng)目一一萬(wàn)國(guó)金色家園 主力戶型: 項(xiàng)目概況: 名 稱 萬(wàn)國(guó)金色家園 位置 新城區(qū)含元路51號(hào) 開(kāi)發(fā) 西安萬(wàn)國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 商 11 / 37 項(xiàng) 目 規(guī) 模 占地 面積 60畝 建筑面 積 9萬(wàn)平方米 總戶 數(shù) 788戶 容積率 1.8 規(guī)劃 設(shè)計(jì) 10棟多層、4棟小高層 建 筑 設(shè) 計(jì) 結(jié) 構(gòu) 多層磚混、小咼層剪力墻 層高 2.8 米

10、、2.9 米 n距 1 : 1.1 綠化綠 36% 公攤 小高層18% 戶 型 推出 戶型 二房二廳一衛(wèi)80 二房二廳二衛(wèi)96 m2- 100 三房二廳一衛(wèi)106 m- 126 m 主力 戶型 二房二廳一衛(wèi)80 m二房二廳二衛(wèi)96 m- 100 m2 戶 型 配 比 二房二廳一衛(wèi)80 m?及二房二廳二衛(wèi)96 m2- 100 m占 70% 三房二廳一衛(wèi)占30% 售 價(jià) 及 付款 價(jià)格 范圍 2358 兀一3080 兀 均價(jià) 2870 元 總價(jià) 范圍 26萬(wàn)一30萬(wàn) 優(yōu)惠 一次型4%按揭3% 12 / 37 方 式 付款 方式 一次性、按揭 按揭方 式 八成三十年 銷 售 狀 況 開(kāi)盤(pán) 時(shí)刻 2003年4月 銷售部面 積 9萬(wàn)平方米 銷售 率 40% 銷售員表 現(xiàn) 良好 外部營(yíng)銷氣 氛營(yíng)造 較好 營(yíng) 銷 推 廣 項(xiàng)目定 位 中檔 推廣強(qiáng) 度 較好 客戶群 定位 客源 周邊住戶生 意人 購(gòu)買動(dòng) 機(jī) 自住 投資 購(gòu)買抗 性 價(jià)格較咼 周邊環(huán)境差 無(wú)米暖設(shè) 備 主打廣告語(yǔ) 情在家在心所在 優(yōu)惠活 動(dòng) 老客戶帶新客戶優(yōu)惠500兀物管費(fèi) 工程 現(xiàn)狀 全部封頂 13 / 37 物業(yè) 治理 國(guó)晟物業(yè) 優(yōu)劣 勢(shì) 分析 優(yōu) 勢(shì) 準(zhǔn)現(xiàn)房送壁掛鍋爐米暖設(shè)備 劣 勢(shì) 價(jià)格較咼 周邊環(huán)境差 2、區(qū)域競(jìng)

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