教你做一份完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)(共7頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上一份完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)一份完整的營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)的構(gòu)造分為兩大部分。一是市場(chǎng)狀況分析，二是企劃書(shū)正文。(一)市場(chǎng)狀況分析要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：(1)整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。(2)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。(3)各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。(4)消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。(5)各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。(6)各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。(7)各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。(8)各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。(9)各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。(1

2、0)各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。(11)各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。(12)公司過(guò)去5年的損益分析。(二)企劃書(shū)正文營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說(shuō)明如下：(1)公司的主要政策企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié);· 確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。· 銷(xiāo)售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。· 制定價(jià)格政策。· 確定銷(xiāo)售方式。· 廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。· 促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。· 公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。(2)銷(xiāo)售目標(biāo)所謂銷(xiāo)售目

3、標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。銷(xiāo)售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：· 為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)企劃案的成敗提供依據(jù)。· 為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。· 為擬定下一次銷(xiāo)售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。(3)推廣計(jì)劃企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。目標(biāo)企劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)企劃案的銷(xiāo)售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。策略決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷(xiāo)活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消

4、費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。媒體運(yùn)用策略：媒體的種類(lèi)很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少?促銷(xiāo)活動(dòng)策略：促銷(xiāo)的對(duì)象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。細(xì)部計(jì)劃詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)(標(biāo)題、文字、圖案)，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP

5、(總視聽(tīng)率)與CPM(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本)。促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。(4)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷(xiāo)企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷(xiāo)企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書(shū)人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也

6、包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。(5)銷(xiāo)售管理計(jì)劃假如把營(yíng)銷(xiāo)企劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話(huà)，銷(xiāo)售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷(xiāo)售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷(xiāo)售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷(xiāo)售管理計(jì)劃包括銷(xiāo)售主管和職員、銷(xiāo)售計(jì)劃、推銷(xiāo)員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷(xiāo)員、推銷(xiāo)員的薪酬制度(工資與獎(jiǎng)金)等。(6)損益預(yù)估任何營(yíng)銷(xiāo)企劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷(xiāo)售總額減去銷(xiāo)售成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用(經(jīng)銷(xiāo)

7、費(fèi)用加管理費(fèi)用)、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。述職報(bào)告?zhèn)€人述職報(bào)告是個(gè)人與公司領(lǐng)導(dǎo)溝通的橋梁，一般在外企每個(gè)季度、年度是都要做的，尤其年終述職，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人與企業(yè)本身都顯得格外重要；但是內(nèi)企多執(zhí)行的不是太好，多以年度及季度工作總結(jié)代替，其實(shí)兩者并不能等同；最重要的區(qū)別就在于前者是以“交心”為主，即主要向公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)自己在先有的工作崗位上的任職狀況以及個(gè)人職業(yè)發(fā)展的愿望，而后者以“交數(shù)”為主，即一切讓數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，通過(guò)數(shù)據(jù)總結(jié)一段時(shí)期以來(lái)的工作得失以及下部市場(chǎng)工作計(jì)劃。分清了上述兩者的區(qū)別我們也就可以根據(jù)其側(cè)重點(diǎn)的不同來(lái)組織我們的年度述職報(bào)告了。 首先是內(nèi)容的組織，個(gè)人述職報(bào)告應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的

8、工作職位以及崗位職責(zé)來(lái)組織我們的報(bào)告內(nèi)容，他主要是在向領(lǐng)導(dǎo)傳輸一種我們?nèi)温殸顩r以及職位勝任狀況的個(gè)人信息。在這里一般應(yīng)當(dāng)將自己的崗位工作按照崗位、負(fù)責(zé)區(qū)域、工作內(nèi)容、時(shí)間等將自己的述職報(bào)告劃分為幾個(gè)階段，然后按階段分主題進(jìn)行工作匯報(bào)。 其次是述職報(bào)告的結(jié)構(gòu)，這部分一定要清晰而明了，它可以增加領(lǐng)導(dǎo)的注意力，具體匯報(bào)內(nèi)容又可以分為前言、崗位工作回顧、崗位發(fā)展展望、后續(xù)四個(gè)部分進(jìn)行闡述；前言主要是對(duì)自己整體任職工作狀況及發(fā)展方向的評(píng)估，更是對(duì)當(dāng)前工作職位的認(rèn)識(shí)，在這一部分一定要簡(jiǎn)明扼要，切要注意避免“獨(dú)占風(fēng)頭”，把市場(chǎng)的成績(jī)?nèi)繗w功于自己，一定要體現(xiàn)出“成績(jī)是在領(lǐng)導(dǎo)及公司的支持下取得的”；崗位工作回

9、顧是真正向領(lǐng)導(dǎo)展示自己銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的部分，內(nèi)容一定要簡(jiǎn)而精，既要將自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)羅列出，又要清晰明了而不羅嗦，所以這部分內(nèi)容一定要學(xué)會(huì)歸類(lèi)闡述，并按類(lèi)尋找代表性銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行陳述；另外這一部分還應(yīng)當(dāng)包括“市場(chǎng)問(wèn)題及自我檢討”，人無(wú)完人，市場(chǎng)也絕對(duì)沒(méi)有不存在問(wèn)題的市場(chǎng)，我們的銷(xiāo)售管理工作也就自然要存在一定的缺失，只有這樣才會(huì)使我們的述職報(bào)告顯得真實(shí)，但這一部分的闡述一定要體現(xiàn)自己對(duì)市場(chǎng)及個(gè)人問(wèn)題逐漸糾正、自我提升的過(guò)程；第三部分崗位工作展望，主要是針對(duì)自己在市場(chǎng)回顧中出現(xiàn)的問(wèn)題提出完全解決方案以及自己在崗位提升方面的思路與見(jiàn)解，以向公司領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)自己勝任當(dāng)前職位乃至更高職位的能力；最后，后續(xù)部分是自己樹(shù)

10、立的目標(biāo)，是給領(lǐng)導(dǎo)看的，這是表決心的部分，可以以具體的崗位目標(biāo)來(lái)陳述也可以以幾句工作口號(hào)來(lái)闡述。 再次，選擇一個(gè)非常合適的名字能夠使你的述職報(bào)告起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，我們應(yīng)當(dāng)避免直接使用“述職報(bào)告”以及“個(gè)人總結(jié)”之類(lèi)的字眼，根據(jù)筆者多年工作經(jīng)驗(yàn)，如果使用“*區(qū)域*期間個(gè)人生意回顧”效果會(huì)更好一點(diǎn)，而且能夠顯示出個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)功底的扎實(shí)性與專(zhuān)業(yè)性，另外再給你的述職報(bào)告加上一個(gè)合適的副標(biāo)題，那效果自然就不用提了。 最后是述職報(bào)告的形式，述職報(bào)告是給領(lǐng)導(dǎo)看的，所以普通的文字格式達(dá)不到讓領(lǐng)導(dǎo)形成印象的目的，最好能夠用幻燈片的形式進(jìn)行演示，這樣領(lǐng)導(dǎo)更樂(lè)意看，另外一定要加上一定的圖表進(jìn)行展示說(shuō)明，這樣既能增加領(lǐng)

11、導(dǎo)對(duì)述職內(nèi)容的印象，又避免了述職內(nèi)容的冗長(zhǎng)羅嗦。 如果掌握了上述方法，然后再加以對(duì)文字的潤(rùn)色，一份出色的述職報(bào)告基本上就展現(xiàn)在了我們的面前，如果我們能夠再在適當(dāng)?shù)牡胤剑右砸恍┩其N(xiāo)個(gè)人的品牌的“LOGO”，那就再好不過(guò)了例如在備注部分加上自己的人生格言、信念，然后順便推銷(xiāo)一下你的個(gè)人家園（個(gè)人博客），我想這篇述職報(bào)告就真正的成了一個(gè)向領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)你個(gè)人品牌信息的橋梁了。 最后需要說(shuō)明的，如果你的述職報(bào)告作為個(gè)人工作生意回顧來(lái)總結(jié)的化，他將對(duì)你的職業(yè)生涯發(fā)展起到優(yōu)化促進(jìn)作用，即便領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有要求，也即使你不想讓領(lǐng)導(dǎo)看到，自己給自己做一份“個(gè)人工作生意回顧”性質(zhì)的述職報(bào)告也是對(duì)你職業(yè)生涯發(fā)展有百利而無(wú)一害

12、。如何做好一個(gè)策劃人做策劃人，首先要了解什么是策劃!首先要搞清楚什么是策劃，必須了解策劃的范疇，策劃屬于”智業(yè)”銷(xiāo)售，一般按照企業(yè)的需求，按照需求內(nèi)容，尋找所需的專(zhuān)業(yè)策劃公司購(gòu)買(mǎi)“外腦”，也就是協(xié)助企業(yè)客戶(hù)完成企業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)的相關(guān)工作領(lǐng)域內(nèi)容。策劃的范疇包括戰(zhàn)略性的和戰(zhàn)術(shù)性的，2者有著根本性區(qū)別。一般來(lái)說(shuō)從事戰(zhàn)略策劃內(nèi)容的市場(chǎng)形式有以下幾種形式：管理咨詢(xún)公司-此類(lèi)公司的為企業(yè)提供的屬于專(zhuān)業(yè)型的管理輸出，一般深入企業(yè)，首先對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理進(jìn)行調(diào)查分析，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的管理組織，權(quán)利分配，管理模式，管理理念等狀況，尋求客戶(hù)在管理問(wèn)題上的核心問(wèn)題與不足，并提出以“人”為因素導(dǎo)致影響企業(yè)發(fā)展的原因，提出

13、解決的方案。同時(shí)該公司還需宏觀觀察該企業(yè)的市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查，分析，診斷。發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，所進(jìn)行的總體發(fā)展規(guī)劃與設(shè)計(jì)。品牌塑造公司-此類(lèi)公司的形式一般為專(zhuān)業(yè)的大型廣告公司，它和一般性的廣告公司有著廣告的核心經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的不同，雖然從廣告角度分析，都存在利用媒介，表達(dá)出產(chǎn)品的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，或者表達(dá)出產(chǎn)品在物質(zhì)與精神層面滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，但是實(shí)質(zhì)不同，此類(lèi)廣告公司一般針對(duì)全國(guó)性的企業(yè)產(chǎn)品推廣，他們的專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)，(不是片面指廣告的創(chuàng)意)而是他們的策劃流程也包括該企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的調(diào)查，分析，定位等等，更具有理性化與長(zhǎng)遠(yuǎn)性，同時(shí)利用強(qiáng)勢(shì)媒介的傳播效應(yīng)完成廣告的戰(zhàn)略。所以它與一般性的小型廣告公司為企業(yè)提

14、供的廣告存在很大不同。這取決于為顧客提供的長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思想與定位，并非一個(gè)“點(diǎn)子”的廣告表現(xiàn)形式。戰(zhàn)略型的廣告公司將注重將廣告形式納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而一般性的廣告只是完成產(chǎn)品在市場(chǎng)的一個(gè)信息輸出。(話(huà)說(shuō)的難聽(tīng)，但事實(shí)如此)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司：一般指為大型企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)渠道，營(yíng)銷(xiāo)方法，營(yíng)銷(xiāo)布局，營(yíng)銷(xiāo)推廣等等以銷(xiāo)售為主導(dǎo)的智業(yè)輸出，也就是為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的總體布局與規(guī)劃，并制定相應(yīng)的方式和方法等等的策劃服務(wù)?？倸w一點(diǎn)，策劃的戰(zhàn)略性取決于3點(diǎn)，一是為企業(yè)提供的是“戰(zhàn)略規(guī)劃”而不是“戰(zhàn)斗設(shè)計(jì)”。二是具有強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)與一定的實(shí)力和業(yè)績(jī)指名度，能夠從總體上為顧客提供智業(yè)服務(wù)。 三是戰(zhàn)略策劃的范圍和時(shí)間

15、更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，更注重戰(zhàn)役的前瞻性與體現(xiàn)核心竟?fàn)幜ΑＫf(shuō)的戰(zhàn)術(shù)策劃大致有以下幾種形式，一是年度的營(yíng)銷(xiāo)策劃(也可以理解為促銷(xiāo))二是廣告的設(shè)計(jì)，創(chuàng)意。(注意一點(diǎn)，這里講究的就是廣告本身，用最優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意或“點(diǎn)子”表達(dá)出企業(yè)出產(chǎn)品的特性)三是活動(dòng)策劃，四是公共關(guān)系維護(hù)，五是企業(yè)講座等等形式 。我們分析戰(zhàn)術(shù)策劃，也就是去完成企業(yè)局部的管理與經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，更講究細(xì)節(jié)的創(chuàng)意性和執(zhí)行力度。戰(zhàn)術(shù)策劃是戰(zhàn)略策劃的一個(gè)延續(xù)內(nèi)容，但是如果企業(yè)在戰(zhàn)略上存在問(wèn)題或沒(méi)有一個(gè)正確的市場(chǎng)發(fā)展定位，戰(zhàn)術(shù)策劃表現(xiàn)的則是具有風(fēng)險(xiǎn)性的，應(yīng)為它不清楚正確的軌道，就如同航船的行使速度非常迅速，但是是按照錯(cuò)的方向前行。社會(huì)上存在很多策劃銷(xiāo)售

16、形式，也出現(xiàn)了很多策劃人，在不同的領(lǐng)域都存在著策劃的工作內(nèi)容?，F(xiàn)在我就談?wù)剬?duì)策劃人認(rèn)識(shí)的的一些誤區(qū)：一策劃就是要“點(diǎn)子”。這一點(diǎn)不完全正確，以我看來(lái)錯(cuò)大于對(duì)!策劃首先是尋找問(wèn)題再解決問(wèn)題的過(guò)程，點(diǎn)子的出現(xiàn)應(yīng)該按照戰(zhàn)略分析到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行需求而出現(xiàn)，總體的策劃是一個(gè)全局，它更注重合理的規(guī)劃與設(shè)計(jì)!就如同蓋大樓，不能說(shuō)將衛(wèi)生間的瓷磚搞的漂亮就是一個(gè)好的建筑!策劃必須有“點(diǎn)子”，但是重點(diǎn)是正確的方向和基礎(chǔ)!二策劃是聰明人干的事情!這一點(diǎn)我不認(rèn)為正確，策劃需要的是專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，比如企業(yè)管理，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等內(nèi)容，即使在局部，如廣告的創(chuàng)意與選擇合理的媒介的與發(fā)布設(shè)計(jì)。它都必須以對(duì)企業(yè)的調(diào)查，找出問(wèn)題為前提，并提出解決

17、的方法與規(guī)劃為過(guò)程，二是做策劃取決于你對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的分析與定位，并通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的了解，尋能夠完成產(chǎn)品與市場(chǎng)的結(jié)合的形式。所以聰明人不一定是一個(gè)好的策劃，策劃也不定就是聰明人做的行當(dāng)，我認(rèn)為成功的策劃需要企業(yè)對(duì)策劃思路的認(rèn)可。策劃公司的團(tuán)隊(duì)集思廣議得出好的方案，最終是企業(yè)與策劃公司在個(gè)個(gè)戰(zhàn)斗細(xì)節(jié)中的完美執(zhí)行。三策劃就是寫(xiě)!無(wú)可厚非，我們看到的策劃工作者就是動(dòng)筆就是動(dòng)腦，但是策劃絕對(duì)不是寫(xiě)出來(lái)的，我認(rèn)為策劃之所以寫(xiě)是應(yīng)為2點(diǎn)，一是策劃屬于一個(gè)分析與思考的思維工作，是一個(gè)復(fù)雜的思維過(guò)程，用言語(yǔ)一般是無(wú)法一時(shí)表述的清楚，二是策劃書(shū)含概很多理論知識(shí)，需要策劃人在用文字的形式向顧客闡述清楚，用策劃書(shū)的形式更能

18、讓顧客看懂，我們?yōu)槭裁匆@么做，很多結(jié)論與方案從何而來(lái)，需要向顧客講明我們的思維過(guò)程。并取得雙方在執(zhí)行策劃上的默契與全力配合。四：策劃就是套文本格式!很多策劃人在接受帶企業(yè)顧客策劃需求時(shí)，往往就是按照一個(gè)策劃書(shū)的格式一，二，三的去寫(xiě)，我認(rèn)為這是錯(cuò)誤的方式，我認(rèn)為策劃的第一步是明確顧客的需求，進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的調(diào)查與分析，并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出解決問(wèn)題的方案的過(guò)程，它是一個(gè)思維過(guò)程不是一個(gè)文本格式與形式，策劃是無(wú)套路與形式的，雖然我們的策劃書(shū)一般具有一定的特點(diǎn)，但是作為策劃人最忌諱的就是思維的“死”用格式去完成一個(gè)策劃書(shū)的寫(xiě)做，因?yàn)椴邉澥菫轭櫩吞岢鲞m合它需求的策劃與方法，格式主義首先限制了策劃人的思維，從

19、很大程度上是按照錯(cuò)誤的方法在執(zhí)行策劃工作，這一點(diǎn)非常不可取。五，策劃人什么都會(huì)!前面講解過(guò)，策劃其實(shí)有很多的內(nèi)容構(gòu)成，在策劃行業(yè)也有很多的策劃名人，但是大家一定要清楚，他們只是在特定的策劃領(lǐng)域特定的市場(chǎng)時(shí)期中取得了成績(jī)，但是并非完全掌握了策劃的知識(shí)，人無(wú)萬(wàn)人!這是其一，其二策劃是需要經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的，一個(gè)人受年齡，經(jīng)歷，掌握知識(shí)程度等等條件限制，是無(wú)法完全掌握的，所以策劃人是一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)，不斷總結(jié)的過(guò)程，如果誰(shuí)自稱(chēng)我是“策劃人”，我覺(jué)得屬于大言不慚，應(yīng)為你無(wú)法真正掌握所有的策劃知識(shí)與內(nèi)容，只能說(shuō)我是做策劃的人，是一個(gè)邊做策劃邊學(xué)策劃的人。 其三。策劃的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是針對(duì)企業(yè)顧客的“市場(chǎng)”，而

20、市場(chǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不存在著變化，所以一個(gè)策劃人必須時(shí)刻通過(guò)各種渠道了解市場(chǎng)信息，了解最新的經(jīng)營(yíng)與管理理念。我建議策劃人不要看案例，多看理論，多了解所在的市場(chǎng)情況，因?yàn)槿绱瞬拍転轭櫩吞峁┻m合它的策劃需求。寫(xiě)一份完美的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式 一份完整較的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書(shū)正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。（一）市場(chǎng)狀況分析要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容：（1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。（3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。（4）消費(fèi)者群體的年齡、性

21、別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。（11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。（二）策劃書(shū)正文一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。（1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定

22、公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；1。確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。2。銷(xiāo)售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。3。制定價(jià)格政策。4。確定銷(xiāo)售方式。5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。6。促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)所謂銷(xiāo)售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。銷(xiāo)售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的成敗提供依據(jù)。 為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。 為擬定下一次銷(xiāo)售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。 （3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。目標(biāo)策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整

23、個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的銷(xiāo)售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。策略決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷(xiāo)渠道運(yùn)用策略、促銷(xiāo)價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)深入人心。 分銷(xiāo)渠道策略：當(dāng)前的分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷(xiāo)商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。促銷(xiāo)價(jià)格策略：促銷(xiāo)的對(duì)象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。細(xì)部計(jì)劃詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播